從“含情量”到“含金量”：一種消費(fèi)者視角的農(nóng)業(yè)品牌培育方法論

胡念飛 毛志勇

品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標(biāo)志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。鄉(xiāng)村振興首要是產(chǎn)業(yè)興旺。如何落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展要求，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺，如何讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，如何加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐，黨中央提出要堅(jiān)持品牌強(qiáng)農(nóng)，塑造現(xiàn)代頂級農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過培育提升農(nóng)業(yè)品牌加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等指導(dǎo)方針，將是我國提高農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力和全要素生產(chǎn)率的重要變革。2018年《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》提出了新時(shí)期加快品牌強(qiáng)農(nóng)的三大發(fā)展目標(biāo)、四項(xiàng)基本原則和五項(xiàng)主要任務(wù)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已進(jìn)入持續(xù)發(fā)力、久久為功的新局面。

近年來，隨著《中共廣東省委、廣東省人民政府關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施意見》的出臺，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳深化推進(jìn)“粵字號”農(nóng)業(yè)知名品牌創(chuàng)建行動，制定了《關(guān)于加快推進(jìn)“粵字號”品牌強(qiáng)農(nóng)的實(shí)施意見》，廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在社會各界推動下取得了明顯成效。但廣東農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展也存在明顯短板，主要表現(xiàn)在品牌整體不大不強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品“有品無牌、牌小無名”，品牌“好的不多、多的不好”，大產(chǎn)業(yè)無大品牌。更重要的是，少數(shù)地方政府和企業(yè)對品牌的認(rèn)識不到位，往往做個(gè)規(guī)劃、搞個(gè)推介、得個(gè)排行，就認(rèn)為品牌工作大功告成，缺乏品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新辦法、有效手段，“重生產(chǎn)輕品牌”、“重評比輕培育”的思維定勢普遍存在。尤其在鄉(xiāng)村振興的新時(shí)代命題下，并未意識到農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的最終目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)品牌化。

“含情量”高是農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

在這樣的形勢下，如何才能培育和發(fā)展出具有強(qiáng)大市場競爭力的農(nóng)業(yè)品牌？最重要的就是轉(zhuǎn)變思想。從市場的角度看，培育品牌本質(zhì)上是在做一門生意，而且是屬于長期主義者的生意。

筆者長期在農(nóng)業(yè)品牌培育運(yùn)營機(jī)構(gòu)工作，實(shí)踐中最深的體會是，做農(nóng)業(yè)類的品牌，如果說與其他領(lǐng)域品牌有什么區(qū)別的話，那就是農(nóng)業(yè)類的品牌“含情量”比較高。根據(jù)美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的品牌原型理論，所有的好品牌都契合了人類的某種心理原型，接通了人類的某種原始情感，代表了人類的某種人生意義，可以借用人類的原力。農(nóng)業(yè)作為與人類相伴時(shí)間最長，對人類解決生存危機(jī)須臾不可分離的第一產(chǎn)業(yè)，天然地被人類傾注了更多的情感，從而擁有更多的“含情量”。

從“含情量”出發(fā)，讓品牌兼顧農(nóng)民尊嚴(yán)和消費(fèi)自由，這是農(nóng)業(yè)品牌培育的最終目的，也規(guī)定著農(nóng)業(yè)品牌培育工作的方法論。

農(nóng)業(yè)品牌培育方法論

筆者團(tuán)隊(duì)將品牌培育工作方法論分為定位方法論、包裝方法論、傳播方法論和營銷方法論，這種劃分主要是為了論述方便，并非說明這幾個(gè)環(huán)節(jié)之間有天然的界限，恰恰相反，這幾個(gè)環(huán)節(jié)是互聯(lián)互動，互相滲透的。

（一）品牌定位方法論

定位已經(jīng)成為營銷工作中的一種底層思維，雖口不曾言，心必有之，且無時(shí)不在，無處不用。具體到品牌定位的方法，一般包括如下幾個(gè)步驟：

1.挖掘一個(gè)故事

如上文所說，打造品牌的起點(diǎn)是產(chǎn)品要有“含情量”，而“含情量”只能以故事作為載體。如果一個(gè)產(chǎn)品沒有故事做背書，消費(fèi)者寧愿放棄這個(gè)產(chǎn)品，除非這個(gè)產(chǎn)品非常稀缺。但是，如果這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)常處于稀缺狀態(tài)，它怎么可能沒有特別的故事，只是這個(gè)故事有待去挖掘罷了。故事為什么如此重要？因?yàn)槿祟悘恼Q生之初，就是聽著各種各樣的故事長大的，尤其是在沒有文字的人類早期階段，人類史表現(xiàn)為精彩故事的集合，也就是各種各樣的傳說?？梢哉f，人類對故事的需求，是與生俱來的；人類對故事的接受，是不設(shè)心防的；人類對故事的傳播，是主動為之的。因此，故事具有低成本、高觸達(dá)性、高接受度和高轉(zhuǎn)發(fā)率的特點(diǎn)，能不著痕跡地將產(chǎn)品賣點(diǎn)和情感帶出來。品牌的名字最好直接來源于這個(gè)故事，這樣品牌名字與故事之間就可以形成記憶聯(lián)動。

