ESG 營銷對企業(yè)利潤的影響

□文/冷嬡思 孫曉蒙 辜曉玲 馮果燁

（1.大連外國語大學(xué)商學(xué)院；2.大連外國語大學(xué)漢學(xué)院 遼寧·大連；3.廣州華立學(xué)院會計學(xué)院 廣東·廣州；4.哈爾濱商業(yè)大學(xué)會計學(xué)院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］ 在ESG 投資理念火熱程度與日俱增背景下，越來越多的企業(yè)開始ESG 營銷。本文基于前人研究基礎(chǔ)上就ESG 營銷全面闡述，分析影響消費者行為的主要因素與ESG 營銷的聯(lián)系，采用企業(yè)基本面分析方法，研究ESG 營銷對企業(yè)利潤長短期造成的影響，最終得出相應(yīng)的研究啟示。

ESG 即環(huán)境、社會、公司治理，是從企業(yè)經(jīng)營對環(huán)境的友好、企業(yè)社會責任、公司治理三個維度對企業(yè)進行的評價與考察的可持續(xù)發(fā)展理念。該理念不僅被企業(yè)用于投資評級方面，近年來更是被用在營銷方面。傳統(tǒng)的財務(wù)管理主要強調(diào)為股東創(chuàng)造價值與最大化利潤，而ESG 的引入不僅關(guān)注了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營狀況，更加監(jiān)督企業(yè)對社會的福祉情況并減少企業(yè)造假的情況。從宏觀角度看，ESG 拉開了企業(yè)價值的新序幕，企業(yè)不僅要關(guān)注利潤至上，更要關(guān)注如何與環(huán)境、社會、員工等企業(yè)相關(guān)責任與治理之中做出平衡，才能更好地提高企業(yè)利潤。錢麗華、劉春林、丁慧（2015）認為慈善捐贈向消費者發(fā)出聲譽信號，有助于提升廣告營銷投入的市場效果，慈善捐贈水平越高，廣告營銷促進企業(yè)銷售增長的作用越強。陳東、邢霂（2019）以資源基礎(chǔ)理論和資源依賴理論為依據(jù)，從市場角度探討企業(yè)廣告營銷能力對“慈善捐贈-企業(yè)績效”關(guān)系的影響，研究結(jié)果表明，廣告營銷能力越強，慈善捐贈對企業(yè)財務(wù)績效影響越大。本文基于以上研究，將ESG 營銷展開研究并假設(shè)良好的ESG 營銷能夠有效地提高企業(yè)長期利潤。

一、影響消費者行為的主要因素

營銷的傳播與社交，需要圍繞其理論的底層邏輯，即影響消費者的主要因素：內(nèi)在因素與外在因素。內(nèi)在因素包括消費者的動機、感受、態(tài)度、學(xué)習；外在因素主要包括文化因素影響與企業(yè)營銷行為影響。文化因素主要包括文化和亞文化群以及社會階層等。社會層級越高的人在忽視了價格制約的主要因素后，更易凸顯心理因素對消費需求的影響。隨著社會消費結(jié)構(gòu)的升級與轉(zhuǎn)變，人們更加追求商品的品質(zhì)。例如，宣傳適合老年人使用的商品，在美國等西方國家并不受歡迎，因為這種宣傳違背了這些國家中人們忌諱衰老的價值觀；然而在中國，專為老年人生產(chǎn)的食品、用品、服裝等商品因東方文化中的尊老傳統(tǒng)而受到歡迎。

消費者的需求在很大程度上是以文化為基礎(chǔ)的，大部分人尊重他們的文化，接受他們文化中共同的價值觀，遵循他們文化的道德規(guī)范與風俗習慣。具有不同文化層次的人有不同的價值觀念、審美特點、生活標準和行為準則，因而文化是造成消費者購買行為差異的主要因素。

