媒體融合視野下基層主流媒體盈利模式初探

張景梅

（河津融媒體中心 山西 043300）

融媒體是一種把傳統(tǒng)媒體與新媒體融合起來，形成“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的發(fā)展理念。主流媒體，是指社會主義新聞單位以傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形式進行新聞傳播的媒體。它與互聯(lián)網(wǎng)、手機或移動設(shè)備終端形成的新媒體對應(yīng)。在融媒體的視野下，當(dāng)前基層主流媒體盈利能力不強，導(dǎo)致主流媒體造血功能不足。主流媒體需要通過改革融媒體環(huán)境下的盈利模式，在不改變主流媒體職能的前提下，提高造血功能，獲得可以持續(xù)運營及發(fā)展的經(jīng)濟收益。

一、基層主流媒體盈利模式現(xiàn)狀

從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）的數(shù)據(jù)來看，在融媒體的環(huán)境下，我國傳統(tǒng)媒體發(fā)展正走向一個觸底反彈的局面。這與很多因素有關(guān)，從政策層面上，我國已經(jīng)規(guī)定了非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù)，從而傳統(tǒng)媒體獲得了業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)；從市場的層面，人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，價格已經(jīng)上漲，對于企業(yè)而言在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告利潤空間已經(jīng)減少；從環(huán)境層面，當(dāng)前我國正呈經(jīng)濟下行狀態(tài)，大量消費者減少了在互聯(lián)網(wǎng)上的消費；從新興的創(chuàng)造理念來看，人們發(fā)現(xiàn)從整體來說還是主流媒體的綜合創(chuàng)造實力比較強，比如在傳媒單位嘗試以構(gòu)建元宇宙的方式推出產(chǎn)品，吸引受眾的背景下，一些單位便會重新調(diào)整投資方向。在這樣融媒體的環(huán)境中，有一些主流媒體單位，比如《三聯(lián)生活周刊》等已經(jīng)通過吸引和鼓勵受眾訂閱數(shù)字化報刊雜志獲得了盈利，他們已經(jīng)開始摸索出新的盈利模式。然而還有大量基層主流媒體陷入到盈利下滑的困境中。從《報告》的數(shù)據(jù)中看到我國傳媒產(chǎn)業(yè)盈利呈逐年上升的現(xiàn)象，而傳統(tǒng)媒體的盈利從總體來說依然是呈逐年下降的趨勢，其中廣告盈利減少導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體盈利不足，而受眾認為產(chǎn)出的作品內(nèi)容質(zhì)量低，受眾對傳統(tǒng)媒體關(guān)注度不高是盈利不足的根本原因。

二、媒體融合環(huán)境對基層主流媒體盈利模式帶來的影響

融媒體，是指把多種媒體融合起來，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角而言，基層主流媒體還沒有適應(yīng)融媒體帶來的影響：1.傳播思維落后。受到傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，基層主流媒體通常是以生產(chǎn)者和傳播者的角度來運作，而沒有從市場的需求、傳播的影響力、功能的實現(xiàn)、價值的實現(xiàn)等方面讓受眾看到傳統(tǒng)媒體獨有的價值，由于傳播思維與融媒體發(fā)展的需求不匹配，因此市場減少了向基層傳統(tǒng)媒體的投資。2.沒有適應(yīng)新的傳播范式。與傳統(tǒng)媒體對應(yīng)的是新媒體，新媒體的出現(xiàn)絕不只是帶來了一個互聯(lián)網(wǎng)的平臺，它讓融媒體的傳播范式發(fā)生了變化。當(dāng)前，用戶非常重視自己的感受，要求媒體單位按自己的需求創(chuàng)作產(chǎn)品；在新聞事件發(fā)生以后，他們要求深化報道，不斷提升新聞的價值；受眾改變了自己的角色定位，他們不僅是新聞的接受者，同時也是新聞的創(chuàng)造者和傳播者，他們?nèi)巳硕际莻鞑サ墓?jié)點，想要呈現(xiàn)出自我；他們有著強烈的交互欲望，希望媒體能夠響應(yīng)自己的呼吁，并即時與自己交互和反饋?；鶎觽鹘y(tǒng)媒體在這樣的環(huán)境中，因為沒有找到自己獨特的定位，所以在融媒體環(huán)境下，影響力正在減小，被受眾邊緣化。3.沒有挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價值。從數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體廣告收入盈利的占比很高，《報告》的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的廣告占比85%左右，這意味著傳統(tǒng)媒體依然沿用著創(chuàng)造產(chǎn)品創(chuàng)造價值→依賴產(chǎn)品應(yīng)用播放廣告的方式盈利。傳統(tǒng)媒體并沒有從媒體融合的角度看到傳統(tǒng)媒體擁有著新媒體無法取代的價值，只有挖掘出基層傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值，并整合產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮其價值，才能創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟收益。4.沒有看到信息創(chuàng)造發(fā)展的趨勢。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，用戶獲得的信息是由基層主流媒體給予的，那時科學(xué)技術(shù)還不夠發(fā)達，人們只能夠接受基層主流媒體提供的信息。而在信息技術(shù)發(fā)展的背景下，人們要求新聞單位不僅要為他們提供信息，而且要強化他們的體驗。人們需要在XR（擴展現(xiàn)實）技術(shù)中認識、體驗、辨識、探討信息。而如果傳統(tǒng)媒體沒有達到人們的要求，則難以吸引受眾的關(guān)注，從而不能在受眾群體中產(chǎn)生價值。

