中小滑雪場品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對策研究
——以沈陽市滑雪場為例

胡顯娜 叢冬梅

（沈陽師范大學(xué) 遼寧沈陽 110034）

近年來中小滑雪場如雨后春筍拔地而起，中小滑雪場之間競爭壓力加大，同時(shí)隨之而來的是滑雪場產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少自身品牌，難以形成潛在的吸引力，滑雪場在滿足滑雪者多樣化的需求方面還存在諸多問題。如何充分利用沈陽市自然與人文資源優(yōu)勢，打造差異化滑雪品牌是目前滑雪場亟須解決的問題。

該文在查閱大量有關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究的相關(guān)內(nèi)容，對沈陽市4 家滑雪場的滑雪者進(jìn)行問卷調(diào)查，從滑雪者角度了解中小滑雪場的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營管理情況，同時(shí)通過了解滑雪場的自然條件、文化環(huán)境以及滑雪場經(jīng)營狀況等，為該文提供第一手現(xiàn)實(shí)資料。該調(diào)查共發(fā)放200份問卷，有效問卷192份。

1 滑雪者對沈陽市滑雪場產(chǎn)品品牌認(rèn)知程度的分析

1.1 滑雪者人口特征分析

滑雪者人口特征分析對滑雪場產(chǎn)品品牌塑造有著重要作用，通過人口特征分析，進(jìn)行滑雪人群細(xì)分，找到目標(biāo)消費(fèi)人群，并為其提供差異化產(chǎn)品，是發(fā)展品牌的重要基礎(chǔ)。筆者對192位滑雪者從性別、年齡、職業(yè)幾個(gè)方面進(jìn)行人口特征分析，其中男性占57.89%，女性占42.11%，現(xiàn)階段滑雪者中男性數(shù)量略高于女性。在對滑雪者年齡統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，年齡集中在19～26 歲的滑雪者人數(shù)居多，占36.84%，其次是年齡段在31～40歲的人群，占31.58%。可見年輕人已逐漸成為主要的滑雪消費(fèi)人群，這些年輕人主要是在校大學(xué)生和上班族群體。在職業(yè)統(tǒng)計(jì)中，學(xué)生群體位列第一，占42.11%，其次是企事業(yè)單位人員與個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，二者均占21.05%。由此看出，在性別對比中，男性參與度高于女性，在年齡上年輕人群體是滑雪消費(fèi)的主力，在職業(yè)劃分上學(xué)生群體是滑雪消費(fèi)的核心群體。通過滑雪者人口特征分析，筆者認(rèn)為滑雪場可多提供符合年輕人群的產(chǎn)品，這類人群善于接受新鮮事物，運(yùn)動(dòng)意識較強(qiáng)，可以通過差異化的產(chǎn)品增加這類人群對滑雪場的消費(fèi)黏性，實(shí)現(xiàn)滑雪場長效發(fā)展。

1.2 滑雪者對滑雪場產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知程度分析

滑雪場產(chǎn)品主要包括雪道以及滑雪、娛樂項(xiàng)目，滑雪場服務(wù)主要包括滑雪器材、滑雪裝備、教練、住宿餐飲等。產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是品牌的表現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)過實(shí)際體驗(yàn)，對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)有一定了解。通過對“在滑雪場優(yōu)先選擇的項(xiàng)目”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)先選擇單板、雙板的消費(fèi)者占84.21%，說明高山滑雪仍然是滑雪場主要收入項(xiàng)目，滑雪者對其他項(xiàng)目的認(rèn)知程度相對較低。通過滑雪者對滑雪場產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知程度分析，發(fā)現(xiàn)滑雪者對滑雪場雪道長度所帶來的滑雪快感在所有產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目中認(rèn)知程度最高，但對滑雪場項(xiàng)目多樣性認(rèn)知程度低。另外，他們對滑雪場潛在服務(wù)，如工作人員的專業(yè)性、聘請教練費(fèi)用、雪道安全性、醫(yī)療救援、購物等方面認(rèn)知程度低，認(rèn)為這些不能滿足滑雪者的消費(fèi)需求?？傮w來說，幾家滑雪場缺少具有影響力的產(chǎn)品，并且在項(xiàng)目多樣性上有待增加，滑雪者對各方面服務(wù)滿意度低。

