從業(yè)者講述：后疫情時(shí)代如何拯救消費(fèi)

李明子

“對(duì)全國(guó)很多消費(fèi)行業(yè)而言，2022年是疫情以來(lái)受影響最大的一年?！边@是不同行業(yè)的受訪者在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)說(shuō)的最普遍的一句話。

“僅成都一地，今年就經(jīng)歷了五波疫情，基本是剛復(fù)工一兩個(gè)月又迎來(lái)新一輪疫情暴發(fā)，餐飲從業(yè)者苦不堪言，承受了巨大的經(jīng)營(yíng)和生存壓力?！焙牢r傳創(chuàng)始人蔣毅說(shuō)。

防控優(yōu)化政策“新十條”頒布已近半月，線下消費(fèi)場(chǎng)景卻并未迎來(lái)預(yù)想中的“爆滿”?！白罱鼛滋?，取消訂單的情況明顯增多，春節(jié)期間客房預(yù)定量從原來(lái)的百分之七八十下降到不足30％?！贝罄硎锌蜅f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李海忠透露。

線下消費(fèi)行業(yè)的一線從業(yè)者持續(xù)承受的壓力，也體現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)數(shù)據(jù)的下滑上。有學(xué)者分析，11月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的多項(xiàng)指標(biāo)中，有兩個(gè)指標(biāo)值得高度警惕，一是消費(fèi)增速大幅下滑，表明居民收入下降，經(jīng)濟(jì)收縮較嚴(yán)重；二是出口增速大幅下滑，外需收縮幅度大。其中，需求端消費(fèi)的下探最為明顯。11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速由10月的-0.5％大幅回落至-5.9％?？梢?jiàn)疫情對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的沖擊最為顯著。

12月16日結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，明年經(jīng)濟(jì)工作要從戰(zhàn)略全局出發(fā)，著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，擴(kuò)大消費(fèi)的三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域是房子、汽車和養(yǎng)老。

2023年，在投資和出口都趨弱的背景下，消費(fèi)的重要性凸顯。不久前，國(guó)家印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，其中也明確提到，最終消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力。

不少城市和公衛(wèi)專家預(yù)測(cè)，要整體渡過(guò)這次疫情，可能需要3～6個(gè)月時(shí)間。挺過(guò)疫情三年，旅游、住宿、餐飲、健身等線下消費(fèi)領(lǐng)域正經(jīng)歷黎明前最后的黑暗。如何度過(guò)未來(lái)幾個(gè)月的陣痛期？后疫情時(shí)代，如何更好地帶動(dòng)消費(fèi)？《中國(guó)新聞周刊》采訪了四個(gè)主要消費(fèi)領(lǐng)域的管理者及創(chuàng)始人，講述目前面臨的困境和應(yīng)對(duì)之策。

疫情這三年，旅行社不但承擔(dān)著巨大的資金壓力，還面臨著人才流失、市場(chǎng)需求變化、旅游方式轉(zhuǎn)變等挑戰(zhàn)。

疫情剛一發(fā)生，旅游出行活動(dòng)馬上全面暫停。整個(gè)行業(yè)措手不及，配合政策要求，春秋旅游馬上退團(tuán)、退款，哪怕在去機(jī)場(chǎng)路上的旅游團(tuán)也被緊急叫回。

那時(shí)大家都以為等到春天，疫情就過(guò)去了，不承想一過(guò)就是三年。這三年里，我們只能拼命抓住每一個(gè)“窗口期”，把旅游做起來(lái)，讓這群年輕人有活干，有收入。以跨省游為主的國(guó)內(nèi)部反而成為疫情中少數(shù)盈利的部門之一，另外兩個(gè)盈利的部門是會(huì)展部和主題部，但綜合更多職能部門的運(yùn)營(yíng)成本和整體虧損，這點(diǎn)微利也是杯水車薪。

