大上海，小酒館

應(yīng)琛

“不要小看上海任何一家小酒館。魔都小酒館‘卷天卷地’，能經(jīng)營下去的，一定有自己的獨到之處。”11月下旬，一個平常的工作日傍晚，“90后”白領(lǐng)貝蒂和小姐妹走進(jìn)位于吳興路的“吳界”，準(zhǔn)備打卡最近很火的某中式小酒館。

天空飄著小雨，但店內(nèi)的生意依舊火爆，當(dāng)天已經(jīng)約滿。貝蒂熟練地打開點評軟件，很快便找到了新的目標(biāo)。“在上海的鬧市區(qū)，附近總能找到別的小酒館”。

根據(jù)《艾媒咨詢 | 2021—2022年中國小酒館行業(yè)發(fā)展及標(biāo)桿案例研究報告》（以下簡稱“2021—2022小酒館報告”）的定義，小酒館是一種向消費者提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所，部分小酒館還會為消費者提供現(xiàn)場助唱、臺球、飛鏢等娛樂設(shè)施，包括清吧、日餐夜酒等多種形式。與歐美國家相比，中國小酒館行業(yè)起步較晚，有著社交性、娛樂性等屬性特征，其發(fā)展呈現(xiàn)出多元化業(yè)態(tài)、分散化布局等特征。

和以往的觥籌交錯與酩酊大醉相比，越來越多的年輕人開始把小酌怡情當(dāng)成是一種日常的休閑方式。隱藏在城市中的小酒館，成了他們的心靈棲息地，解口腹之欲外，更多了些“心之所向”的精神寄托。

尤其在上海這樣的國際大都市里，小酒館理應(yīng)擁有自己的一席之地。

酒館業(yè)態(tài)并不新鮮。在古代，酒館被愛喝酒的人士稱為“酒肆”。若要追溯歷史，唐宋作品中略見一斑。宋代孟元老所著的《東京夢華錄》中記載過酒肆，而《清明上河圖》中每隔一段距離也會出現(xiàn)一家酒肆。

酒是文人墨客筆下的?？汀Ｈ搴糜严嗑?，吃飯不是目的，抒情才是正經(jīng)事。不管是文人士大夫，還是豪杰英雄，都有在酒肆?xí)筹嬕槐牧?xí)慣。

到了當(dāng)代，人們對酒的熱情持續(xù)高漲。英國醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》相關(guān)報道顯示，中國成年人的平均年飲酒量到2030年預(yù)計將超過10升。另據(jù)《2020年輕人酒水消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣。

2021—2022小酒館報告的數(shù)據(jù)顯示，青年人群體是夜間經(jīng)濟(jì)里較為活躍的消費主體，其中選擇去小酒館的占比為23.5%，這說明安靜自然的小酒館比較符合年輕人的消費習(xí)慣和社交需求。

“我差不多是在上班后，2015年開始混跡于小酒館的。在我的印象里，小酒館也差不多是那個時候開始流行起來的?！必惖俑嬖V《新民周刊》，當(dāng)時她每周起碼去一次，一般都是和朋友或要好的同事，“后來每周都會去個兩三次，每次去兩杯酒打底”。

數(shù)據(jù)顯示，超六成中國小酒館消費者每月至少消費一次，超七成的消費區(qū)間集中于100元—300元之間。

2018年底因為工作的關(guān)系，貝蒂去了北京。但她仍十分留戀上海的小酒館，會不時收藏一些新店，以便回上海時去“拔草”。據(jù)她的觀察，從2019年下半年起，小酒館風(fēng)潮開始活躍在人們面前，在各種社交媒體上維持著高熱度，“感覺上海一下子開出了很多店。但也有很多店在后來的疫情中關(guān)了”。

約上三五好友到小酒館坐坐，越來越多的年輕人開始把小酌怡情當(dāng)成是一種日常的休閑方式。

貝蒂告訴記者，目前小酒館的主流經(jīng)營模式，大致分為兩類：一類是主打優(yōu)質(zhì)酒飲與特色美食相結(jié)合的稍有格調(diào)的餐廳場景，包括傳統(tǒng)西式的Bistro，以及現(xiàn)在非常流行的中式小酒館；另一類則是以向消費者提供酒精飲料、調(diào)制酒為主，以音樂與小食為輔的休閑空間場景。

