助農(nóng)直播中地理標(biāo)志文化傳播的空間轉(zhuǎn)向

商世民 徐祺嫻

(1.中南民族大學(xué) 美術(shù)學(xué)院/湖北省名師工作室，湖北 武漢 430074；2.中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074)

一、研究背景

2021年國家知識產(chǎn)權(quán)局下發(fā)《關(guān)于組織開展地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興行動的通知》(國知發(fā)運(yùn)字〔2021〕20號)，吹響了中國地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興的集結(jié)號。助農(nóng)直播作為文化傳播的創(chuàng)新模式，已成為眾多農(nóng)戶、商戶與企業(yè)推薦和銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要途徑。借助這一傳播模式，更多的農(nóng)產(chǎn)品得以走出農(nóng)田與鄉(xiāng)村，走向全國各地城鎮(zhèn)與海外。地理標(biāo)志是指標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征主要由該地區(qū)的自然因素或人為因素所決定。在中國，地理標(biāo)志產(chǎn)品突出體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品方面，說明其質(zhì)量優(yōu)良并且具有地方特色。地理標(biāo)志文化反映了在一個地區(qū)生活的人們?nèi)绾卫糜邢薜沫h(huán)境資源進(jìn)行生產(chǎn)，其中蘊(yùn)藏的是以自然資源為基礎(chǔ)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和以民眾特有的生活、生產(chǎn)方式為主的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?，F(xiàn)階段大部分與助農(nóng)直播有關(guān)的研究，分析了直播帶貨的特點(diǎn)，著眼于這一商業(yè)模式對于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的影響，或是對比不同直播方式的優(yōu)劣，僅有部分學(xué)者注意到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所帶來的品牌影響。實(shí)踐證明，在助農(nóng)直播中地理標(biāo)志文化起到了至關(guān)重要的作用。它賦予了農(nóng)產(chǎn)品更多的人文價值及精神內(nèi)涵，豐富了助農(nóng)直播的傳播內(nèi)容，提升了助農(nóng)直播的傳播品質(zhì)和品牌附加值。

空間是傳播的一個基本維度。著名傳播學(xué)者施拉姆在傳播學(xué)誕生之初就提出，建立傳播關(guān)系是要與環(huán)境，特別是人類環(huán)境相聯(lián)系，而此處的環(huán)境與空間有諸多共同點(diǎn)，都是傳播活動得以產(chǎn)生和延續(xù)的必要場域。美國文化研究與媒介研究的代表人物詹姆斯·凱瑞提出了傳播的傳遞觀和儀式觀。傳播的傳遞觀源于地理和運(yùn)輸方面的隱喻[1]，認(rèn)為信息的傳播與物體在空間中的位移相似，是將信息從空間的一端傳遞到另一端的物理過程。傳遞觀偏向于對空間和人的控制，強(qiáng)調(diào)了信息在空間中的流動與擴(kuò)散。加拿大政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家英尼斯提出了空間偏向的媒介概念，空間維度被嵌入“傳播特性”的思考范圍之中，獲得了文化的意義[2]。傳播學(xué)研究并關(guān)注“空間”的概念，伴隨著多元化傳播媒介的使用，研究范圍也不斷擴(kuò)大。文化研究加入后，關(guān)注傳播中空間的格局與變動，使空間成為媒介傳播環(huán)境中的材料和景觀[3]，既是物質(zhì)的也是意識的。由于空間本身屬性多樣化，文化研究、媒介傳播相互交叉與滲透，使人類空間理念的形成從穩(wěn)定靜態(tài)向多元流動的特征轉(zhuǎn)變，傳播空間在不同的話語條件下表現(xiàn)出不同特征。

離散性空間原指非遺文化生態(tài)的空間形態(tài)，后者既包括區(qū)域性空間形態(tài)，還包括散布于多區(qū)域的離散性空間形態(tài)[4]。將這一概念引入傳播學(xué)領(lǐng)域，則指代一種超越傳統(tǒng)地域意義的文化空間。地理標(biāo)志文化借助網(wǎng)絡(luò)平臺，突破了原本所依賴的地域空間限制，在助農(nóng)直播的過程中,實(shí)現(xiàn)了傳播空間區(qū)域性到離散性的轉(zhuǎn)向，成為一種跨區(qū)域人群所共享的文化。這既有助于對地理標(biāo)志文化的保護(hù)，探尋地理標(biāo)志文化傳播的更多可能性，也可促進(jìn)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和地方特色文化發(fā)展。

