孝文化在張家界韓國游客市場作用的考察

王韜欽

(中共湖南省委黨校 經(jīng)濟學(xué)部,湖南 長沙 410006)

根據(jù)世界旅游組織(UNWTO)發(fā)布的世界旅游晴雨表的統(tǒng)計，2019年1季度，東北亞的旅游增速達到9%，成為世界上最大的旅游目的地。[1]根據(jù)世界旅游組織報告，亞太地區(qū)實現(xiàn)的旅游人數(shù)增長主要歸功于穩(wěn)定有力的區(qū)域內(nèi)需求。東亞文化同源使得該地區(qū)易于產(chǎn)生互訪型的國際旅游市場，日本和韓國長期位列中國十大客源國，2018年，日本和韓國分別是中國的第3和第4大客源國。近五年，中國與日本的互訪人數(shù)高達3738萬人次，與韓國互訪人數(shù)達到5034萬人次，年均增速22.5%。[2]文化同源性已經(jīng)成為了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)過程中必須認真研判分析的現(xiàn)象。[3]

一、孝文化是東亞國家共同的傳統(tǒng)文化精髓

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)會上強調(diào)：“培育和弘揚社會主義核心價值觀必須立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！倍袊鴤鹘y(tǒng)文化本質(zhì)上可稱為“孝的文化”，丁秋玲(2018)認為孝文化是農(nóng)村傳統(tǒng)文化的根基，侯凱旋(2018)則認為孝是中國傳統(tǒng)社會的“文化之源”和“社會之基”，也是中國傳統(tǒng)文化的特色所在。儒家孝道形成了以家長制為基礎(chǔ)的國家治理體系，在家庭單位中孝文化意味著長輩的絕對權(quán)威，而在政府結(jié)構(gòu)中則又導(dǎo)致了一些集權(quán)和非民主的負面影響。(1)湯二子(2018)認為儒家孝道所包含的消極因素，在滲透到政府機構(gòu)的過程中，可能會形成家長制與極端崇拜權(quán)力的現(xiàn)象,這是當(dāng)代國家治理所竭力規(guī)避的。研究孝文化能夠較好的體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的特征，孝文化也是包羅萬象的，是東亞傳統(tǒng)文化的集中概括。根據(jù)梁漱溟先生的觀點，孝的文化其本質(zhì)包括政治、經(jīng)濟，乃至一切無所不包。[4]孝文化注定了與經(jīng)濟社會是緊密關(guān)聯(lián)，并且相互影響：一方面孝文化是經(jīng)濟社會發(fā)展的基石，氏族部落以親緣為紐帶聚集關(guān)系直接催生了以家族為勞動單位的經(jīng)濟生產(chǎn)方式；另一方面隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們會把孝文化上升為“禮”、“法”，作為這個國家、民族全體成員之行為準(zhǔn)則和根本遵循。曾國藩家書、朱熹治家格言、嚴氏家訓(xùn)等歷史名人的道德言教以及三字經(jīng)、千字文等通俗讀本大量出現(xiàn)，已成為十分有力的社會倫理和行為規(guī)范，對后世產(chǎn)生了深遠的影響。同時，孝文化對于社會生產(chǎn)有著重要的推動作用，在孝文化倫理觀念的指引下，個人、家庭、民族乃至國家往往都能夠體現(xiàn)出積極、責(zé)任、協(xié)作、犧牲等品質(zhì)，能夠形成一種高效生產(chǎn)關(guān)系，從而大大提升生產(chǎn)效率。例如水稻屬于勞動密集型且需要分工協(xié)作種植收割的農(nóng)作物，在孝文化作用下將社會與家庭成員通過禮法加以規(guī)制，明確了成員的經(jīng)濟分工地位，客觀上為水稻的推廣以及古代中國乃至東亞經(jīng)濟社會的發(fā)展起到了十分積極的作用。

