品牌昵稱對(duì)消費(fèi)者購買行為研究的文獻(xiàn)綜述

芮奧佳

一、引言

近年來，品牌渴望與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的方式層出不窮。從試圖通過數(shù)據(jù)、包裝、廣告刺激消費(fèi)者到創(chuàng)造擬人化的品牌虛擬形象，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的KOC、KOL等，企業(yè)越來越重視拉近與消費(fèi)者之間的心理距離。如今，一個(gè)形象、易懂，深入人心的商品昵稱或品牌昵稱越來越具傳播威力，它們更容易在同類產(chǎn)品、品牌中脫穎而出。蕉內(nèi)的熱皮、SKII的神仙水、香奈爾的方胖子、迪奧的馬鞍包、德芙的啵啵丸、拉芙菲爾的冰激凌被等都是典型的例子?；诳缬蛑R(shí)轉(zhuǎn)移理論，Zhang和Patrick（2021）認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)將人與人面對(duì)面互相稱呼對(duì)方昵稱的場(chǎng)景與人們?cè)诰€稱呼品牌昵稱相類比，用同樣的思維方式進(jìn)行信息評(píng)價(jià)和商品選擇。

目前，已有的研究成果主要集中在品牌官方名稱的命名問題上，他們從名稱的長(zhǎng)度、元音、重音、語言等角度入手，探究不同類別的品牌應(yīng)該起怎樣的名稱，但品牌昵稱還未受到很大的重視。Zhang和Patrick（2018）通過實(shí)證研究表明，品牌昵稱是塑造消費(fèi)者與品牌關(guān)系的戰(zhàn)略性策略，它會(huì)正向影響消費(fèi)者情感效應(yīng)，感知效應(yīng)和品牌知名度從而積極影響消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。兩位學(xué)者對(duì)此進(jìn)一步研究并表明，在線營(yíng)銷傳播中，品牌昵稱的使用幫助消費(fèi)者推斷網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者購買意愿、種草意愿等。

二、品牌昵稱

昵稱源于“nekename”，通常是一個(gè)更合適、更讓人熟悉的名稱。Hornby定義昵稱為一種非正式的、幽默的，并與人的本名、個(gè)性或外表、或與他們所做的事情有關(guān)的名字。品牌昵稱是指作為品牌正式名稱的替代物的描述性名稱，屬于品牌關(guān)系中的質(zhì)量指示線索。它的命名可能來源于消費(fèi)者，也可能由企業(yè)自己選取和采用?；谶@些定義，本文中的昵稱是指消費(fèi)者或企業(yè)為一個(gè)品牌所起的與之相關(guān)的（風(fēng)格、功能、故事等）非正式名稱，且包含品牌旗下各產(chǎn)品的昵稱。畢竟產(chǎn)品與所屬品牌在氣質(zhì)、風(fēng)格等方面都息息相關(guān)。

品牌昵稱常常出現(xiàn)在在線社交媒體上，尤其是評(píng)論類社交媒體。據(jù)測(cè)驗(yàn)，79%的被試對(duì)品牌昵稱的出現(xiàn)頻率的形容至少在“有時(shí)”程度。人們往往認(rèn)為若消費(fèi)者以昵稱稱呼某品牌，那么他往往更青睞該品牌，且這樣的評(píng)論往往來自真實(shí)的大眾，值得被參考。

三、品牌昵稱與相關(guān)變量

1.品牌昵稱與品牌聯(lián)想

Aaker（1991）最先定義品牌聯(lián)想，認(rèn)為所有和品牌相關(guān)聯(lián)的事物，包括客觀存在的或是主觀評(píng)價(jià)都成品牌聯(lián)想。楊文京（2006）認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者看到特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能引發(fā)的對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)，品牌定位等都屬于品牌聯(lián)想。Keller（1993）在提出品牌資產(chǎn)概念模型時(shí)認(rèn)為，品牌聯(lián)想是人類記憶中和品牌記憶節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的另一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，它可以象征品牌對(duì)消費(fèi)者的意義，也是塑造品牌形象的一個(gè)過程。品牌昵稱引起的不同維度的品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來說都是一種不確定性，消費(fèi)者往往通過聯(lián)想喚醒自己對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶，從而影響自己的態(tài)度和購買行為。

