鄉(xiāng)村振興背景下江南水文化主題文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)*

何 曉

（蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215000）

1 江南水文化的形成及特點(diǎn)

1.1 江南水文化的形成

“江南”一詞最早出現(xiàn)于2 300多年前屈原的《招魂》中，既是一個自然地理概念，又是一個歷史概念，更是一個具有極其豐富內(nèi)涵的文化區(qū)域。江南地區(qū)自古以來就以經(jīng)濟(jì)繁榮、崇文重教著稱，形成鮮明的城市文明，又極具區(qū)域文化特質(zhì)?！敖衔幕辈粌H僅是“歷史符號”，更多的是新時代賦予的內(nèi)涵和形態(tài)。江南地區(qū)所特有的詩意的江南文化以及敢為人先的精神內(nèi)核，必然會對長三角一體化示范區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響[1]。

“江南水文化”是江南文化的重要內(nèi)容，也是江南文化的核心要素。一個地區(qū)特有的水鄉(xiāng)景觀、稻作農(nóng)業(yè)、養(yǎng)蠶植桑，是深深植根于得天獨(dú)厚的自然地理環(huán)境之中的。水既是人類文明的搖籃，又是發(fā)展生產(chǎn)的條件，這里水網(wǎng)密布，河湖眾多，尤其太湖流域，為典型的“江南水網(wǎng)”，這里也被稱為“水鄉(xiāng)澤國”“天下糧倉”“魚米之鄉(xiāng)”。

1.2 江南水文化的特點(diǎn)

1）江南水文化內(nèi)容豐富。江南水文化資源形式多樣，涉及水利、水遺產(chǎn)、建筑、藝術(shù)、文學(xué)等各方面。許多河流、湖泊作為文化載體，是流動的歷史文化遺產(chǎn)，例如西湖、京杭大運(yùn)河等。在江南地區(qū)揚(yáng)州、常州、無錫、蘇州、杭州等十個城市，通過運(yùn)河加以串聯(lián)，加深運(yùn)河文化帶建設(shè)的凝聚力。豐富的水資源還可以體現(xiàn)出“橋”文化和園林藝術(shù)，并在建筑、飲食、戲曲等方面形成了別具一格的地域文化特色，塑造了運(yùn)河人家的獨(dú)特風(fēng)情。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，文化的交流，江南逐成為全國的經(jīng)濟(jì)文化中心，文人墨客留下了許多千古名句。而貫穿的江南的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，古樸典雅。水鄉(xiāng)也孕育著豐富的民俗文化，例如水鄉(xiāng)服飾，充分體現(xiàn)出當(dāng)時的生活狀態(tài)和民俗特色[2]。民眾的生產(chǎn)、生活交織出的社會關(guān)系，造就了江南地區(qū)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)人文特征，使江南猶如一座發(fā)展和規(guī)劃、文物和典籍的博物館，一部江南史里就藏著半部中國史。

2）塑造獨(dú)特的人文品格。江南水文化依托水的流動，呈現(xiàn)動靜結(jié)合的特點(diǎn)。江南水文化剛?cè)岵?jì)也展現(xiàn)出不同時代特征，烙印在江南人的血液中。強(qiáng)勁的一面造就了水滴石穿，塑造了早期江南人剛強(qiáng)堅(jiān)毅的人文精神特點(diǎn)，正如《石灰吟》中提到的“粉骨碎身渾不怕，要留清白在人間”。水文化也有柔的一面，呈現(xiàn)的特點(diǎn)是溫柔雅致。江南的蘇派盆景、私家園林、粉墻黛瓦的建筑、刺繡、書畫藝術(shù)、雕刻名冠天下，涌現(xiàn)出精巧細(xì)膩、追求極致的工匠和較高審美追求的香山幫、吳門畫派等，諸多園林主人的文人雅致都被極致地體現(xiàn)出來[3-5]。江南民眾勤勞刻苦，男耕女織，形成了江南特色的文化價值觀。江南崇文重教，極富有狀元文化，注重禮節(jié)修養(yǎng)，呈現(xiàn)出人文的細(xì)膩；語言使用婉轉(zhuǎn)、含蓄，講究細(xì)膩與柔情，無不體現(xiàn)出江南人的聰穎和修養(yǎng)。