二、傳播空間轉(zhuǎn)向的驅(qū)動因素

1.市場驅(qū)動：解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。2020年初暴發(fā)的嚴(yán)重的新冠疫情，給我國農(nóng)產(chǎn)品市場帶來了極大沖擊，導(dǎo)致市場流通受阻，出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品本身有著保鮮、時效的特點(diǎn)，如果沒有高效的物流模式配合，就會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的流通不暢，農(nóng)民利益受到損害。2020年4月，為助推滯銷的湖北農(nóng)副產(chǎn)品走出去，中央廣播電視總臺策劃并發(fā)起了“謝謝你為湖北拼單”的公益行動，呼吁全國網(wǎng)友下單購買湖北農(nóng)副產(chǎn)品，整場直播總計觀看次數(shù)1.22億，累計賣出價值4014萬元的商品[5]。這一舉措，極大地解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，減輕了農(nóng)民及商戶的重壓，激發(fā)并樹立起公眾的公益理念與社會責(zé)任意識，并傳遞了國家?guī)椭苯?jīng)濟(jì)復(fù)蘇、全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)、重建美好生活等積極信息。

中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、國務(wù)院扶貧辦、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)的《2020年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點(diǎn)》中提出，將農(nóng)產(chǎn)品線上線下出村進(jìn)城工程作為網(wǎng)絡(luò)扶貧和鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)，政策的推進(jìn)給予助農(nóng)直播穩(wěn)定的政策支持與發(fā)展動力。2020年4月，習(xí)近平總書記在陜西省考察脫貧攻堅情況時說：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。”[6]利用直播與電商平臺進(jìn)行通力合作，積極推銷地理標(biāo)志農(nóng)副產(chǎn)品，幫助農(nóng)民群眾走上發(fā)家致富之路，有利于推動鄉(xiāng)村振興。在當(dāng)前疫情趨于常態(tài)化的情況下，利用信息化手段，使互聯(lián)網(wǎng)成為幫扶鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的技術(shù)原動力。通過助農(nóng)直播實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志文化傳播的空間轉(zhuǎn)向，既響應(yīng)了國家政策號召，又滿足了市場需求。

2.受眾驅(qū)動：物美價廉的最佳選擇。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售分別增長2.5%和11.2%。龐大的用戶群體提供了強(qiáng)大的購買力，其中居住在城市的消費(fèi)者往往存在著鄉(xiāng)土情結(jié)，對于農(nóng)家土特產(chǎn)這種正宗的原生態(tài)的貨品有著強(qiáng)烈且旺盛的需求[7]，他們是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。以往的傳統(tǒng)銷售渠道，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品只能通過零售商這個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過農(nóng)民采摘、揀選、裝運(yùn)等生產(chǎn)過程，再通過批發(fā)商、經(jīng)銷商等層層環(huán)節(jié)，才能到達(dá)消費(fèi)者手中，價格也在這個過程中水漲船高。而通過直播平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售，只需經(jīng)過采摘到物流的環(huán)節(jié)，且隨著國內(nèi)交通運(yùn)輸方式不斷發(fā)展，成本不斷下降，價格也相對實(shí)惠[8]。利用好直播平臺的受眾優(yōu)勢，將本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過直播形式介紹給社會公眾，降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。消費(fèi)者不僅能夠直接購買農(nóng)產(chǎn)品，還可以對比不同的直播平臺，貨比三家，以最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價格買到心儀的產(chǎn)品；農(nóng)戶也以最快的速度售出了農(nóng)產(chǎn)品，獲得了理想的報酬。由此可見，農(nóng)村電商有效助力鄉(xiāng)村振興，成為鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要手段。

3.意識形態(tài)驅(qū)動：消費(fèi)者的審美需求。消費(fèi)者對于品質(zhì)優(yōu)良的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的選擇，體現(xiàn)出當(dāng)代社會意識形態(tài)的審美需求。隨著群眾物質(zhì)生活水平提高，對于真善美的需求逐漸增強(qiáng)，向往返樸歸真的美好生活，對于保障基本生活水平的農(nóng)產(chǎn)品的選擇也更加嚴(yán)苛。在助農(nóng)直播過程中，既可以使受眾看到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物本身，又能夠使其充分了解這些產(chǎn)品從田間地頭走向銷售過程中的每一步，還能使其深入地了解當(dāng)?shù)氐淖匀坏孛埠惋L(fēng)土人情。這個過程將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的所有環(huán)節(jié)全透明化，讓購買者能放心、安心地自主選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如“山南荔枝”是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，將直播間搬到果園，直播荔枝采摘、選品的全過程，展示專業(yè)的打包操作，邀請現(xiàn)場觀眾品嘗荔枝、背誦荔枝詩詞、進(jìn)行互動游戲，直播期間下單5.6萬元，對比平日同時段下單量增長50%[9]。