品牌聯(lián)想具有抽象性，目前品牌聯(lián)想測(cè)量的相關(guān)研究主要分為兩方面，即聯(lián)想的數(shù)量、維度和測(cè)量技術(shù)。品牌聯(lián)想的維度劃分方式不可勝舉（見表1），選擇不同的劃分方式取決于研究對(duì)象的特點(diǎn)。而測(cè)量技術(shù)在不斷進(jìn)步。傳統(tǒng)的測(cè)量技術(shù)有投射技術(shù)和量表化方法。投射技術(shù)包括自由聯(lián)想法、圖畫補(bǔ)筆法、主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)、句子完成法和故事完成法。量表目前還沒有統(tǒng)一的版本，具體包括語義差異量表、李克特量表、聯(lián)合分析法和自然分組法?，F(xiàn)代的測(cè)量方法有故事獲取和拼貼、團(tuán)體焦點(diǎn)訪談法、快速連續(xù)視覺呈現(xiàn)法、反應(yīng)時(shí)技術(shù)和多元統(tǒng)計(jì)學(xué)方法、品牌概念地圖、先進(jìn)的品牌概念地圖和品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)價(jià)值模型等。

表1 品牌聯(lián)想劃分總結(jié)

根據(jù)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，人們長(zhǎng)期生活在營(yíng)銷傳播世界中，頭腦中存儲(chǔ)著無數(shù)與品牌相關(guān)的碎片記憶和信息，形成錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)觸發(fā)品牌昵稱刺激物時(shí)，人們頭腦中的已有品牌聯(lián)想被激發(fā)。品牌聯(lián)想在某種程度上表現(xiàn)出品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位。目前，品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的研究也主要分為繪圖技術(shù)和分析技術(shù)兩大類。

2.品牌昵稱與品牌情感

情感是人類做任何行為的燃料，品牌情感則是消費(fèi)者—品牌關(guān)系的重要一環(huán)，它在消費(fèi)者購買決策過程中扮演著重要的角色，因而往往是學(xué)者研究品牌態(tài)度的核心概念。Chaudhuri等（2001）提出，品牌情感是消費(fèi)者使用品牌后產(chǎn)生的可能會(huì)導(dǎo)致積極情緒反應(yīng)的品牌潛力。Tsai（2005）認(rèn)為，品牌情感是一種情感價(jià)值，是提高回購率時(shí)需要考慮的重要指標(biāo)之一。

大部分研究認(rèn)為，激發(fā)品牌情感的刺激物之一是體驗(yàn)，即指消費(fèi)者直接觀察或親身參與消費(fèi)環(huán)境中并形成自己獨(dú)特的感受。有些學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)屬于理性認(rèn)知，而有些學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)屬于情感認(rèn)知。品牌體驗(yàn)作為體驗(yàn)的一種，也同樣包含理性和感性兩個(gè)方面的內(nèi)容。例如，Schmitt B（1997）認(rèn)為，體驗(yàn)有時(shí)是私密的，因?yàn)槿藗冃枰米约旱难劬?，情感以及?chuàng)造性的思考來感知世界的產(chǎn)品和服務(wù)。Brakus J（2009）等認(rèn)為，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者被暴露在由品牌相關(guān)刺激物構(gòu)成的環(huán)境下時(shí)所產(chǎn)生的主觀以及內(nèi)在的反應(yīng)。這些刺激物構(gòu)成品牌資產(chǎn)，包括品牌元素設(shè)計(jì)、品牌口號(hào)、品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、包裝、營(yíng)銷環(huán)境等等，品牌昵稱也不例外。由此，在整個(gè)購買決策過程中，理性與感性因素都使得品牌情感成為驅(qū)使消費(fèi)者購買的主要推動(dòng)力。

