內(nèi)蒙古報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探討

張君浩

1948年1月1日，我國少數(shù)民族地區(qū)創(chuàng)辦的最早的省級黨報《內(nèi)蒙古日報》正式在烏蘭浩特市創(chuàng)刊。從《內(nèi)蒙古日報》創(chuàng)刊至今，內(nèi)蒙古報業(yè)經(jīng)歷了60多年的風(fēng)風(fēng)雨雨。

初步統(tǒng)計：內(nèi)蒙古自治區(qū)范圍內(nèi)黨報、機(jī)關(guān)報類報紙有15家，其中辦得較好，閱讀率和覆蓋率較大的黨報類報紙主要是內(nèi)蒙古西部地區(qū)的《內(nèi)蒙古日報》、《呼和浩特日報》、《包頭日報》、《烏海日報》、《鄂爾多斯日報》等，東部地區(qū)赤峰市的《紅山晚報》具有特色，影響力較大。

目前內(nèi)蒙古 “都市類”報紙主要有《北方新報》、《內(nèi)蒙古晨報》、《內(nèi)蒙古商報》、《納稅人報》，《呼和浩特晚報》、《包頭晚報》、《紅山晚報》。在內(nèi)蒙古除呼和浩特、包頭和赤峰以外，其他各盟市均沒有本土的進(jìn)行市場化運(yùn)作的“都市類報紙”。

從發(fā)行的角度看，黨報和“都市類”報紙中發(fā)行量最大的是《內(nèi)蒙古日報》，其發(fā)行量至少是80000份，覆蓋了自治區(qū)各盟市黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，“都市類”報紙中《北方新報》、《內(nèi)蒙古晨報》發(fā)行量最大，達(dá)到7萬份。

一、內(nèi)蒙古報業(yè)發(fā)展中的問題

（一）媒介生態(tài)環(huán)境單調(diào)，不利于報業(yè)發(fā)展

報業(yè)的發(fā)展對城市化依賴程度很高，而內(nèi)蒙古整體城市化水平無法與沿海發(fā)達(dá)城市相比。就呼和浩特而言，其城鄉(xiāng)差距較大，人口分散，人均可支配收入低，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后；內(nèi)蒙古總體上市場化程度有待提高，很多行業(yè)觀念陳舊，相當(dāng)多的人，包括掌握新聞資源的政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，對都市報存在偏見。同時，包括呼和浩特在內(nèi)的內(nèi)蒙古城市居民的讀報習(xí)慣并不理想，2008年呼和浩特城區(qū)人口約110萬人，而街頭的郵政報刊只有34個。近些年來，隨著城市道路的改建擴(kuò)建和城市市容美化的需要，報亭日漸減少。報亭少，市民很難買到報紙，自然也無法培養(yǎng)市民的閱讀習(xí)慣，必然制約報業(yè)的整體發(fā)展。

1.都市報同質(zhì)化嚴(yán)重，有效競爭不足

內(nèi)蒙古報紙大都在較低層次競爭，《北方新報》、《內(nèi)蒙古晨報》、《內(nèi)蒙古商報》《納稅人報》、《北方家庭報》、《家庭周報》等都市類報紙的同質(zhì)化嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在：內(nèi)容層次、典型特點(diǎn)相同；策劃手法相似、營銷運(yùn)作雷同；版面結(jié)構(gòu)安排和編排手法相同、獨(dú)家內(nèi)容缺失。報紙同質(zhì)化不宜推動報業(yè)的發(fā)展，注定失去一部分讀者，最終受影響的還是報紙本身。一方面，由于大部分的報紙都以“社會新聞”打天下，這就導(dǎo)致喜歡讀報的讀者不愿看這類報紙，而喜歡社會新聞的市民又不愿意自己掏錢買報紙，這種現(xiàn)象必然阻礙報紙的發(fā)展；另一方面，內(nèi)蒙古報業(yè)又缺乏競爭，如內(nèi)蒙古報業(yè)印刷無競爭可言，甚至涉嫌壟斷。

