卷煙營銷基層管理人員素質(zhì)需求體系探討

周揚(yáng)

摘要：當(dāng)前卷煙銷量拐點(diǎn)逼近，工商庫存壓力增大，卷煙營銷在整個行業(yè)工作中的分量越來越重。卷煙營銷的基礎(chǔ)性工作大部分是由基層客戶經(jīng)理完成，但是整個卷煙銷量的提升還需要行業(yè)其他人員的支持。卷煙營銷基層管理人員需要具備一般性素質(zhì)、條件性素質(zhì)和主體性素質(zhì)三種素質(zhì)以滿足日新月異的卷煙營銷環(huán)境，用以指導(dǎo)基層客戶經(jīng)理的工作。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷；基層管理人員；基本素質(zhì)；素質(zhì)需求；卷煙銷量 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

中圖分類號：F279 文章編號：1009-2374（2017）06-0225-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2017.06.112

1 概述

當(dāng)前我國卷煙銷量面臨著“三大壓力”和“四大難題”，2016年1～11月，煙草行業(yè)生產(chǎn)內(nèi)銷卷煙4311.45萬箱，同比降低9.15%，實(shí)現(xiàn)卷煙銷量4394.31萬箱，同比降低5.51%。其中一類卷煙銷量同比降低7.49%、二類卷煙銷量同比降低7.49%。一類卷煙銷量占行業(yè)總銷量比重達(dá)到21.22%，同比降低0.45個百分點(diǎn)。在2017年1月18日的全國煙草工作會議上，工業(yè)和信息化部黨組書記、部長苗圩強(qiáng)調(diào)，煙草行業(yè)要更加積極主動作為，振奮精神、開拓進(jìn)取、勇于擔(dān)當(dāng)、真抓實(shí)干，努力開創(chuàng)事業(yè)發(fā)展新局面。拋開制度層面來說，在提升卷煙銷量的過程中，客戶經(jīng)理也是一個重要的方面?？蛻艚?jīng)理是連接行業(yè)和零售戶的橋梁和紐帶，指導(dǎo)零售戶的卷煙銷售，解答零售戶疑問，傳遞國家局、省局、市局政策信息，可以說客戶經(jīng)理的優(yōu)秀與否甚至決定了一個地區(qū)卷煙銷量。卷煙營銷基層管理人員作為客戶經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，指導(dǎo)客戶經(jīng)理營銷工作，培養(yǎng)客戶經(jīng)理營銷技能，發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理在實(shí)際工作中出現(xiàn)的問題，匯總研究，以緊貼市場的角度提供解決方案，是影響客戶經(jīng)理的重要因素，也可以說客戶經(jīng)理工作的成效和業(yè)績離不開卷煙營銷基層管理人員的充分支持和幫助。那么卷煙營銷基層管理人員在工作中需要具備哪些素質(zhì)，本文從一般性素質(zhì)、條件性素質(zhì)和主體性素質(zhì)三個方面一一探討。

2 概念界定

卷煙營銷基層管理人員指的是各地市營銷中心的經(jīng)理、副經(jīng)理，各區(qū)縣公司（營銷部）分管卷煙銷售的經(jīng)理、副經(jīng)理，行政級別基本上在正科及以下。各市局（公司）分管卷煙營銷的領(lǐng)導(dǎo)和省局（公司）卷煙處的領(lǐng)導(dǎo)在行政級別基本上屬于副處或者正處，側(cè)重于卷煙銷售的宏觀指導(dǎo)，并不從微觀基層方面研究卷煙營銷，因此二者不在卷煙營銷基層管理人員的討論范圍之內(nèi)。

3 素質(zhì)需求體系建設(shè)