退款損失早就翻倍，經(jīng)營(yíng)虧損更嚴(yán)重，像春秋旅游這樣穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，也需要三五年時(shí)間才能彌補(bǔ)疫情造成的損失。

行業(yè)內(nèi)部有個(gè)說(shuō)法，疫情過(guò)后，旅游會(huì)很熱鬧，但可能和旅行社沒(méi)什么關(guān)系，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)習(xí)慣、旅行方式都發(fā)生了變化。

旅行社擅長(zhǎng)資源整合，但不掌握任何資源，景區(qū)、酒店、車，甚至導(dǎo)游都可能是別人的。疫情帶火了直播，也連通了消費(fèi)端和供應(yīng)端，游客和供應(yīng)方完全可以跨過(guò)“中間商”進(jìn)行交易，可能優(yōu)惠力度還更大。旅游方式本身也發(fā)生了變化，酒店游成了新的流行，消費(fèi)者到目的地后不去景區(qū)，旅行社原本的服務(wù)空間消失了。

旅游業(yè)的需求、供給會(huì)迎來(lái)新的調(diào)整，傳統(tǒng)的旅游業(yè)可能會(huì)發(fā)生顛覆性變化。旅游不再是人員的流動(dòng)，而是一種生活方式，核心定義是消費(fèi)、感受、體驗(yàn)。新的變化下，旅行社如何提供新的增值服務(wù)？如何繼續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)？我們也在探索。

我們今年熱賣的一個(gè)產(chǎn)品是“年夜飯+住宿”。中國(guó)人向往團(tuán)圓，疫情后，很多年輕家庭為了孩子在節(jié)后上學(xué)不受影響，春節(jié)不能返鄉(xiāng)，三口之家又太孤單，便選擇幾個(gè)家庭之間小聚。

可能家長(zhǎng)之間是好友，或因孩子們走得近而一起過(guò)節(jié)，也有年輕人因小貓小狗關(guān)系好而一起吃個(gè)團(tuán)圓飯。以往10人桌年夜飯可能不適合了，我們有針對(duì)性地推出了6人年夜飯訂單。一群人熱熱鬧鬧，喝酒聊天，索性住在酒店。

當(dāng)然，選擇酒店也是很有講究，有的能看到浦江夜景，有的是上海老字號(hào)，比如上海外灘浦華大酒店、上海白廈Pagoda君亭設(shè)計(jì)酒店、上海松江開(kāi)元名都大酒店等，盡管客單價(jià)都比較高，訂單依舊火爆。

防疫“新十條”發(fā)布后，跨省游放開(kāi)，上海的26家酒店已經(jīng)不能滿足出行需求了，又考慮到長(zhǎng)途出行的風(fēng)險(xiǎn)，我們上線了長(zhǎng)三角酒店套餐，包括15家江蘇酒店和21家浙江酒店。

刺激消費(fèi)也要緊跟熱點(diǎn)，旅行社要和市場(chǎng)保持密切的關(guān)聯(lián)度。冬奧會(huì)的號(hào)召力不可小覷，目前，春秋航空每天固定兩班飛機(jī)從上海到長(zhǎng)白山，基本滿載，意味著目的地每天新增300多游客，這也證明了冬季旅游需求尤其是冰雪旅游需求的旺盛。

11月24日至12月4日期間，我們?cè)陂L(zhǎng)白山開(kāi)展了“冰雪嘉年華開(kāi)板節(jié)”活動(dòng)，80％以上為20至40歲的青年客群，其中還包括從浙江、江蘇、三亞、南寧等外省市來(lái)到上海，再由上海前往長(zhǎng)白山滑雪的客群。

通過(guò)國(guó)內(nèi)部調(diào)研，我們了解到，長(zhǎng)白山更適合初學(xué)者，航旅客群中相當(dāng)一部分用戶有“晉級(jí)”需求，春秋航空適時(shí)推出新產(chǎn)品，直飛長(zhǎng)春，落地后轉(zhuǎn)送到松花湖和北大壺滑雪場(chǎng)。航空資源也是我們的重要獲客通道。

