場景開放厚積薄發(fā)銀行用戶經(jīng)營“智”勝有道

金中

無場景，不金融。在場景驅(qū)動服務的時代，銀行服務在全場景融合的數(shù)字化進程中向場景而生，信用卡作為直接聯(lián)接消費場景、用戶和金融服務的有效工具，在擴大消費、提振經(jīng)濟方面發(fā)揮著重要作用。尤其在2022年7月中國銀保監(jiān)會、中國人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》（以下簡稱“信用卡新規(guī)”）后，信用卡市場進入存量時代，商業(yè)銀行更加重視回歸消費本源，守正創(chuàng)新，質(zhì)效并舉，做好用戶經(jīng)營成為實現(xiàn)信用卡業(yè)務從粗放式擴張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，中國銀聯(lián)憑借多年來受理市場建設(shè)及場景經(jīng)營的厚積，在擁有大量優(yōu)質(zhì)商戶資源的基礎(chǔ)上，研發(fā)了系列行業(yè)解決方案，為商業(yè)銀行構(gòu)建場景消費生態(tài)拓建“智”勝之道。

看得見：場景開放 打通全渠道資源通享

政策引領(lǐng)，場景開放。2022年初，國務院、中國人民銀行相繼印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，要求加快金融領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建以用戶、場景為中心的金融服務體系。年中的信用卡新規(guī)落地后，銀行在注重零售金融的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新速度的同時，也更加重視信用卡存量客戶高質(zhì)量經(jīng)營，在這種情況下，銀行迫切需要發(fā)力場景金融，一方面搭建各類場景，另一方面融入各類場景，并以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)營銷獲客、活客模式，更直接、高頻地觸達客戶，為客戶提供更全面、精準的金融和非金融服務。

場景開放由此成為商業(yè)銀行打造創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗場、試驗場，豐富多元的場景資源顯得尤為重要。在政策引領(lǐng)之下，2022年10月28日，中國銀聯(lián)市場發(fā)展委員會召開的2022年會議暨“場景開放助力銀行用戶經(jīng)營”研討會上，中國銀聯(lián)執(zhí)行副總裁胡浩中明確表示，銀聯(lián)要繼續(xù)堅持卡組織平臺定位，持續(xù)深化四方模式，與銀行共建共享受理市場，根據(jù)銀行需求開展定制化合作，一行一策，向銀行提供“場景資源+解決方案+運營服務+數(shù)據(jù)能力”的四位一體服務，助力銀行獲客活客及用戶經(jīng)營，提升銀聯(lián)網(wǎng)絡價值，推動銀行卡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

資源協(xié)同，渠道共享。場景化作為信用卡存量時代的必然選擇，場景資源顯得尤為重要，中國銀聯(lián)受理市場部以此作為戰(zhàn)略任務重點，推動銀聯(lián)場景資源協(xié)同與渠道共享，從兩個維度向合作銀行開放銀聯(lián)優(yōu)質(zhì)場景資源：一是通過“聯(lián)歡惠”產(chǎn)品向銀行同步目前已有的超6000個品牌/商圈、120萬商戶，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商戶開放輸出給銀行 App；二是聯(lián)合工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行和交通銀行等15家商業(yè)銀行在上述商戶中開展“銀聯(lián)優(yōu)惠日”“食神銀行寵粉日”等主題營銷合作，提升用卡頻率拉動消費，助力實體經(jīng)濟。

抓得?。壕珳诗@客 方案“強大腦”+場景感官“準營銷”

用卡場景應用的競爭從來沒有停下過腳步?；谛庞每ㄅc消費場景的天然聯(lián)接屬性，中國銀聯(lián)受理市場部積極布局線下和線上場景生態(tài)建設(shè)，并持續(xù)針對消費需求細分場景，覆蓋用戶衣食住行等全方位需求，研發(fā)了一系列整合商戶私域、銀聯(lián)公域等流量資源，集合銀行發(fā)卡權(quán)益，實現(xiàn)為銀行數(shù)據(jù)引流賦能，助力商業(yè)銀行發(fā)卡獲客的方案“強大腦”，配合主題活動的場景實現(xiàn)針對精準客群的營銷。

“食神計劃”實現(xiàn)數(shù)字餐飲味蕾獲客方案。數(shù)字餐廳解決方案是中國銀聯(lián)以銀行、政府營銷資金為流量，以食神公域頻道為流量集散地，以收單機構(gòu)和服務商合作生態(tài)為基石，通過收單機構(gòu)和服務商的細分行業(yè)服務方案觸達商戶，同時以商戶活躍反哺銀行獲客活客的行業(yè)經(jīng)營方案。