三、媒體融合視野下基層主流媒體創(chuàng)收新模式

（一）建立產(chǎn)業(yè)鏈平臺，靠內(nèi)容集成盈利

在傳統(tǒng)的盈利模式中，傳統(tǒng)主流媒體因為不能夠了解自己在融媒體中的定位，于是變成了傳統(tǒng)主流媒體在產(chǎn)業(yè)項目中孤軍奮戰(zhàn)，從而不能發(fā)揮自己的優(yōu)勢。在媒體融合的視野下融媒體要了解自己的定位，然后與項目投資者、網(wǎng)絡(luò)媒體、第三方投資者合作，共同開展項目，在項目產(chǎn)品打造的過程中獲得盈利。

這種盈利模式需要抓住以下的要點：1.精準產(chǎn)業(yè)鏈的定位，比如游戲廠商是內(nèi)容授權(quán)者，他們希望能夠讓更多的受眾看到自己的賽事，擴大游戲賽事的影響力，此時游戲廠商是內(nèi)容授權(quán)者。游戲廠商與賽事運營商和俱樂部合作，舉辦了賽事，觀眾需要購買門票，為了優(yōu)化賽事的進行及做好賽事影響力的傳播，游戲運營商和俱樂部找到了贊助商和投資商，而贊助商和投資商是融資者，為了擴大影響力，游戲運營商與俱樂部找到傳統(tǒng)媒體，要求電視直播，雖然電視臺要付給游戲運營商和俱樂部版權(quán)費用，但是贊助商和廣告商會將廣告植入到賽事直播中，于是他們要付給電視臺費用。受眾在收看賽事的時候，需要購買道具和其他的增值費用，電視臺無法滿足受眾的要求，于是電視臺與網(wǎng)絡(luò)主播合作，由網(wǎng)絡(luò)主播轉(zhuǎn)播電視臺的節(jié)目，并予以解說，讓受眾看電視節(jié)目的時候，更能抓住重點，更能燃燒起收看的情緒，于是電視臺雖然要付給網(wǎng)絡(luò)主播費用，但是網(wǎng)絡(luò)主播帶動了電視收視率，提高了節(jié)目影響力。而電商為了提供賽事需要的服務(wù)項目，需要在獲得收益的同時，也要給予電視臺相應(yīng)的費用，這是由于電商需要通過競爭，得到項目準入權(quán)限的緣故。2.發(fā)揮自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值。在這一條產(chǎn)業(yè)鏈上，如果能夠讓產(chǎn)業(yè)順利地進行，發(fā)揮電視臺的優(yōu)勢，那么電視臺就能獲得收益。此時電視臺就需要在精準定位的基礎(chǔ)上發(fā)揮自己的價值。在這一條產(chǎn)業(yè)鏈上，電視臺是傳播者，電視臺需要通過傳播擴大產(chǎn)品的影響力，那么以后大量的產(chǎn)品都會愿意與電視臺合作，形成產(chǎn)業(yè)鏈。3.優(yōu)選產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴。電視臺需要做好合作者的評估，電視臺需要在產(chǎn)業(yè)開展以前，就做好產(chǎn)業(yè)合作者的評估，了解整個產(chǎn)業(yè)項目是否有發(fā)展前景，產(chǎn)業(yè)鏈的合作者是否是值得合作的伙伴，對于優(yōu)秀的合作者，電視臺可以長期合作。4.起到產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化者的作用。電視臺在開展產(chǎn)業(yè)活動時，需要分享自己的特長和經(jīng)驗，與其他合作者一起共同優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈?？梢越Y(jié)合自己獲得的數(shù)據(jù)，與合作者商議，給出優(yōu)化項目進行的建議，讓項目更加受到受眾的歡迎。

