我國醫(yī)院品牌建設研究文獻熱點主題及前沿趨勢探析

■ 朱文赫 王燕森 尹 琳

作為現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的重要組成部分，醫(yī)院品牌建設工作與醫(yī)院發(fā)展導向和競爭力密切相關[1]。面對互聯(lián)網時代傳播方式的變化和現(xiàn)代醫(yī)院管理模式的調整，如何建設醫(yī)院品牌成為新的課題。本研究以中國醫(yī)院知識總庫（CHKD）中收錄的我國有關醫(yī)院品牌建設的相關文獻進行計量學分析，借助CiteSpace軟件，從時間、機構和作者、關鍵詞聚類、熱點詞凸現(xiàn)等方面以可視化圖譜形式探尋我國醫(yī)院品牌建設研究熱點及趨勢，為我國醫(yī)院品牌建設研究工作提供參考。

1 資料與方法

1.1 資料來源

以CHKD全文數(shù)據庫為檢索來源，檢索策略為(TI＝醫(yī)院/醫(yī)療機構)and(TI＝品牌/品牌建設/醫(yī)院文化)and(KY＝宣傳/醫(yī)院品牌/影響力/宣傳品牌/品牌推廣/品牌建設/文化品牌)，文獻發(fā)表時間為2000年1月1日～2020年12月31日，檢索時間為2021年2月7日。共檢索到643篇文獻，經過去重整理，刪除新聞、會議征稿、卷首語、語錄、書評等條目，最終納入計量分析的有效文獻為447篇。

1.2 研究方法

CiteSpace是分析和可視共引網絡的應用軟件，主要用于幫助分析知識領域中的新趨勢[2]。本研究通過CiteSpace軟件對文獻的作者、研究機構、主題、題名、發(fā)表時間、關鍵詞、摘要等信息進行分析。

2 結果

2.1 發(fā)文量的時間分布情況

自2002年起相關文獻逐年上升。隨著醫(yī)改的逐漸深入，研究文獻在2005-2011年出現(xiàn)高產期，2007年達到峰值（36篇），2012-2016年發(fā)文量有所下降。2017年11月，第三屆中國醫(yī)院宣傳年會上達成共識—“醫(yī)院宣傳進入品牌傳播時代”，客觀導致發(fā)文量出現(xiàn)反彈。21年間共發(fā)文447篇，平均年發(fā)文量約21篇。發(fā)文量變化與國家政策和醫(yī)療行業(yè)發(fā)展情況相符。

2.2 研究機構、核心作者及合作關系

在針對研究機構的分析中，發(fā)文量最高的是青島大學醫(yī)學院附屬煙臺毓璜頂醫(yī)院（6篇），首都醫(yī)科大學宣武醫(yī)院（4篇）、同濟大學附屬第十人民醫(yī)院（4篇）、廣東省中醫(yī)院（4篇）次之。各研究機構零散分布，沒有形成聚類，反映出各機構之間的聯(lián)系不夠緊密，知識和研究的共享與流動性不強。在作者共現(xiàn)知識圖譜中存在數(shù)個明顯較大的網格結構，作者間合作形式以同一機構內聯(lián)合署名發(fā)表文章為主，且合作集中在2010年之前。其余作為單獨節(jié)點的學者占據一定比重。

核心作者是指對本學科研究發(fā)展具有較大貢獻的科研人員。發(fā)文量是評價核心作者的主要測評指標。本研究中，發(fā)文量最高的作者出現(xiàn)數(shù)位并列，但發(fā)文均為6篇。根據核心作者計算方法[3]，在軟件中可以得出核心作者人數(shù)為62人，發(fā)文數(shù)量總計161篇，占文獻總數(shù)的36．1%。

2.3 研究熱點

研究熱點反映了某一研究領域的研究重點及方向。關鍵詞是一篇文獻中內容的核心凝煉，因此出現(xiàn)頻率較高的關鍵詞反映了這一領域的研究熱點[4]。關鍵詞聚類分析是以關鍵詞共現(xiàn)分析為基礎，將關鍵詞共現(xiàn)網絡關系通過聚類統(tǒng)計學的方法簡化成數(shù)目相對較少聚類的過程[5]。