作為數(shù)字餐廳解決方案中重要組成部分，食神運營開放平臺全新升級2.0版，面向產(chǎn)業(yè)各方全面開放。依托餐飲商戶資源與銀行用戶經(jīng)營資源的流動，合力解決餐飲場景中銀行、服務商、商戶以及用戶的各自需求。

一是一站式為銀行服務，按需為銀行輸出商戶和用戶，線上流量渠道為銀行開放食神頻道申卡鏈接，實現(xiàn)140萬食神注冊用戶引流轉(zhuǎn)化；線下流量渠道在商戶側(cè)終端布放宣傳物料，實現(xiàn)與銀行聯(lián)合經(jīng)營餐飲場景商戶與用戶，2022年實現(xiàn)了13家銀行共同上線。

二是為銀行用戶提供“票券+ 積分+ 返現(xiàn)”經(jīng)營能力，定制銀行卡申卡核卡的商戶專屬權(quán)益，實現(xiàn)場景獲客。

三是引入內(nèi)容豐富、極具優(yōu)惠力度的餐飲消費權(quán)益，激活銀行用戶餐飲消費熱情，推動實體經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展。在光大銀行食神頻道發(fā)卡活卡合作案例中，“食神計劃”數(shù)字餐廳解決方案帶動光大銀行App在2022年6月至10月交易筆數(shù)同比增長315.63%，交易金額同比提升37.87%。

乘車碼打造“交通+生活圈”視覺獲客方案。乘車碼作為云閃付網(wǎng)絡支付平臺中重點場景內(nèi)容之一，相繼向各家銀行自有App賦能，共計在160余個城市向銀行推薦符合雙碳戰(zhàn)略的乘車碼綠色低碳出行特色，加快推動場景內(nèi)容向銀行App輸出。

一是實現(xiàn)公共交通一碼通行，策應綠色出行減排減碳；二是通過開放乘車碼公域流量為銀行發(fā)卡引流，通過乘車碼頻道宣傳跑馬燈、支付完成頁、出行優(yōu)惠宣傳區(qū)、電子客票宣傳區(qū)等高曝光量廣告位進行申卡鏈接投放，可實現(xiàn)乘車用戶的廣泛觸達；三是通過乘車碼精準向乘車用戶推送目的地周邊生活圈優(yōu)惠用卡信息，同步激發(fā)消費動能；四是為銀行提供“引財通、周月卡”等多樣化用戶經(jīng)營工具，助力申卡發(fā)卡。如，與平安銀行的合作中，打造引財通產(chǎn)品，針對平安銀行不同儲蓄額用戶發(fā)放不同優(yōu)惠力度的乘車優(yōu)惠券，吸引公交地鐵場景用戶增加儲蓄，活動上線四個月，吸引16萬余人訪問超過56萬次，發(fā)放乘車券44萬張；在沈陽地區(qū)打造平安銀行信用卡用戶專屬沈陽地鐵乘車月卡，開展“平安信用卡專享地鐵月卡”活動，活動期間出售專享月卡2258張，帶動活卡交易2.8萬筆。

“逛街吧”提升會員黏性行為獲客方案?！肮浣职伞苯鉀Q方案是解決傳統(tǒng)營銷合作方式存在的商戶營銷依賴度高、黏性弱，高凈值用戶留存率低、忠誠度低等問題的有效抓手。一方面，引入銀行發(fā)卡資源，通過發(fā)卡權(quán)益與多樣化的營銷活動相結(jié)合，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，同時提升商戶交易量與交易金額；另一方面，發(fā)揮銀聯(lián)豐富的商戶資源，結(jié)合銀行端數(shù)據(jù)尋找并觸達高凈值用戶，在B端場景向C端用戶投放銀行申卡鏈接，實現(xiàn)精準獲客的同時，增強用戶用卡黏性，通過服務實現(xiàn)更廣泛的互聯(lián)互通。光大銀行安徽分行在阜陽商廈等商戶落地試點“逛街吧”解決方案，成功實現(xiàn)場景發(fā)卡現(xiàn)場申卡8000+戶，成功核卡4000+戶。

用得好：數(shù)字“調(diào)料” 烹制用戶經(jīng)營“預制菜”

一方面，信用卡逐步走出金融的場域，以“金融+生活”全場景模式，實現(xiàn)精準營銷、提升用戶黏性。另一方面，發(fā)卡行聚焦優(yōu)質(zhì)客群，深入挖掘國家政策鼓勵的升級性消費場景及個人或家庭真實綜合消費場景，穩(wěn)健發(fā)展消費信貸類業(yè)務。因此，消費場景的精細化建設(shè)與運營是信用卡業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇，融入場景的客戶體驗與精準觸達成為信用卡活客的必然路徑。在看得見的場景資源和抓得住的解決方案賦能下，中國銀聯(lián)受理市場部步履不停，通過數(shù)字“調(diào)料”，烹制出銀行立等可取的“預制菜”式用戶經(jīng)營服務。

