我國(guó)體育消費(fèi)現(xiàn)狀及未來(lái)走向

□文/彭 憲

（山東師范大學(xué)體育學(xué)院 山東·濟(jì)南）

［提要］ 目前，體育經(jīng)濟(jì)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展中存在的問(wèn)題與我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)形成巨大的反差，這嚴(yán)重制約著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。本文從影響體育消費(fèi)的內(nèi)外因素著手，研判新業(yè)態(tài)下體育經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的新?tīng)顩r，梳理體育消費(fèi)中存在的頑疾，力圖尋找解決辦法，提出未來(lái)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，以給商榷借鑒。

體育作為增強(qiáng)體質(zhì)、休閑健身的一種活動(dòng)，日益受到人們的青睞，各種體育賽事活動(dòng)一波接著一波，緊隨其后的便是一系列的體育消費(fèi)，它為企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也給人們帶來(lái)了貼心的享受，這就是體育經(jīng)濟(jì)。北京是奧運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)既舉辦過(guò)夏季奧運(yùn)會(huì)又舉辦過(guò)冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。北京冬奧會(huì)的成功舉辦，極大地提升了國(guó)人的民族自豪感，體育消費(fèi)必將達(dá)到新的高潮。

總體上說(shuō)，體育消費(fèi)包括消費(fèi)主體、實(shí)現(xiàn)途徑和消費(fèi)目的等，它是人們參加體育活動(dòng)或觀賞賽事以滿足強(qiáng)身健體、愉悅身心等的一系列過(guò)程。大致分為實(shí)物型、觀賞型和參與型三種體育消費(fèi)。目前來(lái)看，參與型消費(fèi)是當(dāng)前最熱門的消費(fèi)形式。

參與型消費(fèi)最核心的問(wèn)題是消費(fèi)動(dòng)機(jī)。之前學(xué)者們認(rèn)為，消費(fèi)行為來(lái)自內(nèi)部的刺激，一般用S→R 表示，S 表示刺激，R 表示反應(yīng)。但后來(lái)學(xué)者們認(rèn)為，消費(fèi)者行為取向是受內(nèi)部和外部環(huán)境共同影響形成的，即S→O→R，其中O 表征個(gè)體生理、心理。因此，參與型消費(fèi)行為是一個(gè)復(fù)合體，它既受消費(fèi)主體又受市場(chǎng)主體及外部環(huán)境等多個(gè)因素共同影響。所以，研究體育消費(fèi)行為，必須雙管齊下，既要研究?jī)?nèi)部因素，又不能忽視外部環(huán)境的影響。

一、當(dāng)前體育消費(fèi)出現(xiàn)的新?tīng)顩r

（一）電子競(jìng)技成為當(dāng)今潮流。這既是互聯(lián)網(wǎng)普及的便利（外因），也是廣大網(wǎng)民的內(nèi)在需求（內(nèi)因）。2017 年，中國(guó)競(jìng)技注冊(cè)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.6 億人，主要通過(guò)線上選擇項(xiàng)目、線上參與賽事的形式消費(fèi)。因此，電子競(jìng)技在傳播以及內(nèi)外溝通諸多方面，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。（1）競(jìng)技規(guī)模擴(kuò)大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2018 年全球電子競(jìng)技人數(shù)達(dá)3.95億人，到2019 年，全球電子競(jìng)技人數(shù)達(dá)到4.54 億人。從我國(guó)來(lái)看，廣東省電子競(jìng)技用戶排名第一，山東第二，四川第三。（2）渴望優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)享受。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與提高，極大地方便了廣大網(wǎng)民，尤其是青年一代參與體育的熱情。小小的屏幕，互聯(lián)千萬(wàn)家，足不出戶，就產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也帶給人貴賓般的享受。

