媒介融合背景下主流媒體的傳播力提升

魏劉濤

（河南廣播電視臺，河南 鄭州 450008）

0 引 言

主流媒體是我國媒體行業(yè)的關鍵組成部分。在媒介融合發(fā)展背景下，主流媒體傳播力的提升同時面臨著挑戰(zhàn)與機遇。國家“十四五”規(guī)劃明確提到要“推動媒體深度融合”，意味著主流媒體的融合發(fā)展要成為媒體從業(yè)者關注的焦點。相關主體應積極探索與創(chuàng)新媒體融合發(fā)展途徑，豐富主流媒體傳播的內容與形式，從而提高主流媒體的傳播力，夯實主流媒體在媒體行業(yè)的核心競爭力，打造融合發(fā)展的全新局面[1]。

1 媒介融合的重要性

所謂媒介融合，指的是不同媒介形式之間的有機整合，進而推出具備多種功能的新型媒介形式。媒介融合背景下，受眾所接收的信息顯著增多，除了會改變傳播雙方的關系之外，也會促使市場與運營理念的轉變。

事實上，媒介融合不僅拓寬了廣大受眾的信息獲取渠道，而且也為媒體的信息整合帶來了技術支持。伴隨著信息化技術的發(fā)展與成熟，現(xiàn)代受眾無論是老年人還是青少年群體，均形成了對移動互聯(lián)網(wǎng)技術的依賴感。原因在于，互聯(lián)網(wǎng)絡能為受眾帶來便捷服務，在各類App的幫助下，人們的生活質量有了明顯提高[2]。由此可見，媒介融合使受眾的生活、生產方式發(fā)生改變。在傳統(tǒng)理念的影響下，主流媒體的信息傳播渠道向來比較單一，若主流媒體做不到對受眾的及時引導，那么其輿論引導主動權便會消失。媒介融合能讓主流媒體重回大眾視野，通過微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺，對受眾關注的新聞話題及時報道，重塑其信息傳播的主導地位。另外，在重大社會性議題傳播中，同樣也可依靠主流媒體的權威性與公信力進行發(fā)聲，及時阻斷謠言散布，防止受眾產生恐慌，對構建和諧社會同樣意義重大。

2 媒介融合背景下主流媒體傳播力提升面臨的困境

2.1 傳播方式單一

傳播方式是主流媒體傳播力提升的關鍵影響因素。傳統(tǒng)的主流媒體傳播形式主要為報紙、電臺、電視等，無論是傳播形式還是傳播數(shù)量，均無法滿足現(xiàn)代受眾的信息需求。在媒介融合背景下，受眾能夠隨時隨地從不同渠道獲取信息，而過于傳統(tǒng)的主流媒體傳播形式出現(xiàn)日漸疲態(tài)之勢[3]。盡管大量融媒體中心的建設加強了媒體與受眾的互動，使傳播形式從過去的單向傳播發(fā)展為雙向傳播，但是主流媒體的傳統(tǒng)傳播方式依舊以單向為主，對受眾的興趣喜好及參與互動不太重視，再加上電視、報紙、電臺等主流媒體傳播形式具有時間和空間的限制，面對現(xiàn)代受眾的多元化信息需求時，太過單一的傳播形式顯然無法滿足。

2.2 新聞采編問題

主流媒體經(jīng)過了長期的發(fā)展，早已形成具有自身特色且相對成熟的采編模式。一般來講，主流媒體的新聞采編會以策劃為導向，委派一線記者前往新聞現(xiàn)場進行采訪，收集大量新聞素材，最后進行編輯制作。雖然這一模式在新聞信息收集方面更具針對性，但是顯然與如今的媒介融合態(tài)勢不相符。一方面，傳統(tǒng)的新聞采編模式涵蓋眾多采編環(huán)節(jié)，如采訪、稿件整理、編輯、校稿、制作及投放等等，而且每個環(huán)節(jié)都要經(jīng)過審核與修改。而在如今“人人皆自媒體”的時代，主流媒體的采編模式很難滿足受眾對信息的時效需求。另一方面，在如今信息大爆炸的年代，過于傳統(tǒng)的采編模式缺少多元的新聞素材收集渠道，并且部分記者的信息素養(yǎng)匱乏，同樣會影響主流媒體傳播力的有效提升。

2.3 新聞內容單一

主流媒體之所以稱之為“主流”，是因為其是國家宣傳戰(zhàn)線不可或缺的核心力量，所傳播的新聞信息內容密切圍繞黨和國家的政策方針、國內外時事動態(tài)、社會民生事件等等，有著明顯的政治性特點，導致的結果就是內容多樣性不足。盡管部分主流媒體會在新聞專欄中單獨增設社會新聞專欄，目的是為了滿足更多普通受眾的需求，但是大部分主流媒體的新聞素材選擇方式和報道視角太過套路化，缺少創(chuàng)新意識且信息技術應用不足，從而造成主流媒體傳播力提升受限[4]。