標準化先行，高品質(zhì)內(nèi)容及服務伴隨銀行用戶?；趦?yōu)質(zhì)場景商戶資源為銀行提供一站式營銷服務，支持促活，以高品質(zhì)的內(nèi)容和服務伴隨銀行用戶。中國銀聯(lián)受理市場部在擴大消費場景并共享用戶資源的同時，聚焦相關(guān)主題的場景聯(lián)動，推出針對不同客群需求的主題活動，依托個性化的信用卡款式與多元的權(quán)益、功能組合，提升銀行場景供給的豐富性和選擇性，提升銀行金融服務的競爭力。

銀聯(lián)優(yōu)計劃商戶服務，建設(shè)銀行信用卡中心與銀聯(lián)于2022年合作開展了“龍卡信用卡 優(yōu)惠666”活動，活動優(yōu)先選擇頭部高流量、成長迅速、小額高頻的線下美食商超熱門商戶，實現(xiàn)對客戶的廣泛覆蓋。截至2022年9月底，活動環(huán)比增長183%。

2022年“銀聯(lián)優(yōu)惠日”品牌營銷活動已上線工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、郵儲銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、北京銀行等11家銀行日營銷，組織零售、餐飲場景近40家知名商戶、4萬門店開展活動。參與活動的銀行交易筆數(shù)同比去年平均提升28.07%。

定制化加碼，高品效專屬強化銀行核心競爭力。商業(yè)銀行根據(jù)零售業(yè)務“新變化”，逐步將場景金融服務的邏輯從“普惠+流量”變?yōu)椤皩I(yè)+個性”。銀聯(lián)通過開放商戶資源及票券能力一站式輸出的方案，支持銀行App私域閉環(huán)經(jīng)營。

聯(lián)歡惠作為面向銀行的“場景+”用戶經(jīng)營解決方案，依托銀聯(lián)受理網(wǎng)絡內(nèi)可營銷優(yōu)質(zhì)商戶資源，基于線下掃碼支付打造數(shù)字化營銷工具向銀行App輸出，加強銀行與高流量消費場景商戶的緊密聯(lián)接，讓銀行場景商戶更豐富，營銷更高效和精準。依托該業(yè)務銀行可獲得用戶經(jīng)營助力，提升自營App的閉環(huán)經(jīng)營能力，有效實現(xiàn)存量用戶促活、場景化營銷拉新獲客。在為工商銀行提供的方案中，聯(lián)歡惠結(jié)合“工銀e生活”App的用戶經(jīng)營需求，開展“銀聯(lián)優(yōu)惠日”“工銀周周樂”雙品牌聯(lián)動，支持用戶在銀行App內(nèi)查找周邊活動商戶、查看活動信息、一鍵跳轉(zhuǎn)銀行App付款碼以及掃碼付款享受優(yōu)惠等專屬功能。

標定合一，銀行輕量化用戶運營“開袋即食”。對銀行而言，場景豐富的數(shù)字化解決方案達到了立等可取和“開袋即食”的效果，有效地將商戶私域流量與銀行公域流量進行聯(lián)接，在促進商戶活躍的同時，助力銀行用戶經(jīng)營。實現(xiàn)內(nèi)外系統(tǒng)打通、數(shù)據(jù)互通互聯(lián)。

會員一碼付，其用戶具有商戶會員和銀行賬戶主體雙重身份，緊密結(jié)合銀行賬戶經(jīng)營體系和商戶會員經(jīng)營體系，開放商戶會員聯(lián)接銀行賬戶，支持銀行場景獲客，降低銀行用戶經(jīng)營成本，實現(xiàn)了“開袋即食”的需求。

銀行層面可以在會員一碼付標準化方案上疊加實現(xiàn)專屬運營，一是會員拓展，銀行可發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢幫商戶拓展會員，從而轉(zhuǎn)化綁卡；二是發(fā)卡合作，會員一碼付提供便捷的申卡接口，實現(xiàn)場景發(fā)卡或線下駐點服務；三是用戶促活，針對一碼付會員，銀行可持續(xù)通過多倍積分、任務模式等活動，吸引用戶持續(xù)選擇綁定銀行卡交易；四是創(chuàng)新合作，銀行可結(jié)合優(yōu)質(zhì)場景，進行個人消費信貸等新業(yè)務拓展，實現(xiàn)標定合一，達到共生共建共贏的合作目的。