在融媒體的環(huán)境下，基層主流媒體不能把自己與融媒體環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)鏈分離出來，靠自己孤軍奮戰(zhàn)。基層主流媒體要在融媒體環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)鏈中找準自己的定位，發(fā)揮好自己的內(nèi)容優(yōu)勢，讓產(chǎn)業(yè)鏈的合作者看到傳統(tǒng)媒體是不可或缺的合作伙伴。通過在產(chǎn)業(yè)鏈中精準定位角色，發(fā)揮自己的價值，傳統(tǒng)媒體就能依托產(chǎn)品內(nèi)容獲得盈利。

（二）建立智庫化資源，靠獨有價值盈利

2018年原國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快新聞出版行業(yè)智庫建設(shè)的指導(dǎo)意見》就提出過主流傳統(tǒng)媒體需要建立智庫，打造新型智庫產(chǎn)品，發(fā)揮基層主流傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、人才、機制、傳播力上的天然優(yōu)勢，為人們提供專業(yè)化的智庫服務(wù)，獲得盈利。

比如傳統(tǒng)媒體可以建立經(jīng)濟、法治、城市建設(shè)、教育、黨建、數(shù)字政府、鄉(xiāng)村振興方面的智庫。當(dāng)前我國正在開展智慧化城市建設(shè)，傳統(tǒng)媒體一方面有機會獲得智庫，一方面會生產(chǎn)智庫的內(nèi)容。在這一背景下，傳統(tǒng)主流媒體可以提供榜單評價、咨詢研究、民意調(diào)查、鑒定評測、評估認證、輕應(yīng)用的服務(wù)。

對于群體而言，群體認為傳統(tǒng)主流媒體在傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力上具有優(yōu)勢，這是吸引受眾的優(yōu)勢，握有豐富的資源，本身就是一種巨大的優(yōu)勢，傳統(tǒng)主流媒體可以通過建立智庫來奠定自己的優(yōu)勢，為群體量身定制各種服務(wù)，應(yīng)用優(yōu)勢來開展業(yè)務(wù)，讓自己在融媒體環(huán)境中擁有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，這是把優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)要素的思路，而這就是改變傳播思維，通過滿足群體需求，拓展了自身的連接力、研究力和服務(wù)力，獲得盈利的一種模式。

（三）建立垂直化市場，靠深耕群體盈利

在融媒體環(huán)境下，由于太多傳播單位發(fā)布信息，因此受眾獲得的信息質(zhì)量參差不齊，并且他們需要花費很多時間與精力在平臺上去獲得、篩選信息，對群體而言，這種體驗并不良好。傳統(tǒng)媒體需要從滿足群體的需求，提供更良好的信息體驗出發(fā)，打造新聞信息產(chǎn)品。

比如當(dāng)一件重大公共事件發(fā)生以后，群體發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布的新聞信息少，而自媒體發(fā)布的信息質(zhì)量不能滿足需求。此時主流媒體可以推出收費信息產(chǎn)品，只要用戶訂閱了這一主題，就能在一個時間段內(nèi)，持續(xù)地獲得高質(zhì)量的信息：1.群體通常比較相信主流媒體的新聞信息，于是主流媒體需要發(fā)揮自己的權(quán)威優(yōu)勢，讓受眾了解公共信息涉及到的內(nèi)容等，并會持續(xù)更新信息。2.應(yīng)用多元化的形式發(fā)布信息，受眾接受新聞信息的環(huán)境不同，于是要為受眾提供文字、圖文、音頻、視頻資源，讓受眾可以在當(dāng)下的環(huán)境中盡快地了解信息。3.為受眾關(guān)聯(lián)信息。主流傳統(tǒng)媒體可以把與該信息有關(guān)的信息關(guān)聯(lián)起來，推送給群體了解。推送的范圍可以包括與信息有關(guān)的電視、廣播、報紙媒體、熱門事件探討信息等，這些信息是通過篩選及評估后的信息，可以為推送的信息評級，讓用戶了解信息的來源和可信度。4.為用戶提供探討的平臺，了解用戶的需求，為用戶發(fā)布他們想要了解的信息。比如用戶希望了解公共事件發(fā)生后政府部門正在做哪些具有建設(shè)性的工作，在開展這些建設(shè)工作時，受眾可以給予怎樣形式的支持；讓政府部門的負責(zé)人來說出工作計劃，讓受眾了解在不同的階段，政府部門有哪些工作重點；對于人們關(guān)注的問題，政府部門做出了哪些準備工作等。

