玩轉(zhuǎn)場景：場景營銷下品牌傳播的再思考

張玉

（浙江工商大學(xué)人文傳播學(xué)院 杭州 310018）

場景營銷為眾多品牌帶來新商機(jī)，新技術(shù)加持下哪家品牌構(gòu)建了適配的場景，哪家就占領(lǐng)了品牌傳播的新領(lǐng)地。2020年5月26日，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭阿里巴巴宣布“史上最開放”生態(tài)政策——開放更豐富的天貓、淘寶兩大消費(fèi)場景IP資源，通過全域智投整合內(nèi)外全網(wǎng)媒體，實(shí)現(xiàn)行為鏈路可視化，實(shí)現(xiàn)品牌全鏈路營銷沉淀與持續(xù)運(yùn)營。場景營銷下數(shù)據(jù)賦能、商務(wù)供給等均進(jìn)行新升級，因此探討場景營銷傳播策略具有非常重要的意義。

一、場景理論以及場景營銷概述

（一）場景理論

羅伯特·斯考伯最早將“場景”一詞應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域。在《即將到來的場景時(shí)代》一書中，他指出依托于技術(shù)支撐，場景傳播時(shí)代即將來臨，并由此提出了著名的“場景五力”，分別指的是移動(dòng)、設(shè)備、社交媒體、傳感器、大數(shù)據(jù)與定位系統(tǒng)。從此，場景概念進(jìn)入學(xué)術(shù)視野，并演化為一種新的理論。我國學(xué)者彭蘭指出與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。場景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

綜合來看，現(xiàn)今“場景理論”的范圍不斷延伸拓展，不同的場景已經(jīng)融入我們生活的方方面面，既為我們提供了眾多生活服務(wù)，又帶來了各種豐富的生活體驗(yàn)。尤其是由場景帶來的消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得各類品牌依托不同的消費(fèi)場景，構(gòu)建不同的傳播格局。

（二）場景營銷定義及特點(diǎn)

場景營銷，是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。瀏覽器和搜索引擎則廣泛服務(wù)于資料搜集、信息獲取和網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)購等大部分網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為。

通過這三種場景，企業(yè)品牌不斷尋求新的路徑來轉(zhuǎn)換以往的銷售思路，進(jìn)行線上移動(dòng)端和PC端的場景營銷，另一方面進(jìn)行線下場景的打造，通過場景體驗(yàn)式的消費(fèi)思路，滿足消費(fèi)者的需求。因此場景營銷是一種革新的消費(fèi)思路，它不是以往品牌銷售中的產(chǎn)品直接對接用戶的方式，而是通過不同的場景對接消費(fèi)體驗(yàn)，從消費(fèi)體驗(yàn)中激發(fā)用戶購買欲望，刺激用戶需求痛點(diǎn)，是一種消費(fèi)方式的升級。所以具有生活化、互動(dòng)化、定制化、虛擬化的特點(diǎn)。

二、場景營銷下品牌傳播存在的困境

（一）品牌營銷場景構(gòu)建困境

雖然品牌進(jìn)行場景營銷潛力巨大，但是場景構(gòu)建的困境依然很大。首先，最主要的問題就是構(gòu)建有效場景。作為品牌企業(yè)自身，其自身能夠搭建以及利用的場景有限，因此構(gòu)建多元需求的場景，但是用戶需求個(gè)性化程度高，場景的構(gòu)建很難同時(shí)滿足不同場景的需求。其次，無論線上還是線下，場景的構(gòu)建均需要投入大量的資金、人員及技術(shù)，因此在成本方面不是每一個(gè)品牌都有能力支付。面臨著頭部品牌依然壟斷市場的傳播格局，小企業(yè)、小品牌很難在場景營銷中分得一杯羹。再者，構(gòu)建場景之后是否有效，其評價(jià)難度較大。目前虛假營銷、流量作弊數(shù)不勝數(shù)，數(shù)字營銷成為趨勢，但是數(shù)據(jù)背后是否真正代表消費(fèi)者的心理需求，是否是消費(fèi)者的真實(shí)畫像，其評判標(biāo)準(zhǔn)很難界定。

（二）用戶需求洞察困境

構(gòu)建有效營銷場景的前提之一就是精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求，如果需求洞察力不足，那么多元的場景也會(huì)導(dǎo)致場景利用率不足，品牌傳播效益不高，品牌定位難度也會(huì)隨之提升。而洞察用戶的需求，就需要增加場景的用戶感知環(huán)節(jié)，并且要滿足場景與環(huán)境關(guān)聯(lián)。保羅·彼得·杰里·C·奧爾森在《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》中談到“感知系統(tǒng)在很大程度上源于條件反射，感知系統(tǒng)不能制訂計(jì)劃，做出決定或有目的地去努力達(dá)到某些目標(biāo)?！币虼藢τ脩粜枨蟮母兄枰L期的實(shí)踐與歷練，短期的條件反應(yīng)的需求不一定就是精準(zhǔn)的用戶需求，這無疑提升了洞察用戶需求的困境。此外，用戶的需求會(huì)隨著復(fù)雜的環(huán)境不斷變化，因此在復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境中快速捕捉到用戶的需求也是場景營銷的困境之一。