可以看到，通過不同的解決方案，從覆蓋用戶衣食住行的“多菜系”入手，解決銀行信用卡場景建設(shè)與全域流量有效覆蓋不足的問題，促成了高頻多客的有效場景，實現(xiàn)了金融與消費場景的高度結(jié)合，帶動消費，助力實體經(jīng)濟。

推得開：數(shù)據(jù)洞察 精準觸達實現(xiàn)場景增收

“開放化+場景化”一是要打通信息壁壘，形成共享、互通、敏捷的數(shù)據(jù)體系；二是要向互聯(lián)網(wǎng)模式融入轉(zhuǎn)變，對“場景”加以重視，深挖場景的價值，打通銀行的“入口”。由于銀行的業(yè)務相對低頻，無法靠自身業(yè)務獲取大量C端流量、打造圈層生態(tài)，因此中國銀聯(lián)通過銀聯(lián)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)字零售平臺等數(shù)字化服務聯(lián)接場景來獲取豐富的交易信息，推動生態(tài)經(jīng)營的建設(shè)，以平臺資源與場景聯(lián)接，再通過數(shù)據(jù)的互通幫助銀行了解客戶、服務客戶、管理風險，從而建立以客戶需求為導向的金融服務。

銀聯(lián)大數(shù)據(jù)服務，“鏈”式賦能。銀聯(lián)始終秉承“以客戶為中心、以需求為導向”的工作理念，將數(shù)據(jù)服務全面嵌入銀行卡生命周期各環(huán)節(jié)，構(gòu)建面向商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)服務體系。針對銀行“獲客、活客、留客”等場景，提供發(fā)卡拉新、渠道引流、分期潛客挖掘、用戶防流失、睡眠卡激活等服務，通過數(shù)據(jù)業(yè)務融合，助力銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)降本增效。2022年，與農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心開展睡眠卡激活項目，通過構(gòu)建場景類、價值類標簽，對農(nóng)業(yè)銀行近20萬存量客戶進行精細化分層，并依托“消費返刷卡金”等營銷活動，對分層客群采取差異化策略促活轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)3個月內(nèi)及6個月內(nèi)的睡眠戶激活率實驗組較對照組提升1倍以上，數(shù)據(jù)價值得到有效驗證。

下一步，銀聯(lián)將持續(xù)深耕數(shù)據(jù)賦能銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)揮數(shù)據(jù)能力與資源優(yōu)勢，融合數(shù)據(jù)、產(chǎn)品與業(yè)務能力，圍繞數(shù)字化營銷、數(shù)字化經(jīng)營、數(shù)字化風控三大維度，通過用戶經(jīng)營、可視化分析、基礎(chǔ)報告報表、信貸風控解決方案等細分能力，連“點”成“線”，將數(shù)據(jù)服務嵌入發(fā)卡、受理等更多業(yè)務場景，整合營銷活動、受理商戶、觸達渠道等資源與服務，探索與商業(yè)銀行共建用戶價值分層體系，提供一體化閉環(huán)解決方案服務，助力銀行業(yè)務高質(zhì)量發(fā)展。

數(shù)字零售平臺，提質(zhì)增收。一方面，數(shù)字零售平臺可以開放高流量零售場景，輸出“會員、積分、引流”等數(shù)字化經(jīng)營工具，開放零售場景“銀聯(lián)公域+商戶私域”流量，提供任務式權(quán)益方案定制，助力銀行完成促發(fā)卡、提交易、攬存款等具體指標。另一方面，可以基于銀聯(lián)跨行交易數(shù)據(jù)及用戶標簽分析客群特征，為銀行篩選重點經(jīng)營客戶清單，整合“云閃付”支付完成頁、短信等觸達渠道，向目標用戶推送權(quán)益內(nèi)容或營銷活動，實現(xiàn)營銷內(nèi)容精準觸達，助力銀行提升業(yè)務目標。

隨著信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入，場景生態(tài)建設(shè)成為信用卡業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展的著力點。中國銀聯(lián)也將持續(xù)深化四方模式建設(shè)，充分發(fā)揮卡組織的平臺作用，以多元化豐富受理市場網(wǎng)絡，以數(shù)字化服務拓展金融服務邊界，以生態(tài)化形成閉環(huán)經(jīng)營管理，基于受理市場建設(shè)多年發(fā)展積累的優(yōu)勢，使信用卡與各細分場景形影相隨，在更大的生態(tài)中構(gòu)建更強大的“場景+”支付能力，讓信用卡數(shù)字化運營的前景豁然開朗，有效助力商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展。