12月8日，我們接到的預(yù)訂元旦出行的訂單較去年同期增長(zhǎng)了十倍。當(dāng)然，主要是因?yàn)?021年的基數(shù)實(shí)在太低了。今冬旅游市場(chǎng)的升溫讓行業(yè)復(fù)蘇看到了希望，但業(yè)務(wù)重啟需要大量的資金，自救之余，也需要政策的持續(xù)性紓困。

以春秋為例，在全國(guó)有40多家子公司，業(yè)務(wù)全面重啟意味著一次性投入4000多萬(wàn)元的保證金，這肯定不是資金使用最有效的方式，那么，是否可以調(diào)整保證金繳納的比例？

我們也在內(nèi)部調(diào)研，希望為行業(yè)復(fù)蘇建言獻(xiàn)策。大面積復(fù)工后，旅游行業(yè)內(nèi)很多中小型旅行社不愿重啟業(yè)務(wù)，重啟后馬上要開(kāi)始納稅，在一段時(shí)期內(nèi)存在“越經(jīng)營(yíng)越虧”的困境。

很多稅收優(yōu)惠政策到今年年底結(jié)束，是否可以適當(dāng)延長(zhǎng)，幫助行業(yè)渡過(guò)難關(guān)？納稅的方式也是多樣的，近年來(lái)就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，原本吸納大量勞動(dòng)力的旅游業(yè)連續(xù)多年沒(méi)有招新，是否可以用擴(kuò)大就業(yè)來(lái)抵稅，這樣旅行社也可以融入新鮮血液，同時(shí)緩解了就業(yè)難題。

如今，防疫政策逐步放開(kāi)，釋放了原本被壓抑的大量旅游需求，但不太可能出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，出境游還沒(méi)完全放開(kāi)。即將到來(lái)的元旦和寒假會(huì)有出游小高峰，但冬季假期短，疊加春節(jié)返鄉(xiāng)，為了節(jié)后復(fù)工復(fù)學(xué)不受影響，出游的學(xué)生客群、公務(wù)客群不會(huì)大幅增加，這就影響了很多社會(huì)面的出游情況。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，家庭旅行支出減少，怎么會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱潮呢？

最近幾天，取消訂單的情況明顯增多，春節(jié)期間客房預(yù)定量從原來(lái)的百分之七八十下降到不足30％。

這已經(jīng)不是大理在今年第一次遭遇大面積客房退單了。五一期間，因多地疫情暴發(fā)，大理客棧預(yù)定量就曾從40％掉到10％左右，古城周邊約六成客棧關(guān)門歇業(yè)，大量客棧低價(jià)轉(zhuǎn)讓。

大理地處低緯高原，四季溫差不大，蒼山洱海，景致各異，不同時(shí)節(jié)都吸引著各地游客前來(lái)度假，幾乎不存在淡旺季之分，也因此催生出中國(guó)最大體量的民宿群。

到2019年，經(jīng)歷了為期兩年的洱海整治后，剛剛恢復(fù)元?dú)獾拇罄砜蜅ｑR上又遭遇了三年疫情的沖擊。大理客棧還要多久才能再度恢復(fù)活力？這不僅是大理的疑惑，也是中國(guó)民宿行業(yè)的疑惑。

“新十條”的發(fā)布，增強(qiáng)了大家走出疫情的信心，但從最近幾天的訂單來(lái)看，短期經(jīng)營(yíng)不會(huì)太理想。最根本的原因是，防控政策放開(kāi)后，大家戒備心加強(qiáng)，反而不敢出門了，紛紛取消了之前的客棧訂單。

醫(yī)療和公衛(wèi)專家預(yù)測(cè)，整體度過(guò)這輪感染暴發(fā)，要兩三個(gè)月到半年。等挨過(guò)這段日子，到明年四五月份，春暖花開(kāi)，客棧才能恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)。到時(shí)，普遍還會(huì)面臨人力短缺、現(xiàn)金流壓力、消費(fèi)者需求變化等短期挑戰(zhàn)。