2.突出一種功能

從營銷上講，突出一種功能就是設(shè)計(jì)一個(gè)賣點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品是給消費(fèi)者食用的，不是純粹的文化產(chǎn)品，必須要具備基本的食用價(jià)值和一定的感官功能，也就是要擁有物質(zhì)屬性方面的功能。一般來說，同類產(chǎn)品都具有類似的食用功能和感官功能，但在功能的強(qiáng)弱程度上會存在若干差異，有時(shí)這個(gè)差異會顯得特別大，從而表現(xiàn)為一定的獨(dú)特性，這就為提煉產(chǎn)品的功能提供了機(jī)會。如果某個(gè)產(chǎn)品的主要食用功能方面，比如糖度、甜酸比、水分、焦核率、化渣程度等，存在超出同類產(chǎn)品的優(yōu)異性并且有穩(wěn)定的表現(xiàn)，這個(gè)功能就比較容易提煉。如果在主要功能的指標(biāo)上差異不明顯，就可以考慮突出某個(gè)感官指標(biāo)，比如氣味是否更香，表皮是否更滑，果皮是否更薄，顏色是否更紅，口感是否更脆等？通過全盤比較后，落腳在一個(gè)功能上，集中力量表達(dá)。這是整個(gè)品牌培育工作的基礎(chǔ)，只有品質(zhì)功能的根系足夠健壯，品牌價(jià)值才有可能長成參天大樹。

3.表達(dá)一種情感

什么是好故事？除了故事本身的情節(jié)和結(jié)構(gòu)要吸引人外，故事中還要含有人類共通的正面情感，例如勇敢、善良、孝順、義氣、仁愛、奉獻(xiàn)、忠誠、執(zhí)著、慈悲等，這些情感是每個(gè)人與生俱來的，不是從外部輸入的，這樣就包含了讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的可能性。這類故事，一定要是關(guān)于人性的故事，可以是當(dāng)代故事，也可以是歷史故事，但歷史故事中的正面情感能投射到當(dāng)代，讓當(dāng)代人物也能擁有這種情感，甚至產(chǎn)生升華。如果一個(gè)故事含有多種情感，就要抽取其中最為鮮明或突出的一種并進(jìn)行提純，這是整個(gè)品牌培育工作的靈魂。需要注意的是，品牌故事所要表現(xiàn)的情感，與試圖突出的產(chǎn)品功能之間要在邏輯上形成自洽，并且能強(qiáng)有力地耦合在一起。例如，品牌故事所表現(xiàn)的是一種主人公執(zhí)著鉆研的匠心精神，而產(chǎn)品所突出的功能點(diǎn)是經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，使其品質(zhì)達(dá)到了最佳狀態(tài)，這兩者就能耦合起來。表面上看，耦合這個(gè)步驟是在對功能和情感提煉完成之后才實(shí)施的，但實(shí)際上“意在筆先”，在分別提煉出兩者之前，大腦中已經(jīng)對兩者進(jìn)行了關(guān)聯(lián)、匹配和耦合。

4.升華一種意義

如果說情感是自然涌現(xiàn)的，那么意義則是需要人為實(shí)現(xiàn)的。追求人生意義，體現(xiàn)了人經(jīng)過理性思考后對人類動物性和個(gè)人生存的超越，是人格的自我完善和價(jià)值的終極實(shí)現(xiàn)。將人生意義投射到品牌上，并通過品牌所屬的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)意義，品牌也就擁有了這種意義。舉例來說，品牌故事的主人公，對特定的對象非常孝順，可以說這個(gè)品牌蘊(yùn)含了孝順這種情感，但如果僅僅停留在這個(gè)階段，尚不能說這個(gè)品牌擁有了意義。如果這個(gè)品牌的產(chǎn)品和相關(guān)行為能從孝順這種情感出發(fā)進(jìn)行延伸，“老吾老以及人之老”，在客觀上幫到更多需要幫助的人，并且在主觀上認(rèn)為這種助人是讓自己變得更為完善，這時(shí)就可以說，這個(gè)品牌擁有了意義。品牌就是意義的凝結(jié)，是意義的體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)品牌，就知道擁有它會帶給我們什么意義。如果說情感能引起別人的共鳴，那么意義則可以喚起別人的行動。意義能讓素不相識的人找到彼此，能匯聚價(jià)值擁護(hù)者的力量，它是打開消費(fèi)者心鎖的密碼。