根據聚類分析中共現(xiàn)標簽詞接近程度，將現(xiàn)階段醫(yī)院品牌建設相關研究內容歸納為4個主題領域：（1）“醫(yī)院品牌宣傳策略”研究主題。標簽詞為品牌建設、品牌經營、品牌傳播、品牌塑造、品牌推廣、醫(yī)院宣傳。于德華[6]從技術品牌、服務品牌、文化品牌和形象品牌4個角度分析醫(yī)院構筑品牌時的發(fā)展策略；余飛[7]等建立醫(yī)院品牌效應評估指標體系，確定技術、服務、規(guī)模、價格、形象和公共關系，作為醫(yī)院品牌的定量衡量指標。如何構建、落實、評價醫(yī)院品牌建設是該領域研究的焦點。（2）“醫(yī)院文化建設”研究主題。標簽詞為文化、醫(yī)院文化、文化品牌、文化建設。張曉鵬[8]建議，以文化建設為依托，把重點放在醫(yī)院的人才培養(yǎng)、技術特色、研究優(yōu)勢、服務質量等內涵建設上，打造醫(yī)院個性“品牌”。該領域文獻強調文化建設在醫(yī)院品牌建設中的核心地位。（3）“融媒體傳播”研究主題。標簽詞為融媒體、微信、新媒體、全媒體傳播。在融媒體環(huán)境下，品牌建設轉型已成必然趨勢，應結合醫(yī)院自身的基礎和發(fā)展環(huán)境制定不同的媒體融合路徑，突破傳統(tǒng)理念，探索出一套適應醫(yī)院自身特點的長效傳播機制和工作模式路徑[9]。王蕾[10]等運用全媒體整合營銷的理念及特性，提出平臺化運作，整合媒介資源，深化關注分析，實施分眾傳播策略，優(yōu)化傳播方式，增強互動和分享，全員參與協(xié)作，完善傳播隊伍的醫(yī)院品牌全媒體營銷策略。該主題文獻指出了充分利用融媒體傳播是互聯(lián)網時代做好醫(yī)院品牌建設轉型的必要條件。（4）“醫(yī)院管理”與“競爭力”研究主題。標簽詞為重點?？啤⑷诵曰芾?、醫(yī)務工作者、醫(yī)療服務質量、醫(yī)院核心競爭力、醫(yī)療市場競爭。醫(yī)院管理者應在加強醫(yī)院質量和經濟管理的同時關注醫(yī)院的品牌效應，加強以患者滿意度、忠誠度、醫(yī)院知名度和美譽度為中心的醫(yī)院品牌建設，增強核心競爭力[11]。吳韜[12]等分析認為，醫(yī)院文化建設中的品牌塑造是指以發(fā)展醫(yī)院的特色學科為中心，以人為本，實行人性化管理，并以醫(yī)院形象的塑造為途徑，建立具有高質量的專業(yè)技術水平和醫(yī)療服務水平與醫(yī)院管理機制組成的醫(yī)院文化。該主題文獻從醫(yī)院管理者角度指出提升品牌建設與醫(yī)院高質量管理相輔相成。

2.4 研究趨勢

突現(xiàn)詞是某一個時間段內被引頻次突然增多的關鍵詞，可以反映某一時間段內的研究趨勢[13]。本研究顯示，突現(xiàn)強度最高的“新媒體”“品牌傳播”“文化品牌”是我國醫(yī)院品牌建設領域研究的焦點。

3 討論與建議

2000-2020年，我國醫(yī)院品牌建設研究數(shù)量穩(wěn)定，雖然出現(xiàn)短暫低谷，但從2017年起有所反彈；醫(yī)院品牌建設領域缺乏穩(wěn)定的核心研究機構，研究領域核心作者產量較低；各機構間研究以單一研究為主，缺乏合作；從作為醫(yī)療工作核心內容的醫(yī)療服務質量視角的研究相對不足。

對于此，提出如下建議：首先，各機構間、各學者間應加強交流合作，使該研究領域的不同主題有所交融，使醫(yī)院品牌建設更加全面；其次，建議由高校、醫(yī)院、醫(yī)學院校牽頭聯(lián)合建立相關項目合作研究的新模式，改變機構間孤立研究的現(xiàn)狀，提升研究成果理論高度；第三，需要結合醫(yī)療工作核心內容，利用品牌建設帶動以改善醫(yī)療服務為基礎的現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的落實，構建能夠宏觀指導醫(yī)院品牌建設的標準，指導研究成果轉化。