大理雖然只是地級(jí)市，但卻有7000多家客棧，住宿品質(zhì)、特色、價(jià)格均在全國(guó)首屈一指。疫情三年過(guò)后，約30％客棧已經(jīng)歇業(yè)、倒閉、轉(zhuǎn)讓，多為中低端客棧。

我們協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，平均每家客?？梢越鉀Q約10人就業(yè)問(wèn)題，2000多家客棧經(jīng)營(yíng)不善就意味著2萬(wàn)多人失業(yè)。仍在營(yíng)業(yè)的客棧為了生存下去，節(jié)省成本，老板下場(chǎng)當(dāng)服務(wù)員，員工被辭退后返鄉(xiāng)。等疫情結(jié)束，會(huì)有大量游客到來(lái)，肯定會(huì)面臨人力短缺問(wèn)題，這會(huì)是明年的一個(gè)挑戰(zhàn)，要提前做好人員儲(chǔ)備。

例如，今年暑假，隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，大理游客一夜暴增。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，7月1日至10日，大理州接待游客超過(guò)230萬(wàn)人次，很多民宿從6月底開(kāi)始“一房難求”，但客棧準(zhǔn)備工作還不充分，人員短缺，服務(wù)不周到，客棧衛(wèi)生、消毒等方面仍存在不足。

資金問(wèn)題上，盡管政府發(fā)布了《促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展22條措施的意見(jiàn)》，銀行也出臺(tái)了很多金融政策，但客棧群體很難享受到。九成以上民宿為租賃性質(zhì)的個(gè)體戶，沒(méi)有抵押物，貸款辦不下來(lái)。協(xié)會(huì)曾和銀行協(xié)商很多次，希望2023年能針對(duì)客棧群體制定單獨(dú)的金融政策，支持大家渡過(guò)重啟難關(guān)。

疫情開(kāi)放后，來(lái)大理的游客消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)什么變化？協(xié)會(huì)的調(diào)研結(jié)果是，第一，隨著出國(guó)游放開(kāi)，選擇來(lái)大理的高端消費(fèi)群體可能會(huì)減少；第二，由于民眾收入減少，消費(fèi)降級(jí)在所難免；第三，消費(fèi)行為會(huì)更理性，游客出行需求會(huì)更明確，如旅居、旅拍、研學(xué)，或是度假，會(huì)更有針對(duì)性地尋找符合要求的客棧。反過(guò)來(lái)，非高端民宿要在疫情后找到自己的精準(zhǔn)定位，做好細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)，才能節(jié)本增效。

在過(guò)去幾年中，尤其是疫情這三年，大理的客棧一直在轉(zhuǎn)型升級(jí)。

十年前，大理洱海的海景民宿出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)環(huán)洱海圈的129公里海岸線上有2000多家客棧。2017年，洱海作為生態(tài)保護(hù)案例，開(kāi)始規(guī)范整治。到2019年，陸續(xù)有客棧通過(guò)驗(yàn)收，重新開(kāi)張的民宿規(guī)模縮減到原來(lái)的一半。

為了激發(fā)民宿市場(chǎng)自信心，我們協(xié)會(huì)配合政府做了很多調(diào)研，制定了關(guān)于民宿客棧發(fā)展的實(shí)施管理辦法，還推出了最佳美宿評(píng)選、打造愛(ài)情表白地等活動(dòng)，幫助客棧經(jīng)營(yíng)。

未來(lái)，定價(jià)在高端消費(fèi)的客棧和普通客棧的“升級(jí)”方向?qū)⒊霈F(xiàn)分化。大理民宿的經(jīng)營(yíng)者中，很多人本身就是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，疫情期間，他們對(duì)客棧定位、裝修配置、經(jīng)營(yíng)理念都做了全面提升。很多高端客棧每平方米的投資就有八九千元，一家十幾間客房的民宿的建筑面積約1000平方米，就需要八九百萬(wàn)元的投入。

