“互聯網+”背景下山東省大櫻桃營銷策略探究

劉亞莉，劉 芳

（西南林業(yè)大學經濟管理學院，云南昆明 650224）

“互聯網+”是把互聯網的創(chuàng)新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創(chuàng)新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創(chuàng)新要素的經濟社會發(fā)展新形態(tài)。生鮮農產品滯銷嚴重影響了農民生產積極性和農業(yè)生產發(fā)展，為此要充分利用網絡營銷的便利，優(yōu)化生鮮農產品的營銷渠道［1］。“互聯網+”已經成為未來經濟的主流，要想提升居民的經濟水平，需要增加農產品營銷與互聯網的融合?！盎ヂ摼W+”農產品營銷策略指的是在農產品的流通過程中，通過對各種網絡信息技術的運用，收集并分析農產品各種相關信息，基于全新配送體系與營銷模式，將互聯網平臺作為中間媒介，來進行農產品市場開發(fā)和營銷，從而提升顧客體驗與農產品公司知名度，強化客戶關系的一種現代化企業(yè)營銷手段，其基礎為網絡銷售［2］。

在這一背景下，互聯網+農產品營銷可以有效地提高山東省大櫻桃營銷水平，可以創(chuàng)建新的大櫻桃營銷入口，升級山東省大櫻桃的營銷方式。同時在農業(yè)現代化進程中，可以發(fā)揮引領作用，并帶來市場空間。

1 現狀

大櫻桃是北方春季自然條件下最早上市的水果品種，被譽為“中國北方第一春果”。據統計，2020 年全球大櫻桃種植面積約45.1 萬hm2，比2019 年同期增長1.7%。世界大櫻桃產量為26.87 億t，同期增長3.5%。2019 年中國大櫻桃面積約為15 萬hm2，年增長率為7%。截至2021 年，中國大櫻桃種植面積達到24.66 萬hm2。就產量而言，中國大櫻桃產量也逐年增加，2014 年 為56.4 萬t，2019 年 為112.5 萬t，2021年為140 萬t。山東省是我國大櫻桃種植面積最大、產量最高的省份，種植面積和產量占全國的60%以上。山東省大櫻桃除了在本地市場就近銷售以外，60%銷往省外［3］。隨著物流行業(yè)的發(fā)展，山東省大櫻桃的“出行”方式也越來越統一，截至2021 年6 月，80%的大櫻桃通過順豐、京東和郵政快遞郵寄到全國各地。目前順豐、京東、郵政與當地年輕的新農人建立平臺，通過新農人直接走近果農，這種互聯網+農業(yè)的銷售模式不但提高了大櫻桃的銷售量，還拓寬了大櫻桃的銷售渠道。目前“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”山東省新鮮上市的大櫻桃可乘坐專機在24 h內抵達中國多數大中城市，西南西北偏遠城市在48 h 之內也可以到達。

盡管2021 年大櫻桃的價格有所下降，但還是比市場上的其他水果更貴，這與它對儲存和運輸條件有較高的要求有關。櫻桃的采收集中在高溫時期，采摘后，常溫下非常容易變軟、腐爛、變色、風味變淡、枯梗等，每年損失40%以上，異地鮮銷更是困難重重［4］。大櫻桃需要在購買后4 h 內預冷，以確保更長的儲存時間。試驗表明，采用標準預冷技術處理的大櫻桃，其貨架期為14～21 d，而未經預冷處理的大櫻桃只有5～7 d，最佳貯藏溫度溫度是-1.0～0.5 ℃，為使大櫻桃具有最佳的保存周期，大櫻桃必須通過冷鏈運輸從原產地運輸到目的地，這必然會增加物流成本，導致市場上的大櫻桃價格較高。受高物流成本、市場購買力下降及疫情影響，山東省大櫻桃市場近期持續(xù)低迷。大櫻桃營銷問題是困擾生產者的最大問題。目前，我國水果產業(yè)產銷呈現出分開經營、銜接不暢的局面。如果銷售方能夠將信息從自己的需求標準傳遞到種植方，生產和營銷問題可以在一定程度上得到解決。

