融媒體時代高校微信公眾號的發(fā)展實踐
——以江蘇大學(xué)為例

孫莞

（江蘇大學(xué)京江學(xué)院 鎮(zhèn)江 212100）

2014年起，我國新聞宣傳開啟了“媒體融合”發(fā)展模式，絕大多數(shù)高校搭乘“媒體融合”的快車，在新聞宣傳工作上同頻共振、取得了較大突破。與此同時，獨立學(xué)院的新聞宣傳工作受到發(fā)展理念、傳播渠道、素材內(nèi)容、專項資金、人才隊伍、專業(yè)技術(shù)等方面的局限，發(fā)展稍顯滯后。獨立學(xué)院在傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)展上缺乏力度，新聞宣傳部門將主要精力集中在門戶網(wǎng)站和微信公眾號等更加能夠吸引受眾目光的新興媒體平臺上，但是，新興媒體平臺管理缺乏頂層設(shè)計和協(xié)同配合，普遍存在發(fā)展不成熟、關(guān)注度不高等情況，沒能夠充分履行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。相較之下，部分高校特別是歷史悠久、辦學(xué)特色鮮明的公辦高校，更是在新聞宣傳工作上形成了豐富的經(jīng)驗，這對包含獨立學(xué)院在內(nèi)的民辦教育來說是一筆寶貴財富。

一、樣本基本情況

在高校新聞宣傳工作發(fā)展實踐中，形成了一批內(nèi)容豐富、形象飽滿、特色鮮明、成效良好的新聞宣傳平臺。以江蘇大學(xué)為例，江蘇大學(xué)新聞宣傳部門統(tǒng)籌管理校報、廣播臺、電視臺、新興媒體矩陣平臺（思想政治工作網(wǎng)、微信公眾號、微博賬號、QQ校園號、抖音賬號、Bilibili賬號、快手賬號、央視頻號、微信視頻號）等校內(nèi)新聞宣傳平臺和對外宣傳。打破了各個新聞宣傳平臺之間的壁壘，搭建起互聯(lián)互通、信息共享的橋梁，延伸推送出多樣化的信息產(chǎn)品，更好地服務(wù)廣大受眾。

在新興媒體矩陣平臺中，微信公眾號是宣傳辦學(xué)理念、辦學(xué)舉措、辦學(xué)成果，展現(xiàn)師生員工、廣大校友精神風(fēng)貌的重要手段，是回應(yīng)師生員工和社會各界關(guān)切的重要平臺。微信公眾號起步較早、發(fā)展較為成熟、受眾面廣，并且緊跟時事、推陳出新、融合發(fā)展，是高校十分重視并傾注大量心血著力打造的新聞宣傳平臺。江蘇大學(xué)新媒體中心曾獲評“2020全國優(yōu)秀高校媒體”，2021年仍在不斷追求高品質(zhì)的輸出。研究嘗試以江蘇大學(xué)微信公眾號發(fā)展實踐為切入點，探究融媒體時代校內(nèi)新聞宣傳工作的有益經(jīng)驗。研究關(guān)注到，用戶規(guī)模和用戶黏性之于微信公眾號有著十分重要的意義，可以說是微信公眾號實現(xiàn)功能價值的基礎(chǔ)，只有夯實這一基礎(chǔ)，才能更廣泛、更堅實地實現(xiàn)微信公眾號的功能價值。