對(duì)重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的客棧民宿來(lái)說(shuō)，投入越多，回報(bào)率就越高。占比僅有5％的高端客棧，年均客房單價(jià)超過(guò)1000元，但年入住率卻能達(dá)到百分之七八十。像今年暑假一個(gè)半月的營(yíng)收，就夠支撐客棧堅(jiān)持一整年了。

應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的消費(fèi)降級(jí)，尤其是普通客棧，目前探索出來(lái)的其中一個(gè)方向是結(jié)合細(xì)分領(lǐng)域提供服務(wù)，比如，將客棧和康養(yǎng)、旅居、旅拍、研學(xué)等細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合。一些客棧針對(duì)老年游客，推出每人2500～3500元/月“包吃住”產(chǎn)品，將閑置客棧再次利用起來(lái)。

也有很多經(jīng)營(yíng)不善的單體客棧選擇加入品牌方，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，而且資金相對(duì)充足，連鎖化、品牌化也會(huì)是疫情后客棧的發(fā)展趨勢(shì)之一。

沒(méi)人會(huì)想到，2022年居然是三年來(lái)最慘的一年。僅成都一地，今年經(jīng)歷了五波疫情，基本是剛復(fù)工一兩個(gè)月又迎來(lái)新一輪疫情暴發(fā)，餐飲從業(yè)者苦不堪言，承受了巨大的經(jīng)營(yíng)和生存壓力。

12月初，“新十條”發(fā)布，全國(guó)各大城市紛紛開(kāi)始落實(shí)優(yōu)化防控措施，打消了行業(yè)復(fù)工最大的不確定因素，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)疑增強(qiáng)了從業(yè)者的信心。就在行業(yè)準(zhǔn)備迎接今年春節(jié)檔的生意時(shí)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)如期快速回暖。北京、廣州、成都等城市餐飲客流減少的現(xiàn)狀也驗(yàn)證了“短期慘淡”的判斷。

豪蝦傳創(chuàng)牌至今13年，在四川開(kāi)了20多家分店。由于小龍蝦供應(yīng)的季節(jié)性，豪蝦傳以往每年從元旦開(kāi)始放假三個(gè)月，今年由于疫情反復(fù)，門店從9月1日成都疫情暴發(fā)開(kāi)始停業(yè)至今。目前業(yè)內(nèi)對(duì)新防控政策出臺(tái)后的共識(shí)是，餐飲消費(fèi)恢復(fù)仍需一定周期，短則兩三個(gè)月，長(zhǎng)則半年。

常規(guī)情況下，餐飲消費(fèi)每年有兩個(gè)黃金周期，一是每年勞動(dòng)節(jié)到國(guó)慶節(jié)這段暑期，整整五個(gè)月；二是寒假春節(jié)檔，從每年12月圣誕節(jié)開(kāi)始到次年元宵節(jié)結(jié)束，差不多三個(gè)月。對(duì)大多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，盈利主要依靠旺季這八個(gè)月，淡季四個(gè)月但求不虧，能維持基礎(chǔ)開(kāi)支就不錯(cuò)了。

新防控政策發(fā)布后，成都一下子成為全國(guó)酒店和機(jī)票預(yù)訂量最好的城市，看到暴增的預(yù)訂單數(shù)據(jù)，餐飲從業(yè)者也備感振奮，摩拳擦掌，準(zhǔn)備在春節(jié)檔大干一場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)是，成都近十天的客流量減少更甚于管控時(shí)期，呈斷崖式下滑，很多餐飲老板自己都看蒙了。

關(guān)鍵是人們的出行意愿下降了。盡管防控策略優(yōu)化，各地不再?gòu)?qiáng)行要求檢查核酸結(jié)果，但疫情還沒(méi)結(jié)束，沒(méi)有了強(qiáng)力管控和物理隔絕，大家不敢外出，怕自己感染，更怕傳染給家里的老人、小朋友，老百姓最樸素的應(yīng)對(duì)辦法就是不出門。