1.3 滑雪者對滑雪場特色產(chǎn)品認(rèn)知程度分析

為探究滑雪者對中小滑雪場特色產(chǎn)品的認(rèn)知情況，以問卷中滑雪者的滑雪頻率及會(huì)員情況作為自變量，以滑雪者知道滑雪場特色產(chǎn)品評分作為因變量，進(jìn)行交叉分析（見表1），發(fā)現(xiàn)會(huì)員且經(jīng)?；┑幕┱邔﹫龅奶厣a(chǎn)品了解程度不高，其中僅有15名會(huì)員對“知道滑雪場的特色產(chǎn)品”表示完全認(rèn)同。不經(jīng)?；┑臅?huì)員中也僅有2 名會(huì)員對“知道滑雪場的特色產(chǎn)品”比較認(rèn)同。非會(huì)員當(dāng)中經(jīng)?；┑幕┱邔τ谔厣a(chǎn)品的態(tài)度主要表現(xiàn)為較不認(rèn)同或一般，不經(jīng)?；┑姆菚?huì)員群體當(dāng)中，僅有15名滑雪者對滑雪場的特色產(chǎn)品表示完全認(rèn)同。由此可見，最具代表性的與滑雪場黏性最強(qiáng)的滑雪會(huì)員群體對滑雪場具有的品牌優(yōu)勢和特色產(chǎn)品的認(rèn)知程度低。同樣，非會(huì)員中，大部分滑雪者對滑雪場特色產(chǎn)品的認(rèn)知程度也比較低。足以見得滑雪場的特色產(chǎn)品定位模糊，并未被大眾廣泛了解。

2 沈陽市滑雪場產(chǎn)品品牌建設(shè)問題分析

2.1 滑雪場管理主體品牌意識薄弱

任何品牌的建設(shè)和發(fā)展無一例外都要走可持續(xù)發(fā)展的道路，可持續(xù)發(fā)展的思想能為品牌的發(fā)展與傳播帶來更高的收益［1］。雖然沈陽市四家滑雪場已度過初級野蠻生長階段，但滑雪場在經(jīng)營過程中存在經(jīng)費(fèi)投入不足的現(xiàn)象［2］，滑雪場管理者缺乏培育產(chǎn)品與服務(wù)的品牌意識，所以對其他相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施投入較少，如住宿條件相對簡陋，餐飲價(jià)格昂貴，指示標(biāo)志的缺失等現(xiàn)象廣泛存在。并且滑雪場缺少專業(yè)培訓(xùn)以及規(guī)范員工行為的規(guī)章制度。再加上滑雪旅游季節(jié)性的特點(diǎn)，使得滑雪場招聘的服務(wù)人員流動(dòng)性大，雖然部分從業(yè)人員經(jīng)過了上崗培訓(xùn)，但綜合素質(zhì)仍然較低，缺乏提供優(yōu)質(zhì)快捷服務(wù)的能力。

表1 滑雪者對沈陽市滑雪場特色產(chǎn)品認(rèn)知情況

2.2 滑雪場品牌產(chǎn)品定位模糊

品牌定位包括市場、價(jià)格、形象、人群、渠道5個(gè)維度。簡單說，一旦選定目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造相應(yīng)產(chǎn)品及企業(yè)形象，爭取目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同。品牌是中小滑雪場良好的形象展現(xiàn)，是滑雪場的軟實(shí)力口碑，品牌依附于滑雪場資源、產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營管理。當(dāng)今智慧化、一體化、綜合化不能代表滑雪場的特色定位。目前，國內(nèi)滑雪場缺乏對消費(fèi)者興趣及需求的挖掘，未能打造出符合需求形象的潛在差異化產(chǎn)品，使其淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)相似的產(chǎn)品中，消費(fèi)者難以分辨具有競爭力和吸引力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。并且目前中小滑雪場中，高山滑雪仍是滑雪場收入的主要來源，缺少其他具有影響力的特色產(chǎn)品。

2.3 滑雪場品牌宣傳信息更新慢且部分信息缺失

如果消費(fèi)者在預(yù)定前，需要了解更多關(guān)于目的地的環(huán)境、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)和政治信息，旅游業(yè)就更有提供信息的必要性，正因如此，滑雪場品牌宣傳信息才顯得尤為重要。經(jīng)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滑雪場宣傳途徑中被消費(fèi)者廣泛采用的是滑雪社團(tuán)、協(xié)會(huì)、培訓(xùn)等方式，但滑雪場與社會(huì)組織缺乏深入接觸，因此信息傳播速度減慢。目前，中小滑雪場官網(wǎng)以及公眾號使用率逐漸減少，究其原因，是內(nèi)容缺少特色且更新速度慢，與線下實(shí)際情況聯(lián)系不緊密。長此以往，品牌宣傳始終停留在起點(diǎn)，且缺失長效管理機(jī)制，容易造成滑雪場資源浪費(fèi)。

