從小眾到國(guó)潮 漢文化IP如何成功“出圈”

文/杜昀爍 英非尼咨詢公司

漢文化是中華文化的主體，為了保障漢文化元素得以傳承，可將其適當(dāng)應(yīng)用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步加速其弘揚(yáng)，喚醒民族記憶。漢文化元素最直觀的體現(xiàn)是漢服，作為傳統(tǒng)服飾，其歷史悠久、獨(dú)具特色。近年來(lái)隨著漢服的復(fù)興，漢文化也受到更多人的關(guān)注。將漢文化元素合理應(yīng)用在商業(yè)運(yùn)營(yíng)，可以加深大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上利用新理念、新方式詮釋東方設(shè)計(jì)。

漢文化元素在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵詞

壯美。漢文化元素中的“壯美”特指氣勢(shì)宏博，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，突出壯美的特點(diǎn)，需要以代表物為基礎(chǔ)進(jìn)行滲透。比如，我國(guó)能夠體現(xiàn)壯美的代表物“黃河”“長(zhǎng)江”，向人類展示了大自然的氣勢(shì)磅礴，讓人類領(lǐng)略大自然的神秘力量。早在秦漢時(shí)期，古人就意識(shí)到“氣魄”的魅力，以“氣魄”為主的審美情趣就一直存在。比如，秦修建長(zhǎng)城。長(zhǎng)城之稱始于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，《史記·楚世家》載：“齊宣王乘山嶺之上，筑長(zhǎng)城，東至海，西至濟(jì)州，千余里，以備楚?！遍L(zhǎng)城是意志、勇氣和力量的標(biāo)志，象征著中華民族偉大的力量。在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，可用相關(guān)織物作品凸顯漢文化元素，向大眾展示織物作品特有的花紋，如“麒麟紋”“龍鳳紋”“虎紋”“獅紋”等，以此展現(xiàn)民族特色。

溫婉。“溫婉”也是漢文化特有的氣質(zhì)，溫婉有度，具備人文情懷，包含但不限于“美好”“柔順”“含蓄”等特性?！皽赝瘛币塍w現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，要具備獨(dú)特的審美特征。以漢服為例，通過(guò)漢服的花樣及色彩，體現(xiàn)飄逸柔順的感覺，行不露足、長(zhǎng)可拽地，這種服裝設(shè)計(jì)凸顯了女性溫婉的氣質(zhì)。女子通常以扇、絹等裝飾物為主，扇面繪有山水等圖案，以示女性文靜賢淑，溫婉而有溫度。在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，將漢文化元素應(yīng)用至服裝設(shè)計(jì)，能夠吸引漢服愛好者的目光；將古詩(shī)詞意境體現(xiàn)其中，通過(guò)服裝的設(shè)計(jì)感以及色彩和花樣的搭配，在視覺上充分展現(xiàn)服裝的獨(dú)特個(gè)性。

禎祥?！暗澫椤敝钙桨?、幸福，主要寄托于文字和圖樣，如“十二繡樣”，包含日、月、星辰、群山、龍、火等，每一種繡樣都對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的用途。十二繡樣體現(xiàn)在服飾及裝飾物上，象征著使用者的身份和地位，更對(duì)應(yīng)不同的性格，如忠誠(chéng)、智慧、勇猛?！暗澫椤钡母拍钤谏虡I(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)可體現(xiàn)在建筑裝飾上，結(jié)合傳統(tǒng)元素可適當(dāng)對(duì)建筑裝飾進(jìn)行改造，使其具備獨(dú)特美感。

繁復(fù)。漢文化中的“繁復(fù)”并非“復(fù)雜”的意思，而是嚴(yán)密、對(duì)稱?！胺睆?fù)”常體現(xiàn)在漢代家具以及繪畫、雕刻（如微雕）甚至飲食中。在中國(guó)餐飲界，“繁”寓意傳統(tǒng)飲食文化的豐富。中國(guó)菜肴講究色香味俱全，因此不論是原材料還是制作技法都講究繁多。比如，制作技法多樣，炸、炒、燒、爆、溜、焗、燉、煸等對(duì)應(yīng)不同的操作手法；食材的形狀可分為絲、塊、片等；味道則有咸、甜、鮮、香等。將漢文化中的“繁復(fù)”元素應(yīng)用至商業(yè)，可對(duì)食物進(jìn)行多種方式的古法烹制，讓食材和調(diào)料的天然味道和屬性相互融合，從而成就一道佳品菜肴。