品牌定位的方法論要處理好以下幾組關(guān)系：一是一和多的關(guān)系。情感或者功能的表述，不能貪多求全，高大全式的人物和故事并不可信，更不可愛；多功能的產(chǎn)品不可能做到樣樣拔尖，反倒可能是樣樣普通。“傷其十指不如斷其一指”，在某些條件下，一大于多，因?yàn)橐荒鼙蝗擞涀『瓦x購；多則不如一，因?yàn)槎鄾]有特點(diǎn)和差異性，入不了消費(fèi)者的“法眼”。二是物質(zhì)和精神的關(guān)系。按馬克思主義經(jīng)典理論的論述，物質(zhì)決定精神，但精神相對于物質(zhì)具有一定的獨(dú)立性，而且有巨大的能動性和反作用，也就是說，某種精神若能接通人類心中本來就有的情感，喚醒人類的原力，就可以擁有巨大的能量。三是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系。品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同投資、創(chuàng)造和擁有的，但在時(shí)間順序上首先是生產(chǎn)者投資的，一個(gè)不能體現(xiàn)生產(chǎn)者價(jià)值的品牌是“自殺”；同時(shí)，品牌又是為消費(fèi)者存在的，一個(gè)不能體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的品牌是“自嗨”。生產(chǎn)者和消費(fèi)者是一組對立統(tǒng)一的關(guān)系，因?yàn)樯矸莶煌鴮αⅲㄟ^產(chǎn)品購銷而統(tǒng)一。生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系之所以能做到統(tǒng)一，從品牌的角度分析，是因?yàn)殡p方所需要的具體價(jià)值面向——生產(chǎn)者最在乎的品牌溢價(jià)和可持續(xù)的市場變現(xiàn)，消費(fèi)者最看重的產(chǎn)品功能品質(zhì)以及某種能與他產(chǎn)生共鳴的情感或意義——能且只能通過這個(gè)橋梁連接起來。在品牌共創(chuàng)的過程中，生產(chǎn)者價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值逐步形成動態(tài)平衡，這也意味著，品牌的定位及后續(xù)操作不能犧牲任何一方的價(jià)值，必須兼顧生產(chǎn)尊嚴(yán)與消費(fèi)自由。

（二）品牌包裝方法論

如果說品牌定位是內(nèi)涵，品牌包裝就是外形，外形不好，輕則讓內(nèi)涵的價(jià)值大打折扣，重則讓內(nèi)涵的價(jià)值化為烏有，甚至變成負(fù)資產(chǎn)。包裝方法論有如下幾個(gè)步驟：

1.再現(xiàn)一個(gè)品牌故事

品牌故事既可以用來聽和說，又可以用于看、嗅和觸摸，人類的五種感官體驗(yàn)，哪一種都不應(yīng)該被品牌包裝和傳播輕易放過。產(chǎn)品的各種品牌包裝，一定要忠實(shí)地再現(xiàn)品牌故事，突出產(chǎn)品的品牌情感和功能特點(diǎn)。再現(xiàn)的形式可以天馬行空，手段可以豐富多樣，但主題只能與品牌故事中所表述的情感和功能相關(guān)。以視覺體驗(yàn)為例，既然是再現(xiàn)故事，就要力求場景化，講究直觀性，讓人一眼就能看明白這個(gè)品牌故事的內(nèi)涵。凡是讓人看一眼留不下印象，或者說留下印象的元素與故事主題無關(guān)的品牌包裝，在故事再現(xiàn)方面都不算合格，無論畫面如何精美，材質(zhì)如何精致，都是失敗的包裝。

2.確定一個(gè)主要符號

每個(gè)人都有經(jīng)驗(yàn)，看了或聽了一堆廣告，最后記住的只有一兩個(gè)符號，這個(gè)符號可能是視覺上的，也可能是聽覺方面的。農(nóng)產(chǎn)品天生就有很強(qiáng)的符號性，這個(gè)符號可以是農(nóng)產(chǎn)品的外形再創(chuàng)作，可以是當(dāng)?shù)氐拿酱蟠?，可以是著名人物，可以是歷史典故，可以是文學(xué)歌曲，甚至可以是神話傳說，等等。但這些符號，必須緊扣品牌故事的主題，能夠展現(xiàn)品牌的某種情感或功能，或者至少能為品牌的某種情感、功能提供依據(jù)或是背書。如果有多個(gè)符號，則要有主有次，主次排序的依據(jù)依然是與品牌故事的相關(guān)性，切忌生拉硬扯一些無關(guān)的符號裝點(diǎn)門面。