當(dāng)然，感染范圍擴(kuò)大幾乎是所有人都要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，只是時(shí)間早晚問(wèn)題。而當(dāng)人們感染后，心理上的恐慌、抗拒、擔(dān)憂是否能同步結(jié)束？對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，大家何時(shí)克服心理阻礙更為關(guān)鍵，餐飲市場(chǎng)的恢復(fù)需要人們要走出家門，到店消費(fèi)。

12月17日，上海BFC金融中心“外灘楓徑”步行街，人們?cè)谥苣┘猩舷M(fèi)。圖/視覺(jué)中國(guó)

由于客流下降，即將到來(lái)的圣誕、元旦、春節(jié)檔，餐飲行業(yè)不但增收難，很可能面臨更大的損失。城市靜態(tài)管理期間，只需支付員工基本工資，成都的標(biāo)準(zhǔn)是每人每月1000元左右，現(xiàn)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)，員工要發(fā)全薪，成都餐飲業(yè)人均工資4000～4500元。也就是說(shuō)，在房租一分不少的情況下，用工成本漲了4倍。

有人會(huì)問(wèn)，堂食暫時(shí)開(kāi)不了，線上不能彌補(bǔ)虧損嗎？成都現(xiàn)在的情況是，客人下單后，平均1.5個(gè)小時(shí)才有人接單，因?yàn)橥赓u小哥很多也陽(yáng)了。騎手人數(shù)銳減，其中很多還去給市民搶藥了，因?yàn)閾屗幖觾r(jià)更高。運(yùn)力不足，線上外賣也很難做。

身邊很多同行朋友原本對(duì)“春節(jié)檔”充滿期待。哪怕今年經(jīng)歷了多次疫情，也沒(méi)放棄，甚至舉債維持餐廳運(yùn)營(yíng)，就是為了堅(jiān)持到冬天“旺季”盈利。但從目前各地餐飲的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，他們不得不提前考慮，到底是放棄，還是繼續(xù)熬？如果現(xiàn)在放棄，前面所有投入都拿不回來(lái)，成了實(shí)實(shí)在在的損失；如果繼續(xù)熬，假如到明年春天才能等到行業(yè)復(fù)蘇，房租就要再投入幾十萬(wàn)元。期間最擔(dān)心再有黑犀牛事件出現(xiàn)，再次延長(zhǎng)恢復(fù)周期。

前段時(shí)間公布了2023年部分節(jié)假日安排，春節(jié)休7天，五一休5天，中秋國(guó)慶連休8天，假期加長(zhǎng)，其實(shí)也是“刺激消費(fèi)”的信號(hào)。然而，經(jīng)過(guò)三年疫情沖擊，餐飲消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)變化，行業(yè)也需要及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)主體收入下降和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，“性價(jià)比”必然成為重要的參考因素。這并不表示一味圖便宜，而在不同消費(fèi)檔次，顧客都希望以更實(shí)惠的價(jià)格，享受到更高品質(zhì)的食物、服務(wù)或環(huán)境。這對(duì)餐飲企業(yè)提出了更嚴(yán)格的要求，但對(duì)行業(yè)而言，卻未必是壞事。

疫情前的十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，也深刻影響到餐飲行業(yè)。通常情況下，一家新店的養(yǎng)客期至少需要一年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷催生下，養(yǎng)客期縮短到幾周、幾天，甚至一夜之間全國(guó)皆知。很多“投資人”在成都知名商圈斥千萬(wàn)元巨資打造一家網(wǎng)紅店，裝修、營(yíng)銷占大頭，雇人排隊(duì)，請(qǐng)網(wǎng)紅營(yíng)銷，將單店流水做漂亮，然后賺取加盟費(fèi)，與其說(shuō)是做餐飲，更像是做投資。