相比于前者容易踩雷，她更喜歡后者，“首先，這類小酒館的選擇很多。其次，因為去這種基本是第二攤，可以更專注于喝酒聊天，餓了的話也有小食可以點”。

選擇小酒館，貝蒂有自己的標(biāo)準(zhǔn)。第一，氛圍感很重要，“小酒館是吃環(huán)境的，燈光一定不能是白熾燈，但也不用故意把燈光調(diào)得很暗”。

第二，要挑酒。貝蒂最鐘情于紅酒，“上海有專門的紅酒主題的小酒館，藏酒真的是很多的”。如果要去雞尾酒館，她會事先了解一下調(diào)酒師，“上海的調(diào)酒師很多還是蠻有名的，都得過獎”。想喝啤酒的話，她就會去專門的精釀小酒館。“這種一般會是比較小的店面，甚至可以坐在馬路牙子上喝。氛圍就偏美式，更隨意一點。”貝蒂表示。

第三，會看位置。一是周邊要有小店可以逛逛的，二是離公司不要太遠(yuǎn)?！霸谏虾＃还苣阍谀睦锷习?，周邊不遠(yuǎn)都可以找到一家?！必惖俦硎荆幌裨诒本?，下班如果想要喝一杯，往往要花上一個多小時的路程專門去，“成本太高，我基本上就周末去一次”。

老上海都知道，大約2000年到2010年，是衡山路作為上海的酒吧一條街的鼎盛時期。當(dāng)時，以衡山路為中心，包含周邊的小馬路上，沿街的酒吧多達(dá)100多家。許多外地訪客、旅人以打卡衡山路酒吧街作為體驗上海夜生活的必到之處。

“現(xiàn)在，上海各區(qū)都會打造一些餐飲文化的集聚地，就像我剛?cè)サ摹畢墙纭?，還有‘永平里’‘陜康里’‘巨鹿路158’等等，所以小酒館會比較集中。這家沒位子的話，馬上可以換旁邊一家?！必惖侔l(fā)現(xiàn)，上海還出現(xiàn)了很多主題小酒館，有的會陳列出老板的煙斗收藏，有的以琳瑯的黑膠唱片為特色，有的是機(jī)車主題，還有的擺放著一臺臺帶有流行文化黃金時代印跡的彈子機(jī)……

世界杯期間，Tap That生意火爆。

由此，小酒館亦是文化傳達(dá)的一個重要載體。貝蒂說，每到訪一座城市，只要有時間一定會去當(dāng)?shù)赜写硇缘男【起^小酌一杯——北京的粗獷張揚，上海的精致時尚，成都的小資格調(diào)，廣州的熱鬧喧囂……從音樂品味到裝修風(fēng)格，從調(diào)酒師的水平、談吐與文化底蘊，再到光顧這里的當(dāng)?shù)啬贻p人風(fēng)貌，從某種程度上來說，這座城市的性格與肌理都能體現(xiàn)在小小的酒館之中。

今年8月，貝蒂從北京回上海找工作，5個工作日有4天下班后出現(xiàn)在小酒館，有時雙休日也會安排一場?！耙粊硪娨娚虾＞眠`的朋友，二來就是社交一下看看有什么機(jī)會，了解一下市場?！必惖俳忉尩溃驗橹苣┐蠹铱赡芏加凶约旱陌才?，工作日反而會比較容易聚，而且小酒館喝喝酒、聊聊天，也不用那么正式，“晚上11點多回家，第二天上班也OK”。

在貝蒂看來，去小酒館不能超過4個人，“因為主要是為了聊天，超過四個人總有人會聊不到”。如果是兩個人的話，她會選擇坐吧臺。“會和調(diào)酒師聊聊天，有時還會請他根據(jù)我的心情和妝容調(diào)一杯酒單上沒有的?！必惖僬f，一般在詢問你喜歡什么基酒和口感后，調(diào)酒師就會自由發(fā)揮，“看到整個過程還是蠻特別的。經(jīng)常光顧的話，老板有時還會邀請你參加品酒或試酒活動，很有體驗感”。