3.提煉一句品牌口號（品牌主張）

品牌口號是人們在品牌包裝環(huán)節(jié)最愛推敲的一個(gè)部分，雖然它可能是記憶喚醒度最差的一個(gè)部分。無論某個(gè)產(chǎn)品包裝配圖有多差，用色有多亂，人們看過之后多少會留點(diǎn)印象，但要是被問起這個(gè)產(chǎn)品的品牌口號是什么，多半是一臉茫然。為何會形成這種反差？主要原因就是操作者沒有掌握人們對畫面和文字的接受規(guī)律。對于畫面，人們用的是大腦的右腦，即感性思維的一面，只要沖擊力強(qiáng)，不管畫面是否具有合理性，總能記住一星半點(diǎn)。但對于文字，人們用的是左腦，即邏輯思維的一面，對于那些一眼看過去就像是推敲出來的廣告口號，比如文縐縐的書面語，人們要么直接忽略，要么較勁一番，無論哪種做法都不符合品牌方的期望。更好的做法，就是把廣告口號取得更感性一點(diǎn)，讓右腦在看畫面的時(shí)候順帶著把口號一塊接收了，不給左腦啟動邏輯思維的機(jī)會。具體到操作上，根據(jù)霍普金斯《科學(xué)的廣告》主張以及USP理論，品牌廣告的唯一目的就是實(shí)現(xiàn)銷售。廣告口號必須建立在精準(zhǔn)傳遞品牌的情感或功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者明白購買產(chǎn)品能夠獲得什么利益。廣告口號必須是獨(dú)特而有銷售力的，要強(qiáng)有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中力量打動消費(fèi)者。

4.挑選適配包裝材料

在農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料方面有兩個(gè)錯誤傾向，一是認(rèn)為包裝材料一點(diǎn)都不重要，結(jié)果消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，看到包裝外盒慘不忍睹，別說食用，就連打開包裝盒的興趣都沒有；二是包裝材料非常高檔，甚至遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值，這種形式大于內(nèi)容的包裝，非但不會增加消費(fèi)者對該品牌的好感，反而可能會引發(fā)消費(fèi)者對品牌的厭惡甚至抗拒心理。正確的做法，就是選用能恰當(dāng)體現(xiàn)品牌價(jià)值和符合產(chǎn)品特點(diǎn)的包裝材料，例如品牌價(jià)值承諾了新鮮，就要選擇具有保鮮功能的包裝材料或輔助材料；比如農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是自然、環(huán)保，就要求不能選用非環(huán)保、不可降解的材料。

品牌包裝的方法論要處理好如下幾組關(guān)系：一是形式與內(nèi)容的關(guān)系。形式是為內(nèi)容服務(wù)的，如果包裝形式大于內(nèi)容，或者形式不能正確、充分體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，都會給品牌價(jià)值減分。二是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系。由于農(nóng)產(chǎn)品存在與山川風(fēng)物的天然聯(lián)系，在中國有大量的傳統(tǒng)文化歷史資源可供農(nóng)產(chǎn)品包裝使用，但這并不意味著品牌包裝要做成“老古董”，傳統(tǒng)的文化素材完全可以與最新的包裝方法以及高科技材料融為一體，從而更好地體現(xiàn)品牌價(jià)值。三是符號與口號的關(guān)系。品牌包裝，一般來說是視覺的對象，在具體設(shè)計(jì)再現(xiàn)品牌故事的包裝外盒時(shí)，符號的重要性要高于口號，這是由大腦的工作規(guī)律決定的——對于誰的接受成本低就先接受誰。一旦選定了能代表品牌價(jià)值的符號，就要大膽地以符號為視覺中心來展開整個(gè)包裝設(shè)計(jì)，這也是某些客家特產(chǎn)采用圍龍屋形狀包裝盒的原因。至于品牌口號、LOGO等，都要圍繞這個(gè)符號來排列。如果是有聲包裝，則口號的重要性可能會大于符號，因?yàn)橄鄬τ谝曈X，聽覺的接受成本更低一點(diǎn)，可能連大腦都不需要怎么經(jīng)過。