到疫情前，餐飲行業(yè)的年復(fù)合倒閉率已經(jīng)超過(guò)百分之百，那些所謂的好店鋪，其年復(fù)合倒閉率甚至是行業(yè)均值的三四倍。與此同時(shí)，行業(yè)平均壽命縮短到508天，不到一年半。疫情的確對(duì)行業(yè)造成了慘痛沖擊，但也加速行業(yè)暴露出表面繁榮下的真實(shí)問(wèn)題。某種程度上可以說(shuō)正是疫情為整個(gè)餐飲行業(yè)的泡沫式發(fā)展踩了剎車。

正是因?yàn)榇蟓h(huán)境艱難，高成本獲客后，企業(yè)要認(rèn)真思考，如何提高復(fù)購(gòu)率。在性價(jià)比基礎(chǔ)上，如何提供差異性服務(wù)，既能幫助企業(yè)免于低價(jià)內(nèi)卷，也是吸引顧客反復(fù)消費(fèi)的重要因素。例如，某家知名連鎖火鍋品牌，以其服務(wù)周到著稱，吸引顧客反復(fù)到店消費(fèi)，也有的企業(yè)打出多品牌矩陣戰(zhàn)略，在火鍋、燒烤、茶飲等垂直賽道分別推出針對(duì)高中低端消費(fèi)群體的多個(gè)品牌，通過(guò)贈(zèng)送旗下多家品牌消費(fèi)券等方式，努力吸引同一批用戶在不同場(chǎng)景下多次消費(fèi)，其本質(zhì)也是在提高復(fù)購(gòu)率上做文章。

單店經(jīng)營(yíng)之道，無(wú)非是回歸餐飲行業(yè)的基本功，服務(wù)好每一位到店顧客，讓來(lái)店顧客吃得開(kāi)心，努力為目標(biāo)消費(fèi)者提供他們自身無(wú)法解決的多樣化消費(fèi)需求，而不能只是拍段子發(fā)視頻做營(yíng)銷。

對(duì)全國(guó)很多消費(fèi)行業(yè)而言，2022年是疫情以來(lái)受影響最大的一年?！靶率畻l”等防控優(yōu)化政策的發(fā)布，釋放了出行需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，走出疫情是肯定的，疫情過(guò)后的行業(yè)發(fā)展也是樂(lè)觀的。

不過(guò)，未來(lái)一兩個(gè)月，線下健身房經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)受到不小的挑戰(zhàn)。隨著社會(huì)面感染人數(shù)增加，大家自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，減少出行，或因已經(jīng)感染，自覺(jué)隔離，到店人數(shù)自然會(huì)下降。目前，各個(gè)城市表現(xiàn)不同，就樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)而言，北京地區(qū)的到店人數(shù)明顯減少，上海、杭州等地相對(duì)緩和。

針對(duì)短期狀況，我們希望員工和教練做好自我保護(hù)，如有擔(dān)憂，可居家辦公，特殊時(shí)期，會(huì)員不必一定來(lái)線下健身。但我們會(huì)做好經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備，進(jìn)一步提升門店衛(wèi)生情況，做好防疫。

今年疫情反復(fù)，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)張速度也曾受到影響，但也新增了近400家門店，整體營(yíng)收保持了同比百分之二十的增速。我們對(duì)疫情后的行業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)期非常樂(lè)觀，眼下的困頓早晚會(huì)過(guò)去，只要平常心面對(duì)就好。

疫情這幾年，很多專家預(yù)測(cè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)會(huì)受影響，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，后疫情時(shí)代可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)。但我們并不擔(dān)心健身領(lǐng)域會(huì)受到太大影響，有以下幾方面原因。