審美意識形態(tài)包括對社會所認(rèn)同的公共價值的詮釋與推進(jìn)，而地理標(biāo)志文化的核心部分也是中華文化的精髓，所以對地理標(biāo)志文化進(jìn)行了解與傳承的過程，是一個通過審美獲得經(jīng)驗(yàn)的過程，也是民眾對于傳統(tǒng)文化中的價值觀念進(jìn)行內(nèi)化的過程。助農(nóng)直播使得遠(yuǎn)離土地的人們體驗(yàn)到原始且樸實(shí)的田園生活，喚起最誠摯質(zhì)樸的情感。這種意識為整個社會所共享，體現(xiàn)出對于農(nóng)耕文化的珍惜和保護(hù)，而在這也正是地理標(biāo)志文化所傳播的核心內(nèi)涵，是社會審美意識形態(tài)的一種新趨勢。

三、傳播空間轉(zhuǎn)向的實(shí)踐形態(tài)

1.主體分布：直播中的圈層擴(kuò)散。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的種植主要集中于我國農(nóng)村地區(qū)。鄉(xiāng)村資源豐富，但發(fā)展條件存在諸多限制。一些農(nóng)村地區(qū)的信息閉塞落后，農(nóng)民難以通過自身的努力，將所種植的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者。最初，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品主要的傳播途徑依賴于當(dāng)?shù)孛癖姷目诙鄠鳎瑐鞑シ秶^于狹窄。在新媒體時代到來之后，助農(nóng)直播的興起，使得地理標(biāo)志文化的傳播空間從線下轉(zhuǎn)移到了線上，呈現(xiàn)出離散性的特點(diǎn)，傳播主體分布的圈層擴(kuò)散，吸引了更多人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和國家政策的大力扶持，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋面不斷擴(kuò)大，我國現(xiàn)有行政村已實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”，為助農(nóng)直播提供了技術(shù)方面的支持。農(nóng)民通過電子商務(wù)平臺與更廣闊的外界相聯(lián)通，可以獲得實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益。助農(nóng)直播使得各類有效信息從各地整合匯入鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)資源市場的整合，使全國各地甚至海外的資源都合力助推鄉(xiāng)村發(fā)展，而人力、技術(shù)、資源的進(jìn)一步流動，使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有了更廣闊的發(fā)展前景。

助農(nóng)直播實(shí)現(xiàn)了信息的共享互動，打破了農(nóng)戶之間原本的封閉關(guān)系，積極地促進(jìn)了農(nóng)村個體戶進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，許多優(yōu)秀的人才抓住機(jī)遇，投身于三農(nóng)事業(yè)。助農(nóng)直播也吸引了許多受到過高等教育的畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興。高質(zhì)量的人才通過網(wǎng)絡(luò)空間傳播家鄉(xiāng)文化，源于對家鄉(xiāng)優(yōu)秀的地理標(biāo)志文化的自豪感，他們運(yùn)用最先進(jìn)的知識和技術(shù)反哺家鄉(xiāng)，使得傳播主體的圈層得以擴(kuò)散。地理標(biāo)志文化向外推廣的過程構(gòu)成了新的傳播空間，即使與原產(chǎn)地相隔一定距離，完善的物流體系也可使新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品在第一時間到達(dá)消費(fèi)者的手中，打破了地域空間的限制，解決了偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品難以走出去的困境。

