媒體融合的新特征與出版經(jīng)濟的新屬性

王軍（黑龍江農場經(jīng)濟管理雜志社）

媒體融合是以互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、云計算等新興技術為支撐，促進互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體融合的媒介創(chuàng)新。融媒體時期需要打破傳統(tǒng)出版模式，重視出版渠道的融合，進一步滿足人們個性化、實時化、多元化閱讀需求。數(shù)字出版業(yè)對傳統(tǒng)出版業(yè)形成了巨大沖擊，同時也帶來了出版經(jīng)濟新機遇，還需要從數(shù)字技術革命的特點出發(fā)，研究出版經(jīng)濟的新特質，為出版經(jīng)濟的發(fā)展注入新活力。

一、媒體融合的新特征

（一）技術性融合

隨著大數(shù)據(jù)、云存儲、智能化技術的快速發(fā)展，尖端技術日益從互聯(lián)網(wǎng)媒體擴展到主流媒體，使媒體融合以不斷創(chuàng)新的形式出現(xiàn)，各類傳統(tǒng)媒體在數(shù)字信息技術的支持下亮點頻出、迭代升級。最初，傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字媒體處于各自獨立發(fā)展的狀態(tài)，數(shù)字信息技術一開始甚至還是傳統(tǒng)出版業(yè)的敵人，但數(shù)字媒體擅長的是技術創(chuàng)新，缺乏的是足夠的內容，因缺乏內容深耕使數(shù)字媒體影響力不能持續(xù)擴大，因此數(shù)字出版業(yè)迫切需要與傳統(tǒng)出版業(yè)進行合作共融，數(shù)字媒體不斷嘗試多種方式與制作內容豐富的傳統(tǒng)出版機構進行合作。隨著傳統(tǒng)出版業(yè)在信息時代內容制作成本的不斷增加，受眾群體的限制，以及缺乏更加廣闊的傳播渠道，使得傳統(tǒng)出版業(yè)日益需要數(shù)字媒體技術的支持，需要以新的經(jīng)濟模式建立一個更加完整的產業(yè)鏈條。社會也需要通過數(shù)字出版業(yè)與傳統(tǒng)出版業(yè)的融合來達到消除假知識和假科學的效果，進一步解決數(shù)字媒體粗制濫造的問題，實現(xiàn)新型技術與傳統(tǒng)產品的創(chuàng)新融合。在兩者的共同驅動下，近年來媒體融合表現(xiàn)出明顯的以技術為主導、以內容為支撐的基本特征，使新興閱讀方式日益成為主流，并得到快速發(fā)展。

（二）柔性化融合

為了保持媒體行業(yè)的健康發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的融合還表現(xiàn)出明顯的柔性特征。融媒體時代既要保持傳統(tǒng)媒體的獨立性，又要發(fā)揮數(shù)字媒體的強勁動能。第一，傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)過最初的摸索后，已經(jīng)認識到數(shù)字媒體是不可阻擋的潮流，傳統(tǒng)媒體必須主動求新求變才能適應數(shù)字時代的讀者需求，于是主動開啟了內容與技術融合的革命。當前，傳統(tǒng)出版業(yè)開始普遍從以紙質出版為主逐步向數(shù)字媒體延伸，表現(xiàn)出傳統(tǒng)出版業(yè)漸進性轉型的特征。第二，全媒體出版不同于數(shù)字出版的概念，而是傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版業(yè)的自動化延伸，保留了傳統(tǒng)出版業(yè)的獨立性，傳統(tǒng)出版業(yè)在一定時期內不會成為數(shù)字媒體的附庸。第三，傳統(tǒng)出版業(yè)認識到必須將新技術與傳統(tǒng)圖書出版方式相融合，進一步把紙質圖書延伸到全媒體，實現(xiàn)內容價值最大化，從而滿足讀者日益?zhèn)€性化的閱讀需求。傳統(tǒng)出版業(yè)更加重視引進具有信息技術視野的編輯人才，著力開發(fā)自己的科技公司，逐步發(fā)展新技術。未來的圖書出版必將是各展所長，傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體必然在圖書市場各顯神通，以往的惡性競爭也必將向協(xié)同發(fā)展的方向前進，從而獲得更廣闊的生存空間。