漢文化元素如何應(yīng)用于商業(yè)

漢文化元素在商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)，首先要確定市場(chǎng)定位。以漢服為例，漢服設(shè)計(jì)需掌握“意境之美”，凸顯“水墨氣息”“文人雅韻”的內(nèi)涵，其擁有受眾基礎(chǔ)，甚至受到國(guó)際認(rèn)可。漢服在款式設(shè)計(jì)方面，與現(xiàn)代服飾相比有明顯的特殊性，品質(zhì)也可滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。其次，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要細(xì)化市場(chǎng)，明確產(chǎn)品策略，可以選擇時(shí)尚、輕快的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，凸顯現(xiàn)代人活潑的氣質(zhì)。在此基礎(chǔ)上要保證舒適性及保暖性，同時(shí)對(duì)服裝版型、面料等進(jìn)行精選。還可以對(duì)漢服進(jìn)行適當(dāng)改良，如傾向于運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，與運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋、衛(wèi)衣等多種時(shí)尚元素融合碰撞，引領(lǐng)潮流。

推陳出新是商業(yè)運(yùn)營(yíng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。在定價(jià)策略上要結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，同時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整策略，適當(dāng)提供折扣，以此增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。根據(jù)價(jià)格政策，合理控制漢服的制作成本，提高商業(yè)利潤(rùn)。在銷售渠道上，可以借助發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，選擇線下線上融合的方式。例如，線下銷售網(wǎng)點(diǎn)在各地市做到全面覆蓋，避免只有一個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、覆蓋面過(guò)小的問(wèn)題。要積極推廣線上渠道，便于漢服愛好者通過(guò)線上購(gòu)買，同時(shí)在官網(wǎng)、微博等平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，聽取消費(fèi)者意見并及時(shí)改進(jìn)。

在銷售過(guò)程中，促銷政策非常重要，包含讓利促銷、定期促銷、關(guān)聯(lián)性促銷及錯(cuò)峰式促銷等。

讓利促銷是指在商業(yè)運(yùn)營(yíng)初期適當(dāng)降低價(jià)格，或選擇一定程度的捆綁銷售，如買一贈(zèng)一、支持產(chǎn)品成套購(gòu)買等。這種配比方式能夠降低消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)的成本，積累企業(yè)口碑及人脈。

定期促銷是將每周的固定日期作為促銷日，如每周五作為促銷日，推出多種促銷方法，支持配套購(gòu)買以及分批件購(gòu)買，給消費(fèi)者更多的選擇余地。同時(shí)提供多樣化服務(wù)，顯著優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

明確關(guān)聯(lián)性促銷成本，結(jié)合漢文化相關(guān)的節(jié)日推出優(yōu)惠政策，助力品牌發(fā)展。關(guān)聯(lián)性促銷還可以對(duì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行額外搭配，如銷售熱門產(chǎn)品的同時(shí)與冷門產(chǎn)品進(jìn)行搭配，將積壓產(chǎn)品進(jìn)行配比銷售。

錯(cuò)峰式促銷可以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加劇，不少企業(yè)絞盡腦汁突圍，卻始終難以避免深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，不降價(jià)贏不了市場(chǎng)，一味降價(jià)又無(wú)法生存，因此可根據(jù)企業(yè)的具體情況，制定有針對(duì)性的改進(jìn)計(jì)劃，比如錯(cuò)峰式促銷。在執(zhí)行錯(cuò)峰式促銷時(shí)，要注意把握好競(jìng)爭(zhēng)方向，選擇理想的促銷點(diǎn)。

漢文化元素在商業(yè)中的可視化分析

壯美可視化分析，要挖掘色彩、形態(tài)以及行為范式，明確商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)核心。漢文化元素中的“壯美”要具有陽(yáng)剛內(nèi)涵，色彩的選擇要偏向于中性，如太空色、青銅色等。在顏色使用上，要考慮相關(guān)色彩在不同光照下的反應(yīng)，明確設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。在形態(tài)上，選擇挺拔、有力量感的線條，且要兼具美感。如家具“逍遙椅”的設(shè)計(jì)，將簡(jiǎn)潔的直線應(yīng)用其中，利用線條使椅子充滿力量感，且棱角分明，以簡(jiǎn)潔的幾何形態(tài)彰顯“陽(yáng)剛”“理性”。在材質(zhì)上，粗糙是壯美感的最直接體現(xiàn)，將實(shí)木與金屬結(jié)合，使其紋理清晰，充滿歲月味道。此外，金屬結(jié)構(gòu)也會(huì)給木質(zhì)家具提供支撐力，達(dá)到實(shí)用的效果。