2 江南水文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 特色內(nèi)涵缺失，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，水文化文創(chuàng)素材的挖掘普遍是圍繞大運(yùn)河而開展的，或者圍繞水的圖像、文字、周邊建筑的處理，對“江南”以及水文化的解讀不夠深刻，沒有找到受眾的情感落腳點(diǎn)，使得消費(fèi)者缺乏新鮮感，設(shè)計(jì)未能喚醒消費(fèi)者的情感記憶，產(chǎn)生共鳴。

2.2 缺乏體驗(yàn)互動，文化賦能較低

社會大眾考慮文創(chuàng)的要素，從使用、欣賞、把玩到現(xiàn)在注重互動體驗(yàn)，已成為一個新趨勢。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅要挖掘品類與載體形式，還有內(nèi)涵及深度的價值呈現(xiàn)，載體創(chuàng)新程度不夠，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求發(fā)生著變化，而文創(chuàng)產(chǎn)品目前大多體驗(yàn)感缺失，會導(dǎo)致產(chǎn)品很難長期在市場中立足[6]。

2.3 運(yùn)河IP屬性界定模糊

大運(yùn)河作為流動的世界遺產(chǎn)，不但蘊(yùn)含博大包容的中華文化，也有豐富的文化與旅游資源，運(yùn)河沿線都為保護(hù)開發(fā)大運(yùn)河付出努力，把大運(yùn)河作為文旅IP。但現(xiàn)在出現(xiàn)了運(yùn)河遺產(chǎn)“貼標(biāo)簽”現(xiàn)象，“運(yùn)河之都”“運(yùn)河故里”等，使得大運(yùn)河品牌形象、文旅IP界定模糊，沒有凸顯江南地區(qū)的所特有的文化價值，定位不夠清晰。

3 江南水文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)路徑

3.1 依托資源，守正創(chuàng)新

梳理江南水文化的資源，在設(shè)計(jì)中巧妙地融入現(xiàn)代化元素，將傳統(tǒng)符號與現(xiàn)代化設(shè)計(jì)理念相結(jié)合。發(fā)揚(yáng)和傳承傳統(tǒng)文化，進(jìn)行守正創(chuàng)新。非遺與地方元素的融合創(chuàng)新，豐厚的文化知識底蘊(yùn)還可以讓群眾產(chǎn)生內(nèi)心的情感共鳴，更好地可以打造江南文化品牌，讓文化賦能[7]。

3.2 校企合作，創(chuàng)新設(shè)計(jì)

依托企業(yè)與市場實(shí)際需求，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行共同設(shè)計(jì)與研發(fā)，“江南水文化”內(nèi)容豐富，以“水韻江南”為主題，開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，并把相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐，豐富校企合作形式，也利于學(xué)校的創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。

3.3 智能體驗(yàn)，多元融合

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)為未來文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。建立智能體驗(yàn)數(shù)據(jù)資源庫，通過更加便利的方式讓水文化潛移默化地融入居民生活之中。科技感提升與AR、VR的加入，讓游客在體驗(yàn)中收獲樂趣與快樂，增強(qiáng)對文化的認(rèn)知。智能數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，可以更好地加快人們碎片化時間的利用率，感受文創(chuàng)的溫度[8]。

3.4 品牌形象，場景再現(xiàn)

一個能承載歷史文化的創(chuàng)意品牌，可以成為一個代名詞、一個景區(qū)的代言人、一個地方形象的助推器。打造大運(yùn)河專屬IP勢在必行，不但是文化與旅游相融合的全新體現(xiàn)，更是“旅游+”模式的深入應(yīng)用。首先講好運(yùn)河故事，把運(yùn)河文化與沿線本土文化相結(jié)合，展開深度挖掘，用有溫度的故事激活大運(yùn)河文化遺產(chǎn)，添加文化活力。其次，新媒體信息時代更應(yīng)該重視文創(chuàng)產(chǎn)品IP塑造與推廣發(fā)展帶來的價值，積極開拓IP營銷新思路，參與品牌聯(lián)名與跨界，把文化價值和創(chuàng)新價值結(jié)合在一起，才能更好地將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活。最后，通過特定節(jié)事活動，對運(yùn)河文化進(jìn)行活化，再現(xiàn)江南生活場景的同時，助推文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)，形成以水為脈、以水為樂的文創(chuàng)新體驗(yàn)[9]。