以韓國為例，韓國的文化深受中國傳統(tǒng)文化的影響，由于古代中國漢字傳入朝鮮半島，古代朝鮮采用中國的漢字作為官方語言，而科舉考試的教材便是中國傳統(tǒng)儒家經(jīng)典。韓國關(guān)東大學(xué)李奎泰教授認為：古朝鮮的《三綱行實圖》和《五倫行實圖》主要教導(dǎo)人們“三綱五倫”，其故事都來自于中國，《明心寶鑒》和《千字文》等也體現(xiàn)了中國古代傳統(tǒng)價值觀。[5]因此，從本質(zhì)上來，現(xiàn)代韓國民眾的思維方式與我國古代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有思想的同源性，其受我國古代文化影響較為深遠。[6]在中華傳統(tǒng)文化影響過的國家當(dāng)中，現(xiàn)代韓國無疑是將“孝文化”傳承得最好的國家之一，在韓國的各種影視節(jié)目當(dāng)中，處處宣揚著長幼有序的價值觀，濃厚的家庭氛圍是韓劇更容易走進中國人內(nèi)心的原因之一。孝文化是儒家文化的基礎(chǔ)和邏輯起點，也是共同的“孝文化”是兩國人民價值觀乃至審美觀的紐帶。在韓國，90%的國民認為，行孝是家和萬事興的基礎(chǔ)，也是做人的美德。(2)佚名.韓國孝文化[EB/OL].(2009-7-24)[2020-09-02].http://www.ahlib.com/ah/xiaowenghua/hanguo/hanguo.htm.只有在家庭中盡孝，在工作上才能敬業(yè)，對國家才能盡忠。這種價值觀深深的烙入了韓國人的精神世界當(dāng)中，成為評價一個人合格與否的重要社會標(biāo)準(zhǔn)。

這還可以追溯到上世紀亞洲金融風(fēng)暴之后，韓國為了應(yīng)付經(jīng)濟衰退的不利局面，提出了“文化立國”的國策。韓國政府認為，西方文明在經(jīng)濟危機中暴露出了一系列道德問題，給韓國造成了許多不利的影響，為了解決這種危機，就必須挖掘儒教等傳統(tǒng)文化的精髓，探索和創(chuàng)新建立新的文化體系，要把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為拉動經(jīng)濟發(fā)展的新動力。1997年韓國設(shè)立了“文化產(chǎn)業(yè)基金”，1999年制定了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，隨后陸續(xù)對《演出法》、《唱片錄像及游戲制品法》進行修改，為文化產(chǎn)業(yè)的振興提供了法律保障和巨大的發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計，韓國政府僅在2018年就向文化產(chǎn)業(yè)提供了5000億韓元的資金(約4.5億美元)，由于各種文化影視作品都彰顯著家庭倫理和儒家家長制的特點，韓國人也將這些產(chǎn)業(yè)稱為“孝產(chǎn)業(yè)”。

二、孝文化同源性背景下的張家界韓國游客市場集聚機理分析

為何張家界如此受韓國游客推崇與追捧。從張家界韓國游客成分來看，65%以上人員為60歲以上老人，而從2010-2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，從湖南長沙、張家界兩個國際航空口岸入境的韓國游客總?cè)藬?shù)約為220萬人次。目前，韓國65歲以上老年人總數(shù)約為738.1萬人，(3)韓國政府將15-64歲規(guī)定為勞動年齡，因此老年人認定標(biāo)準(zhǔn)為滿65周歲。保守估計每10名韓國老年人中就有1人到過張家界。張家界在湖南省地州市中經(jīng)濟體量較小，但有著豐富而獨特的自然景觀資源和人文資源，而吸引韓國游客來張家界游玩的因素遠不止這些，更重要的是其本地深厚的孝文化底蘊。隨著薩德危機的緩和，可以預(yù)見未來將有更多的韓國游客前來張家界，對這個游客市場的分析有著十分重要的現(xiàn)實意義。