傳統(tǒng)媒體較易獲得重大事件、熱門事件的第一手資料，讓受眾感受到主流媒體是政府喉舌的同時也是政府部門與受眾的橋梁，起到提升主流媒體影響力的作用。

（四）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，靠競爭水平盈利

當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體與新媒體均推出了自己的產(chǎn)品。雖然當(dāng)前新媒體推出了一些有新意的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也受到了群體的歡迎。然而從總體而言新媒體的產(chǎn)品依然存在投資少，大型品牌沒有形成、資源不足、配套資源缺乏等問題。此時傳統(tǒng)主流媒體需要基于自己的特長，進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，依造自己在行業(yè)上的競爭水平來盈利。

以傳統(tǒng)媒體制作動畫片為例，當(dāng)前很多受眾受到民族情感的影響，他們支持國產(chǎn)動畫片發(fā)展，要求我國制作出高質(zhì)量的動畫片。這就是市場與受眾的要求。基層傳統(tǒng)媒體要看到，新媒體環(huán)境下有很多動畫片團隊在制作產(chǎn)品時存在孤島效應(yīng)，雖然有志向、有向往，但是卻沒有充分的資金制作動畫片及做廣告。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體上自制的動畫片通常一季只有12集，并且制作水平比較簡陋。在這一背景下，電視臺可以選擇與一些動畫片制作團隊合作，扶植動畫片制作團隊發(fā)展：1.將動畫片制作團隊分類，鼓勵他們向個性化的方向發(fā)展，不同的制作團隊有著不同的特長和發(fā)展方向，電視臺可以讓他們制作自己擅長的題材，形成自己的品牌。2.提出業(yè)績要求，創(chuàng)造良性競爭環(huán)境。提出一套綜合評價動畫制作團隊的方法，要求動畫團隊做出業(yè)績，對于不合格的團隊，不再予以合作。電視臺旗下如果擁有一批受到受眾歡迎的品牌動畫片制作團隊，并獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，受眾會支持電視臺的產(chǎn)品。3.提供資金、技術(shù)、宣傳支持，合理分配盈利。動畫制作團隊需要發(fā)揮自己的特長，完成動畫形象設(shè)計、故事設(shè)計、音樂創(chuàng)作等。然后完成動漫周邊產(chǎn)品的制作，即團隊需要策劃和完成項目。而傳統(tǒng)媒體則為目標人提供媒體播放平臺，并與網(wǎng)絡(luò)平臺合作，共同播放動畫片。獲得盈利后依比例分配，形成良好的合作關(guān)系。4.發(fā)揮電視臺資源優(yōu)勢，延伸產(chǎn)業(yè)價值。電視臺可以與贊助人及廣告商合作，發(fā)揮傳統(tǒng)的電視廣告盈利優(yōu)勢，準許他們植入廣告。當(dāng)動畫片播出以后，如果動畫片非常受歡迎，則立即推出衍生品，為動畫片后續(xù)的制作做好準備。

在產(chǎn)品制作上，基層主流媒體擁有自己的優(yōu)勢，只是在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體沒有把握住自己的優(yōu)勢，讓自己的優(yōu)勢正在減少。只要基層主流媒體再次優(yōu)化布局，通過優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)造的團隊，發(fā)揮他們的主觀能動性，主流媒體就能再次在產(chǎn)業(yè)競爭中把握主導(dǎo)權(quán)，獲得盈利。

結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)平臺興起以后，傳統(tǒng)主流媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺融合是不可避免的大趨勢。雖然傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型的過程中遇到了一些阻礙，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體盈利不足，但是這不意味著傳統(tǒng)主流媒體不能成功轉(zhuǎn)型。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)主流媒體要再次抓住及鞏固自己的優(yōu)勢，然后結(jié)合自己的優(yōu)勢優(yōu)化盈利模式。■