（三）生態(tài)化融合

媒體融合將更具備生態(tài)化融合的特征，強調根據(jù)市場需要進行出版資源的優(yōu)化配置，注重消除傳統(tǒng)媒體與新興媒體的內卷式競爭，兩種媒體將以低成本、高效率、精準化的方式融合，出版資源將得到高效率的應用。編輯人員流動更加頻繁，媒體組織活力不斷增強，資源配置更優(yōu)。一方面，傳統(tǒng)媒體在社會輿論引導中仍占主導地位。另一方面，新媒體依托其速度優(yōu)勢將在社會治理中發(fā)揮重要作用。新時代的出版經(jīng)濟將在新媒體融合態(tài)勢下表現(xiàn)出內容為主、技術為輔的特征，技術將為內容服務，并不斷提升技術出版行業(yè)的地位，技術將不僅是出版業(yè)的工具，技術本身還會帶來出版業(yè)革命性的變化，如從報紙到電視的變革。內容經(jīng)過數(shù)字技術加工后會形成一個全新的專業(yè)知識處理系統(tǒng)，內容將變成技術的重要組成部分，如一些帶有信息檢索與查詢功能的APP，本身既是技術也是內容，技術與內容可以同時構建出版商的核心競爭力，同時優(yōu)化融媒體時代出版經(jīng)濟的競爭形式，推動出版資源的深度融合，促進特色出版資源的開發(fā)，日益淘汰傳統(tǒng)的出版業(yè)發(fā)展形式。人工智能技術出現(xiàn)后，通過人工智能可以把讀者感興趣的多種內容整合在一起，根據(jù)用戶的指令增長出新知識，技術將實現(xiàn)自我超越。傳統(tǒng)出版與數(shù)字媒體融合經(jīng)歷了電子書、專業(yè)數(shù)據(jù)庫和知識服務等幾個階段，現(xiàn)代出版業(yè)市場將以數(shù)字技術為基礎，以不同方法將知識匯集在一起，釋放出獨特的生產力，達到刺激產生新思想的效果，實現(xiàn)了知識的生態(tài)化整合。

二、出版業(yè)將出現(xiàn)的新變化

（一）技術革命的被動化

數(shù)字時代是技術創(chuàng)新的時代，技術會促進內容產生新的價值，如通過大數(shù)據(jù)技術可以創(chuàng)造新內容，技術將不僅是獲得信息的工具，技術還會成為內容的重要組成部分。出版業(yè)作為新一輪科技革命的接受者，出版業(yè)和出版企業(yè)都要適應產業(yè)的自我革新和自我升級。本質上看，新科技必然攜帶新技術進入出版業(yè)，出版業(yè)必須以正確姿態(tài)迎接技術進步，且技術更迭的速度會不斷加快，新技術和新產品將不斷涌現(xiàn)，雖然當下新技術還具有不穩(wěn)定性，一定程度上給讀者造成困擾，增加了出版企業(yè)的成本，但新技術的普及速度會不斷加快，隨著技術更新成本的降低、產品的日漸成熟，出版企業(yè)將獲得更高收益。技術與內容的融合將帶來內容價值的最大化和不斷創(chuàng)新的內容，從而達到你中有我、我中有你的狀態(tài)，促進出版業(yè)態(tài)不斷升級。

（二）出版產品的創(chuàng)新化

數(shù)字技術將推動出版產品走向既實又虛的時代。第一，技術改變了出版業(yè)的運轉模式，優(yōu)化了出版業(yè)的基本理論，重新構建了人們對出版業(yè)的認識。隨著電子書、數(shù)據(jù)庫、知識服務的發(fā)明，出版業(yè)日益向個性化和智能化方向發(fā)展，如數(shù)字技術促進了一系列看得見但又摸不到的信息傳遞方式，為人們提供了大量虛擬閱讀產品，只要人們進入網(wǎng)絡就可以得到與實體圖書一樣的閱讀資源，這種定制閱讀產品既可以是數(shù)字形態(tài)的，也可以是紙質形態(tài)的。第二，數(shù)字技術加快了圖書出版進程，簡化了編輯過程，提高了編輯效率，增強了編輯的創(chuàng)新性，強調借助人工智能技術進行圖書資源的開發(fā)，重視根據(jù)時代的需要快速開發(fā)出符合潮流的一類或某個熱門圖書產品。第三，出版產品的創(chuàng)新還體現(xiàn)在出版流程速度加快、讀者參與圖書出版創(chuàng)新等方面。讀者可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺與作者保持互動，對圖書出版的過程進行影響，強調圖書出版更加尊重和契合讀者的意愿，實現(xiàn)了讀者對圖書出版的參與，從根本上改變了圖書出版的方式，強調了圖書出版商借助信息技術了解讀者的需求，進一步提高圖書出版的針對性、適應性和有效性。