畢業(yè)于中南民族大學(xué)的董璐璇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就是一個典型案例。她在新媒體扶貧培訓(xùn)中抓住了機(jī)遇，意識到地方特產(chǎn)與鄉(xiāng)村風(fēng)情都可通過網(wǎng)絡(luò)被更多人了解，于是回歸鄉(xiāng)村，開始為當(dāng)?shù)靥赜械霓r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。她介紹的貴州雷山國家地理標(biāo)志性保護(hù)產(chǎn)品銀球茶，不僅突出了其特別的球狀外觀，而且還講述了產(chǎn)品背后象征的乒乓外交故事，以及它和苗族文化息息相關(guān)的寓意。茶葉銷量的提升，帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶園種植面積也進(jìn)一步擴(kuò)大，促進(jìn)了整個產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級。由于對家鄉(xiāng)的貢獻(xiàn)，她獲評雷山縣第五屆道德模范和最美旅游人等榮譽(yù)稱號[10]。榜樣的帶動作用，促使更多有志青年扎根于三農(nóng)事業(yè)，助推地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。不斷擴(kuò)大的直播主體圈層，依托網(wǎng)絡(luò)平臺傳播地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品文化到五湖四海，呈現(xiàn)擴(kuò)散的狀態(tài)，構(gòu)建了分布在各地的離散性傳播空間。

2.受眾構(gòu)成：直播中的符號想象。地理標(biāo)志文化原本的受眾群體，一部分為該地區(qū)周邊群眾，另一部分為去往該地區(qū)旅游的人群，通過具身傳播的方式，對地理標(biāo)志產(chǎn)品及文化進(jìn)行分享。對于擁有當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)歷的游客而言，其購買行為是基于真實(shí)體驗(yàn)，在實(shí)際對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行品嘗后再行購買，從而對于該地區(qū)的自然特色及人文景觀有一定的了解，產(chǎn)生對原產(chǎn)地形象的認(rèn)知，這是影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個重大因素[11]。游客通過將該地區(qū)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品贈送給親朋好友，可以起到一定的傳播效果，但是傳播對象對于該產(chǎn)品的印象僅止于產(chǎn)品本身，沒有更多的認(rèn)知予以支撐，很難對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生真正的認(rèn)同感。

助農(nóng)直播的觀眾來自全國各地，通過網(wǎng)絡(luò)直播，構(gòu)建受眾群體對于地理標(biāo)志文化的認(rèn)同感，從而獲得觀眾的認(rèn)可，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的傳播范圍，形成離散性的受眾群體分布。針對家鄉(xiāng)原本就在該地區(qū)的人群，由于種種原因常年離家在外，助農(nóng)直播可以激發(fā)他們的思鄉(xiāng)情結(jié)。人們對故土有著特殊的情感，在家鄉(xiāng)地域空間內(nèi)獲得的對自我的身份認(rèn)同和對地理標(biāo)志文化的認(rèn)同，會在助農(nóng)直播這個虛擬空間得以激活，勾起“地理鄉(xiāng)愁”，喚起地方記憶。而在直播的同時，又能通過物流直接將產(chǎn)品送到了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子面前，這種故鄉(xiāng)特有的飲食符號建構(gòu)了每個鄉(xiāng)民心中的鄉(xiāng)土空間和鄉(xiāng)土情懷，激發(fā)了普通人心中思鄉(xiāng)、思親等淳樸而真摯的情感，給在外的游子帶來溫暖和力量。地理標(biāo)志文化承載的地方文化，使得耳熟能詳?shù)霓r(nóng)副產(chǎn)品引申出人們對特定地域的認(rèn)同，將鄉(xiāng)愁通過助農(nóng)直播轉(zhuǎn)移到數(shù)字空間，最大限度地保留了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的核心，再現(xiàn)了傳統(tǒng)生產(chǎn)、生活的原真性，是對村民生產(chǎn)生活最大程度的真實(shí)展現(xiàn)。這個過程使得鄉(xiāng)愁得以保留的同時也有所寄托，通過購買農(nóng)產(chǎn)品，表達(dá)出對家鄉(xiāng)的思念以及對地方文化傳承的支持。

