健全融媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)機(jī)制

摘 要：融媒體視域下輿論信息內(nèi)容具有多樣性、輿論信息生成具有交互性、輿論信息集成具有可變性。我國加強(qiáng)輿論引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)，可通過構(gòu)建輿情信息基量恒定機(jī)制、小型化快速化更新機(jī)制來建立健全輿情信息生產(chǎn)機(jī)制，構(gòu)建輿情信息生產(chǎn)參與及責(zé)任承擔(dān)機(jī)制等來建立健全輿情信息各方聯(lián)動機(jī)制。

關(guān)鍵詞：融媒體；輿論引導(dǎo)機(jī)制；輿論傳播

信息技術(shù)的發(fā)展、各種網(wǎng)絡(luò)交往媒介軟件的開發(fā)與應(yīng)用，極大地改變了信息傳播軌跡，變革了輿論形成方式，使得輿論引導(dǎo)呈現(xiàn)出新的特征，信息的綜合化特征愈加凸顯，信息受眾對信息融合的需求愈加強(qiáng)烈。在這種形勢下，各種媒體愈加呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，并對新時(shí)期媒體融合發(fā)展的體制機(jī)制、方式方法做出重要部署。新形勢下，應(yīng)著重考察融媒體視域下的輿論形成及傳播特征，進(jìn)行輿論引導(dǎo)機(jī)制的構(gòu)建，以期做好新時(shí)期的輿論引導(dǎo)工作。

一、融媒體視域下的輿論信息特征

媒體的融合發(fā)展使得輿論話語出現(xiàn)了新的變化，新聞話語逐漸呈現(xiàn)出多模態(tài)話語方式［1］，輿論信息呈現(xiàn)出與以往不同的特性。

（一）輿論信息內(nèi)容具有多樣性。融媒體視域下的信息主體呈現(xiàn)多元化特征。信息技術(shù)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的充分鋪展、各種媒體傳播媒介的廣泛運(yùn)用為人們充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)提供了物質(zhì)條件。生活在不同環(huán)境的不同群體在工作環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、教育程度等方面呈現(xiàn)出較大差異，這也促使著不同的群體對某一現(xiàn)象、某一事物的具體觀點(diǎn)呈現(xiàn)出不同。社會意見出現(xiàn)多元化趨向，輿情信息內(nèi)容呈現(xiàn)多元化特征。

（二）輿論信息生成具有交互性。在媒介技術(shù)高速發(fā)展的新媒體時(shí)代，隨著技術(shù)賦權(quán)，人人都是傳播者。每一個(gè)據(jù)有媒體終端的個(gè)體均可以成為信息源，輿論信息生成具有交互特性。這種交互特性體現(xiàn)在以下幾方面。其一，信息生產(chǎn)者與信息受眾之間的交互性增強(qiáng)。在新媒體互動傳播的模式下，受眾對于社會思潮的接受、理解和傳播成為社會思潮在新媒體環(huán)境下再生產(chǎn)與再傳播的原力。其二，信息受眾之間的交互性增強(qiáng)。在融媒體視域下，各種主體在信息傳遞、信息融合過程中不斷地進(jìn)行信息交流，既選擇性地接收信息，又根據(jù)其形成的信息選擇趨向進(jìn)行后續(xù)的信息發(fā)布，信息受眾之間的信息交流及基于信息交流的信息生產(chǎn)、信息發(fā)布增多，且在一定情況下可以決定輿論的走向。

（三）輿論信息集成具有可變性。網(wǎng)絡(luò)的便捷性和網(wǎng)絡(luò)信息傳播媒介的輕松獲得使得傳播內(nèi)容趨于多元，這些新媒體又具有瞬間釋放和聚合信息的傳播能力，使得海量的不同質(zhì)信息在現(xiàn)實(shí)社會中呈現(xiàn)激蕩之勢。在這種情勢下，可能出現(xiàn)與輿論引導(dǎo)施動方的主觀意愿相違背的信息，總體的輿情方向出現(xiàn)可變的特性，針對某一特定事件的輿情在一定情況下可能出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。這就需要輿論引導(dǎo)者在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，及時(shí)關(guān)注各種信息內(nèi)容，進(jìn)行輿情分析，主動生產(chǎn)或控制一定的信息，從而達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。