2 存在的問題

從山東省大櫻桃的營銷過程來看，互聯網營銷占總銷售額的比例仍然很低。目前，山東省大櫻桃網絡營銷的發(fā)展仍較落后，原因如下4 個方面。

2.1 山東大櫻桃標準化程度低

農產品標準化包括農產品在生產過程中的管理標準，農產品質量必須符合標準。由于種植園缺乏種植標準，買家無法找到滿足自己需求的水果。目前主要問題是量大質差、品種結構不合理、產業(yè)化程度低。近年來，進口大櫻桃在中國各地廣受歡迎，最高的市場價格可以賣到100 元/kg，許多水果生產者看到了利益，認為這是一個商機。有些人毫不猶豫地把原來的蘋果樹和桃樹砍掉來種植大櫻桃，導致大櫻桃種植面積大，數量多，但實際產出不高。加之部分大櫻桃苗品質差，又速求大櫻桃早日開花結果，造成結出的大櫻桃果實又酸又澀，甜味清淡，畸形果實較多；甚至有果農為了讓大櫻桃早點上市賣個好價錢，在大櫻桃還未完全成熟就采摘，這也影響了消費者購買積極性。還有一些果農采用大棚種植的方式實現大櫻桃錯季上市，但大棚種植不僅成本高，而且對技術要求也很高，通常情況下大棚種植的大櫻桃口感難以與陸地大櫻桃相媲美。山東省大櫻桃主要品種有紅燈、黃蜜和美早，這3 種成熟期比較集中，導致采后銷售壓力大，市場供應期短。調研發(fā)現，山東省大櫻桃產出的紅燈最多，且這類大櫻桃品種已經持續(xù)了近10 年，但就口味而言，它不符合當前的消費市場；黃蜜的價格雖然較高，但波動比較大，在2021 年價格為14～50 元/kg 不等。黃蜜果實甜度高但是皮薄不易貯存和流通；山東省市場上的大棚大櫻桃絕大多數是美早，美早在國外屬于淘汰品種，因此品種早熟、果型好但因含糖量低、種植水平差得不到消費者的認可。目前山東省大櫻桃產業(yè)專業(yè)化程度低，大櫻桃種植和經營者多為個體、規(guī)模小，市場競爭力差。山東省大櫻桃很少有加工食品，加工水平落后，生產技術規(guī)范少，生產技術落后，化肥和農藥施用過多等。此外，由于山東省并未建立大櫻桃的統一標準，大櫻桃果品質量的標準化水平偏低，直接阻礙著網絡營銷的發(fā)展速度。所以，提高山東省大櫻桃的標準化水平十分迫切。

2.2 農村物流設施不完善

互聯網背景下生鮮農產品的營銷因其特性需要很大的物流的支持。物流問題也是一直困擾著山東省大櫻桃發(fā)展的問題。山東省大櫻桃保鮮期短、易腐爛，對物流水平提出了更高的物流技術和保鮮水平。目前山東省物流基礎設施不完善，盡管有部分村莊已經開通了大櫻桃專線，但調查發(fā)現每6～7 個村莊設有一個快遞網點。運輸大櫻桃的物流費居高不下，如通過郵政在山東省內郵寄3 kg 大櫻桃就需要20 元，省外最貴的新疆地區(qū)3 kg 大櫻桃郵費高達80 元。順豐郵費更為高昂，山東省內郵寄3 kg 大櫻桃需要33 元，由此可見物流費用已經高于大櫻桃本身的價值。另外在保鮮技術方面，省內專線勉強可以保證大櫻桃的新鮮度，省外專線即使采用大櫻桃專機運輸，仍然存在超時或者派送不及時的現象，導致省外的大櫻桃營銷做不到保質保鮮。國內物流水平仍有較大的發(fā)展空間，目前農村物流信息化程度低；物流主體發(fā)展不充分，難以達到“互聯網+”背景下大櫻桃的營銷要求。

2.3 農產品互聯網營銷人才缺乏

目前山東省大櫻桃種植戶的年齡大多50 歲以上，接受教育水平偏低，絕大數種植戶為小學初中水平，極少數接受過高等教育。種植戶很難接觸新事物和新技術。在手機及計算機運用中，部分農民多是用于娛樂或者只是簡單的通信，很少有人意識到可以通過互聯網開展大櫻桃營銷。山東省大櫻桃的互聯網營銷需要能操作計算機、懂得網上營銷，還要熟悉山東省大櫻桃特征的人，因此人員水平、資源環(huán)境和技術條件的不足一直制約山東省大櫻桃網上營銷的發(fā)展。

2.4 互聯網營銷的電子支付問題

在山東省大櫻桃互聯網營銷過程中，最后一步困難就是種植戶無法理解電子支付，他們缺乏這方面的知識，擔心上當受騙，寧愿較低價格賤賣大櫻桃獲取現金，也不愿意將自己的大櫻桃在互聯網上營銷。大多數農民不了解網絡營銷的好處，也不熟悉計算機，很難理解在線轉賬，仍然使用傳統的支付方式，這在一定程度上阻礙了“互聯網+”背景下大櫻桃的營銷。