2.黨報資金短缺、設(shè)備老化、體制僵化

長期以來，內(nèi)蒙古各地市黨報為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會文化建設(shè)作出了積極貢獻(xiàn)。但由于各地黨報均為國家差額補(bǔ)貼的事業(yè)單位，目前各地方財政對報社的撥款僅夠維持報社員工工資等基本開支，一些大型新聞策劃活動由于資金限制，無法進(jìn)行。國家對廣播電視的投入近些年來逐步加大，而對報紙的投入明顯不足。內(nèi)蒙古一些地市黨報由于采編系統(tǒng)落后，印刷設(shè)備老化，已經(jīng)嚴(yán)重影響報社各方面的發(fā)展，如阿拉善日報使用的設(shè)備還是20世紀(jì)80年代的產(chǎn)品。

3.報紙發(fā)行弱，經(jīng)營管理水平低

由于受地域經(jīng)濟(jì)、社會、文化等因素的影響，內(nèi)蒙古地區(qū)的都市類報紙與黨報一樣，存在發(fā)行能力弱進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營管理能力不強(qiáng)的問題?！岸际蓄悺眻蠹堉小侗狈叫聢蟆?、《內(nèi)蒙古晨報》發(fā)行量最大，兩家報紙發(fā)行量均在70000份左右；除這二者以外，其它進(jìn)行市場運(yùn)作的報紙其發(fā)行量目前均沒有超過30000份，發(fā)行量在10000份左右的報紙在絕大多數(shù)，個別起步較晚的報紙僅僅3000份左右。以廣告為主要收入渠道的內(nèi)蒙古都市類報紙經(jīng)營模式單一，問題不容樂觀。

二、內(nèi)蒙古報業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

（一）市場優(yōu)勢：巨大的市場空白

與內(nèi)地的地市相比，邊疆少數(shù)民族地區(qū)受中心城市報紙的影響小，發(fā)展空間比較大。如內(nèi)蒙古地區(qū)目前可讀性較強(qiáng)的報紙數(shù)量少，廣告媒體也不多，《內(nèi)蒙古日報》仍具有權(quán)威地位，如能在內(nèi)容和經(jīng)營機(jī)制上大膽創(chuàng)新，完全可以充分開拓和占領(lǐng)一方市場。

（二）新聞源優(yōu)勢

西部少數(shù)民族地區(qū)是個巨大的新聞資源“寶庫”，尚有許多未開墾的處女地，如獨(dú)特的民族風(fēng)情、悠久燦爛的歷史文化，尤其是當(dāng)前各民族群眾在西部大開發(fā)和改革開放的浪潮中發(fā)展經(jīng)濟(jì)、建設(shè)家鄉(xiāng)的新業(yè)績、新風(fēng)貌，更是取之不盡、用之不竭的新聞源。

（三）區(qū)域優(yōu)勢

目前，內(nèi)蒙古地區(qū)還沒有類似的區(qū)域聯(lián)合性報紙，但卻不可忽視其中蘊(yùn)含的可能。內(nèi)蒙古橫跨三北，毗鄰八省，既是京津和渤海灣地區(qū)的腹地，又是華北溝通大西北的經(jīng)濟(jì)通道。同時，還與蒙古、俄羅斯接壤，擁有18個邊境口岸。這為內(nèi)蒙古地區(qū)區(qū)域性報紙的誕生提供了極大可行性，市場空間與發(fā)展前景值得期待。

三、內(nèi)蒙古報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇

（一）做強(qiáng)內(nèi)容：提高報業(yè)核心競爭力

“核心競爭力”本是企業(yè)上的用語，近年來被新聞界學(xué)者引用到業(yè)界。對媒體而言，核心競爭力則指該傳媒以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳經(jīng)濟(jì)與社會效益，并在眾多傳媒中保持獨(dú)特競爭優(yōu)勢的那些資源和能力。相對于對手而言，這些資源和能力具有明顯的、獨(dú)特的優(yōu)勢，而且是對手難以企及和模仿的。