對于普通觀眾，英國傳播學(xué)家麥奎爾提出了媒介受眾“使用與滿足”的四種類型：消遣娛樂、人際關(guān)系、自我認(rèn)同、環(huán)境監(jiān)測[12]。針對上述類型受眾的意愿、需求、動機(jī)等方面進(jìn)行分析，助農(nóng)直播中對地理標(biāo)志文化的傳播在多個層次上滿足了受眾的需求，從而使得普通群眾對地域文化產(chǎn)生認(rèn)同。助農(nóng)直播中對于農(nóng)副產(chǎn)品的展現(xiàn)是全方位的，不僅使受眾透過屏幕親眼看到產(chǎn)品本身，觀察其色澤、形狀等外在屬性，同時可以見證其生產(chǎn)加工的整個過程，例如可以親眼看到農(nóng)民如何在田間地頭采摘水果蔬菜，或果干在烘烤中模樣的變化。受眾由此對農(nóng)產(chǎn)品有了具體直觀的了解，包括其生長環(huán)境、加工環(huán)境等與品質(zhì)有關(guān)的內(nèi)容，這些都滿足了其對于信息獲取的需求。主播作為地理標(biāo)志文化的傳播者，需要盡量做到風(fēng)趣幽默地傳達(dá)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，有些是農(nóng)民自己擔(dān)任主播，其直播風(fēng)格充滿著淳樸的鄉(xiāng)土氣息，滿足了觀眾的消遣娛樂需求。同時，助農(nóng)直播反映了農(nóng)民的真實(shí)生活，這些是城市居民平時難以接觸到的畫面與場景，能夠滿足受眾對于他人生活的好奇心[11]。在地理標(biāo)志文化傳播過程中，受眾的情感歸屬需求也得到了滿足。正如法國哲學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中所提出的，符號消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是文化消費(fèi)，人們所消費(fèi)的不再是商品，而是商品上銘刻的符號所代表的文化意義[13]。消費(fèi)者在此過程中所表現(xiàn)出的不只是對于物質(zhì)世界的追求，還包括附加在農(nóng)產(chǎn)品上的代表田園生活的符號價值，以此來滿足自己的消費(fèi)欲望。地理標(biāo)志文化通過對原生態(tài)生活的傳遞，滿足了受眾的需求，獲得了觀眾的認(rèn)同，從而建構(gòu)了新的傳播空間。

“恩施玉露”作為湖北省恩施州的地理標(biāo)志產(chǎn)品，曾獲“中國十大名茶”稱號。因當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)起步較晚，且相比其他茶葉產(chǎn)地，恩施作為一個縣級市發(fā)展并不突出，恩施玉露一直未能走出湖北省，未能發(fā)揮更大的影響作用。2018年，隨著政府積極幫扶政策的實(shí)施，“百天千萬扶貧行動大直播----恩施玉露專場扶貧大直播”在恩施舉行，各大權(quán)威平臺同時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，當(dāng)天收看達(dá)1000多萬人次[14]。直播不僅介紹了產(chǎn)品本身的各種特質(zhì)，同時直接展現(xiàn)了作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的恩施玉露的制作技藝。由此擴(kuò)大了受眾面，提升了恩施玉露的影響力，促進(jìn)了恩施玉露的銷售，推動了恩施茶業(yè)的發(fā)展，同時讓觀眾對于恩施奇秀的自然風(fēng)光有了一定的了解，認(rèn)同了茶葉所承載的自然環(huán)境和背后的人文精神及內(nèi)涵。

3.運(yùn)作方式：直播中的鏈?zhǔn)戒N售。地理標(biāo)志文化的傳播，原本依賴于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，主要以區(qū)域內(nèi)的血緣和地緣關(guān)系為主。當(dāng)助農(nóng)直播介入后，就將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的方方面面涵括進(jìn)文化實(shí)踐的范圍內(nèi)。對于地理標(biāo)志而言，在文化傳播的過程中形成了新的產(chǎn)業(yè)鏈和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是離散性傳播空間的體現(xiàn)。

農(nóng)民原本的身份僅僅是生產(chǎn)者。小農(nóng)種植不僅包括小農(nóng)戶、小農(nóng)業(yè)，其影響還涉及農(nóng)村社區(qū)，基于區(qū)域特性將村落內(nèi)長期穩(wěn)定聚居的人群團(tuán)結(jié)起來，形成緊密穩(wěn)定的關(guān)系，從家族、村落外延至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成獨(dú)特的地緣及血緣文化關(guān)系網(wǎng)。地理標(biāo)志文化正是該區(qū)域農(nóng)民在生產(chǎn)生活實(shí)踐中逐漸積淀形成的文化表征和知識實(shí)踐，具有一定的穩(wěn)定性。但是，農(nóng)戶很難意識到農(nóng)產(chǎn)品背后的文化資源存在的深刻意義，同時他們擁有的傳播路徑、空間有限，長期處于被動的局面，導(dǎo)致了獨(dú)具特色的地理標(biāo)志文化傳播空間被限制在特定區(qū)域之中。