由于卷煙營銷基層管理人員需要指導(dǎo)客戶經(jīng)理的實(shí)際卷煙營銷工作，同時還承擔(dān)著管理者的角色，既需要基層工作經(jīng)驗(yàn)和技能，又需要一定的管理知識，因此成為一個優(yōu)秀的卷煙營銷基層管理人員所需要的素質(zhì)十分復(fù)雜，總體說來，包括一般性素質(zhì)、條件性素質(zhì)和主體性素質(zhì)三種。

3.1 一般性素質(zhì)

一般性素質(zhì)指的是卷煙營銷基層管理人員需要具備的基礎(chǔ)科學(xué)文化素質(zhì)，這些科學(xué)文化素質(zhì)決定了管理人員對實(shí)際問題的理解和思考的方向。

3.1.1 管理學(xué)。卷煙營銷基層管理人員需要具備相應(yīng)的管理學(xué)知識，按照管理對象進(jìn)行劃分，分為人力資源管理、作業(yè)流程管理、文化管理和經(jīng)營管理四種。管理人員管理客戶經(jīng)理，安排任務(wù)、考核績效、實(shí)施獎懲、推動客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)工作進(jìn)度，需要具備人力資源管理的知識；管理人員查找發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理工作中的問題、優(yōu)化工作環(huán)節(jié)、改進(jìn)工作流程、提高工作效率，需要作業(yè)流程管理的知識；管理人員凝聚客戶經(jīng)理人心、激勵工作熱情、加強(qiáng)思想道德建設(shè)，需要文化制度管理的知識；管理人員參與公司生產(chǎn)經(jīng)營決策、為上級制定工作計(jì)劃和方案提供建議、執(zhí)行貫徹經(jīng)營銷售方案，需要經(jīng)營管理的知識。此外，卷煙營銷基層管理人員還需要具備SOWT、平衡計(jì)分卡、二八法則、SMART、KPI、PDCA、5W1H、FAB、頭腦風(fēng)暴法、鯰魚效應(yīng)等管理工具的相關(guān)知識，以科學(xué)的管理手段和工具去做管理。

3.1.2 營銷學(xué)。卷煙營銷基層管理人員需要具備相應(yīng)的營銷學(xué)知識。按照營銷學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行劃分，分為市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、渠道營銷、廣告營銷和服務(wù)營銷等內(nèi)容。管理人員需要對本地市場的情況有具體的了解，包括零售戶信息、客戶和潛在客戶信息、商品信息等，需要市場調(diào)查的技能；管理人員在了解本地市場之后，需要對當(dāng)前銷售的卷煙和新品卷煙的銷售定位有所了解和認(rèn)識，需要產(chǎn)品定位的知識；管理人員需要嚴(yán)格把握客戶經(jīng)理的銷售渠道和市場，不能讓非法卷煙流入市場，將作為核心競爭力的渠道緊緊抓在自己手中，需要渠道營銷的知識；管理人員需要在當(dāng)前控?zé)熜蝿萑绱藝?yán)厲的情況下尋求新的傳媒手段和廣告方法去宣傳卷煙，需要廣告營銷的知識；管理人員需要重視對零售戶的服務(wù)，提升零售戶服務(wù)體驗(yàn)，需要服務(wù)營銷的知識。總而言之，卷煙營銷基層管理人員首先需要是一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，在成為管理人員之后，為后來的客戶經(jīng)理在各種營銷方式和策略上提供幫助和指導(dǎo)。

3.1.3 財務(wù)學(xué)。卷煙營銷基層管理人員應(yīng)當(dāng)對客戶經(jīng)理在各個月份、各個季度的營銷工作有一個大體的了解，了解的指標(biāo)除了售出卷煙的數(shù)量品規(guī)之外，還包括售出卷煙的銷售額以及這些銷售額能夠?yàn)楣緞?chuàng)造多少利潤，因此應(yīng)當(dāng)具備一定的財務(wù)學(xué)知識，包括財務(wù)規(guī)劃管理、成本費(fèi)用管理和預(yù)算管理等。卷煙營銷基層管理人員作為一個管理者，不能只看重公司的銷售額，也要懂得公司的成本、收益、利潤等相關(guān)財務(wù)信息以及這些信息給公司帶來的影響，以實(shí)現(xiàn)整個行業(yè)“產(chǎn)值最大化、利潤最大化、價值最大化、各方利益最大化”的目標(biāo)。