（三）品牌傳播方法論

有了品牌定位和品牌包裝后，接下來就是幫品牌找到消費(fèi)者，這主要是品牌傳播的功能。嚴(yán)格來說，尋找消費(fèi)者是在品牌定位階段就通過品牌故事篩選，與之建構(gòu)某種關(guān)系，并在品牌與消費(fèi)者的雙向傳播過程中發(fā)生實(shí)質(zhì)關(guān)系。因此，當(dāng)用戶見到該品牌的產(chǎn)品時(shí)，不會說“這是什么呀”，而會說“我好像在哪里見過它”。

1.地方政府支持

無論東方還是西方，農(nóng)業(yè)都受到政府扶持，只是扶持的方式和力度有所不同。新世紀(jì)以來，中國對農(nóng)業(yè)扶持的力度越來越大，但相較于經(jīng)濟(jì)上的支持，政治上的重視更是舉世罕見，這為農(nóng)業(yè)品牌培育提供了非常好的政府支持。只要從事的產(chǎn)業(yè)屬于當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍，或者能帶動小農(nóng)戶增收，或者具有高科技含量，或者能與當(dāng)?shù)氐钠渌鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)形成互補(bǔ)、融合等，就能得到當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可和背書。企業(yè)被政府背書的方式有很多種，比如成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，成為名特優(yōu)新產(chǎn)品，成為政府認(rèn)證的某種示范基地，參與政府組織的推介活動……形式多樣，總有一款適合你。政府背書的最大好處，就是提供了公信力的權(quán)威認(rèn)證，這種認(rèn)證在世界上絕大多數(shù)地方，包括市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家都很有效。

2.權(quán)威媒體報(bào)道

有吸引人的故事，加上政府的支持，品牌得到權(quán)威媒體的報(bào)道是水到渠成的事情。這里需要注意的是，作為品牌的擁有者，在向不同的媒體輸出品牌故事時(shí)，一定要做到一致性；在談?wù)摦a(chǎn)品的功能特點(diǎn)時(shí)，一定要注意真實(shí)性；在展望品牌接下來的行動計(jì)劃時(shí)，一定要考慮可行性。媒體報(bào)道固然會擴(kuò)大品牌的知名度，但如果品牌的信用存在問題，媒體帶來的知名度必將反噬品牌，這樣做的后果，輕則“竹籃打水一場空”，重則“偷雞不成蝕把米”。盡管當(dāng)前是媒體發(fā)達(dá)和信息爆炸的時(shí)代，但權(quán)威媒體報(bào)道的價(jià)值仍不可替代，它與政府一起為品牌做了雙重認(rèn)證，在后續(xù)其他媒體報(bào)道和品牌推廣中可以反復(fù)引用。

3.內(nèi)容持續(xù)更新

品牌傳播不存在畢其功于一役的說法，產(chǎn)品的知名度永遠(yuǎn)都不嫌高，只能發(fā)揚(yáng)日拱一卒的精神，讓品牌為更多的人所了解。權(quán)威媒體不可能經(jīng)常報(bào)道一個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，持續(xù)報(bào)道的工作主要靠企業(yè)自身承擔(dān)。不用擔(dān)心自己不夠?qū)I(yè)，不要嫌棄自己流量太小，最需要考慮的是自己的內(nèi)容是否符合品牌定位，以及每次更新的內(nèi)容對用戶是否有價(jià)值。這個(gè)問題的優(yōu)先級，遠(yuǎn)高于內(nèi)容的表現(xiàn)形式是什么，報(bào)道的標(biāo)題怎么擬，選擇哪幾個(gè)平臺發(fā)布，內(nèi)容更新的頻次如何，等等。這里，有必要確定該品牌產(chǎn)品是企業(yè)直銷為主還是靠渠道分銷為主，如果是后者，對內(nèi)容的要求不會太高，大多數(shù)致力于做品牌的企業(yè)應(yīng)該都能做到持續(xù)更新內(nèi)容。

4.節(jié)點(diǎn)活動造勢

內(nèi)容持續(xù)更新的基本要求是細(xì)水長流，但如果一年中不來幾次乘風(fēng)破浪，就會流于平淡，直至出現(xiàn)審美疲勞。這就要求品牌操作者要善于出擊，在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃活動。做農(nóng)業(yè)特別是種植業(yè)的好處是，產(chǎn)品的物候期確定性比較高，這基本上就規(guī)定了產(chǎn)品的重要節(jié)點(diǎn)有哪些，而且在這些重要節(jié)點(diǎn)，政府都會主動搭臺，集聚各類相關(guān)資源，品牌擁有者只要借勢而為就行了。策劃什么活動，邀請何人到場體驗(yàn)，如何與消費(fèi)者互動，如何做出影響，要根據(jù)品牌的定位具體策劃設(shè)計(jì)，始終牢記策劃活動的目的是強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌定位和產(chǎn)品功能的認(rèn)知，而不是熱鬧一場最終得了個(gè)寂寞。