三、出版經(jīng)濟的新屬性

（一）重視讀者體驗

傳統(tǒng)的出版經(jīng)濟以降低圖書制作成本、保證文字精準性為主，未能充分考慮讀者的需求，不注重根據(jù)不同類型讀者采用不同出版方式，如傳統(tǒng)出版業(yè)的編輯未能從讀者角度考慮文字的表述方式，不注重分析讀者的閱讀體驗，未能將文本內容與精神價值統(tǒng)一起來，同樣的文字內容總是以同樣的字體或字號呈現(xiàn)，采用統(tǒng)一的排版方式?，F(xiàn)代的出版經(jīng)濟更關注讀者的體驗，強調從讀者的興趣、喜好、文化接受能力出發(fā)，科學地在文字中配以插圖或使用配音輔助閱讀方式，甚至文字與圖畫的創(chuàng)作表達方式也不相同，對不同年齡、職業(yè)、教育背景的讀者也會采用不同的圖書編輯方式與傳遞方式。出版經(jīng)濟強調借助互聯(lián)網(wǎng)與讀者保持互動，廣泛調研和征集讀者意見，重視優(yōu)化讀者反饋信息渠道，從而提高出版經(jīng)濟的市場適應性。

（二）創(chuàng)新傳播技術

新的傳播技術增強了媒體與讀者的互動性，可隨時隨地滿足讀者的多樣化閱讀需求。以往傳統(tǒng)的出版技術僅支持文字傳播，信息傳播量有限，閱讀形式較為枯燥，難以獲得良好的輔助信息?，F(xiàn)代媒體技術實現(xiàn)了聲光電的融合，紙質書的內容可以采用不同的方式呈現(xiàn)，并給人們帶來獨特的感受。屏幕閱讀與紙書閱讀給讀者帶來不同的閱讀感受，屏幕閱讀得到越來越多的重視。隨著聲光電技術與耳體分工結合，可優(yōu)化讀者的閱讀體驗，讀者可根據(jù)自己的需求把視覺與聽覺結合起來，達到邊聽邊看的效果。新技術進一步推動了新內容的創(chuàng)造，新的產品形式必然引導文字創(chuàng)作向新的方向發(fā)展，這極大地催生了新閱讀產品的誕生，并優(yōu)化了人們的思維認知。

（三）擴展出版邊界

融媒體打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的邊界，使出版業(yè)日益向文化產業(yè)的方向發(fā)展，形成了傳媒行業(yè)與文化產業(yè)的新秩序。第一，新形態(tài)的出版物更注重場景的設計，閱讀主客觀的界限被打破，強大的讀者互動能力催生了出版業(yè)的新經(jīng)濟形態(tài)，讀者的參與式閱讀激發(fā)了更大的閱讀需求，并帶動了周邊副產品的開發(fā)，如隨著新型閱讀方式的出現(xiàn)，出版業(yè)不僅開辟了網(wǎng)絡圖書供給載體，還促進了直播閱讀的興起，這種互動方式不僅可以打破傳統(tǒng)閱讀主體與客體的界限，還提高了讀者信息接受的程度，信息發(fā)布與接受的質量。更高級別的融合還可以促進新知識的產生，從而在知識付費層面擴大出版業(yè)的影響，有助于出版業(yè)把握時代的特征，不斷滿足人們更多的精神文化需求。

四、出版經(jīng)濟發(fā)展策略

（一）需要優(yōu)質的出版企業(yè)