（二）體育消費(fèi)全球化傾向，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這既是擴(kuò)展規(guī)模，追求利益的需要（內(nèi)因），也是國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的相互影響（外因）。隨著科技的不斷進(jìn)步，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，新興經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，要求世界的經(jīng)濟(jì)秩序重新洗牌，這勢(shì)必會(huì)加劇國(guó)家與地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。（1）對(duì)奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的爭(zhēng)奪，是體育經(jīng)濟(jì)最好的證明。它既是國(guó)家實(shí)力的象征，也是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加油站，而體育經(jīng)濟(jì)作為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，奧運(yùn)會(huì)必然面臨著無(wú)限的商機(jī)和挑戰(zhàn)。（2）對(duì)于品牌的爭(zhēng)奪。品牌是企業(yè)的王牌，沒(méi)有品牌的企業(yè)是很難長(zhǎng)期發(fā)展下去的。放眼世界，耐克、阿迪達(dá)斯、喬丹品牌長(zhǎng)盛不衰，一直是業(yè)界的霸主，搶占了大部分的體育消費(fèi)市場(chǎng)，而我國(guó)知名品牌甚少，尤其缺少拳頭產(chǎn)品，在與世界巨頭的比拼中處于劣勢(shì)，這一勢(shì)頭，必須改變。（3）對(duì)于體育精英和知名企業(yè)的爭(zhēng)奪，或者說(shuō)，是對(duì)人才與資源的爭(zhēng)奪。如，美國(guó)的NBA 職業(yè)籃球譽(yù)滿全球，但每一名籃球運(yùn)動(dòng)員都是價(jià)值不菲，當(dāng)然這些運(yùn)動(dòng)員也不負(fù)眾望，給球隊(duì)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，讓俱樂(lè)部聲名鵲起。知名企業(yè)也是如此，誰(shuí)更有實(shí)力，誰(shuí)能創(chuàng)造更大的價(jià)值，就會(huì)成為集團(tuán)資本手中的金飯碗，也更容易成為企業(yè)投資的熱點(diǎn)。

（三）體育消費(fèi)的層次性。這既是價(jià)值的不同取向和需要的不同（內(nèi)因），也是集團(tuán)或企業(yè)重組的結(jié)果（外部環(huán)境）。隨著我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，城鎮(zhèn)化已經(jīng)成為社會(huì)的主流。城鄉(xiāng)之間體育消費(fèi)差距明顯加大，而收入差距、價(jià)值取向又讓體育消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的階梯性，上層消費(fèi)群體更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的標(biāo)識(shí)性，強(qiáng)調(diào)體育消費(fèi)的社交價(jià)值；中間群體注重消費(fèi)的休閑娛樂(lè)；底層群體則更加看中消費(fèi)的實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)體育消費(fèi)的強(qiáng)身健體功能，但無(wú)論處于哪一層面，這都是體育消費(fèi)內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果。

二、當(dāng)前體育消費(fèi)存在的弊端

（一）體育消費(fèi)斷續(xù)，缺乏持久性，動(dòng)力不足（內(nèi)因）。賽事一來(lái)，賽事舉辦方以及政府大建體育場(chǎng)館及相應(yīng)配套設(shè)施，體育消費(fèi)也炙手可熱；賽事一過(guò)，冷冷清清。場(chǎng)館閑置或者拆除，平臺(tái)也成了擺設(shè)、造成資源浪費(fèi)，大量工作人員和志愿者改行，體育消費(fèi)銳減。對(duì)此，要徹底改變?yōu)楸荣惗荣惖挠^念，充分挖掘體育消費(fèi)的內(nèi)外潛力，力求利益最大化。

（二）體育賽事聯(lián)合、聯(lián)動(dòng)少，壁壘重重，不能做到內(nèi)引外聯(lián)，不能形成轟動(dòng)效應(yīng)（外部）。一個(gè)賽事的影響力，應(yīng)該包括政府企業(yè)以及不同行業(yè)之間的相互配合與密切協(xié)同，應(yīng)該有大數(shù)據(jù)的支撐，尤其需要賽事經(jīng)紀(jì)人的推廣參與，形成自上而下的合力，才會(huì)讓這塊蛋糕做大。2012 年，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總值為4，350 億美元，占GDP 的2.59%，而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模只是美國(guó)的1/10，若論人均，僅為美國(guó)的1/40。這與我們對(duì)賽事運(yùn)作的不成熟有關(guān)，準(zhǔn)確地說(shuō)，是力度不夠大，聯(lián)合聯(lián)動(dòng)困難，也就無(wú)法做大做強(qiáng)。

（三）傳統(tǒng)項(xiàng)目漸漸衰落，甚至漸漸失傳，缺少群眾基礎(chǔ)（內(nèi)因）。競(jìng)技體育是當(dāng)今社會(huì)的主流，不可否認(rèn)，它給參與者帶來(lái)了巨大的利益和服務(wù)享受。但我國(guó)面積廣大，尤其是少數(shù)民族眾多，有充足的體育挖掘潛力，有些傳統(tǒng)體育項(xiàng)目群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，群眾積極性高，但是城鎮(zhèn)化布局改變了群眾的生活環(huán)境，有些體育項(xiàng)目漸漸冷去，這不能不說(shuō)是體育事業(yè)的一大損失。重新回歸，定會(huì)大放異彩，但需要時(shí)間。