助農(nóng)直播使得農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中形成了多種全新的產(chǎn)業(yè)鏈，從而帶動了地理標(biāo)志文化傳播空間的發(fā)展，形成了更為廣闊的傳播視野。首先是農(nóng)戶個體參與的銷售產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)民作為傳播主體，塑造自身的鄉(xiāng)土“網(wǎng)紅”形象，連同種植的地理標(biāo)志產(chǎn)品成為被大眾所認(rèn)知的新型品牌。農(nóng)民本身就是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志文化的參與者，在成為帶貨主播之后，也成為了文化的傳播者。這體現(xiàn)了農(nóng)民群體對于自我發(fā)展的追求和助力地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決心，使地理標(biāo)志文化由農(nóng)民塑造并傳播，走向更為廣闊的空間。其次是基于農(nóng)村電子商務(wù)的配套產(chǎn)業(yè)鏈。通過平臺技術(shù)和資金支持，形成農(nóng)村與市場相對接的整體形態(tài)，即從源頭進(jìn)行挑選，至最終的銷售及售后，建立起完整產(chǎn)業(yè)鏈條。其中企業(yè)及電商平臺占據(jù)主導(dǎo)地位，對產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行建構(gòu)，完成最終的整體產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的推廣。再次是明星“網(wǎng)紅”加持形成的效果鏈。明星網(wǎng)紅本身擁有一定的粉絲基數(shù)，因此，他們推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，利于該地域文化背景知識的傳播。明星“網(wǎng)紅”利用自己原本塑造的個人形象，提升受眾的購買積極性，維持了粉絲粘性，建構(gòu)了受眾對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品文化的認(rèn)知。最后是政府積極參與的扶持鏈。由政府官員牽頭并積極參與到助農(nóng)直播過程中，宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所在的地區(qū)風(fēng)貌，展示鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品。例如2020年第一季度，拼多多APP平臺的“市長縣長直播間”累計觀看人次超過1.5億，吸引超過1100萬人下單[15]。政府部門的官員身份具有一定權(quán)威性，可以更好地吸引觀眾，同時以政府信譽(yù)為產(chǎn)品負(fù)責(zé)，是對于當(dāng)?shù)厝宋膬?nèi)涵的一種肯定。

上述四種類型的產(chǎn)業(yè)鏈，是對于網(wǎng)絡(luò)用戶的一種信息全覆蓋，使得地理標(biāo)志文化擺脫原本囿于同一地理空間的傳播限制。不同產(chǎn)業(yè)鏈中的助農(nóng)直播，可以將地理標(biāo)志文化的內(nèi)涵傳達(dá)給更多的受眾；不同的運(yùn)作方式誕生了不同的傳播者，他們具有各自的特質(zhì)，對于地理標(biāo)志文化的傳播有不同的側(cè)重點(diǎn)，才能夠吸引不同類型的受眾，形成新的離散性的傳播空間。

四、傳播空間轉(zhuǎn)向的價值延伸

1.地理標(biāo)志為實(shí)踐增添文化附加值。黨的二十大報告強(qiáng)調(diào)要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實(shí)推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設(shè)美麗中國的關(guān)鍵舉措，也是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑，關(guān)系到我國新的經(jīng)濟(jì)模式的形態(tài)，也關(guān)系到未來中國文化持續(xù)性發(fā)展的方向，正所謂“鄉(xiāng)村興則國家興”。我國城市化高速發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村這一原生態(tài)空間越來越彰顯出鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的文化魅力。地理標(biāo)志產(chǎn)品在傳播過程中，一方面為產(chǎn)品賦予了具有地域特色的文化附加值，另一方面展現(xiàn)了獨(dú)屬于我國的鄉(xiāng)土文化。

離散性地理標(biāo)志文化的傳播空間，在高站位格局上可以將我國各地區(qū)團(tuán)結(jié)起來，互幫互助，實(shí)現(xiàn)共同富裕的同時，也讓人們獲得精神上的享受。例如2019年，由國家知識產(chǎn)權(quán)局主辦、各省工商局和扶貧移民局聯(lián)合承辦的“地理標(biāo)志精準(zhǔn)扶貧西部宣講團(tuán)”，分享地理標(biāo)志精準(zhǔn)扶貧成功的經(jīng)驗(yàn)，助力西部省份脫貧攻堅。在了解地理標(biāo)志產(chǎn)品優(yōu)良特性的基礎(chǔ)上，展示生產(chǎn)過程，展現(xiàn)當(dāng)代村民的美好生活，使各個區(qū)域的民眾有機(jī)會深入接觸到更為真實(shí)與具象的鄉(xiāng)村，同時了解以地理標(biāo)志產(chǎn)品為載體的地域特色文化，在滿足生活基本需求的同時獲得精神上的享受。