中韓孝文化具有同源性的同時也存在差異性，主要包括繼承性、踐行性和社會性差異?？偟膩碚f，由于韓國嚴格的家族制、森嚴的男權(quán)等級思想以及多子女家庭的社會背景，使得儒家的孝德在韓國被更完整、更多地繼承了下來。在韓國，“贍養(yǎng)老人”約定俗成的是長子一家的職責(zé)，長子贍養(yǎng)制是韓國孝的方面體現(xiàn)的最突出的一點。[7]正是韓國在孝文化方面的特殊性和放大性，使孝文化衍生出了另一種作用，那就是“游客聚集效應(yīng)”。

在普遍強調(diào)孝德的韓國社會與家庭，孝敬老人成為了韓國年輕人不斷將父母送到張家界游玩的重要理由，甚至其文化意義大于旅游意義。Duesenberry(1949)在其相對收入假說中表明某一特定群體的消費水平和方式并不主要由當(dāng)前或未來收入決定，而是由他人的消費水平和方式?jīng)Q定，同時他還提出了消費示范效應(yīng)，即消費者關(guān)注參考群體，并模仿他們的消費方式。有關(guān)旅游增長的歷史環(huán)境的參考文獻也支持這種觀點，Veblen(1899)的炫耀性消費理論和Liebenstein(1950)的勢力與從眾效應(yīng)解釋了低收入群體如何效仿富人的度假方式。Mike J.Stabler(2006)指出異中心與心理中心型旅行者并非都是低收入者，不斷變化的品味導(dǎo)致旅游行為模式的變化。在以心理學(xué)與社會學(xué)為基礎(chǔ)的研究方法中，社會因素被認為是重要的因素，即將消費者與其他消費者進行比較。經(jīng)濟心理學(xué)和社會學(xué)認為，社會經(jīng)濟化是行為模式、偏好和品味重要的決定因素。[8]起初部分韓國年輕人會將家中年長者送到張家界游玩，當(dāng)?shù)谝慌先擞瓮娣祷貒鴥?nèi)后，對于張家界的描述必然附加對于子女孝順的高度評價，其他老年人便呈現(xiàn)消費心理的趨同，最終體現(xiàn)為這些老年人子女為其支付的旅行費用。隨著張家界的名聲越來越大，在韓國就會把送父母到張家界旅游作為子女是否盡孝的重要標(biāo)準(zhǔn)，這種現(xiàn)象被韓國媒體稱之為“孝道旅行”。(4)根據(jù)2013年5月8日《朝鮮日報》的一項調(diào)查，韓國父母最想收到的禮物是"孝道旅行(子女帶父母旅行)"，且子女大多數(shù)愿意為父母支付此項開支。正是這種文化的同源性，使得張家界韓國游客市場日益火爆，孝文化在其中的催化作用不可低估，帶來了巨大的社會經(jīng)濟效益，并提升了張家界的國際知名度。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們對于孝文化的理解也附加更多經(jīng)濟社會標(biāo)準(zhǔn)。旅游作為一種特殊的經(jīng)濟現(xiàn)象或生活方式，目的是為了滿足追求更高心理滿足效用的消費者的需求。從馬斯洛需求理論來看，當(dāng)前的旅游消費已不再是介于基本溫飽與高層次的自我實現(xiàn)之間的中間需求，也不滿足于單一效用，由于旅行的精神消費特征突出，更接近一種綜合體驗，(5)王敬武曾根據(jù)馬斯洛需求層次理論提出單一性旅游需要、復(fù)雜性旅游需要的概念，后者體現(xiàn)了旅行的多樣性，包括目的多樣性和消費形式的多樣性，這是旅行作為精神消費的核心所在，文中主要指復(fù)雜性旅游需要。即既要滿足旅游過程中吃喝玩樂等基本的心理效用，并且要滿足孝文化背景下父母對于受到社會、家庭尊重的價值需求，是自我實現(xiàn)的一種途徑。[9]獨特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉，旅游主題的旅游動機是文化驅(qū)使的結(jié)果?，F(xiàn)代旅游本質(zhì)上是一種高層次的精神需求和審美享受，也是旅游者對文化的訴求。