傳播力是反映微信公眾號用戶規(guī)模和用戶黏性，衡量微信公眾號工作質(zhì)效的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，傳播力除了體現(xiàn)在粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)等一個微信公眾號的總體數(shù)據(jù)上，還體現(xiàn)在每一條推送的閱讀數(shù)和“在看”數(shù)這兩個可視化數(shù)據(jù)上，閱讀數(shù)是受眾作為信息的接受者對微信推送關(guān)注度的實時反映，“在看”數(shù)體現(xiàn)了微信推送引發(fā)受眾共鳴，受眾自愿從信息的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者之后，微信推送可能產(chǎn)生的延遲反應(yīng)和裂變效應(yīng)。研究認(rèn)為，閱讀數(shù)和“在看”數(shù)與微信推送的內(nèi)容性質(zhì)、話語體系、呈現(xiàn)形式等因素可能存在密切的關(guān)聯(lián)性，因此從微信推送的標(biāo)題、內(nèi)容性質(zhì)、是否為話題、標(biāo)題是否能得知內(nèi)容、是否嵌入多樣化表達(dá)元素（除文字、圖片以外）、素材是否來自其他校外官方媒體平臺、備注（是否為頭條等）7個方面對江蘇大學(xué)2021年上半年微信推送進(jìn)行系統(tǒng)分析。

2021年上半年江蘇大學(xué)微信公眾號共140條推送，其中，頭條推送137條，非頭條推送3條，非頭條推送在傳播力上并不亞于頭條推送，115條推送標(biāo)題能直接得知內(nèi)容，25條推送標(biāo)題不能直接得知內(nèi)容。25條不能直接得知內(nèi)容的推送標(biāo)題中，22條使用了感嘆號、問號等標(biāo)點符號，以引起受眾的關(guān)注。140條推送的平均閱讀數(shù)為13792人次，平均“在看”數(shù)為111個。閱讀數(shù)超過40000人次的推送有5條，涉及發(fā)展成果和招生工作兩個方面的內(nèi)容性質(zhì)，《+17！江大國家級一流本科專業(yè)又有新成員》為上半年閱讀數(shù)最高的推送?！霸诳础睌?shù)超過400個的推送有3條，涉及發(fā)展成果和校園生活兩個方面的內(nèi)容性質(zhì)，《迎校慶|這是最好的我們，微電影〈答案〉深情首發(fā)》為上半年“在看”數(shù)最高的推送。

140條推送涉及了21個方面的內(nèi)容性質(zhì)。從推送頻數(shù)來看，思想政治教育、校園文化建設(shè)、發(fā)展成果、學(xué)子風(fēng)采、招生工作、重要會議、通知公告、疫情防控、校園生活、節(jié)日節(jié)氣、師生精神面貌、學(xué)風(fēng)建設(shè)、國際交流合作、發(fā)展舉措、教職工風(fēng)采、體育活動、社會熱點、校園風(fēng)光、基層工作、校友風(fēng)采、發(fā)展歷程的推送頻數(shù)分別為29、20、13、11、10、10、9、7、5、4、3、3、2、2、2、2、2、2、2、1、1。推送頻數(shù)超過10次以上的有6個方面的內(nèi)容性質(zhì)。從平均閱讀數(shù)來看，招生工作、發(fā)展成果、校園生活、國際交流合作、發(fā)展舉措、學(xué)子風(fēng)采、疫情防控、通知公告、教職工風(fēng)采、體育活動、社會熱點、校園風(fēng)光、師生精神面貌、學(xué)風(fēng)建設(shè)、校友風(fēng)采、基層工作、發(fā)展歷程、思想政治教育、重要會議、校園文化建設(shè)、節(jié)日節(jié)氣的平均閱讀數(shù)分別為26800、26154、22000、21500、19631、17886、17755、15915、14194、14120、13720、11500、10957、10165、9360、9002、8225、8001、6964、6810、5606。平均閱讀數(shù)超過2021年上半年平均閱讀數(shù)的有10個方面的內(nèi)容性質(zhì)。從平均“在看”數(shù)來看，校園生活、發(fā)展成果、國際交流合作、學(xué)子風(fēng)采、校園風(fēng)光、體育活動、教職工風(fēng)采、發(fā)展舉措、招生工作、師生精神面貌、發(fā)展歷程、基層工作、疫情防控、社會熱點、思想政治教育、節(jié)日節(jié)氣、學(xué)風(fēng)建設(shè)、通知公告、校友風(fēng)采、校園文化建設(shè)、重要會議的平均“在看”數(shù)分別為381、202、170、150、148、134、125、115、114、107、106、97、95、92、91、76、73、63、59、54、46。平均“在看”數(shù)超過2021年上半年平均“在看”數(shù)的有9個方面的內(nèi)容性質(zhì)。根據(jù)以上3個指標(biāo)可以看出，發(fā)展成果、學(xué)子風(fēng)采、招生工作既是學(xué)校新聞宣傳工作關(guān)注的重點，也獲得了受眾較高的關(guān)注度。