比起夜店，小酒館強(qiáng)調(diào)的是熟人社交，很大程度上規(guī)避了夜場的高消費和潛在的安全隱患?！暗珒烧卟⒉粵_突，只要你玩得動，大可以在小酒館之后再安排一場蹦迪?！钡珜τ谪惖賮碚f，現(xiàn)在更傾向相對安靜和私密的小酒館，“在這段時間里，我只想跟我熟悉的人喝個小酒，訴諸心事，把自己真實的一面‘放’出來”。

據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)餐寶典（NCBD）發(fā)布的《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》調(diào)研顯示，61.5%的消費者選擇去小酒館是為了社交需要，58.6%的消費者是為了助興，34.1%的消費者是為了緩解壓力。

在白天忙碌的工作后，人們愿意在夜間進(jìn)行社交或者放松，是小酒館業(yè)態(tài)快速發(fā)展的底層動力。

“人們會關(guān)心為什么北京恢復(fù)‘堂食’第一夜就會有幾千人在酒吧扎堆兒成為密接，人們也會對上海解封之后許多年輕人在大街上喝酒狂歡指指點點，但為什么不關(guān)心一下我們?yōu)槭裁催x擇去喝酒。”有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)出這樣的“靈魂拷問”。

“疫情之后，大家更需要放松的環(huán)境，需要一個場景和好友進(jìn)行有效的社交，互相打氣，找回信心。”貝蒂這樣說。她還清楚地記得國慶之后，因為“新疆來滬蹦迪男孩感染事件”，很多區(qū)域?qū)嵤┝恕敖屏睢保切┘冑u酒的館子又不能營業(yè)了，“有一晚，仿佛周邊幾個區(qū)，想要喝酒的年輕人都聚到了襄陽北路長樂路路口的小酒館，場面真的很壯觀”。

Nicky就是貝蒂口中這家精釀小酒館Tap That的運營總監(jiān)?！昂芤馔鈺羞@么多人。這說明大家對這個空間或者這個場景是有需求的。”不過，因為擔(dān)心引發(fā)疫情，Nicky告訴《新民周刊》第二天他們選擇了暫停營業(yè)。

有著十多年精釀從業(yè)經(jīng)歷的Nicky表示，2013年他剛開精釀酒館時，就精釀領(lǐng)域而言，無論是酒館經(jīng)營者，還是釀造行業(yè)的從業(yè)者，其實并不多。“當(dāng)時，因為在做國外公司的進(jìn)口精釀代理，所以就開了一個精釀酒吧，既是推廣產(chǎn)品，也是銷售?！?/p>

有別于其他城市，上海有很多國外的消費群體，他們是酒館最早的消費基礎(chǔ)，由他們帶動了許多年輕人來消費。慢慢地，精釀概念也逐漸在年輕群體中有了普及和一些基本的理解。

在上海，人工和房租是最大的兩塊成本開支。Nicky原先是做大店的。但2018年左右，市場上出現(xiàn)了“小店模式”，有人自己釀酒自己銷售，店面也不是很大。

“我們發(fā)現(xiàn)，這種形式跟啤酒產(chǎn)品本身并不違和。啤酒不像近百元一杯的葡萄酒或雞尾酒，必須要有一個精致的消費環(huán)境，包括音樂、燈光、服務(wù)這些方面都需要匹配。啤酒是特別生活化的一個東西。只要價格足夠理想，人們對消費場景的要求不會那么高。”Nicky表示，“小店”的出現(xiàn)對整個行業(yè)的影響還是很大的，“整體價格降下來了，小店會是未來的一個趨勢”。