3 沈陽市滑雪場產(chǎn)品品牌發(fā)展對策

3.1 樹立滑雪場品牌觀念，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌形象塑造

中小滑雪場想要占有一席之地，持續(xù)經(jīng)營，穩(wěn)步發(fā)展，獲得利潤，就必須樹立正確的品牌觀念。以目前滑雪場單薄的硬件設(shè)施、風(fēng)險(xiǎn)抵御能力、經(jīng)營的不穩(wěn)定性，難以吸引滑雪者，滑雪場需要制定長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃［3］。要發(fā)揮中小雪場親民、便民、利民的優(yōu)勢。雖然中小滑雪場硬件設(shè)施條件有限，但價(jià)格利民，可滿足滑雪者對滑雪價(jià)格的預(yù)期；打造中小雪場的便民形象，發(fā)揮雪場近郊優(yōu)勢，契合部分滑雪者就近消費(fèi)原則；在產(chǎn)品和服務(wù)上打造親民形象，針對滑雪者年齡階段特點(diǎn)，提供青年人冰屋酒吧、冰雪戶外藝術(shù)博物館等文化元素品牌，打造冰雪主題酒店、專屬紀(jì)念品等。針對兒童提供滑雪場專屬滑雪畫冊、玩具等，不同年齡滑雪者都能找到自己喜歡的東西。以此提升特色產(chǎn)品服務(wù)影響力，增加滑雪場與消費(fèi)者黏性，以獲得穩(wěn)定的客戶源。

3.2 提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，增加客戶認(rèn)同度

中小滑雪場往往被競爭對手忽視，消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到滿足［4］。以質(zhì)量導(dǎo)向落實(shí)雪道標(biāo)準(zhǔn)化、雪具職業(yè)化、設(shè)備領(lǐng)先化、服務(wù)細(xì)致化和人員規(guī)范化，人才對于任何產(chǎn)業(yè)來說，都是強(qiáng)有力的推動(dòng)力［5］，中小滑雪場更要加強(qiáng)對員工學(xué)歷的要求，專業(yè)選聘，定期培訓(xùn)，提高員工的專業(yè)能力、禮儀掌握程度等，讓滑雪者安心、舒心、放心。配備專業(yè)人員每天對雪鞋雪板等檢查維修，保證專業(yè)醫(yī)護(hù)人員數(shù)量，為安全措施做足準(zhǔn)備。提升產(chǎn)品質(zhì)量，豐富滑雪場項(xiàng)目多樣性，發(fā)展其他特色項(xiàng)目。針對消費(fèi)者人群細(xì)分，將學(xué)生、企事業(yè)單位人員、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者作為滑雪場消費(fèi)的核心群體，提供滿足該人群的差異化產(chǎn)品。加強(qiáng)旅游資源與冰雪之間的聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合中小滑雪場戶外運(yùn)動(dòng)休閑為支撐的大眾冰雪體育布局，以“大眾冰雪季”等品牌活動(dòng)為主線，開發(fā)適合不同年齡組的特色冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和大眾賽事。還要解決滑雪場單季經(jīng)營困境，發(fā)展多季節(jié)均可參與的老少皆宜的四季項(xiàng)目，以此獲得滑雪者的認(rèn)同。

3.3 加強(qiáng)宣傳，打造滑雪場網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

將線下中小型滑雪場的品牌知名度移至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓展服務(wù)空間和服務(wù)功能，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和聯(lián)系，快速響應(yīng)消費(fèi)需求和市場變化，努力挖掘潛在消費(fèi)群。線上創(chuàng)新公眾號板塊設(shè)計(jì)，將滑雪賽事、滑雪文化、滑雪教育+培訓(xùn)、滑雪旅游指南、滑雪裝備、滑雪個(gè)人秀以及滑雪者留言等多個(gè)板塊結(jié)合，新生態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和主體群落讓冰雪愛好者的生活、社交、消費(fèi)等行為形成閉環(huán)系統(tǒng)。同時(shí)，打造智慧傳播渠道，利用當(dāng)下抖音、微博等定時(shí)直播聊天、網(wǎng)紅推薦宣傳特色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)選擇需求，打造滑雪場網(wǎng)絡(luò)口碑。線上信息的高效匹配實(shí)現(xiàn)了用戶、產(chǎn)品、價(jià)格的差異化定位，對不同需求的冰雪愛好者進(jìn)行個(gè)性化推薦，讓每個(gè)人都能快速找到合適的冰雪信息及產(chǎn)品。在用戶做出消費(fèi)選擇的同時(shí)，將精準(zhǔn)的流量與訂單信息分享給不同的營銷環(huán)節(jié)，共同為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的冰雪產(chǎn)品。強(qiáng)化滑雪場網(wǎng)絡(luò)生存能力，更重要的是提升中小滑雪場互聯(lián)網(wǎng)知名度和品牌聲譽(yù)，并起到吸納新客戶的作用。