提高內(nèi)蒙古報業(yè)的核心競爭力可以從以下方面著手：首先，抓住報業(yè)本土化優(yōu)勢，發(fā)揮文化、信息、新聞的本土化優(yōu)勢，深度開發(fā)好本地文化、信息資源，把本地的新聞資源做深、做精、做優(yōu)，占領(lǐng)本地報業(yè)市場。必須主動融入地方文化，突出地方新聞信息，培植本土化優(yōu)勢。其次，在“特”字上作文章。內(nèi)蒙古自治區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展上，有獨(dú)特之處，因此可以舉辦以民族內(nèi)容為題的富有民族特色的文化評選、競賽問答等各種活動，出版理論性、文學(xué)性、知識性、綜合性以及攝影美術(shù)等圖文并茂的民族專頁、專欄等，使整個報紙的內(nèi)容與版式搭配有致、新穎活潑，并且從內(nèi)容到形式都充溢著濃厚的民族特色和地方特色。再次，改版創(chuàng)新，這也是提高報紙競爭力的一種手段。報紙每年都應(yīng)“破舊立新”，推出一些新的版。改版應(yīng)該被視為報紙對讀者的需求而及時作出的調(diào)整和完善，改版是一份報紙改革自我的勇氣體現(xiàn)，也是一份報紙在市場上保持魅力的能力所在。

（二）做好管理：強(qiáng)化報業(yè)發(fā)展動力

過去，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，辦報經(jīng)費(fèi)全依靠國家財政撥款，報人一心辦報，不搞經(jīng)營活動?，F(xiàn)在，報社辦報、經(jīng)營兩個輪子一起轉(zhuǎn)。除廣告、發(fā)行、印刷、信息等產(chǎn)業(yè)外，報社還興辦各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體。喻國明認(rèn)為，“中國的媒體和市場的結(jié)合還沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)。他們有著較高的專業(yè)素質(zhì)，卻缺乏在市場中操練的經(jīng)驗(yàn)。其中有一部分從業(yè)者甚至抵觸媒體與市場結(jié)合帶來的變革，這將是在未來的媒體經(jīng)營中所要遇到的主要障礙之一?！爆F(xiàn)在的情況是，原有媒體內(nèi)部的人員不懂得媒體市場經(jīng)營，而希望進(jìn)入的外部資金又不了解媒體的運(yùn)作。這在媒體的做大做強(qiáng)中成了瓶頸。但隨著改革向市場經(jīng)濟(jì)方向的深化，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效益價值觀念深入人心，在經(jīng)過反復(fù)的理論探索與總結(jié)后，中國報界對報紙的商削。屬性與市場規(guī)律達(dá)成了普遍共識，中國報業(yè)也象其他行業(yè)一樣走出了一條面向市場、企業(yè)化發(fā)展的新路。

首先要做好體制機(jī)制的改革，順應(yīng)時代大發(fā)展。2009年，內(nèi)蒙古全方位加快改革，新聞界體制機(jī)制創(chuàng)新又向前邁進(jìn)了一大步。內(nèi)蒙古日報傳媒集團(tuán)實(shí)行了一社三制和體制改革路子，漢文報面向市場發(fā)展，在服務(wù)中積極擴(kuò)大發(fā)行，增強(qiáng)廣告創(chuàng)收能力；各系列報和各公司完全進(jìn)入市場，在激烈的報業(yè)競爭及市場競爭中謀生存、求發(fā)展，取得了明顯的效果。在機(jī)構(gòu)改革方面，內(nèi)蒙古日報傳媒集團(tuán)把蒙編與漢編在組織機(jī)構(gòu)上分成了兩個各自獨(dú)立的辦報、經(jīng)營、管理和發(fā)展實(shí)體，理順了蒙、漢文報各自的辦報流程，使蒙、漢編在形成獨(dú)立實(shí)體的同時，按照各自不同的辦報規(guī)律和要求去發(fā)展，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