3 媒介融合背景下提升主流媒體傳播力的有效策略

3.1 優(yōu)化內容生產

在主流媒體傳播力的提升過程中，保證有優(yōu)質內容的持續(xù)產出是基本前提。在當前媒介融合背景下，信息傳播渠道、形態(tài)、流程均發(fā)生了巨大變化，作為主流媒體，本身在資源、生產能力、權威公信力等方面有著先天優(yōu)勢，因此要基于優(yōu)勢對內容生產深化創(chuàng)新，全面強化內容生產力，推行供給側改革，逐步提升自身傳播力。

第一，主流媒體的內容生產要保證思維創(chuàng)新。內容生產要保持主動性思維，借助對社會輿論的實時監(jiān)測而合理設置議題與，做好輿論引導；保持用戶思維，分析媒介融合時代用戶的新特點、新需求，為受眾帶來有價值的信息，增強用戶黏性；保持互動思維，不得輕視受眾提供的信息，建立與受眾的溝通橋梁，調動受眾的創(chuàng)造力與參與積極性，使其成為主流媒體內容生產的合作者。

第二，主流媒體的內容生產要保證視角創(chuàng)新。所謂視角創(chuàng)新，就是要改變過去一貫的宏觀視角做法，更聚焦于對平凡個體的關注，深入基層群眾的日常生活，弘揚社會正能量，關注民生熱點事件，同時借助主流媒體的傳播影響力，推行深入的跟蹤報道，全面發(fā)揮主流媒體對社會輿論的正確引導作用[5]。比如，人民日報借助微博平臺的傳播優(yōu)勢，對許多社會熱點話題、重大時事政治等內容發(fā)表了相應的文字表達，既發(fā)揮了良好輿論導向作用，也提升了主流媒體的傳播力。

第三，主流媒體的內容生產要保證議題創(chuàng)新。媒介融合發(fā)展帶來了海量信息的侵襲，受眾在亦真亦假的信息中難免會聽信謠言、虛假報道，所以許多新聞常常會出現(xiàn)“反轉”，帶來極其惡劣的社會影響。主流媒體針對此類現(xiàn)象一定要做好事前把關，對信息素材嚴格審查，把控好“慢新聞”與“快新聞”之間的平衡，尤其是議題的選擇，同樣需要在嚴肅和活潑、學理和情感之間作出權衡。

3.2 深化媒體融合

要想提升主流媒體的傳播力，除了要在內容生產方面發(fā)力以外，還要把握好媒介融合之勢，全面推動“渠道力”的升級，實現(xiàn)內容呈現(xiàn)載體的多元化，所以有必要深化媒體融合。

其一，積極推進體制與機制的融合。構建與完善全媒體工作流程與機制，同時為了適應全媒體生產與傳播、新舊媒體標準，還要建立一體化組織架構，推行一體化管理。加速建立融合的全媒體傳播格局，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合發(fā)展。還應發(fā)揮市場作用，對行業(yè)管理資源予以整合，建立運營公司，推進專項管理。同時，各級媒體還要積極推進“廣播+”“電視+”等生態(tài)，同時形成相互支持的生態(tài)系統(tǒng)，培育新興業(yè)務，實現(xiàn)良性互動。

其二，以先進技術為支撐，創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式。以廣播電視媒體為例，一方面，要迎合網(wǎng)絡信息技術與媒體發(fā)展的趨勢，在“智慧廣電”構建中加大資金投入，購置超高清節(jié)目所用設備，完善超高清節(jié)目的制作、播出及發(fā)行，形成全新的廣電傳媒生態(tài)和格局；還要對節(jié)目資源進行整合，為受眾提供4K超高清視頻與5G視頻服務。另一方面，要促進有線電視網(wǎng)絡的升級創(chuàng)新，應當重視場景引導與生態(tài)建設，融入沉浸式視頻等互動形式，構建從傳統(tǒng)端到移動端、從大屏到小屏、從供應端到消費端的全場景產業(yè)鏈。