3.4 挖掘滑雪場自身優(yōu)勢資源，打造特色滑雪活動(dòng)

中小型滑雪場品牌的長效發(fā)展注定要不斷注入新的元素，打造新形象，從而融入人文環(huán)境，融入鮮明的文化和特有的地域風(fēng)情之中［6］。白清寨滑雪場可以發(fā)揮獨(dú)特的國家隊(duì)訓(xùn)練基地優(yōu)勢，打造“跟冠軍滑雪”專欄，展示冠軍訓(xùn)練影片、照片、經(jīng)驗(yàn)等，供滑雪者打卡學(xué)習(xí)。棋盤山滑雪場可以開展冰雕雪雕匯展以及冰雪節(jié)慶活動(dòng)，傾力打造冬季旅游旗艦品牌。東北亞滑雪場就其自然環(huán)境，可打造獨(dú)特的雪松景觀游；怪坡滑雪場可建立獨(dú)特的兒童專用雪道，積極開展“兒童滑雪怪坡之行”的活動(dòng)，這不僅有利于培養(yǎng)兒童滑雪興趣，更有利于以兒童為主體帶動(dòng)家庭滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展。滑雪場積極結(jié)合自身資源開展滑雪運(yùn)動(dòng)，為滑雪場的發(fā)展帶來新動(dòng)能，中小滑雪場要積極豐富滑雪場品牌內(nèi)涵，為滑雪場持續(xù)發(fā)展提供新視角。

3.5 打造滑雪場智慧場景，提升網(wǎng)絡(luò)信息化水平

由于新冠肺炎疫情的常態(tài)化，滑雪場受到一定程度的沖擊，滑雪場結(jié)合當(dāng)前形勢，采取以下措施。（1）開展線上推廣活動(dòng)。邀請網(wǎng)絡(luò)主播走進(jìn)滑雪場，以直播的形式發(fā)布滑雪場信息，以此吸引游客。（2）開展滑雪數(shù)字化體驗(yàn)。在雪板雪服上增添通信裝備，通過掃描二維碼，實(shí)時(shí)觀測滑雪者位置，觀看他們的滑雪視頻，以便在發(fā)生突發(fā)事故時(shí)為救援提準(zhǔn)確位置。對入口、休息區(qū)、租賃區(qū)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化信息錄入，將各區(qū)信息匯總，減少重復(fù)性問詢，提供更加針對性的服務(wù)。（3）開展滑雪虛擬體驗(yàn)。設(shè)置VR滑雪觀景體驗(yàn)，真實(shí)還原滑雪場景，體驗(yàn)速度激情與美景的碰撞。（4）設(shè)計(jì)冰雪網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。將多個(gè)目的地連接成網(wǎng)，形成特色的冰雪旅游線路，游客可自拍或使用目的地安裝的相機(jī)拍照，并可在線下載照片。

滑雪場網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的發(fā)展，是提升滑雪場信息化水平的重要探索，為滑雪者提供了更好的服務(wù)體驗(yàn)，為滑雪場的應(yīng)用創(chuàng)新和運(yùn)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了方案。

4 結(jié)語

滑雪場是我國滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的基礎(chǔ)，冬奧會(huì)的開展讓冷經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化成了熱資源。這一優(yōu)勢既為各地滑雪場的發(fā)展提供了契機(jī)，也帶來了滑雪場之間愈加激烈的競爭。目前，沈陽市四家滑雪場經(jīng)過多年經(jīng)營，有一定的客戶基礎(chǔ)，但至今未探索出自身的品牌發(fā)展道路，致使滑雪場吸引力不足，難以留住顧客。因此，滑雪場管理者應(yīng)樹立品牌意識，提升品牌產(chǎn)品的影響力及服務(wù)質(zhì)量，增加客戶認(rèn)同感，并采用多元化網(wǎng)絡(luò)宣傳策略，提升滑雪場品牌產(chǎn)品知名度。置入新的旅游形象和內(nèi)容，以優(yōu)化滑雪場資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化滑雪旅游產(chǎn)品供給服務(wù)，以高質(zhì)量的滑雪場品牌產(chǎn)品，滿足大眾多元化的需求，推動(dòng)滑雪場持續(xù)健康發(fā)展。