（三）場景消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)困境

場景驅(qū)動(dòng)下的品牌營銷還面臨一個(gè)困境，就是消費(fèi)者場景消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)問題，這也是評判場景是否有效的標(biāo)準(zhǔn)之一。技術(shù)的進(jìn)步和生活的有效接軌改變生活習(xí)慣，同時(shí)也刺激著消費(fèi)習(xí)慣的革新，而品牌傳播和場景營銷配合的時(shí)候是否能夠考慮到用戶習(xí)慣的培養(yǎng)也是值得考慮的問題。例如：目前最火的場景營銷方式電商直播方式用“1-5”“搶沒了”“主播自留款”等營銷術(shù)語，來配合及時(shí)購買的場景，但并不是所有的消費(fèi)者都能沖動(dòng)購買，習(xí)慣這種沖動(dòng)購買的方式?？偟膩碚f，超前的場景用戶營銷的觸達(dá)率，一方面還需要與用戶慢慢改變的消費(fèi)進(jìn)程進(jìn)行適配，另一方面也要在場景構(gòu)建中不斷進(jìn)行用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。

（四）場景營銷下的倫理困境

品牌場景營銷帶來諸多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也產(chǎn)生了很多倫理問題，如線上場景營銷使用的大數(shù)據(jù)分析是建立在用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，因此隱私侵犯的問題非常嚴(yán)重。蘋果公司、Facebook等大型的品牌公司都因竊取過用戶隱私而被罰過款。其次，虛擬場景和顯示場景的差異也會(huì)讓人對虛擬與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生模糊感，到底虛擬世界是否是現(xiàn)實(shí)世界的“數(shù)字雙胞胎”還有待推敲。再者，過度鏈接會(huì)使我們生存在全進(jìn)監(jiān)獄當(dāng)中，產(chǎn)生陳立丹教授筆下的“時(shí)空緊張感”，也會(huì)使我們深陷技術(shù)陷阱當(dāng)中。

三、場景營銷下品牌傳播破局路徑

（一）進(jìn)行跨界合作，構(gòu)建多元營銷場景

任何時(shí)期，品牌的傳播都不是單打獨(dú)斗的運(yùn)營思路，消費(fèi)模式升級后的場景營銷更是如此。解決場景構(gòu)建的困境，避免場景單一、技術(shù)缺陷的無效場景營銷，跨界合作成為首選。通過不同行業(yè)之間的協(xié)作，可以拓寬場景搭建的維度，衍生構(gòu)建場景的觸角，從而提升品牌傳播的經(jīng)濟(jì)效益。如百度地圖與滴滴打車合作，可以構(gòu)建實(shí)時(shí)導(dǎo)航的場景，為滴滴司機(jī)提供便利，從而獲得雙贏的局面。

（二）切入生活小場景，挖掘用戶潛在需求

沿用“生活即場景”的理念，穩(wěn)抓用戶需求，歸根到底是要深耕生活的方方面面，從生活小場景切入，挖掘用戶的潛在需求，洞察具體場景中用戶的心理狀態(tài)和消費(fèi)需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)尋找一個(gè)使用價(jià)值窗口，從而在場景營銷中與消費(fèi)者心理需求進(jìn)行有效串聯(lián)，讓消費(fèi)者非常容易就能明白產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及品牌所傳遞的核心理念。如：六個(gè)核桃的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，通過洞察腦力勞動(dòng)者辛苦工作的場景從而挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，既簡單又有品牌記憶點(diǎn)，品牌傳播效果良好。

（三）開發(fā)新營銷思路，迎合場景消費(fèi)習(xí)慣

面對消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的問題，要從開發(fā)新的營銷思路著手，從而去營造“一種新的消費(fèi)習(xí)慣”“一種新的消費(fèi)趨勢”，從而去迎合消費(fèi)者的需求，迎合消費(fèi)者以往的消費(fèi)習(xí)慣。即在舊消費(fèi)習(xí)慣上疊加新的需求習(xí)慣。目前我國最典型的場景營銷案例：移動(dòng)充電寶，就是建立在手機(jī)充電行為的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的新需求。移動(dòng)充電寶的發(fā)展速度非?？?，從2017年開發(fā)，目前經(jīng)過短短的3年時(shí)間，已經(jīng)遍布大街小巷、各家店鋪，目前人們已經(jīng)非常習(xí)慣使用移動(dòng)充電寶，這就是創(chuàng)造一種消費(fèi)習(xí)慣，迎合生活場景的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造從無到有的消費(fèi)標(biāo)配。再如：共享汽車、炸雞啤酒、日料清酒等等的場景營銷案例均有類似的原理。均是從消費(fèi)端與場景端進(jìn)行巧妙創(chuàng)設(shè)，并不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而提升品牌的傳播效果。

（四）建立技術(shù)價(jià)值觀，提升規(guī)訓(xùn)力度

面對場景營銷的技術(shù)倫理問題，應(yīng)建立技術(shù)價(jià)值觀，包含3個(gè)方面:第一，技術(shù)使用中評價(jià)機(jī)制。技術(shù)使用面臨的法律問題、規(guī)則問題、準(zhǔn)入制度等問題進(jìn)行規(guī)訓(xùn)；第二，要進(jìn)行數(shù)據(jù)規(guī)范，建立數(shù)據(jù)分層保護(hù)機(jī)制，提升數(shù)據(jù)的保密力度；第三，就是使用者要擁有人本精神，將價(jià)值理性與工具理性結(jié)合，讓技術(shù)與倫理共同進(jìn)步，共同造福人類。

結(jié)語

綜合以上，場景營銷為品牌傳播提供了新的思路，場景營銷的理念也從根本上改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷思維，具有生活化、定制化、互動(dòng)化和虛擬化的傳播特點(diǎn)，但是場景營銷中依然面臨著品牌營銷場景構(gòu)建困境、用戶需求洞察困境、場景消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)困境和場景營銷下的倫理困境，可以從進(jìn)行跨界合作，構(gòu)建多元營銷場景、切入生活小場景，挖掘用戶潛在需求、開發(fā)新營銷思路，迎合場景消費(fèi)習(xí)慣和建立技術(shù)價(jià)值觀，提升規(guī)訓(xùn)力度幾個(gè)方面著手解決?！?/p>