我國環(huán)境從加快推動綠色低碳發(fā)展，到持續(xù)改善環(huán)境質(zhì)量，從提升生態(tài)系統(tǒng)質(zhì)量和穩(wěn)定性，到全面提高資源利用效率，都離不開廣大公眾踴躍踐行綠色生活方式。人類作為社會群居動物，生活在許多影響其購買行為的人的周圍。人們試圖模仿其他人群，并希望在社會中得以被接受。因此，他們的購買行為將會受到周圍其他人的影響。此情況的出現(xiàn)也是人們受到周圍群體生活方式的影響形成的結(jié)果。我國在推進環(huán)境綠色發(fā)展的同時，也堅持倡導(dǎo)綠色消費（可持續(xù)發(fā)展理念），人們在群居生活的影響下，不論層級高低均開始踐行綠色消費的生活理念，不僅如此，人們更是把可持續(xù)發(fā)展理念帶到了方方面面，因此也算是很大程度上重視ESG 營銷，提高了對其的敏感性。

二、ESG 營銷的作用

隨著我國經(jīng)濟平穩(wěn)運行與高速發(fā)展，人們不僅看重物質(zhì)品質(zhì)，更看重企業(yè)社會責任與品牌形象。2021 年3 月發(fā)生的新疆棉事件導(dǎo)致耐克、阿迪達斯、H&M 等國外體育品牌因集體抵制新疆棉在中國的市場份額大受影響，與此同時，國貨品牌紛紛開始發(fā)表聲明支持新疆棉，此舉行為展現(xiàn)了其企業(yè)社會責任。加強了與消費者的心理契約，提升人們對企業(yè)的認同感，推動我國民族紡織品牌上市公司股價的不斷上漲，李寧也開始抓住市場機會大幅搶占市場份額，業(yè)績與利潤率明顯提升，股價也是逼近歷史新高。

2021 年7 月，河南發(fā)生水災(zāi)，鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5，000 萬物資，48 小時內(nèi)鴻星爾克直播間粉絲量從幾千人增加到763 萬人。而我國素來就有“投桃報李”的文化傳統(tǒng)，鴻星爾克在2020 年虧損2.2 億元的情況下還堅持做公益，低調(diào)做事的品牌形象傳播開來，一時間迅速備受好評。鴻星爾克的此舉并不是想讓消費者購買他們的產(chǎn)品，但卻深入打造了在消費者心中良好形象，人們在企業(yè)社會責任營銷的感染下產(chǎn)生顯著積極的正面反應(yīng)，給鴻星爾克短時間內(nèi)帶來巨大收益。這兩件事的傳播都是借助新媒體的力量，讓消費者知道了企業(yè)社會責任體現(xiàn)，使企業(yè)承擔社會責任的形象深入人心，進而給企業(yè)帶來了與其他企業(yè)相比較大的利潤。據(jù)一些調(diào)研公司在2021 年的報告中顯示，自一系列黑天鵝事件之后，特別是年輕一代消費者對品牌的期待會發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變。如，在一份麥肯錫的統(tǒng)計報告中顯示，60%的千禧一代愿意在具備企業(yè)社會責任承諾的品牌花費更多的錢。而科特勒咨詢公司進一步提出，消費者更希望看見品牌在行動背后傳遞的價值觀與所解決的社會問題。此類消費者隨著消費結(jié)構(gòu)升級，早已不再滿足于基礎(chǔ)的物質(zhì)消費。美國著名市場營銷專家菲力普·科特勒提出：消費者進入現(xiàn)今的情感消費階段后，購物的情感體驗和人際溝通占據(jù)主要地位，人們的消費需求根本程度上受心理因素影響，由于心理活動的支配產(chǎn)生一系列消費行為。為使消費者滿意度和信任度提高，中國李寧更多的增加責任營銷，不僅主動披露ESG 發(fā)展報告，更是帶頭做好ESG 營銷。而ESG 營銷的內(nèi)容，不僅包括社會層面，還需要包括環(huán)境與治理層面。關(guān)于ESG 營銷的主要需要考慮因素總結(jié)為環(huán)境信念、社會信念、治理信念、ESG 廣告、ESG 品牌，因此企業(yè)想要踐行ESG 理念進行營銷，就不得不注重以上五個方面。