慶幸的是，也因為是小店，Nicky坦言，在今年這波疫情中，“有影響，但比大店的小太多了”。

不像很多只此一家的獨立小酒館，Tap That如今在上海有四家分店。其中襄陽北路店和瑞金二路店只有十幾分鐘步行距離。

“但我們的優(yōu)勢在于酒的品類很多，每家店同一時間能喝到的酒的品種是不一樣的。因此，也有人從瑞金店喝完一杯會走到襄陽店再喝一杯。像襄陽北路店是酒品最少的一家店，也有16種精釀?！盢icky自信滿滿地表示，“我們不自己釀造，而是跟全國優(yōu)秀的精釀團(tuán)隊合作，就能保證經(jīng)常推陳出新，一星期就能換四五次酒單。如果你是一段時間沒來，就會發(fā)現(xiàn)我們的酒品完全不一樣了。當(dāng)然，有些口碑好的酒隔段時間也會回歸?！?/p>

除了傳統(tǒng)的精釀，Tap That還會有一些水果口味的啤酒，以及其他一些洋酒作為補充。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“90后”酒類消費者提速增長，女性的數(shù)量大于男性。其中“95后”人均消費增速最快，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正取代傳統(tǒng)白酒。

疫情之后，大家更需要放松的環(huán)境和好友進(jìn)行有效的社交，互相打氣，找回信心。

在Nicky看來，小酒館還是應(yīng)該開在有喝酒消費習(xí)慣的人群多的地方，而每個區(qū)域也有自己的消費者屬性。比如襄陽北路店地處巨富長，本來就不缺客流。“這里大多是20多歲的年輕人，單杯40元左右的價格在這個地區(qū)是很有競爭力的。”Nicky表示，“更重要的是，在上海無論是在哪一種小酒館，雞尾酒、威士忌、葡萄酒或者精釀，都相當(dāng)專業(yè)化。年輕的消費群體也很清楚如何去探索，在哪里可以喝到性價比最好的產(chǎn)品?！?/p>

2021—2022小酒館報告的數(shù)據(jù)顯示，64.7%的消費者更傾向喝到有微醺感?！懂?dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》也顯示，超過80%的人偏好輕飲酒，其中59%以上的人群喜歡飲酒后的微醺狀態(tài)。

“一般晚上8點到11點，是我們客人最多的時間段。大家吃完晚餐過來喝一杯，很少有人會喝很醉，大多數(shù)人是想要一種微醺的狀態(tài)，來放松工作的緊張和生活的壓力。工作日喝完回家睡個好覺，周末也可能再繼續(xù)下一場?！盢icky認(rèn)為，小酒館是城市生活必不可少的“第三空間”或者叫“微醺空間”。

采訪時正值熱鬧的卡塔爾世界杯期間，Tap That在門店裝飾了球員球衣、吉祥物、大力神杯等世界杯元素，還推出了相應(yīng)的觀賽優(yōu)惠活動。

“疫情只是一時的，我們看好這個行業(yè)，生活還要繼續(xù)，要做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃。”對于小酒館的未來，Nicky仍懷有期待，冬季原本是小酒館經(jīng)營的淡季，但世界杯的到來，加上各地疫情防控政策的調(diào)整，彌補了客流，希望明年春暖花開之時，小酒館也能迎來新的春天。

記者注意到，世界杯開賽之后，“精釀”在小紅書搜索量上漲超過50%，2022年前10個月本土精釀等相關(guān)話題的搜索量和筆記發(fā)布數(shù)量也同比上漲117%和155%。

2021—2022小酒館報告的數(shù)據(jù)顯示，中國小酒館消費者獲取信息的渠道多樣，內(nèi)容分享平臺是占比最多的渠道。

Nicky承認(rèn)，以前對市場營銷這塊的重視不夠，當(dāng)?shù)弥〖t書推出“本土精釀探索計劃”的活動時，Tap That便十分樂意地加入其中，一下子收獲了不少粉絲。“今后，我們會思考怎樣更好地把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，讓人家覺得這是一個值得來的地方?！?/p>

貝蒂受邀參加品紅酒活動。

其實“酒香也怕巷子深”。記者注意到，今年小紅書上還陸續(xù)推出了 #精釀入坑指南、#本土精釀探店地圖、#一人推薦一款入門精釀等與精釀有關(guān)的話題活動。