在科技高度發(fā)展的今天，中國鄉(xiāng)村代表的是人類文明中極為寶貴的農(nóng)業(yè)文明價值與經(jīng)驗(yàn)，中國的未來與鄉(xiāng)村發(fā)展密不可分。地理標(biāo)志文化依托于農(nóng)產(chǎn)品本身，植根于中華大地，發(fā)展于鄉(xiāng)村文化，而其所攜帶的“鄉(xiāng)土”文化基因更是中國文化的獨(dú)特精髓。正如費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中所說，“中國社會是鄉(xiāng)土性的”[16]。我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾往往在鄉(xiāng)村生活中顯現(xiàn)，通過助農(nóng)直播銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，不僅為農(nóng)民的生活提供一份保障，而且在讓群眾享受到高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，通過展現(xiàn)我國新農(nóng)村生活的完整風(fēng)貌，展示新農(nóng)人、興農(nóng)人在田間地頭助力鄉(xiāng)村振興中所釋放的活力，將新形態(tài)的鄉(xiāng)村文化傳遞給廣大消費(fèi)者，為實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國夢貢獻(xiàn)力量。

2.構(gòu)建地理標(biāo)志文化的新型文化生態(tài)。美國文化人類學(xué)家朱利安·斯圖爾德所提出的文化生態(tài)學(xué)理論主要研究了文化與環(huán)境互動的關(guān)系。據(jù)此，國內(nèi)學(xué)者文化生態(tài)研究形成了兩種論證方式：一種是側(cè)重于文化與人所生存的空間，另一種是研究組成文化的要素之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)[17]。人類的生活生產(chǎn)方式在取決于周邊環(huán)境的同時，自然環(huán)境也因?yàn)槿祟惖幕顒硬粩喔淖?，從而形成了發(fā)展中的文化生態(tài)。地理標(biāo)志文化原本反映的就是農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)源地及生活于這一區(qū)域的人的相互關(guān)系。

地理標(biāo)志文化形成、發(fā)展、傳播過程中體現(xiàn)了其作為文化生態(tài)的體系的完整性。農(nóng)副產(chǎn)品在種植培育或者后期加工的過程中，運(yùn)用了獨(dú)屬于本地人民的知識體系和工藝技術(shù)，審美觀念在其中也發(fā)揮著巨大的作用。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，人們的生活經(jīng)歷了一個從注重實(shí)用性到以追求美為導(dǎo)向的過程。地理標(biāo)志文化具有特定的知識構(gòu)成、工藝手法和審美意識形態(tài)，這三要素之間相互影響，形成了一個緊密的整體。不僅與當(dāng)?shù)厝罕姷娜粘Ｉ畈豢煞指?，也使得共享同種文化認(rèn)同的群體緊緊相連。地理標(biāo)志文化承載著特定區(qū)域的文化起源，融入了民眾生活的相關(guān)內(nèi)容，通過消費(fèi)者的認(rèn)同獲得傳播，建構(gòu)了文化生態(tài)的完整性。

離散性的傳播空間給予了地理標(biāo)志文化新的發(fā)展活力，建構(gòu)了新的文化生態(tài)系統(tǒng)。除了本身強(qiáng)調(diào)的地理標(biāo)志文化與生態(tài)環(huán)境之間的共生關(guān)系外，更是引入了虛擬空間，對地理標(biāo)志文化進(jìn)行了重塑?？陀^條件上，地理環(huán)境導(dǎo)致人類的生產(chǎn)實(shí)踐活動存在諸多差異，地理標(biāo)志文化正是基于不同地域的自然資源特色而誕生的。但是傳播所導(dǎo)致的空間消解，人與生存空間的聯(lián)結(jié)減弱，將更多的人置于一個廣闊的環(huán)境中，使得原本的地理空間逐漸演變?yōu)榱俗匀簧鷳B(tài)與人為塑造結(jié)合的文化環(huán)境，地理標(biāo)志文化也在其中動態(tài)地得到了傳承與改變。馮天瑜等學(xué)者指出：“文化生態(tài)學(xué)是以人類在創(chuàng)造文化的過程中與天然環(huán)境及人造環(huán)境的相互關(guān)系為對象的一門學(xué)科，其使命是把握文化生成與文化環(huán)境的調(diào)適及內(nèi)在聯(lián)系?！盵18]地理標(biāo)志文化的文化生態(tài)受到離散性傳播空間的影響，為了盡可能地傳遞出文化本身的特性，保留其中的精華部分，自然條件之外的內(nèi)容不斷地變化，從而與社會空間融合。人類的作用在文化生態(tài)學(xué)中得到了強(qiáng)調(diào)，而離散性的傳播空間同樣著重于這一概念，尤其是在虛擬空間中人與人的交流，形成自然場域和社會場域的相互交織，促使越來越多的人通過虛擬空間參與地理標(biāo)志文化傳播、互動，從而構(gòu)建了新的文化生態(tài)。