二、融媒體視域下輿論引導(dǎo)機(jī)制的構(gòu)建原則

（一）輿情引導(dǎo)與信息生產(chǎn)相結(jié)合的原則。在融媒體視域下，輿情在形成、發(fā)展、變化等階段都需要遵循信息生成與信息引導(dǎo)相結(jié)合的原則?，F(xiàn)代社會中的個(gè)體的信息需求日益多樣化，這就需要輿論引導(dǎo)方通過多樣化的信息生成滿足輿論受動方的信息需求。

（二）輿論施動與輿論受動相聯(lián)系的原則。在融媒體視域下，信息生成、信息接收呈現(xiàn)出交互特性。信息生成、輿情引導(dǎo)不再是輿論施動方獨(dú)自主導(dǎo)的事宜。從信息生成、信息創(chuàng)造、信息傳播角度而言，融媒體視域下的各類主體均有可能進(jìn)行信息的發(fā)布，并基于自身的考量進(jìn)行后續(xù)的信息生產(chǎn)，這些信息可能成為一定輿論的先導(dǎo)。輿論施動方在輿論引導(dǎo)中應(yīng)強(qiáng)化傾聽意識，要善于將傾聽眾聲喧嘩與打撈“沉默的聲音”結(jié)合起來［2］，這就需要輿論施動方與輿論受動方加強(qiáng)溝通與聯(lián)系。

（三）輿論綜合與輿論改造相結(jié)合的原則。在新媒體時(shí)代，社會思想愈加多元多樣，各種思想、意見的并存與沖突不可避免。面對已經(jīng)出現(xiàn)的聲音、態(tài)度、意見表達(dá)，無視和堵塞是無益的，輿情監(jiān)督部門應(yīng)認(rèn)真進(jìn)行輿情分析，對個(gè)體發(fā)出的信息進(jìn)行匯總，并應(yīng)在匯總的基礎(chǔ)上利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行輿情綜合，從而對輿情進(jìn)行科學(xué)研判。此外，主流媒體和傳媒企業(yè)也應(yīng)對個(gè)體信息進(jìn)行分析和認(rèn)識，并負(fù)起主動引導(dǎo)的責(zé)任。主流媒體和傳媒企業(yè)應(yīng)主動利用傳受互動、大數(shù)據(jù)分析、智能推送等一系列手段和方法掌握輿情風(fēng)向與動態(tài)［3］，通過輿情信息的發(fā)布、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的引導(dǎo)、關(guān)鍵時(shí)間的切入、輿情拐點(diǎn)的轉(zhuǎn)化等實(shí)現(xiàn)對輿情的正確疏導(dǎo)。

三、融媒體視域下的輿論引導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建策略

（一）建立健全輿情信息生產(chǎn)機(jī)制。輿情的引導(dǎo)需要輿情施動方釋放一定數(shù)量的信息量。當(dāng)前，可以從以下幾方面建立健全信息生產(chǎn)機(jī)制。其一，建立輿情信息基量恒定機(jī)制。這一機(jī)制要求當(dāng)某一輿情發(fā)生時(shí)，輿論施動方應(yīng)具有一定的輿情信息生產(chǎn)能力。其二，健全小型化、快速化更新機(jī)制。輿情施動方應(yīng)在內(nèi)容和形式兩個(gè)方面做到穩(wěn)固傳統(tǒng)受眾、吸引潛在受眾。在現(xiàn)實(shí)生活中，既需要傳統(tǒng)媒體視域下的宏大敘事型輿情引導(dǎo)信息，也需要小型化、快捷化、生動化、互動化的輿情引導(dǎo)信息。