“喝精釀是現(xiàn)在年輕人一種新的消遣方式，但其實這個行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展了很多年，一直處于不溫不火的狀態(tài)。”小紅書美食組負(fù)責(zé)人小鹿告訴《新民周刊》，小紅書首先想要充當(dāng)行業(yè)與消費者之間的翻譯器轉(zhuǎn)化器，“讓更多人去了解精釀及其背后的文化”。

精釀自帶“街頭文化”的基因。年輕人喝精釀，往往下班以后去打杯酒，坐在馬路牙子上，喝完回家。

“精釀自帶‘街頭文化’的基因，我們觀察到年輕人喝精釀，往往下班以后去打杯酒，坐在馬路牙子上，喝完回家。我們也發(fā)現(xiàn)很多本土精釀廠牌，特別注重在地性，會在酒的設(shè)計、研發(fā)、餐配加入一些在地靈感。”小鹿給記者舉例道，比如，位于北京胡同里的北平機(jī)器，氣質(zhì)和北京的市民文化、胡同文化都很契合；武漢18號酒館有一款“跳東湖”，也來自于武漢的民間活動；更有如蜀地花椒麻椒、嶺南荔枝等當(dāng)?shù)氐谋就溜L(fēng)味，在出現(xiàn)了精釀啤酒中。

其次，小紅書也希望更多從業(yè)者或愛好者能聚到平臺上發(fā)布一些硬核的知識，幫助大家從入門到進(jìn)階。

“小酒館成為了當(dāng)代年輕人很重要的城市精神角落。”關(guān)注美食內(nèi)容變化的小鹿和團(tuán)隊觀察到，這幾年在“酒”上，除了本土風(fēng)味在精釀啤酒中流行起來了之外，“愛去咖啡館的人，也愛去小酒館”是另一大變化。

“早C（咖啡）晚A（酒）”在這兩年成為了互聯(lián)網(wǎng)流行語。據(jù)《2022中國咖啡消費洞察報告》顯示，上海咖啡館數(shù)量位列全球第一。截至2022年6月30日，上?？Х鹊陻?shù)量達(dá)到7857家，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等城市。其實，小酒館也不遑多讓——目前成都小酒館數(shù)量位居全國第一，超過2500家；北京、上海的小酒館數(shù)量分列二三，均也超過2000家。

咖啡館的空間氛圍和文化，也在小酒館里蔓延。不少咖啡館或酒館已經(jīng)選擇早上售賣咖啡、晚上售賣酒精的形式，比如業(yè)界巨頭星巴克和Tims，都有日咖夜酒的專門店。

早在2022年7月，上海封控結(jié)束后不久，小紅書就曾聯(lián)合17家咖啡館、17家酒吧發(fā)起了“有咖有酒，交個朋友”活動，以調(diào)酒師入駐的方式，讓酒館與咖啡館跨界合作，推出新式咖啡特調(diào)。

“我們在聯(lián)系的過程中發(fā)現(xiàn)，咖啡館們都非常愿意給小酒館提供幫助，很理解同行遭遇的現(xiàn)狀。另外，大家對跨界飲料本身也很有興趣?！毙÷贡硎?，小紅書挖掘到了年輕人喜歡的有趣玩法，在別的城市也有類似活動的復(fù)制，“當(dāng)然，很多的店主后來也變成了我們線上社區(qū)的居民，為我們分享了很多有趣的內(nèi)容”。

“作為城市生命力的體現(xiàn)，上?？梢杂懈叽笊?、精致的一面，但我們也希望看到有街頭感、煙火氣、市民文化的一面。”小鹿說，小酒館就是這種兼具二者的存在，同時具有氛圍調(diào)性與獨特的生命力，可以治愈年輕人的高壓和emo。

而年輕人的小情緒在資本眼里究竟值多少錢？2021—2022小酒館報告顯示，2021年中國小酒館行業(yè)市場規(guī)模約1280.4億元，隨著中國夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)上升，小酒館類業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展，預(yù)計2023年中國小酒館行業(yè)規(guī)模達(dá)1487.8億元。

人們需要思考的是，當(dāng)小酒館行業(yè)變得風(fēng)生水起，入局企業(yè)越來越多，小酒館還能保持它“街頭”“隨性”的品格嗎？