溫婉可視化從色彩和明亮度上提出了一定的要求，如要具備暖色特征。溫婉是指色調(diào)要柔和、不刺眼，使用相同色系，降低彼此間的沖突。溫婉是偏向于“女性色彩”的詞匯，因此在形態(tài)上要以柔和、圓潤(rùn)的曲線為主。例如，桌子的設(shè)計(jì)可以使上半部分線條圓潤(rùn)，有女性的美感，除桌面弧度外，其余線條可更為纖細(xì)，桌腿可以選擇細(xì)膩婉轉(zhuǎn)的線條，體現(xiàn)產(chǎn)品的“韻味”；在材質(zhì)方面，要具備柔軟、光滑的感覺，桌面可以陶瓷為主、布藝為輔的設(shè)計(jì)方法。通過(guò)材質(zhì)和顏色傳達(dá)恬靜、舒適的感受。

禎祥的設(shè)計(jì)理念與五行學(xué)說(shuō)有密切關(guān)聯(lián)。禎祥體現(xiàn)在圖案及詞匯中，可分為植物、動(dòng)物、人物、字符、天象，每一個(gè)形態(tài)包含多種分支。例如，植物包含了梅、蘭、竹、菊，動(dòng)物則包含了虎、獅、鹿、鶴，人物包含了八仙，字符包含了福、祿、壽、喜等，這些都可以在設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。比如，服裝設(shè)計(jì)時(shí)可以將五行元素應(yīng)用其中，虎年可以設(shè)計(jì)與虎相關(guān)的衛(wèi)衣及休閑褲，既符合祈福文化，還可傳遞濃厚的東方哲學(xué)。就材質(zhì)而言，禎祥對(duì)應(yīng)著高端材質(zhì)，體現(xiàn)“天人合一”的概念，服裝可以使用絲綢、首飾選擇金銀等，使其具有民族特征，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品體會(huì)到禎祥之感。

繁復(fù)的可視化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在色彩、層次以及形態(tài)上。在形態(tài)層面，繁復(fù)表現(xiàn)為重復(fù)以及對(duì)稱的美感。我國(guó)講究陰陽(yáng)平衡，而繁復(fù)原則也是中式設(shè)計(jì)的精髓，在一定程度上反映了處世哲學(xué)與中庸之道。以現(xiàn)代設(shè)計(jì)為例，家具及裝飾物的擺放都要體現(xiàn)對(duì)稱性原則。在行為范式層面，繁復(fù)感體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的加法原則上，但此加法并不是亂加，而是在原有基礎(chǔ)上適當(dāng)添加體現(xiàn)氛圍感、個(gè)性化的元素，使作品具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

漢文化元素在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)因素

漢文化元素在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中因?yàn)槠鋸?fù)雜性，勢(shì)必帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)提前規(guī)劃好應(yīng)對(duì)策略。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，如技術(shù)不成熟、管理制度不完善等。要解決這些問(wèn)題，必須重視人才培養(yǎng)，建立以人為本的理念。在凸顯漢文化精髓的同時(shí)，開展多元化人才培養(yǎng)模式，發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)。在融資方面，可以選擇多輪融資渠道，為企業(yè)補(bǔ)充“血液”。在技術(shù)上，要提高對(duì)設(shè)計(jì)師的能力要求，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，保障信息收集整理工作的合理性。傳承漢文化，需要做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，主要涉及版權(quán)、商標(biāo)和專利三方面，對(duì)某些可作為商業(yè)標(biāo)志的漢文化元素，可根據(jù)需求進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，以防止被他人搶注。同時(shí)也需認(rèn)真學(xué)習(xí)《版權(quán)法》和《著作權(quán)法》，以免帶來(lái)麻煩。

近年來(lái)我國(guó)非常注重傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，將傳統(tǒng)文化與商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合，可以彰顯中國(guó)制造背后的文化力量，讓全世界感受到東方美感。借助這股“東風(fēng)”，將漢文化與服飾、飲食、家具等產(chǎn)品融合，在保障企業(yè)挖掘漢文化潛力的同時(shí)，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)尋找創(chuàng)新解決方案，也為商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供新的思路和參考。