（四）結(jié)構(gòu)單一松散，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，尤其缺少技術(shù)含量（外部險(xiǎn)惡，自身觀念轉(zhuǎn)變困難）。由于西方國(guó)家對(duì)高新技術(shù)的壟斷，還由于對(duì)商業(yè)秘密的保護(hù)，我們?nèi)狈σ豢钅軌蛘腺愂隆⒅辈テ脚_(tái)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館等資源的App 產(chǎn)品，而我國(guó)企業(yè)規(guī)模較小，相互之間缺乏聯(lián)動(dòng)，缺乏資源的整合，劣勢(shì)明顯。2018 年2 月，京東集團(tuán)與尼爾森聯(lián)合發(fā)布報(bào)告指出中國(guó)人網(wǎng)上參與體育消費(fèi)不及世界平均水平的10%，孰強(qiáng)孰弱不言自明。它再次警醒我們，只有自己強(qiáng)大了，才會(huì)有更多的發(fā)言權(quán)。

（五）缺少響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放破髽I(yè)，沒(méi)有旗幟的引領(lǐng)（內(nèi)因）。缺少了引領(lǐng)，必然導(dǎo)致相互傾軋。行業(yè)也應(yīng)該有行業(yè)的領(lǐng)袖，如果無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，吃虧的最終是自己。就如美國(guó)的NBA，它已經(jīng)是不爭(zhēng)的行業(yè)領(lǐng)袖，美國(guó)的體育消費(fèi)都或多或少與它有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，它織就了一張巨大的體育消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，時(shí)至今日，仍然無(wú)人能撼動(dòng)它的領(lǐng)袖地位。

三、體育消費(fèi)未來(lái)走向

體育的功能一方面是強(qiáng)身健體，另一方面是人格的塑造和心理的健康。體育消費(fèi)要圍繞人的需求展開(kāi)，體育消費(fèi)決定市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需求又進(jìn)一步影響著體育產(chǎn)業(yè)。

（一）繼續(xù)秉持開(kāi)放的理念促消費(fèi)，用合作和發(fā)展的眼光看問(wèn)題，與時(shí)俱進(jìn)（激發(fā)內(nèi)因）。要時(shí)刻瞄準(zhǔn)體育消費(fèi)前沿，加大投入，合作共贏。早在2017 年天津全運(yùn)會(huì)舉辦“開(kāi)放辦賽”，倡導(dǎo)全民全運(yùn)，圍繞“大健康”主題，允許華人華僑參賽，允許跨省組隊(duì)，業(yè)余選手和專業(yè)選手可以同臺(tái)競(jìng)技等，從預(yù)賽到?jīng)Q賽全運(yùn)會(huì)共有百萬(wàn)群眾參與其中。借此開(kāi)放辦賽契機(jī)，2017 年全國(guó)共舉辦馬拉松賽事1，102 場(chǎng)，涉及到234個(gè)城市，參賽人數(shù)近500 萬(wàn)人。通過(guò)體育賽事輻射全局，加快了不同行業(yè)之間的融合，推動(dòng)了賽事的發(fā)展，促進(jìn)了體育消費(fèi)的飛速發(fā)展。

（二）加快形成復(fù)合型企業(yè)結(jié)構(gòu)（營(yíng)造外部環(huán)境）。發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)普遍是一個(gè)復(fù)合型結(jié)構(gòu)，既包括物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，也包括與體育相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。 我們應(yīng)當(dāng)始終圍繞體育消費(fèi)做文章，不斷優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，更新消費(fèi)觀念，加快形成濃厚的體育消費(fèi)的文化氛圍。政策的傾斜，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和對(duì)體育消費(fèi)的重新認(rèn)知，體育產(chǎn)業(yè)必定不斷壯大，逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。

（三）追求生活品質(zhì)與審美體驗(yàn)（激發(fā)內(nèi)因）?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，讓體育產(chǎn)業(yè)也成為新寵。體育更趨向成為象征符號(hào)與文化的載體，大量的虛擬體育賽事和體育競(jìng)技游戲是青少年的最愛(ài)。網(wǎng)絡(luò)游戲減少了不必要的繁復(fù)環(huán)節(jié)，就是帶給人更多的享受和審美體驗(yàn)，足不出戶，便可享受到體育帶給人的歡樂(lè)。