4 “水韻江南”主題文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)策略

4.1 水之韻系列文創(chuàng)——古韻今風(fēng)

京杭大運(yùn)河于2014年6月成功入選世界文化遺產(chǎn)名錄，運(yùn)河蘇州段長82.35 km，占江南運(yùn)河（208 km）的40%。運(yùn)河沿線有豐富的歷史文化遺存，這里有豐富的城墻、驛站、古塔、古城墻等，資源豐富，類型眾多。

“古韻今風(fēng)”系列圍繞蘇州加緊推進(jìn)的“運(yùn)河十景”建設(shè)相關(guān)工作，設(shè)計(jì)包含美食系列與文創(chuàng)系列。美食系列獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)運(yùn)河沿線微型面塑產(chǎn)品、運(yùn)河蘇州段四季時令美食船餐；文創(chuàng)系列有運(yùn)河（蘇州段）十景潮玩盲盒，手繪元素可以充實(shí)完善“十景耀運(yùn)河”國潮相關(guān)產(chǎn)品。把相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)用于水上游船，例如四季時令美食船餐，涵蓋固定船餐和時令美食。依托中國“二十四節(jié)氣”傳統(tǒng)文化和不時不食、健康養(yǎng)生的飲食理念與現(xiàn)代菜肴仿真、分子料理技術(shù)結(jié)合，完美演繹船餐的前世與今生。針對節(jié)事活動進(jìn)行策展，打造水上打卡新地標(biāo)，加之配套研發(fā)的研學(xué)課程體驗(yàn)包周邊，沉浸式感知非遺文化——木刻版畫拓印、蘇扇制作、昆曲水袖演繹、蘇式糕點(diǎn)制作、水上船餐以及水文化研學(xué)課程，實(shí)現(xiàn)古今交融。

4.2 景之韻系列文創(chuàng)——水轉(zhuǎn)百景

依托古橋（寶帶橋、覓渡橋、新民橋、寶帶橋、吳門橋、楓橋、雙橋等）、古塔（北寺塔、虎丘塔、瑞光塔等）、水陸城門（“北看長城之雄，南看盤門之秀”的盤門、“最是紅塵中一二等富貴風(fēng)流之地”的閶門），深挖文化、個性開發(fā)，配套研發(fā)休閑娛樂類體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品：水轉(zhuǎn)百景桌游，蘊(yùn)文于游，蘊(yùn)游于樂。例如，桌游涵蓋了蘇州的水陸并行、河街相鄰的雙棋盤格局，串聯(lián)歷史文化名人、歷史重大事件、文化旅游資源等，打造多元旅游文化，豐沛水文化知識[10]。

4.3 古之韻系列文創(chuàng)——文韻書香

蘇州自古就是風(fēng)雅之地，文人墨客鐘情于琴棋書畫，自然而然就產(chǎn)生了許多杰出的人物，尤其在書畫方面，更是大家、名家輩出。特別在明朝的中后期，出現(xiàn)了以沈周、唐寅、文徵明和仇英為代表的明四家，開創(chuàng)了吳門畫派。吳地的戲曲也極具代表性，而昆曲更是其中最杰出的代表，昆曲不僅詞雅，而且曲調(diào)婉轉(zhuǎn)，可謂是“陽春白雪”。蘇州評彈更加地為大眾所喜聞樂見，評彈內(nèi)容多以歷史故事、才子佳人為主，除此之外，蘇劇和吳歌也在普通百姓中廣泛流傳。蘇州是個崇文重教的城市，蘇州可謂是名副其實(shí)的“狀元之鄉(xiāng)”，這千年形成的喜好讀書、重視學(xué)習(xí)的氛圍一直影響著蘇州的百姓。