品牌傳播的方法論要處理好以下幾組關(guān)系：一是政府背書和企業(yè)作為的關(guān)系。政府為了保供穩(wěn)產(chǎn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和幫助農(nóng)民增收，會認(rèn)定符合條件的一些企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和基地，給予榮譽(yù)和政策扶持，這為企業(yè)對外傳播品牌提供了背書，便于“在宏觀上造勢”。但企業(yè)的產(chǎn)品、品牌要傳播到更多地方和用戶，并最終得到市場認(rèn)可，僅靠政府背書是不夠的，更需企業(yè)自身積極作為，借力打力，拓展更大的市場，即“在微觀上造市”。二是權(quán)威媒體和自媒體的關(guān)系。權(quán)威媒體“打頭炮”，是有機(jī)會幫助品牌打響知名度的，但權(quán)威媒體畢竟屬于公共性質(zhì)，不可能事無巨細(xì)地報(bào)道一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌培育的全過程。這個(gè)階段，要靠企業(yè)持續(xù)不斷地輸出內(nèi)容，把權(quán)威媒體營造的聲勢維持住并且拉抬得更高。而且，企業(yè)持續(xù)更新積累了大量的一手素材后，為權(quán)威媒體的再次報(bào)道在內(nèi)容方面又做好了鋪墊。三是持續(xù)更新和節(jié)點(diǎn)造勢的關(guān)系。企業(yè)持續(xù)更新內(nèi)容是常態(tài)，而策劃活動節(jié)點(diǎn)造勢是非常態(tài)，只有做好了常態(tài)化的持續(xù)更新，非常態(tài)的活動造勢才有基礎(chǔ)；如果造勢取得成功，又會反過來為常態(tài)化的工作注入能量，激活常態(tài)化的工作。如果只有一面倒的常態(tài)化細(xì)水長流，品牌傳播就激不起多少浪花，最終有可能淪為一潭死水。四是企業(yè)自身信息和消費(fèi)者內(nèi)容的關(guān)系。一般來說，企業(yè)樂于發(fā)布自我視角的信息，特別是正面信息，但消費(fèi)者對于企業(yè)或產(chǎn)品的評價(jià)、建議或需求，則很少被報(bào)道。報(bào)道較少的原因，最主要的還是缺乏以消費(fèi)者為中心的意識，不會主動去聽取、收集和整理消費(fèi)者對于企業(yè)或產(chǎn)品的反饋。上文談到，消費(fèi)者是品牌不可或缺的創(chuàng)造者之一，沒有消費(fèi)者內(nèi)容的品牌傳播，是不可能有感染力的。

（四）品牌營銷方法論

打造品牌，最終還是為了銷售產(chǎn)品，特別是對銷售期短、溢價(jià)不高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說，快速動銷的意義尤為重大。雖然營銷工作最終是為了達(dá)成銷售，但“沒有傳球過人就沒有最后的臨門一腳”，營造銷售氛圍這項(xiàng)工作不可能省略，它的意義不僅在于促進(jìn)當(dāng)期銷售，更是為品牌價(jià)值的可持續(xù)變現(xiàn)鋪路搭橋，添磚加瓦。具體來說，品牌營銷包括以下幾個(gè)步驟：

1.制訂一套品牌供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

李克強(qiáng)總理曾經(jīng)提過，用工業(yè)的方式發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。這個(gè)思想如果用于打造農(nóng)業(yè)品牌，很有啟發(fā)意義。工業(yè)產(chǎn)品的最大特征就是標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特別是種植類產(chǎn)品雖然由于溫、光、水、土、氣、種、肥等的綜合影響，在形成初級產(chǎn)品時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化率相對較低，但并不意味著農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不應(yīng)該搞標(biāo)準(zhǔn)化，恰恰相反，這正是做農(nóng)業(yè)品牌的最大機(jī)會。成功品牌的要訣之一是敢于做出承諾然后予以兌現(xiàn)，特征之一是意義或功能的差異化，如果別人在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面不敢承諾，而你敢于承諾；別人承諾了做不到，而你能做到的就是為培育品牌提供了非常好的切入點(diǎn)。需要注意的是，在制訂品牌供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要切合實(shí)際，大小、重量、糖度、水分、農(nóng)殘、重金屬等指標(biāo)，一旦做出了承諾，就必須兌現(xiàn)，而且最好是高標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)。另外，在起始階段，一種產(chǎn)品不宜制訂太多標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)先做好一到兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行擴(kuò)展。包括產(chǎn)品、包裝、物流等在內(nèi)的品牌標(biāo)準(zhǔn)化，是提高消費(fèi)者體驗(yàn)好感度和滿意度的關(guān)鍵所在，也是滿足和超越消費(fèi)者期待的重要組成部分。

