鄉(xiāng)村振興背景下電商助農(nóng)的作用機(jī)制、問題及對(duì)策研究

胡煜欣（天津商業(yè)大學(xué)）

鄉(xiāng)村振興是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)，習(xí)近平總書記2020年4月20日在陜西省考察時(shí)指出，“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧攻堅(jiān)，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使電商在助農(nóng)扶貧方面發(fā)揮了重要作用，電商助農(nóng)不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品“走出去”，拓寬農(nóng)民致富渠道，也幫助農(nóng)村地區(qū)優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興賦能。

一、電商助農(nóng)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的作用機(jī)制

（一）打通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶

電商助農(nóng)創(chuàng)新了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈模式，借助發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和完善的物流運(yùn)輸服務(wù)，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，很大程度上減少了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的困境。同時(shí)，“直播+”的新模式使更多貧困縣鄉(xiāng)走進(jìn)大眾視野，農(nóng)民可參與直播或在平臺(tái)上銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)民收入的同時(shí)也促進(jìn)了旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為貧困縣鄉(xiāng)脫貧致富提供契機(jī)，使貧困農(nóng)民了解市場需求，減少供需不對(duì)稱造成的損失，提高生產(chǎn)效率，助力精準(zhǔn)脫貧。

（二）推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，助力產(chǎn)業(yè)振興

農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈將農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)等融合，形成新模式。由于農(nóng)產(chǎn)品本身區(qū)別度較低，市場定價(jià)統(tǒng)一，很難形成競爭優(yōu)勢。在農(nóng)村電子商務(wù)的助推下，市場需求擴(kuò)大，通過直播、實(shí)時(shí)監(jiān)控等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)從采摘到加工全流程的透明化，提升了消費(fèi)者的信任感，使特色農(nóng)產(chǎn)品具備吸引力，提高了農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)能力，從而形成以特色產(chǎn)品為中心的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。

（三）“授人以漁”，提高農(nóng)民主動(dòng)減貧熱情

電商助農(nóng)模式創(chuàng)新了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營渠道，拓展了農(nóng)民低門檻創(chuàng)業(yè)的方式，使農(nóng)民有直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，更積極參與市場競爭。同時(shí)，國家積極推動(dòng)農(nóng)村電商培訓(xùn)，淘寶村等也給貧困地區(qū)的農(nóng)民提供了學(xué)習(xí)電商知識(shí)的途徑，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變觀念，積極適應(yīng)新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)農(nóng)民脫貧致富信心，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

二、電商助農(nóng)模式存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范亟待完善

直播電商作為新興業(yè)態(tài)，在緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境的同時(shí)也暴露出諸多問題。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使直播門檻越來越低，直播行業(yè)監(jiān)管難度增大，產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)環(huán)境得不到保障，使消費(fèi)者直播購物的信心喪失，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模受阻。

（二）農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足

當(dāng)前有很多農(nóng)村沒有建設(shè)物流服務(wù)配送站，農(nóng)村地區(qū)物流“最后一公里”問題仍然阻礙著農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸。許多貧困地區(qū)的物流只能抵達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無法使貨物真正送到“家門口”，造成農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸受阻。同時(shí)，我國冷鏈物流運(yùn)輸過程中的相關(guān)設(shè)施不夠齊全，造成生鮮商品在運(yùn)輸過程中無法有效冷藏保鮮，使生鮮產(chǎn)品的損毀率加大。

（三）電商人才缺乏

據(jù)《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)未來5年我國農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺口將達(dá)到350萬。由于農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和硬件方面相較城市仍有較大差距，農(nóng)村人才外流現(xiàn)象嚴(yán)重，加之農(nóng)民受教育水平和對(duì)新事物接受度偏低，電商助農(nóng)模式推廣受阻。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)不足

隨著更多農(nóng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)銷售，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯。電商模式下農(nóng)產(chǎn)品大多通過地域名稱吸引消費(fèi)者，但同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)出現(xiàn)很大差異，造成當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品口碑不佳。同時(shí)，不同地區(qū)特色產(chǎn)品差異化不明顯，在農(nóng)產(chǎn)品包裝、品牌推廣等方面不夠重視，未能展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

三、電商助農(nóng)改進(jìn)方法

（一）完善直播行業(yè)監(jiān)管機(jī)制

電商直播作為助農(nóng)新業(yè)態(tài)，政府、平臺(tái)和農(nóng)民要共同合作，通過三方努力使其向好發(fā)展。政府要健全相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)內(nèi)存在的問題，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播購物的信心。

（二）推進(jìn)農(nóng)村配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

各地政府要做好建設(shè)規(guī)劃，改善農(nóng)村交通設(shè)施建設(shè)，保證偏遠(yuǎn)地區(qū)物流“最后一公里”運(yùn)輸不受阻。為提高運(yùn)輸效率，政府可引入物流平臺(tái)的進(jìn)駐，在物流量大的關(guān)鍵交通節(jié)點(diǎn)建立物流中轉(zhuǎn)中心，方便貨物的對(duì)接。同時(shí)，加快大數(shù)據(jù)、5G等信息化設(shè)施的推廣，通過網(wǎng)絡(luò)定位選擇運(yùn)輸最快捷的路線，使農(nóng)民和運(yùn)輸點(diǎn)能夠?qū)崟r(shí)查看物流位置，估計(jì)產(chǎn)品保鮮狀況。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中出現(xiàn)損壞變質(zhì)的問題，要推進(jìn)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在傳統(tǒng)物流運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上開辟專門的冷鏈物流專線，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)民到消費(fèi)者的全流程保鮮。

（三）加快培養(yǎng)農(nóng)村電商人才

鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在人。要想通過電商助農(nóng)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，則需要大量優(yōu)秀電商人才來服務(wù)農(nóng)村。針對(duì)農(nóng)村地區(qū)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)度較低的情況，當(dāng)?shù)卣赏七M(jìn)電商平臺(tái)與農(nóng)民對(duì)接，通過電商課程使農(nóng)民掌握電商直播營銷技巧，并為農(nóng)民在實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的問題給出相應(yīng)解決方案。同時(shí)，為了帶動(dòng)優(yōu)秀電商人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、回報(bào)家鄉(xiāng)，政府可為他們提供生活補(bǔ)貼，解決孩子上學(xué)、家人養(yǎng)老等問題，使他們沒有后顧之憂，這樣可以為農(nóng)村提供源源不斷的新能量。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，形成品牌優(yōu)勢

黨的十九屆五中全會(huì)明確指出，“要以質(zhì)量、品牌為重點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展”。為了不斷推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化加工，地方政府要與電商平臺(tái)形成穩(wěn)定合作關(guān)系，開展農(nóng)業(yè)品牌化營銷推介會(huì)，適時(shí)舉辦線下農(nóng)產(chǎn)品交流會(huì)等活動(dòng)，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品知名度。同時(shí)，完善農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)體系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任，有利于培養(yǎng)良好的口碑，推進(jìn)品牌化建設(shè)。

四、結(jié)語

電商助農(nóng)在推進(jìn)精準(zhǔn)脫貧、穩(wěn)定就業(yè)和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用，但仍存在不足，需要政府、電商平臺(tái)和廣大農(nóng)民的共同努力來完善。電商助農(nóng)需緊跟時(shí)代步伐，與時(shí)俱進(jìn)，才能不斷為鄉(xiāng)村振興助力。