針對這些文化，進(jìn)行設(shè)計(jì)跨界融合，設(shè)計(jì)UP主聯(lián)名款文房四寶，圍繞中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，賦予其一個全新的表達(dá)形式，讓古韻增添現(xiàn)代感。動漫聯(lián)名墨汁、實(shí)用性強(qiáng)的素硯、園林款印花宣紙等賦予了文房四寶傳統(tǒng)文化以新生命，吸引年輕群體的目光。新工藝、新材料、新技術(shù)的使用，讓文化增加新鮮感，在產(chǎn)品中融入環(huán)保、抗菌、心靈療愈等健康生活創(chuàng)意，即使簡單的書香文具，也更賦予了背后的價值與理念。

4.4 互動體驗(yàn)系列——數(shù)字博物館

隨著新媒體運(yùn)營的發(fā)展，重視網(wǎng)絡(luò)傳播媒介與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合創(chuàng)新，例如動漫形象及微電影、字節(jié)跳動、vlog、H5等，不斷豐富著文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。當(dāng)前社會大眾對江南水文化的整體認(rèn)知度不夠，更需要通過諸多信息化載體加強(qiáng)對水文化的相關(guān)宣傳，以期達(dá)成更為廣泛的影響效果。例如蘇州運(yùn)河博覽會的字節(jié)跳動發(fā)布就即刻突破了百萬級，使得受眾范圍逐漸加大，更加利于文化的傳播。與時俱進(jìn)推出的H5小程序、公眾號的設(shè)計(jì)運(yùn)營小程序，結(jié)合大眾心理來進(jìn)行運(yùn)營設(shè)計(jì)，不但方便，也解決了消費(fèi)者不喜歡下載與管理APP的市場心理，讓消費(fèi)者用最便捷的方式了解產(chǎn)品與文化，便于在特定水上場所進(jìn)行產(chǎn)品的瀏覽、設(shè)計(jì)、購買與宣傳。

例如，水韻絲情——數(shù)字博物館的打造，整體設(shè)計(jì)可以分為經(jīng)典和國潮風(fēng)格，整個設(shè)計(jì)內(nèi)容豐富，結(jié)合多元水元素，加入顧客DIY設(shè)計(jì)體驗(yàn)，滿足私人定制的需求。產(chǎn)品可以成為電子資源庫也可以轉(zhuǎn)為線下實(shí)物，與線下繡娘合作，不但帶動就業(yè)，也對產(chǎn)品進(jìn)行了推廣，促進(jìn)江南韻絲巾實(shí)現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.5 萌系列——潮玩IP大可

從消費(fèi)者角度去設(shè)計(jì)，開發(fā)滿足群體消費(fèi)心理及消費(fèi)需求的產(chǎn)品。萌的形象可以深深吸引住游客，加之飯圈文化、寓意美好，可以激發(fā)人們的購買欲望。開發(fā)具有特定時代印記及感情記憶、實(shí)用性強(qiáng)又兼具美觀的產(chǎn)品。例如，以“中華秋沙鴨”雛鳥為原型設(shè)計(jì)了卡通 IP 人物DUCK“大可”。設(shè)計(jì)靈感來源于中華秋沙鴨，是鴨科秋沙鴨屬動物，將秋沙鴨的雛鳥“萌物化”，創(chuàng)作出了系列款比較有趣味性又不失親切感的造型。結(jié)合當(dāng)下疫情推出安全、寓意美好的文創(chuàng)周邊，例如平安御守、生肖福運(yùn)、環(huán)保帆布包、新年主題對聯(lián)、紅包等周邊。加大數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容的融入，把IP形象制作為Q版擬人化形象，Q萌的造型可用微信表情包、公眾號小代言的形式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化與推廣，飛入尋常百姓家，讓IP更加活潑、靈動。

5 結(jié)語

綜上所述，水文化為江南孕育了獨(dú)特的地方魅力，作為不可缺少的文化資源，圍繞建設(shè)“江南文化品牌”的重要契機(jī)，進(jìn)行多元融合發(fā)展，利用好、挖掘好、發(fā)揮好地方特色要素，為產(chǎn)品賦能，助力鄉(xiāng)村振興。