（四）差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，創(chuàng)造商機(jī)（多點(diǎn)激發(fā)內(nèi)因）。人與人之間存在差異，消費(fèi)市場(chǎng)同樣存在差異，對(duì)此應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)。（1）立足全局，制定分層戰(zhàn)略。對(duì)于不同層次的消費(fèi)群體，制定對(duì)口的應(yīng)對(duì)措施，并時(shí)刻關(guān)注形勢(shì)的發(fā)展。（2）抓好龍頭產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)推進(jìn)。龍頭帶動(dòng)全局，時(shí)刻不能懈怠，以點(diǎn)帶面，力求使體育消費(fèi)全面開(kāi)花。（3）找準(zhǔn)突破口，擴(kuò)大戰(zhàn)果。把握時(shí)機(jī)，有序推進(jìn)，善出奇兵，一鳴驚人。

（五）做大做強(qiáng)特色體育（發(fā)掘內(nèi)因，因勢(shì)利導(dǎo)），搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我國(guó)作為一個(gè)多民族國(guó)家，少數(shù)民族體育素材豐富，但長(zhǎng)期缺乏開(kāi)發(fā)與整理。不同的民族有著不同的體育體驗(yàn)，我們不能把廣大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拱手讓給別人。（1）成立專門研究體育消費(fèi)的團(tuán)隊(duì)。調(diào)查、鉆研消費(fèi)人群動(dòng)態(tài)，探究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、影響因素等，時(shí)時(shí)監(jiān)控，為市場(chǎng)消費(fèi)提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。企業(yè)根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)，對(duì)癥下藥，體育消費(fèi)便捷而高效。（2）鼓勵(lì)民營(yíng)資本參與體育賽事和運(yùn)營(yíng)。與國(guó)外私人資本不同，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)民營(yíng)資本運(yùn)營(yíng)受政府與政策束縛過(guò)多，相互掣肘，而國(guó)外資本憑借充足的經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資本，搶占了國(guó)際市場(chǎng)，和他們競(jìng)爭(zhēng)必須有超強(qiáng)的實(shí)力，掛靠外資只能是權(quán)宜之計(jì)。（3）簡(jiǎn)政放權(quán)，大力培育和扶持體育企業(yè)或集團(tuán)發(fā)展。政府行使政治職能，讓企業(yè)與社團(tuán)放開(kāi)手腳，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)資本，使其經(jīng)得起大風(fēng)大浪。

（六）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，持續(xù)發(fā)力（發(fā)揮主動(dòng)性，調(diào)動(dòng)積極性，刺激內(nèi)在因素）。不能順應(yīng)歷史潮流推陳出新，就是死水一潭。（1）要不斷推出新模式、新思路、新方法。體育作為一種文化和產(chǎn)業(yè)，不能吃老本，也不能急功近利，才會(huì)穩(wěn)步推進(jìn)。2014 年11 月，習(xí)近平在APEC 領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議上對(duì)“新常態(tài)”進(jìn)行了系統(tǒng)闡述：我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的主要特征就是“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。只有創(chuàng)新才會(huì)吸引眼球，比如可以嘗試發(fā)展“體育+旅游”“體育+演出”“體育+休閑”“體育+展覽”“體育+探險(xiǎn)”等；再比如體育平臺(tái)和賽事舉辦方可以采取讓利給網(wǎng)民和觀眾的形式，給參與賽事者頒發(fā)獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)?wù)?，借此刺激體育消費(fèi)。（2）嚴(yán)厲打擊侵權(quán)仿冒行為，維護(hù)正常市場(chǎng)秩序。創(chuàng)新不易，果實(shí)不能讓別人竊取。競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但不能不擇手段，對(duì)違規(guī)違紀(jì)的惡劣行徑，必須全力打擊，不留余地。那些對(duì)知名品牌仿制，甚至是盜用行為，應(yīng)當(dāng)出重拳，尤其是我國(guó)在體育消費(fèi)處于劣勢(shì)情況下，更需要政府作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

綜上，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，需要不斷地調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，需要政府企業(yè)和各行業(yè)的密切協(xié)同。體育產(chǎn)業(yè)要想成為我國(guó)的支柱型產(chǎn)業(yè)，必須做大做強(qiáng)體育經(jīng)濟(jì)，而我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)要想趕超世界躋身前列，就必須悉心研判影響體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)外因素，把準(zhǔn)脈搏并堅(jiān)定地執(zhí)行。只有如此，我國(guó)的體育經(jīng)濟(jì)才會(huì)沿著預(yù)定的軌道前進(jìn)，并在與國(guó)際體育巨頭的博弈中穩(wěn)操勝券。