三、推動韓國張家界游客市場持續(xù)發(fā)展的策略選擇

(一)繼續(xù)深挖東亞文化的同源性，提升游客歸屬感

就張家界而言，要繼續(xù)研究東亞特別是中韓文化共同的價值淵源，在開發(fā)旅游產(chǎn)品的同時盡可能做到尊重韓國老年人群體的生活、審美及飲食習(xí)慣。劉力等(2014)認為如果潛在游客感知到自身文化與目的地文化越接近，對自我形象與目的地形象的一致性感知就越高，因此，對該目的地的印象就越好、評價就越高、態(tài)度就越積極，到該目的地旅游的意愿就越強烈。[10]韓國游客來張家界游玩的主要推動力在于本國的孝文化，但是如果在周邊同質(zhì)化經(jīng)營且日益激烈的旅游市場中，不主動發(fā)掘這種文化同源性的內(nèi)涵，改善旅游產(chǎn)品中的文化輸出，提升游客的歸屬感，則隨著周邊國際機場的設(shè)立和完善，未來韓國游客極有可能流向其他地區(qū)，也難以吸引回頭客。近年來，中韓文化沖突有增無減。[11]2012年日本雜志《今日日本》在對1500名韓國成年人進行調(diào)查后顯示：韓國人最不喜歡的國家排名中，日本排在第一位，中國列第二；而2007年中國《國際先驅(qū)導(dǎo)報》在對12000名中國人調(diào)查后顯示：41.1%的人最不喜歡韓國；而僅有30.2%的人最不喜歡日本。近年來，隨著薩德危機和韓國在華企業(yè)集體逃亡事件，更是加劇了兩國人民的不理解。但正是兩國人民基于這種文化與價值觀的同源性，使得思維方式十分接近，加上近年來兩國在經(jīng)濟發(fā)展中不斷比較，而導(dǎo)致了如今的尷尬局面。這種思維方式接近導(dǎo)致文化沖突的證據(jù)在于：二戰(zhàn)后，韓國光復(fù)，隨即發(fā)布了強調(diào)了教育的哲理基礎(chǔ)和尊重歷史與傳統(tǒng)的《國民教育憲章》，韓國教育體系中的民族性、民主性及弘益人間都體現(xiàn)了儒家文化對于韓國國民人格的塑造。韓國前總統(tǒng)金泳三在競選時提出一系列教育改革方案，表明要做一個“教育總統(tǒng)”，體現(xiàn)了儒家思想的“學(xué)而優(yōu)則仕”，受到選民廣泛支持。[12]而在艱苦條件下，自強不息的個人精神和強烈的家庭、民族以及國家凝聚力激發(fā)了這個國家人民強大的經(jīng)濟創(chuàng)造力，最終使韓國躋身為“亞洲四小龍”，但與此同時韓國極度膨脹的民族主義情緒也正是在這個過程中逐漸形成的，我國在發(fā)展的過程中也有類似的現(xiàn)象。因此，雙方更應(yīng)該加強交流與合作，正確認識對方，中國從上個世紀以來一直是韓國最大的貿(mào)易順差來源國，韓國正在不斷從中國高速發(fā)展的經(jīng)濟中獲得經(jīng)濟和政治的地緣優(yōu)勢，應(yīng)該重新審視韓國的先進之處，相互學(xué)習(xí)。只有以這種包容的文化心態(tài)來發(fā)展旅游以及其他產(chǎn)業(yè)，在未來雙方的優(yōu)勢互補性才能發(fā)揮的更加明顯。