（二）建立健全輿情信息各方聯(lián)動機(jī)制。當(dāng)前，可以從以下幾方面健全輿情信息各方聯(lián)動機(jī)制。其一，健全輿情信息重點(diǎn)受眾信息生產(chǎn)參與及責(zé)任承擔(dān)機(jī)制。具體而言，可健全輿論領(lǐng)袖信息發(fā)布前期溝通機(jī)制和流量網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布及監(jiān)管機(jī)制。輿論領(lǐng)袖信息發(fā)布前期溝通機(jī)制要求輿論施動方在輿情出現(xiàn)的前期對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控，并與在輿論形成中發(fā)揮較強(qiáng)傳播作用的輿論領(lǐng)袖進(jìn)行信息溝通、信息反饋，從而對輿論領(lǐng)袖發(fā)布信息進(jìn)行適時(shí)引導(dǎo)。其二，完善輿情信息受眾互聯(lián)機(jī)制。輿情信息受眾之間會相互影響。針對輿論引導(dǎo)，應(yīng)建立正向輿情信息置頂引流機(jī)制、不實(shí)信息止謠止傳機(jī)制。正向輿情信息置頂引流機(jī)制要求輿論施動方將經(jīng)過選擇的一定量的受眾信息置于顯著位置，從而影響其他信息受眾。不實(shí)信息止謠止傳機(jī)制要求輿論施動方利用信息篩查技術(shù)、智能分析技術(shù)將一些不實(shí)信息的傳播路徑切斷，使得不實(shí)信息不能更進(jìn)一步傳播。在建立止謠止傳機(jī)制時(shí)，應(yīng)針對不同的信息傳播者采取不同的措施。其三，輿情施動方聯(lián)動引導(dǎo)機(jī)制。輿情施動方之間可采用加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)或“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的模式。［4］具體而言，可健全黨報(bào)黨刊與傳媒企業(yè)輿情監(jiān)控信息互通互報(bào)機(jī)制、重大輿情24小時(shí)信息溝通和聯(lián)合發(fā)布機(jī)制。其四，完善輿論回應(yīng)能力提升機(jī)制。在信息公開后，需要對相關(guān)情況作出解釋說明，闡述事情情況，表達(dá)態(tài)度立場，安撫社會情緒。

（三）建立健全輿情信息動態(tài)分析機(jī)制。當(dāng)前，可以從以下幾方面健全輿情信息動態(tài)分析機(jī)制。其一，完善輿情信息引導(dǎo)算法優(yōu)化機(jī)制。在輿情引導(dǎo)中應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容算法規(guī)則，應(yīng)將一定的正向輿情關(guān)鍵詞、正確價(jià)值觀、正確處理對待輿情的態(tài)度及觀念內(nèi)化至算法中，使得對信息受眾的智能推薦呈現(xiàn)出正向引導(dǎo)之勢，并實(shí)現(xiàn)對不同個(gè)體精準(zhǔn)化的輿論引導(dǎo)。其二，健全輿情信息大數(shù)據(jù)研判機(jī)制。輿情信息大數(shù)據(jù)研判機(jī)制旨在準(zhǔn)確判斷當(dāng)前輿論場對事件的認(rèn)知和態(tài)度，旨在通過對輿情信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析得出輿情的總體走勢和發(fā)展趨勢，從而為輿情信息生產(chǎn)、后期輿情引導(dǎo)提供參考數(shù)據(jù)和有效策略。其三，健全重大輿情緊急公關(guān)機(jī)制。針對重大突發(fā)事件、重大社會焦點(diǎn)問題引發(fā)的重大輿情，各輿論施動方應(yīng)健全重大輿情及時(shí)介入緊急公關(guān)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

［1］邢祥.言說與建構(gòu)：縣級融媒體中心的脫貧攻堅(jiān)傳播策略［J］.新聞愛好者，2020（10）：29-32.

［2］張香萍.網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代受眾對抗式解讀的辯證分析［J］.編輯之友，2016（5）：60-64.

［3］馬俊.繼承與創(chuàng)新：縣級融媒體中心核心功能的新思維［J］.當(dāng)代傳播，2020（4）：67-70.

［4］郭欣慧.基于習(xí)近平新聞輿論思想的媒體引導(dǎo)力構(gòu)建研究［J］.出版發(fā)行研究，2018（10）：32-35.