140條推送中有68條推送圍繞相應(yīng)的話題展開，共涉及了10個話題（推送頻數(shù)從高到低排列）：黨史學(xué)習(xí)進(jìn)行時、招生季·小江等你、迎校慶、每月薦書、畢業(yè)季、同心抗疫、江大有個你·立德樹人、江大朗讀者、唱響紅歌堅定信仰、江大有個你·青春正當(dāng)時。話題貼近學(xué)生學(xué)習(xí)和生活實際，充分彰顯出高校微信公眾號的育人屬性。但是，是否設(shè)置話題在傳播力方面并無差異。

二、融媒體視域下高校微信公眾號提升傳播力、更好地服務(wù)育人功能的有效舉措

習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時提出“四全媒體”概念，做好“全”字文章建設(shè)“四全媒體”，是媒體融合向縱深發(fā)展的必然趨勢。從江蘇大學(xué)微信公眾號發(fā)展實踐來看，獨立學(xué)院順應(yīng)“四全媒體”發(fā)展要求，著力形成一個基于互聯(lián)網(wǎng)的立體多樣的現(xiàn)代全媒體傳播體系，更加貼近受眾、服務(wù)受眾的舉措有：

（一）深刻理解“全程媒體”概念，堅持“時效性”這一硬標(biāo)準(zhǔn)

全程媒體要求新聞宣傳部門在各個時段對重要事件進(jìn)行全程關(guān)注。江蘇大學(xué)微信推送的內(nèi)容性質(zhì)涵蓋面廣，且都堅持“時效性”這一硬標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)傳播力反饋情況，推送時間經(jīng)歷了幾番調(diào)整，確保線上和線下、線上和線上緊密聯(lián)結(jié)、即時互動。例如，2021年上半年共推送10條與重要會議相關(guān)的內(nèi)容，都是在會議結(jié)束的第一時間進(jìn)行推送，確保了微信推送的熱度。社會熱點、招生工作、節(jié)日節(jié)氣、通知公告、疫情防控等對時效性的要求都很高，需要在事件發(fā)生前和發(fā)生時預(yù)判加構(gòu)思。全程關(guān)注受眾關(guān)心、關(guān)注的新聞事件，會在報道后的第一時間得到受眾的回饋。

（二）深刻理解“全息媒體”概念，堅持多元呈現(xiàn)

微信推送多是以文字和圖片的形式呈現(xiàn)，但是僅有兩種元素往往單調(diào)乏味。140條推送中有視頻元素的推送27條，有音頻元素的推送3條，占比21.43%。其中，純視頻元素8條，呈現(xiàn)效果主題突出、簡潔明了、生動形象，適應(yīng)“碎片化”閱讀和觀看的需求，8條推送的平均閱讀數(shù)為14457人次，平均“在看”數(shù)為309個，明顯高于2021年上半年平均閱讀數(shù)和平均“在看”數(shù)，可以看出，受眾樂于接受和傳播純視頻元素的推送。視頻、音頻、動畫、航拍、H5、繪畫等對人財物的要求更高，但是，強大的配套支持能夠讓受眾有沉浸式的感受，從而產(chǎn)生直抵心靈深處的情感體驗，通過內(nèi)容品質(zhì)的提高，有效提高受眾的“卷入度”。當(dāng)然，只有越重要的新聞事件，才會讓新聞宣傳部門覺得越值得投入。