其三，重視與新媒體傳播的融合。在提升主流媒體傳播力的過程中，要充分借助新媒體的傳播優(yōu)勢。隨著信息技術的高速發(fā)展，主流媒體報道形式創(chuàng)新迎來機遇，除了能夠通過電視、報紙、廣播電臺等渠道進行傳播以外，還能通過微信、微博、抖音、快手等新媒體渠道傳播，實現(xiàn)傳播渠道的有效拓寬，自然能夠提升其傳播力。比如，人民日報開通了微信公眾號，定期向關注者推送文章，強化了社會輿論的引導，不僅加強了與用戶的互動，同時也有效提高了主流媒體的傳播力[6]。此外，現(xiàn)代受眾的信息接收，大部分會利用碎片化時間，那么主流媒體也要主動改變新聞傳播形式，盡量將關鍵信息提煉出來，壓縮新聞信息篇幅與時長，契合受眾的碎片化閱讀需求。短視頻在如今更受用戶歡迎，字節(jié)跳動公司推出的抖音短視頻平臺成為眾多主流媒體“駐扎”之地。比如，人民日報的抖音官方賬號所推送的短視頻內容，有著豐富的表現(xiàn)形式，并且具備時長短、趣味性、主題鮮明等特點，帶給受眾良好的閱讀體驗，有效提升了主流媒體的傳播力。

3.3 推行差異傳播

其一，主流媒體的內容生產，不管是議題設置、創(chuàng)意策劃，還是后續(xù)的制作播出等環(huán)節(jié)，都要綜合考慮移動互聯(lián)網(wǎng)時代的差異化需求。因此，主流媒體應當基于自身實際情況，對內容、渠道、受眾等予以細分，契合不同受眾的差異性需求，保證主流媒體的內容產品在定位、傳播中能夠更為精準，如此才能保證傳播效果最大化，有效提升主流媒體的傳播力。

其二，要重視并強化對內容產品的運作，打造出有價值、有競爭力、有影響力的特色節(jié)目品牌。除了要保證內容的原創(chuàng)性以外，還要關注內容的質量，只有內容足夠優(yōu)質，才能降低跳出率，吸引受眾的關注。只有受眾對每一則新聞信息用心看完，才能切實提升主流媒體的傳播影響力。

其三，聚焦于差異化和大眾化，推動主流媒體資源整合與機構精簡，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置和老舊產能淘汰，加速專業(yè)化、特色化品牌建設，將資源和智力投放在互聯(lián)網(wǎng)陣地，面向移動端打造特色品牌。在堅持正確社會輿論導向的基礎上，對大數(shù)據(jù)進行廣泛收集和應用，既要從中短期出發(fā)迎合受眾的新聞需求，也要從長期出發(fā)正確引導受眾的興趣喜好，做好新聞內容產品的精準投放，滿足受眾差異化信息需求，進而強化用戶黏性，提高主流媒體的傳播力。

3.4 善用共情傳播

在當前的媒介融合背景下，涌現(xiàn)了許多有思想、有才華的自媒體人士，其社會地位得到了空前提高。人類情感是個體互動、社會交往乃至文明傳承的關鍵橋梁，在傳播領域的理論研究和實踐探索中，針對共情作用的重視度也在日漸增強。

所謂“共情”，指的是一個個體能夠理解另一個體的經(jīng)歷、情緒，并能對此給出反應的能力。這是人類跳脫出自我視角而對他人形成關照的一種能力。在媒介融合背景下，共情傳播對于主流媒體傳播力的提升而言作用巨大。因此，主流媒體應當善用共情傳播，提升信息傳播中的表達能力，改變過往信息風格單一、嚴肅、枯燥的話語特點，通過更加豐富、生動、活潑的敘事符號去引發(fā)廣大受眾的情感共鳴。

共情傳播的重點在于對人性的準確把握和詮釋。2019年底，新冠疫情爆發(fā)，人民日報將焦點對準疫情期間普通人的事跡，向受眾講述各個行業(yè)崗位上的抗疫故事，不僅有送餐的外賣小哥，也有援助武漢的志愿者，每一個故事都能引發(fā)受眾的情感共鳴，而主流媒體的輿論引導力、傳播影響力也在共情傳播下實現(xiàn)最大化。又如，光明日報客戶端在建黨百年之際推出了微視頻作品《今天，對話28歲》，其中“28歲”不僅僅是當時中共一大會議代表的平均年齡，而且能有效地引發(fā)現(xiàn)代社會該年齡層次群體的情感認同，有效調動了用戶的互動興趣，因此獲得了超過7 000萬次的播放量。

4 結 語

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展受到巨大沖擊，既面臨著挑戰(zhàn)，也迎來了機遇。為了提升主流媒體在當前媒體行業(yè)中的競爭力，重塑主體地位，提高傳播力，本文提出要優(yōu)化內容生產、深化媒體融合、推行差異傳播以及善用共情傳播等一系列舉措，能夠促使主流媒體在媒介融合背景下的傳播力及社會影響力得以全面提升，實現(xiàn)主流媒體的健康長效發(fā)展。