3 對策建議

目前我國大櫻桃種植面積大約24.67 萬hm2，結果面積約16.67 萬hm2，產量140 萬t。中國人均大櫻桃消費量為1 kg，而世界大櫻桃生產國人均量為2 kg，說明中國的大櫻桃市場仍有巨大空間和潛力。為更好地解決“互聯網+”背景下山東省大櫻桃“標準化程度低、物流設施不完善、人才缺乏及電子支付困難”等營銷問題，現提出以下4 方面的營銷策略優(yōu)化措施。

3.1 提高標準化生產

制定山東省大櫻桃的生產標準，規(guī)范生產技術；根據市場需求及品種進行穩(wěn)定性種植；盡量選擇高產、優(yōu)質、適應性強的品種。由政府部門引導，發(fā)揮農業(yè)技術服務部門指導作用，加強與科研機構、高等學校的交流與合作，世界范圍內收集品種資料，篩選培育適合山東省內各地域種植且經濟效益好的優(yōu)良大櫻桃品種，形成省內各地域的品牌產業(yè)。因地制宜對早、中、晚期大櫻桃成熟品種進行合理化結構分配，多元化發(fā)展，建立品牌示范園區(qū)。增加科技研發(fā)，提高產品附加值，利用科學技術不斷提高大櫻桃產量和質量，鼓勵大櫻桃副產品企業(yè)開展包括大櫻桃罐頭、果脯、大櫻桃酒等深加工產品的研發(fā)，進一步提高大櫻桃產品的附加值，解決大櫻桃后期的銷售問題，保證產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 完善大櫻桃營銷物流體系

山東省大櫻桃作為生鮮農產品中極難保鮮的一類，其新鮮度保持是一個重要問題。因此“互聯網+”背景下，電子商務發(fā)展的物流體系更是重中之重，它直接影響了電子商務發(fā)展的成?。?］。大櫻桃網絡營銷最基礎的需要是具備完善的物流體系，通過構建合理的物流體系，可以在一定程度上提高物流配送速度及降低物流成本。大櫻桃在物流運輸過程中，冷鏈物流是最為常見的一種運輸形式，在冷鏈運輸中應盡可能做到保鮮。根據山東省大櫻桃“互聯網+”營銷的情況，應在各中心村設置一個快遞網點，或者每2～3 個村設有快遞網點，再由專門的快遞員統一高效率運轉至中轉站。另外應堅持保鮮技術創(chuàng)新以降低運費。政府單位要在此方面加大投人，使山東省大櫻桃借助冷鏈物流形式在運輸環(huán)節(jié)中的新鮮度得到保持，進而保持產品的風味。因為山東省大櫻桃關于儲運時效性方面的要求非常嚴格，所以政府應加強改進物流基本設施的構建、改善儲存設施、完成冷鏈物流的建設，提升運輸過程中的保鮮技術。另外，在農閑時可增加農村物流信息化的普及及發(fā)展新的物流主體。

3.3 培養(yǎng)營銷人才，構建營銷隊伍

為促進“互聯網+”背景下山東省大櫻桃營銷發(fā)展，需要加大農產品營銷人才的培養(yǎng)力度，構建優(yōu)秀的營銷隊伍。雖然種植戶普遍在50 歲以上，但在“互聯網+”背景下，仍然有少數30～40 歲高中文化或者新農人下鄉(xiāng)的情況，應針對這類人群增加互聯網應用技術、大櫻桃農產品的專業(yè)知識、消費需求、網絡平臺宣傳、產品廣告設計及策劃營銷活動等培訓，政府需要加強對網絡營銷的培養(yǎng)力度，傳授基礎的互聯網操作及營銷手段，并講解與顧客互動方面的相關經驗，培養(yǎng)營銷人才來構建營銷隊伍，只有這樣才能針對消費者的需求制定匹配的營銷策略，促進大櫻桃的互聯網營銷。

3.4 解決“互聯網＋”營銷中電子支付問題

電子支付安全的保障，不僅需要大量的技術支持，還需要大量的人力、物力和財力支持。鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融機構應增加相關方面的培訓，推動電子支付的應用推廣，全面提升農村電子支付水平，鼓勵和指導各類金融服務主體到農村開展業(yè)務，同時相關部門應加強風險防范，持續(xù)開展宣傳。

4 結語

山東省大櫻桃一度成為新晉網紅生鮮農產品，隨著我國對生鮮農產品營銷政策的推進，政府相關部門將構建專業(yè)化的大櫻桃營銷物流體系，其中的冷鏈環(huán)節(jié)可為山東省大櫻桃的營銷提供保障。政府在“互聯網+”的大背景下，可以創(chuàng)新大櫻桃等生鮮農產品的營銷模式，提高顧客對大櫻桃等生鮮農產品的認可度，加快傳統農業(yè)模式向“互聯網+”農業(yè)模式的轉換速度，為助力農民增收致富、實現鄉(xiāng)村振興、保障和改善民生發(fā)揮更大作用。