由上述兩個案例得出含有ESG 形象的公司比同類競爭者更具有競爭力與投資價值。而營銷的本質(zhì)目的是提高客戶集中度與產(chǎn)品銷售量，消費者發(fā)生了購買行為才可以增加企業(yè)的利潤，但提高客戶集中度與產(chǎn)品銷售量的同時，也會增加自己的銷售成本，不僅是銷售成本，銷售成本只是其中非常小的方面，而上市公司如果想要達到ESG 指標，那么就需要在企業(yè)追求利潤最大化的過程中把所造成的“外部性”盡可能地“內(nèi)部化”，那么就會提高企業(yè)的其他合規(guī)成本，會對利潤產(chǎn)生一些影響，甚至是股價下跌的表現(xiàn)。如果企業(yè)做不到良好的傳播企業(yè)形象或企業(yè)社會責任，與社會期望與規(guī)范相違背，那么可能將會出現(xiàn)消費者減少對該企業(yè)產(chǎn)品的需求，嚴重不尊重道德的企業(yè)活動，不僅會受到消費者的影響，供應(yīng)商也會減少甚至取消對該企業(yè)的勞動力或者金融資本的供應(yīng)，政府也將會對其進行罰款或增加稅收。下面分析良好的ESG 營銷與企業(yè)利潤增長的關(guān)系。

三、ESG 營銷與企業(yè)利潤增長的關(guān)系

影響產(chǎn)品營銷額與銷售量的變動因素有很多，包括市場環(huán)境、政治因素、經(jīng)濟原因、供求關(guān)系等，營銷商想要準確地把握產(chǎn)銷關(guān)系從而獲得高額的利潤，那么就少不了精準營銷。消費者會在不同情況下對企業(yè)的營銷做出相應(yīng)的反應(yīng)與行動，因此在人們越來越追求卓越生活的今天，更多的人可能會被概念營銷與情懷營銷所影響。因為會帶著他們小的時候或者老一輩日子很苦的時候的場景與目前的生活進行對比進而產(chǎn)生一些心理感受，如過去生活清貧現(xiàn)在日子越來越好，想要帶給子女更好地符合時代潮流的服務(wù)與產(chǎn)品。韓迪（2020）使用S-O-R 模型對虛擬社區(qū)下的消費者感知社區(qū)價值、品牌認同對消費者做出的響應(yīng)的作用關(guān)系進行研究，認為虛擬品牌社區(qū)成員的感知社區(qū)價值和品牌認同效益對消費者響應(yīng)的行為均呈顯著正相關(guān)關(guān)系。此研究更加證明了良好的營銷理念將會影響消費者的行為與反應(yīng)。而ESG 營銷自帶環(huán)境信念、社會信念、治理信念，也更加符合我國提出的“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，因此更加受到國人的青睞與歡迎。

我國《企業(yè)會計準則第6 號——無形資產(chǎn)》規(guī)定，無形資產(chǎn)的內(nèi)部研發(fā)活動分為究階段和開發(fā)階段，由于研究階段具有較大的不確定性，將無形資產(chǎn)的研發(fā)投入全部作為費用化處理，計入當期損益，抵減了企業(yè)當期利潤。產(chǎn)品研發(fā)階段費用根據(jù)會計準則將會計入管理費用的科目，產(chǎn)品的的銷售費用將會計入營業(yè)費用，管理費用與營業(yè)費用在會計中均為損益類科目。因此，類比無形資產(chǎn)研發(fā)與銷售均會抵減企業(yè)當期利潤，結(jié)果為極有可能當期利潤會大幅減少，而ESG 營銷將會進一步加大產(chǎn)品的宣傳與銷售費用，因此更易加大企業(yè)當期利潤的減少。短期來看，勢必會降低企業(yè)利潤，長期來看將會是企業(yè)利潤增加的新起點。