3.2 條件性素質(zhì)

條件性素質(zhì)指的是卷煙營銷基層管理人員需要具備的價值觀、事業(yè)觀、心理素質(zhì)。這些素質(zhì)是卷煙營銷基層管理人員從客戶經(jīng)理崗位上升為管理崗位所需要具備的認(rèn)知性條件。

3.2.1 價值觀。價值觀指的是人基于一定的價值或者作用而認(rèn)定事物，判定是非的一種思維或者取向。卷煙營銷基層管理人員作為基層管理人員，對上承擔(dān)著領(lǐng)導(dǎo)對于銷售任務(wù)的督促，對下還要做好客戶經(jīng)理的溝通幫助和安撫工作，面臨著較大的工作壓力，因此需要樹立正確的價值觀去約束自己，使自己認(rèn)識到自己的工作可以為公司和行業(yè)帶來更好的發(fā)展，能夠產(chǎn)生價值，自己的辛苦是值得的。

3.2.2 事業(yè)觀。事業(yè)觀指的是對事業(yè)的根本看法和對工作的根本態(tài)度。卷煙營銷基層管理人員大部分是優(yōu)秀的客戶經(jīng)理升職而成，身份從一般同志變成了領(lǐng)導(dǎo)，往往會對自己的身份產(chǎn)生迷茫，認(rèn)為自己已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)，開始疏離之前的同事，希望自己變成一個高高在上的領(lǐng)導(dǎo)，也有的人員缺乏相應(yīng)的工作責(zé)任心，認(rèn)為自己已經(jīng)脫離了辛苦的一線崗位，可以享受工作的成果，這兩種不正確的事業(yè)觀都會產(chǎn)生管理手段粗暴、工作缺乏溝通等一系列管理問題，因此卷煙營銷基層管理人員有必要樹立正確的事業(yè)觀。

3.2.3 心理素質(zhì)。心理素質(zhì)指的是卷煙營銷基層管理人員應(yīng)當(dāng)具備良好的心理素質(zhì)和極強(qiáng)的抗壓能力。卷煙營銷必須面對各式各樣的零售商戶，學(xué)歷層次和文化素質(zhì)都高低不同，甚至讓人疲于應(yīng)付。因此當(dāng)客戶經(jīng)理無力解決銷售中和零售戶溝通存在的問題之時，卷煙營銷基層管理人員就需要親自解決這些問題。另外，卷煙銷量的拐點(diǎn)逼近，管理人員必須時刻面對來自上級的卷煙銷量任務(wù)，但是國家控?zé)煹牧Χ燃哟?，常?guī)的銷售手段受到限制，銷售工作不好開展。因此卷煙銷售管理人員承擔(dān)著來自行業(yè)內(nèi)部和行業(yè)外部的壓力，需要極強(qiáng)的抗壓能力才能高效地投入工作當(dāng)中。

3.3 主體性素質(zhì)

主體性素質(zhì)指的是卷煙營銷基層管理人員在本崗位上工作需要的專業(yè)素質(zhì)。這些素質(zhì)是卷煙營銷基層管理人員的專業(yè)知識和專業(yè)能力，用于直接解決工作中的問題。