2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始品控

在品牌化農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，品控的重要性越來越高。目前的品控重點(diǎn)，是在采摘、分揀、預(yù)冷、包裝和物流等環(huán)節(jié)，這幾個(gè)環(huán)節(jié)如能做好，肯定有利于做到品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。從非基地主人的品牌操作者角度來看，做好這幾個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)足夠，基本可以確保產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，從而兌現(xiàn)品牌承諾。對于想做品牌的生產(chǎn)基地主人來說，如果只在這些環(huán)節(jié)做品控，已然落后了。其實(shí)，品控的最佳環(huán)節(jié)是在生產(chǎn)階段，如果生產(chǎn)階段的品控做好了，不僅可以提高產(chǎn)品的成品率，還能節(jié)省從采摘開始的一系列品控環(huán)節(jié)成本，增收效果非常明顯。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品控，主要是通過栽培、肥水和植保等方面的調(diào)控，讓更多的產(chǎn)品達(dá)到品牌化商品所列標(biāo)準(zhǔn)的要求，特別是擁有品牌定位中所強(qiáng)調(diào)的具體產(chǎn)品功能，避免做了品牌反而賠錢的悲劇——大部分產(chǎn)品因?yàn)檫_(dá)不到品牌標(biāo)準(zhǔn)只能低價(jià)處理。

3.動員社會力量參與

農(nóng)民是弱勢群體，農(nóng)村是鄉(xiāng)愁的寄托對象，農(nóng)業(yè)具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在擁有政府背書和確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，動員社會賢達(dá)為品牌無償代言或進(jìn)行某種形式的品牌推廣是不難辦到的；如果品牌擁有者能承諾將部分產(chǎn)品收益用于公益事業(yè)，或者本身已具備良好的公眾形象，則把握更大。表面看，社會賢達(dá)是在為某個(gè)產(chǎn)品代言，但實(shí)際上是為產(chǎn)品品牌所表達(dá)的某種情感或意義代言，這種情感或意義吸引了他，讓他的心靈受到了觸動或震撼。即使是無償代言，在選代言人時(shí)也要堅(jiān)持原則：首先是代言人與品牌的相關(guān)性強(qiáng)，比如地域相關(guān)、領(lǐng)域相關(guān)、愛好相關(guān)、精神氣質(zhì)相關(guān)等，避免代言廣告或文案出街時(shí)，消費(fèi)者發(fā)出“他（她）跟這個(gè)產(chǎn)品完全不搭啊”的質(zhì)疑；其次是代言人形象正面，對品牌所定位的消費(fèi)者有正面影響力，影響越大越好；三是在設(shè)計(jì)代言文案或廣告時(shí)，要更加突出品牌所蘊(yùn)含的情感或意義，通過代言人的能量把這種情感或意義放大，而不僅僅是請他（她）們代言某個(gè)產(chǎn)品?？偠灾?，代言人與品牌之間要有某種令人信服的關(guān)系，而且代言人能站在消費(fèi)者視角去理解和傳播這個(gè)品牌，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動。