2020 年騰訊99 公益日，品牌邀請大張偉與楊超越一同拍攝《一塊做好事》的魔性MV 進行傳播。騰訊公益此次宣傳抓住時代潮流鬼畜視頻特點進行積極的公益?zhèn)鞑?，鼓勵用戶積極參與到公益活動中來，吸引更多年輕人參與到公益中來，參與公益活動是實現(xiàn)自我公益價值的重要環(huán)節(jié)，再搭配對年輕人神曲營銷，即形成了良好的自帶ESG 理念的傳播效果。2021 年作為中國“十四五”規(guī)劃的開局之年，中共中央提出推動共同富裕的社會奮斗目標。騰訊繼投入500 億元用于“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”戰(zhàn)略升級后，于2021 年8 月18 日宣布再次投入500 億元，啟動“共同富裕專項計劃”，不僅展示了持續(xù)做公益的行動與決心，更加響應(yīng)了我國的發(fā)展目標與戰(zhàn)略。騰訊將公益事業(yè)當成一種使命持續(xù)地去堅持與投入的時候，對消費者與用戶從情感性來說，對騰訊品牌態(tài)度必然會有很大的認可。并且騰訊公益本身自帶公益屬性，即可以作為一個ESG 的品牌代表，此屬性也體現(xiàn)了ESG 營銷中的治理信念。此舉不僅體現(xiàn)了騰訊公益自身的ESG 屬性，也為ESG 營銷的ESG 廣告開了一個好頭。企業(yè)運用ESG 營銷這一新理念進行營銷，確實會加大營銷或宣傳成本，但此種營銷是帶有企業(yè)信譽、品牌與企業(yè)社會形象的營銷，加大對此方面的營銷，不僅會提升企業(yè)社會形象，體現(xiàn)企業(yè)社會責任，還會增加消費者與用戶的情感好感度與贊譽度。

2021 年4 月19 日，騰訊宣布設(shè)立社會價值事業(yè)部，首期投入500 億元。從短期來看，騰訊2020 年的ROE 是21.9%，如果騰訊將500 億元配置在21.9%的資源上，每年可以產(chǎn)出100億元。而500 億元原本可以用來進行研發(fā)投資的資金用于公益，必定將會是有去無回的，因此認為其一定會影響企業(yè)當年利潤的增長。在騰訊控股公布的2021 年第一季度數(shù)據(jù)中顯示，2021 年第一季度實現(xiàn)收入1，353.03 億元，同比增長25%，環(huán)比增長1%。騰訊擁有四塊核心業(yè)務(wù)分別為網(wǎng)絡(luò)廣告、增值服務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)以及其他。而網(wǎng)絡(luò)廣告收入又分兩部分：第一部分是社交及其他廣告收入，同比增長27%，增長至185億元；第二部分是媒體廣告收入，主要是音樂流媒體應(yīng)用的廣告收入增長，同比增長7%，增長至33 億元；增值服務(wù)主要是游戲收入以及社交網(wǎng)絡(luò)收益，相比于2020 年第一季度增長了16%，增長至724 億元；金融科技則同比增長47%，增長至390億元。從經(jīng)營情況來看，微信、QQ 以及收費增值服務(wù)注冊賬戶環(huán)比都是增長的。截至2021 年12 月3 日，騰訊控股市盈率為19.02，歷史上騰訊控股最高市盈率為2007 年的84.16 倍，最低市盈率為2012 年的15 倍，平均市盈率為36 倍。目前處于4.4%的百分位，對應(yīng)了超過20%的ROE 以及約每年20%的增長率。 因此，從長期來看，ESG 營銷對企業(yè)利潤增長具有較強的促進作用。

四、研究啟示

近年來，我國將越來越重視ESG 的信息披露與企業(yè)社會責任的踐行，而通過ESG 營銷新理念可以讓企業(yè)有效的思考自身ESG 行動與發(fā)展，為其傳播企業(yè)與品牌形象贏得社會與消費者的高度認可。因此，ESG 營銷勢在必行將成為解決企業(yè)傳播的新焦點。短期來看，企業(yè)在ES 營銷上的花費一定會減少當期或短期內(nèi)的利潤增長或降低利潤；而長期來看，不僅會提升企業(yè)的形象，更會影響企業(yè)利潤的大幅度增長，企業(yè)形象越佳，利潤增長將會越多。但切忌過度營銷，過度營銷不僅會減少企業(yè)未來現(xiàn)金流與利潤，還會使效果適得其反，降低企業(yè)形象與消費者對品牌的好感度，不同行業(yè)企業(yè)與品牌在ESG 營銷納入企業(yè)戰(zhàn)略的同時，應(yīng)該制定適合本企業(yè)發(fā)展的模式，以達到更好的企業(yè)經(jīng)營目標。