首先，民眾對(duì)自身健康的關(guān)注度越來(lái)越高。今年四五月份，多地因疫情封控，線下健身停擺，劉畊宏的健身直播走紅，粉絲瞬間漲到7000多萬(wàn)，很多人評(píng)價(jià)這是現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷、成功的商業(yè)運(yùn)作，但其實(shí)也是大家對(duì)健身、對(duì)健康關(guān)注度日益提升的集中表現(xiàn)。

用戶也在不斷成長(zhǎng)。以前大家對(duì)健身的理解是“練出八塊腹肌”“看上去更健碩”，現(xiàn)在的鍛煉訴求則更為多元，為了釋放壓力、為了保持精力、為了美。過(guò)去跳操的幾乎都是女生，這幾年跳操的男生也越來(lái)越多，過(guò)去擼鐵的主要是男性，現(xiàn)在擼鐵的女生比例在提高。

其次，國(guó)家對(duì)全民健身的關(guān)注度提高?！笆奈逡?guī)劃”中提到，“廣泛開(kāi)展全民健身運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)”，要“擴(kuò)大體育消費(fèi)，發(fā)展健身休閑、戶外運(yùn)動(dòng)等體育產(chǎn)業(yè)”。12月中旬剛剛印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》也明確提到，要“深入實(shí)施全民健身戰(zhàn)略”。

2019年，中國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，到2021年，人均GDP進(jìn)一步超過(guò)1.2萬(wàn)美元。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說(shuō)法，大眾消費(fèi)將發(fā)生本質(zhì)變化，只不過(guò)可能要3～5年甚至10年才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。英國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元后，體育產(chǎn)業(yè)收入超過(guò)了煙草行業(yè)。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)走到了這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，注定會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注自己的健康，關(guān)注運(yùn)動(dòng)。隨著新生代崛起，90后健身人群的比例遠(yuǎn)超70后，當(dāng)然，70后找到了另外一種健身方式，跑馬拉松?？傊?，健身行業(yè)在未來(lái)十年仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，而目前中國(guó)的健身滲透率還遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，各家健身品牌在增量市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，利好大于利空。

提高復(fù)購(gòu)率是行業(yè)共識(shí)性難題。所有健身用戶調(diào)研都會(huì)顯示，堅(jiān)持健身的第一原因就是“離得近”，步行去健身跟開(kāi)車去健身的頻率是完全不一樣的。此外，什么樣的課程對(duì)會(huì)員更有吸引力？女性用戶是關(guān)鍵。再者，會(huì)員健身時(shí)間段不同，還有會(huì)員希望能夠異地消費(fèi)，這些痛點(diǎn)如何解決？

隨著健身滲透率的整體提高，健身房總量一定會(huì)增加，但未來(lái)健身房的增量會(huì)以小型健身房為主。以樂(lè)刻為例，主要運(yùn)營(yíng)300平米左右的小型健身場(chǎng)館，大多24小時(shí)營(yíng)業(yè)，“一卡通”可滿足會(huì)員在家附近、工作地點(diǎn)周邊、甚至出差時(shí)異地使用，并且開(kāi)發(fā)了頗受女生喜愛(ài)的操課，其中絕大多數(shù)是免費(fèi)的。用戶找門店、購(gòu)卡、預(yù)約教練、開(kāi)啟健身設(shè)備等等動(dòng)作，都可以自主搞定，數(shù)字化技術(shù)提高了健身房的運(yùn)營(yíng)效率?？蛻暨\(yùn)動(dòng)頻率提高，獲得的正反饋越多，復(fù)購(gòu)的概率就越高，以此實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。

疫情期間，樂(lè)刻所在地杭州市蕭山區(qū)政府給企業(yè)提供了很多支持，包括規(guī)上企業(yè)補(bǔ)貼、產(chǎn)研補(bǔ)貼等。行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)是樂(lè)觀的，我們希望能共同將盤子做大，爭(zhēng)取更多的發(fā)展空間，比如，落實(shí)規(guī)劃和綱要中的城市健身戰(zhàn)略，企業(yè)可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，以多種形式參與其中，共同推動(dòng)全民健身。