數(shù)字技術不斷向前發(fā)展，出版業(yè)深度融合，新形態(tài)出版物不斷涌現(xiàn)，使市場更需要優(yōu)質的出版企業(yè)家，來加速推動技術與內容的深度融合。一方面，出版企業(yè)應了解市場，把握讀者需求，掌握新時代的出版技術特征，了解什么技術可以產生什么產品，不同產品如何使用，從而找出產品與需求的平衡點。另一方面，新時代的出版企業(yè)必須把握這個世界的趨勢，了解出版業(yè)的現(xiàn)狀，明確現(xiàn)代出版業(yè)的競爭著力點，能夠運用出版創(chuàng)新產品和媒體融合宣揚時代精神，敢于投入到新技術、新產品的開拓性創(chuàng)新中。同時，好的出版企業(yè)還要具有文化傳承的理想主義精神，能夠把握讀者的需求、民族的需求和國家的需求，真正創(chuàng)造出內容與技術兼容的優(yōu)質出版作品。出版企業(yè)應按照我國出版業(yè)的法律法規(guī)積極推動行業(yè)實現(xiàn)新進步，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的同步發(fā)展，進一步肩負起文化傳承的時代使命。

（二）走高質量發(fā)展道路

媒體融合背景下的出版經(jīng)濟應當符合我國低碳、共享、高效的發(fā)展理論要求。出版經(jīng)濟應當遵循市場規(guī)律，按照市場要求完善編輯、印刷和宣傳等出版各環(huán)節(jié)，將市場意識貫穿于我國出版經(jīng)濟發(fā)展建設始終。深度開展讀者調研工作，結合讀者的需求開展選題調研，選擇適應讀者和市場的出版內容，具體可結合大數(shù)據(jù)技術開展調研，通過合理的數(shù)據(jù)篩選與分析提高市場靈敏度，及時將各種信息匯總，從而提高市場化水平。進一步優(yōu)化圖書信息的宣傳方式，在新媒體時代積極創(chuàng)新宣傳辦法，重視借助新興媒體傳播圖書信息，及時總結產品賣點，有效開展營銷。還要根據(jù)不同時期的特點選擇不同的發(fā)行策略，切實發(fā)揮競爭優(yōu)勢，有效避免同行業(yè)的惡性競爭。新時代的出版企業(yè)應當遵循市場規(guī)律，重視以柔性方式向新媒體滲透，切忌盲目追求經(jīng)濟效益，防止“一切向錢看”帶來的弊端，能夠根據(jù)時代風向及時調整出版策略，積極提高出版作品格調，從而推動出版企業(yè)向高質量發(fā)展。

（三）把握技術進步新機遇

為了使出版企業(yè)走上發(fā)展的快車道，還要優(yōu)化圖書出版工作模式，發(fā)揮計算機信息技術的重要作用，積極利用好新興出版工具。一方面，充分發(fā)揮網(wǎng)絡信息技術的重要作用，借助大數(shù)據(jù)、云存儲與智能化技術，把握出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)，包括著力提高編輯速度，優(yōu)化手稿錄入方式。利用計算機迅速完成核稿，通過即時通信工具保持與外界的溝通。另一方面，發(fā)揮電商平臺的作用，依托電商渠道促進出版業(yè)銷售渠道的變革，使紙質圖書以外的出版載體快速發(fā)展，從而減少印刷、交易、存儲成本?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，新媒體技術給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，原來的圖書出版模式已經(jīng)難以適應時代發(fā)展的需求，需要加大出版創(chuàng)新，重視轉變出版思維，積極把握時代內涵，結合新舊媒體構建新型產業(yè)鏈條，出版業(yè)角色重新進行定位，達到出版營銷不斷創(chuàng)新的效果。

五、結論

出版業(yè)應把握新時代特征，掌握出版經(jīng)濟的變化，基于新的傳媒行業(yè)規(guī)律把握出版經(jīng)濟的增長點，不斷向新業(yè)態(tài)發(fā)起一輪又一輪的進攻，這樣才能推動技術與內容的高度整合，從而構建更加優(yōu)化的產業(yè)鏈條，讓融媒體時代的出版業(yè)碩果累累，積極實現(xiàn)出版業(yè)的跨越式發(fā)展，增加我國出版業(yè)競爭力。