3.地理標(biāo)志文化的存續(xù)發(fā)展。地理標(biāo)志離散性空間傳播，形成了一個由多區(qū)域民眾共享的文化形態(tài)。離散性的傳播空間，一方面可以使得更多的地理標(biāo)志產(chǎn)品在人們腦海中留下清晰的記憶；另一方面，在對產(chǎn)品認(rèn)知的前提下，受眾對其背后的文化也產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知。以贛南臍橙為例，其認(rèn)知度早已超過了區(qū)域覆蓋的范疇，人們即使并不知道贛南所在之處，也對其農(nóng)作物有所了解，這便使受眾對其產(chǎn)生了一種偏向常識的認(rèn)知[19]。助農(nóng)直播可以讓觀眾關(guān)注到其背后的文化淵源，贛南臍橙的發(fā)展已有四十多年的歷史，通過客家文化與本地傳統(tǒng)文化不斷交融，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)注入活力。2014年與2016年，贛南老紅軍與果農(nóng)先后兩次將贛南臍橙送到北京，向全國人民分享脫貧致富的成果[20]。離散性的傳播空間可以將這些文化內(nèi)容傳達(dá)給全國各地的民眾，使得這些內(nèi)容得以傳承和發(fā)展。

離散性的地理標(biāo)志文化傳播空間，承載的不僅是農(nóng)民和當(dāng)?shù)孛癖姷南＜脚c愿景，可以帶來現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)上的支持，而且也是地理標(biāo)志文化存續(xù)發(fā)展的未來模式及形態(tài)。所以在助農(nóng)直播中，僅對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)和食用方面的介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更為重要的是對于地理標(biāo)志文化的全方位展示和延伸。地理標(biāo)志文化的傳播對于受眾沒有要求，只要參與便可以從中獲得一些文化知識。離散性空間的分布較為廣闊，為大多數(shù)人接觸、了解甚至熱愛上另一個區(qū)域的文化提供了機(jī)會，合理地擴(kuò)大了地理標(biāo)志文化的受眾群體，形成穩(wěn)定的文化傳播空間。維系著這個傳播空間的正是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品本身，一旦個體接觸到產(chǎn)品本身，有關(guān)的知識體系和框架便會得以激活，這將從根本上推動地理標(biāo)志文化的離散性空間傳播形態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。

結(jié)語

離散性空間是指在傳播過程中，不再局限于原本地理意義上的空間場域，而是廣義上的被群眾所認(rèn)同的文化空間。助農(nóng)直播中地理標(biāo)志文化由原本區(qū)域性的傳播空間變?yōu)殡x散性的傳播空間，主要體現(xiàn)在主體分布、受眾構(gòu)成及運(yùn)作方式上。在市場和受眾的需求下，對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品及其背后的歷史文化、精神文明、人文內(nèi)涵都得到了更進(jìn)一步的闡釋，強(qiáng)調(diào)了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值。此外，研究者可以突破地域研究的限制，對于地理標(biāo)志文化的傳播問題展開更多跨區(qū)域的研究。地理標(biāo)志文化承載了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品背后的價值與意義，離散性的地理標(biāo)志文化傳播空間不僅可以增強(qiáng)更多人了解、學(xué)習(xí)地理標(biāo)志文化的意愿，而且也強(qiáng)調(diào)了地理標(biāo)志在文化傳播中的重要地位，促進(jìn)地理標(biāo)志文化生態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，同時也體現(xiàn)了全行業(yè)對于我國鄉(xiāng)村振興政策的支持，有助于扎實(shí)推動“三農(nóng)”工作邁上新臺階。

放眼國際，2021年是《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式生效的第一年，所以，未來地理標(biāo)志文化的傳播空間將會進(jìn)一步擴(kuò)散。而針對這種離散性的傳播空間形態(tài)與跨文化的研究范式的結(jié)合，將會更有益于我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。