(二)提升旅游產(chǎn)品開發(fā)的針對性，刺激游客消費

目前韓國游客在張家界購買意愿并不強烈，這與群體平均年齡偏年長有關(guān)，更重要的是與張家界產(chǎn)品開發(fā)的針對性不強有關(guān)。要解決這個問題，激發(fā)韓國游客消費潛力就必須做到兩點：一是加大宣傳的針對性。由于旅游者消費決策的過程實際上就是利用各種自己能夠掌握到的信息作出帶有經(jīng)驗性的、甚至主觀偏好性的購買決策。旅游者對于旅游目的地環(huán)境的印象和消費的效益性將決定消費者作出最終決策。這就需要在信息宣傳方面更有針對性，白凱等(2009)認為信息刺激消費的影響位于前四位的為親朋推薦、旅游指南、國家政策宣傳、海外促銷活動。[13]可以加強在這些方面宣傳的精準(zhǔn)性和針對性，引入一些高水平的文化廣告商，或?qū)訃H旅行社、廣告商，針對韓國本土老年群體打造高品質(zhì)的廣告，持續(xù)擴大張家界的國際影響力。另外也要爭取回頭客或好評客，杜絕景區(qū)、旅行社宰客行為，使每名游客都成為張家界美好形象的移動廣告。二是加大產(chǎn)品生產(chǎn)的針對性。要避免在生態(tài)保護區(qū)發(fā)展生產(chǎn)生物科技類產(chǎn)品的誤區(qū)，盡量減少政府和專家對于產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)品的主觀超前規(guī)劃，一切要以游客和生態(tài)環(huán)境保護為中心，量身定做相應(yīng)的產(chǎn)品，如韓國游客并不會青睞面膜等產(chǎn)品，那就應(yīng)該做相關(guān)的市場調(diào)查，尋找韓國市場所稀缺甚至沒有的產(chǎn)品，分析發(fā)展前景，將好的產(chǎn)業(yè)引入張家界，以此拉動韓國游客在張家界的消費需求，進而提升兩地經(jīng)濟的互補性。三是加大產(chǎn)品政策扶持的針對性。要將有限的財政補貼用在刀刃上，分類實施補貼，既要關(guān)注產(chǎn)品經(jīng)濟效益，同時也不能唯經(jīng)濟效益論，一些窗口形象行業(yè)即使不盈利業(yè)也應(yīng)當(dāng)予以大力補貼，如口岸基礎(chǔ)設(shè)施、城市便利化道路及交通系統(tǒng)等；而在特色產(chǎn)品補貼方面，其主要應(yīng)該針對“走出去”產(chǎn)品，特別要聚焦能夠通過航空業(yè)、旅游業(yè)走出去的產(chǎn)品，要以實際經(jīng)濟效益來獲得相應(yīng)的補貼，而不能以產(chǎn)品的工業(yè)屬性來決定是否補貼，例如傳統(tǒng)紡織產(chǎn)品如果對外貿(mào)易經(jīng)營較好，更受東亞中老年游客追捧，則可以獲得比生物制藥更多的補貼。

(三)走差異化發(fā)展道路，提升旅游產(chǎn)品的地方文化特色和附加值

要與周邊地區(qū)旅游錯位協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)展地域特色旅游文化，在這個發(fā)展過程中既要深入發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀成分，積極求同存異，同時也要積極思考借鑒韓國等一些受中國文化影響的國家和民族文化當(dāng)中的合理優(yōu)秀成分，在打造旅游產(chǎn)品時一并考慮進來。正如習(xí)近平總書記所強調(diào)的，“對我國傳統(tǒng)文化，對國外的東西，要堅持古為今用、洋為中用，去粗取精、去偽存真，經(jīng)過科學(xué)的揚棄之后為我所用?！甭糜蔚倪^程也是世界文明交融的過程，在這個過程中要注意做好文化融合工作，避免以封閉思維發(fā)展境外旅游市場，同時也要大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，真正將中華文化滲透到華夏兒女的骨髓里，對內(nèi)成為文化的DNA，對外成為旅游的亮麗名片，繼續(xù)影響亞洲和世界，用孝文化促進張家界旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，提高產(chǎn)業(yè)的附加值產(chǎn)出，最終使該市旅游業(yè)嵌入國際旅游產(chǎn)業(yè)鏈分工的上游環(huán)節(jié)。同時也要積極主動和周邊同質(zhì)化旅游景點建立聯(lián)席會議制度，成立行業(yè)指導(dǎo)同盟，定期研討分析行業(yè)旅游協(xié)同發(fā)展的趨勢，合理規(guī)劃旅游聯(lián)程線路，共享公共資源，避免盲目重復(fù)建設(shè)。[14]