3.3.1 業(yè)務(wù)素質(zhì)。卷煙營銷基層管理人員需要過硬的業(yè)務(wù)素質(zhì)。首先他們需要對國家、省局和市局的卷煙銷售政策有深刻的認(rèn)識。在一個年度當(dāng)中，不同時段的卷煙銷售任務(wù)也分輕重緩急，這些輕重緩急情況通過文件的形式向下傳達(dá)，因此卷煙營銷基層管理人員需要根據(jù)文件要求，張弛有度地對下屬的客戶經(jīng)理布置任務(wù)；其次他們需要對本地區(qū)的銷售市場信息十分了解。銷售市場信息包括人口總數(shù)、吸煙者占人口比例、吸煙者性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等情況，還包括了本市場的不同零售戶的卷煙銷量、零售業(yè)態(tài)的比例以及零售戶對工作的支持配合程度等。卷煙營銷基層管理人員需要做到對這些情況心中有數(shù)，安排客戶經(jīng)理工作的時候也可以做出有針對性的選擇。

3.3.2 領(lǐng)導(dǎo)能力。卷煙營銷基層管理人員作為管理層，也應(yīng)當(dāng)具有一定的領(lǐng)導(dǎo)能力。卷煙營銷基層管理人員大部分是從優(yōu)秀的客戶經(jīng)理升職而成，缺乏領(lǐng)導(dǎo)能力和領(lǐng)導(dǎo)信心，不能消除下屬客戶經(jīng)理對自己業(yè)務(wù)能力的懷疑，缺少對領(lǐng)導(dǎo)中的突發(fā)事件的處理解決能力，日常領(lǐng)導(dǎo)也是“以情動人”，缺少“獎懲并重”這些基本的管理手段。因此，卷煙營銷基層管理人員應(yīng)當(dāng)清楚定位自己的角色變換，扎扎實(shí)實(shí)地鍛煉自己的領(lǐng)導(dǎo)能力。

3.3.3 其他專業(yè)知識。卷煙營銷基層管理人員不應(yīng)當(dāng)只關(guān)心自己營銷領(lǐng)域的工作，也需要其他的專業(yè)知識。歸納起來分為三種：第一是需要了解工業(yè)企業(yè)在推廣新品的時候的卷煙知識。工業(yè)企業(yè)在推介新品的時候會介紹新品的特性，例如卷煙的吃味和吸感、卷煙的包裝和文化等，管理人員應(yīng)當(dāng)清楚了解新品的特征和目標(biāo)客戶，才能為客戶經(jīng)理提供有益的幫助和指導(dǎo)；第二是需要了解工商行政管理部門的工作知識。卷煙營銷工作繞不開工商行政管理部門的監(jiān)督和管理，因此卷煙營銷基層管理人員應(yīng)當(dāng)具備工商行政管理部門的工作知識和與其溝通的能力，一旦營銷工作出現(xiàn)有悖于國家工商管理?xiàng)l例的做法，也可以得到及時糾正和改進(jìn)，并且在法律法規(guī)規(guī)定的范圍內(nèi)不斷創(chuàng)新營銷手段；第三是需要了解相應(yīng)的專賣知識。在卷煙營銷工作過程中，管理人員監(jiān)控整個地區(qū)的卷煙銷售情況，一旦出現(xiàn)銷售波動異常，管理人員可以根據(jù)專賣知識去判斷銷售波動是由于宏觀微觀經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致還是由于非法卷煙流入市場導(dǎo)致，便于開展下一步的工作。

總體來說，卷煙營銷基層管理人員作為連接公司營銷部門客戶經(jīng)理和公司中高層的紐帶，向上表達(dá)了市場訴求和現(xiàn)狀、客戶經(jīng)理工作狀態(tài)，向下傳達(dá)了公司決策層對卷煙營銷工作的態(tài)度和要求，具有重要的作用。因此卷煙營銷基層管理人員應(yīng)當(dāng)從一般性素質(zhì)、條件性素質(zhì)和主體性素質(zhì)這三個方面不斷提升自己的全方位素質(zhì)，以適應(yīng)卷煙營銷市場快速變化的形勢，滿足國家和行業(yè)對管理人員終身學(xué)習(xí)的要求。

（責(zé)任編輯：周 瓊）