（三）深刻理解“全員媒體”概念，堅持與校內(nèi)媒體平臺和受眾互動不掉線

一是打造一支具有政治素養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)、團(tuán)隊精神、吃苦精神、創(chuàng)新精神的專門團(tuán)隊。微信推送制作部門可與對外宣傳、校報、電視臺、廣播臺、相關(guān)二級學(xué)院進(jìn)行聯(lián)動，主要輸送文字內(nèi)容的微信推送由對外宣傳、校報輔助采寫，音頻、視頻由電視臺、廣播臺制作，動畫等由相關(guān)二級學(xué)院制作。由對外宣傳負(fù)責(zé)采寫的《紅米飯、野菜湯……這頓飯有苦有甜》閱讀數(shù)23000人次，“在看”數(shù)198個，《“50萬元，我們的心意！”》閱讀數(shù)24000人次，“在看”數(shù)375個，是思想政治教育類別中表現(xiàn)搶眼的兩條推送，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同類別的平均閱讀數(shù)8001人次和平均“在看”數(shù)91個，素材和表達(dá)均是有力支撐。二是充分調(diào)動活躍粉絲的力量。在社交媒體環(huán)境下，決定內(nèi)容傳播廣度的不再完全是內(nèi)容本身，而主要是社交關(guān)系。微信公眾號的活躍粉絲多為在校師生員工及其家屬、校友、志愿報考高校的考生、專業(yè)從事高校新聞宣傳工作的人員、所在地區(qū)熱心市民等，影響最廣泛的是青年師生，青年師生也是對社交媒體環(huán)境最熟悉的群體，動員青年師生參與到微信公眾號的制作中，并通過長期形成的強而有力的社交關(guān)系，促使活躍粉絲以轉(zhuǎn)發(fā)、點擊“在看”等方式對推送表達(dá)認(rèn)同，打開沉默的螺旋，傳播力呈幾何式增長并達(dá)到峰值。

（四）深刻理解“全效媒體”概念，堅持精準(zhǔn)定位、精確推送

精確定位、精準(zhǔn)推送的兩個主要依據(jù)是高校育人屬性和媒介受眾關(guān)注。育人屬性要求堅持黨性原則，以“立德樹人”為根本，圍繞學(xué)校中心工作，不斷提高培養(yǎng)人才的能力。話題欄目中，黨史學(xué)習(xí)進(jìn)行時和唱響紅歌堅定信仰緊扣思想政治教育；每月薦書和江大朗讀者緊扣校園文化建設(shè)；江大有個你·立德樹人和同心抗疫宣傳各條線基層工作，展現(xiàn)了“三全育人”生動實踐；江大有個你·青春正當(dāng)時和畢業(yè)季以典型案例展示廣大學(xué)子蓬勃向上的精神面貌。為了使內(nèi)容更符合政策要求、立體豐滿、有說服力，7條推送全部引用、19條推送部分引用人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、江蘇教育發(fā)布等校外官方媒體平臺的素材。受眾關(guān)注要求堅持人民性和黨性相統(tǒng)一，強化“受眾為中心”理念，把滿足師生和社會日益增長的對教育信息的需求作為最重要的任務(wù)。以55條閱讀數(shù)高于平均值的微信推送為例，涉及17個方面的內(nèi)容性質(zhì)，發(fā)展成果11條，招生工作9條。以45條“在看”數(shù)高于平均值的微信推送為例，涉及16個方面的內(nèi)容性質(zhì)，思想政治教育8條，發(fā)展成果8條。反映出受眾多關(guān)注與切身利益相關(guān)的議程，微信公眾號根據(jù)受眾需求進(jìn)行議程設(shè)置十分必要，有利于打造集成、交互、服務(wù)平臺。

結(jié)語

立足“四全媒體”概念，從公辦高校新聞宣傳發(fā)展實踐中探索經(jīng)驗，提出四個堅持，幫助獨立學(xué)院借融媒體之勢，推動新聞宣傳工作接續(xù)發(fā)展，打造受眾喜聞樂見的平臺。■