其次要做好報業(yè)人才的管理，滿足時代需求。報紙的核心競爭力來自于記者。讀者看報紙，首先要看報紙的頭版頭條，期待報紙報道的獨(dú)家新聞，會有意想不到的收獲。所以，報紙品牌的可持續(xù)發(fā)展，最重要的是新聞人才，得人才者得天下。對于報社來說，吸引、保留和激勵優(yōu)秀人才成為報紙在市場競爭中維持和發(fā)展的重要籌碼。內(nèi)蒙古報業(yè)要用薪酬留人、事業(yè)留人的方式讓每個人都有施展才華的機(jī)會和合理流動的發(fā)展環(huán)境。

（三）做足市場：深挖報業(yè)發(fā)展的潛力

20世紀(jì)90年代中期始，我國報業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出區(qū)域化發(fā)展態(tài)勢，即由追求全國影響轉(zhuǎn)而追求區(qū)域影響。因此，區(qū)域化也是內(nèi)蒙古報紙進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的有效途徑。由于內(nèi)蒙古地域廣闊，東西跨度大，又屬于邊疆地區(qū)，所以從某種意義上講，內(nèi)蒙古地區(qū)報業(yè)的區(qū)域化發(fā)展不僅是自身東西部的區(qū)域化，還應(yīng)該包涵跨省區(qū)的區(qū)域化以及跨國家的區(qū)域化發(fā)展。如果能將上述三個區(qū)域的報業(yè)市場做足，內(nèi)蒙古地區(qū)的報業(yè)發(fā)展市場潛力將會是巨大的。

（四）做活聯(lián)合：實(shí)現(xiàn)報業(yè)發(fā)展的新跨越

通過與新媒體的聯(lián)合，報紙可以在更寬廣的平臺上實(shí)現(xiàn)新聞資源的重新配置，一方面可以擴(kuò)大新聞的信息量，另一方面借助新媒體的轉(zhuǎn)載率，實(shí)現(xiàn)本土新聞的國際化，提高報紙知名度，使處于較低經(jīng)營層次的報業(yè)經(jīng)營者獲得更高層次的經(jīng)營能力。如今，跨媒介融合已經(jīng)成為業(yè)界最值得關(guān)注的話題之一，對于內(nèi)蒙古報業(yè)而言同樣如此，借助新媒體的優(yōu)勢讓傳統(tǒng)的內(nèi)蒙古報業(yè)煥發(fā)處時代面貌，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

第一，建立報紙網(wǎng)站。報網(wǎng)互動是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體利用新技術(shù)與新興媒體通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，搭建起一個新聞發(fā)布平臺，各取所需，使彼此的核心競爭力都能得到提高，從而達(dá)到共同繁榮的目的。

第二，尋求與新媒體的合作。內(nèi)蒙古報業(yè)中已有一些報紙與新媒體合作的成功事例。如2005年《內(nèi)蒙古晨報》與全球最大的華人網(wǎng)站新浪網(wǎng)簽訂了合作協(xié)議。從此《內(nèi)蒙古晨報》正式成為新浪網(wǎng)內(nèi)蒙古地區(qū)傳媒業(yè)中惟一的戰(zhàn)略合作伙伴。

同時，新浪網(wǎng)也成為《內(nèi)蒙古晨報》獨(dú)家門戶網(wǎng)站戰(zhàn)略合作伙伴，這是新浪網(wǎng)與內(nèi)蒙古地區(qū)傳媒業(yè)首次建立合作伙伴關(guān)系。雙方議定在新聞報道、市場活動、網(wǎng)站建設(shè)等方面進(jìn)行深層次的合作。與新浪網(wǎng)的合作，使得《內(nèi)蒙古晨報》的新聞在互聯(lián)網(wǎng)上聲名鵲起，《內(nèi)蒙古晨報》也因此成為全國各地人們了解內(nèi)蒙古新聞的一個重要窗口。

(作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)