4.選擇合適銷售渠道

在做品牌化銷售之前，一定要客觀評估自身的實(shí)際狀況，產(chǎn)品是以向消費(fèi)者直銷為主還是依托渠道分銷為主，也就是To C還是To B的問題。如果是前者，對于國內(nèi)的幾個(gè)線上大平臺，企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品線的豐富程度去選擇，但是有一點(diǎn)要做好心理準(zhǔn)備，就是開旗艦店之類的企業(yè)門店只是一個(gè)開始，后續(xù)的營銷投入才是重點(diǎn)；如果只做一兩個(gè)品類的生鮮品牌，那To B才是更好的選擇，特別是在有政府的背書、一定的品牌知名度和良好品控能力的前提下，不愁找不到渠道伙伴。在產(chǎn)品產(chǎn)量遠(yuǎn)大于自身品牌化銷售能力的情況下，可以考慮為一些品牌做貼牌，雖然在消費(fèi)端不能呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品品牌，但可以顯示企業(yè)品牌，有利于提高企業(yè)知名度。更為重要的是，與各類渠道合作，不僅能共享渠道的有關(guān)資源，也能鍛煉提升自身的供應(yīng)能力，為條件成熟時(shí)轉(zhuǎn)型做直銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌營銷的方法論要處理好以下幾組關(guān)系：一是當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。做品牌追求的是長期利益，如果為了當(dāng)下利益違反品牌標(biāo)準(zhǔn)的要求胡亂對外供貨，看似做到了利益最大化，實(shí)則損害了品牌價(jià)值，透支了品牌的未來利益。二是產(chǎn)前品控與產(chǎn)后品控的關(guān)系。相對來說，產(chǎn)前品控比產(chǎn)后品控的周期更長，需要改變原有的一些生產(chǎn)方式和方法，也有可能會增加投入，而且這種投入很可能不會馬上轉(zhuǎn)化為效益，但對于立志做品牌的企業(yè)來說，這是值得做的。對于品牌所要求的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)前品控相對于產(chǎn)后品控具有顯著的優(yōu)勢，攤到每個(gè)產(chǎn)品的成本更少，單個(gè)產(chǎn)品的收益更高，而且可以在生產(chǎn)階段重點(diǎn)培育品牌價(jià)值所要求的功能，與品牌故事所彰顯的品牌意義也更為契合。當(dāng)然，產(chǎn)后品控也不可或缺，畢竟農(nóng)產(chǎn)品不可能做到完全的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)后品控可以最大限度地展現(xiàn)產(chǎn)品功能和改善品牌體驗(yàn)。三是To C與To B的關(guān)系。一般來說，做品牌的市場主體都難以抗拒To C的誘惑，也因?yàn)槿绱?，社會上見證了大把企業(yè)瘋狂燒錢血本無歸的慘劇。在實(shí)力不濟(jì)的情況下，借船出海，讓利上市，依托各種渠道先把產(chǎn)品賣出去，也就是To B乃為上策，只要在這個(gè)過程中能亮出自己的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌，就向成功邁出了一步。To B做好了，再啟用一個(gè)全新品牌To C，是水到渠成之事，但不建議使用已在B端的品牌轉(zhuǎn)型做C端，這不僅是商業(yè)道德問題，更涉及利益結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的問題，一招不慎則滿盤皆輸。

實(shí)踐證明提高品牌含金量是可行的

從商業(yè)層面講，品牌的定位、包裝、傳播和營銷，最終目的是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值，一定是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同認(rèn)可并均能受益的價(jià)值。比如，品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該給生產(chǎn)者和供應(yīng)者帶來一定的交易溢價(jià)及社會認(rèn)可，能夠給消費(fèi)者帶來美好的品質(zhì)體驗(yàn)?zāi)酥粮邔哟蔚木裎幕@得感，但又不至于在價(jià)格上使消費(fèi)者感到太大的壓力。總之，品牌應(yīng)該為滿足大眾的美好生活需要服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者有尊嚴(yán)和消費(fèi)者有自由的平衡，這是品牌農(nóng)業(yè)的題中應(yīng)有之義。從品牌是生產(chǎn)者（品牌所有權(quán)方）與消費(fèi)者共同培育的角度理解，如果沒有一定程度的消費(fèi)自由，就不可能存在消費(fèi)者參與、互動的機(jī)會，產(chǎn)品也將失去品牌化的可能性，生產(chǎn)者的尊嚴(yán)必將淪為孤芳自賞。反言之，要是生產(chǎn)者不能從產(chǎn)品品牌化的過程中獲得應(yīng)有的尊嚴(yán)，包括一定的貨幣化回報(bào)與積極的消費(fèi)者反饋，那么產(chǎn)品的品牌化過程甚至連產(chǎn)品的生產(chǎn)供給都有可能中斷，消費(fèi)者自由也將變成鏡花水月。

檢驗(yàn)理論要靠實(shí)踐。按照上述品牌定位方法論、包裝方法論、傳播方法論和營銷方法論的理論指引，近年來新農(nóng)財(cái)團(tuán)隊(duì)成功培育出了“種植匠”“馱娘柚”“山瑤脆柑”“啵啵脆”荔枝“夫妻樹”大米“農(nóng)財(cái)購”等一批受到市場持續(xù)認(rèn)可的農(nóng)業(yè)品牌，通過精準(zhǔn)的品牌定位和品牌包裝以及整合政界、學(xué)界、媒體等多方資源構(gòu)建出極具社會影響力的品牌傳播與營銷，不僅讓品牌深入人心，還使品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)，同時(shí)也帶動了一批地方特色產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大了知名度，提升了產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平?？梢哉f，在遵循一套科學(xué)方法的前提下，實(shí)踐證明農(nóng)業(yè)品牌從“含情量”到“含金量”的飛躍是完全可行的。