品牌情感被激發(fā)后按關(guān)系強(qiáng)度延伸為品牌情緒、品牌情感、品牌至愛和品牌依戀四個(gè)概念，前兩者為一般情感，后兩者為特殊情感。品牌情感的劃分方式眾多，基本被認(rèn)為有消極和積極兩類。張克一等（2018）把品牌情感分為防御情感和促進(jìn)情感。雖然兩者表述不同，但從對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響上看內(nèi)涵一致。正如Chitturi等（2008）推測(cè)的那樣，當(dāng)產(chǎn)品在實(shí)用性或享樂性上達(dá)到消費(fèi)者的期待時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生積極的情感，但不同維度上的期待引起的積極程度不同，如快樂、滿意等。反之，會(huì)產(chǎn)生消極的情感，程度也有所不同，如失望或憤怒等。

學(xué)者對(duì)品牌情感的測(cè)量基本統(tǒng)一。Chaudhuri和Holbrook（2001）研究中通過對(duì)“當(dāng)我使用這個(gè)品牌時(shí)，我感覺良好”“這個(gè)品牌讓我開心”“這個(gè)品牌讓我滿足”三項(xiàng)表述的7級(jí)李克特量表測(cè)量品牌情感。量表一致性系數(shù)為0.96，目前廣泛被學(xué)者參考。在Tsai（2005）的研究中，對(duì)品牌的情感性價(jià)值的各條目描述中含有“得到樂趣的”“好心情”“像朋友”“快樂感覺”等關(guān)鍵詞。曹艷（2021）采用李克特5級(jí)量表從認(rèn)同、忠誠、幸福感三個(gè)維度測(cè)量品牌情感，也具備較高可信度。

3.品牌昵稱與品牌信任

Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為，信任是指一方對(duì)交換伙伴的可靠性和完整性有信心。類似的，品牌信任被定義為普通消費(fèi)者愿意依靠品牌的能力來實(shí)現(xiàn)其既定的功能。依賴自己信任的品牌，消費(fèi)者會(huì)感到有足夠的力量來對(duì)抗不確定的環(huán)境。王軍（2016）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀程度越高，他就會(huì)認(rèn)為該品牌的可靠性強(qiáng)，值得依賴，更容易信任該品牌。

品牌信任的測(cè)量廣泛參考Chaudhuri和Holbrook（2001）研究中包含四項(xiàng)表述的7級(jí)李克特量表，主要從可靠性、安全性和誠實(shí)度解釋品牌信任。包括“我相信這個(gè)品牌”“我依賴這個(gè)品牌”“這個(gè)品牌是誠實(shí)的”“這個(gè)品牌是安全的”。量表一致性系數(shù)為0.81，具備一定的可信度。而后，Sichtmann認(rèn)為，勝任度和可信性可以詮釋品牌信任程度。于春玲等（2004）認(rèn)為，消費(fèi)者品牌信任可以劃分為品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價(jià)值觀四個(gè)維度。

四、結(jié)語

雖然品牌聯(lián)想不能被簡(jiǎn)單等同于品牌形象，卻是品牌形象的重要表現(xiàn)部分。品牌昵稱觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的一切聯(lián)想從某種程度上可以體現(xiàn)出品牌在消費(fèi)者心目中的形象以及消費(fèi)者對(duì)品牌的情感程度。由于對(duì)品牌昵稱的研究不多，品牌昵稱、品牌聯(lián)想、品牌情感以及品牌信任之間的影響機(jī)制值得進(jìn)一步實(shí)證研究。未來需要探索更多可能的相關(guān)因素，如品牌或產(chǎn)品類型等，從而進(jìn)一步完善品牌昵稱對(duì)消費(fèi)者購買行為影響的研究。