節(jié)能服務企業(yè)市場營銷策略研究

周童威

（福建三能節(jié)能科技有限責任公司，福州 350003）

0 引言

為加快推進生態(tài)文明建設(shè)，黨的十八屆五中全會首次提出能源消費總量和能耗強度的雙控制行動（以下簡稱“能耗雙控”）。自2020 年9 月提出碳達峰、碳中和目標后，“能耗雙控”制度抓落實力度加大，以“季度通報”“年度考核”“能耗雙控目標完成晴雨表預警機制”為主要手段，各省市紛紛出臺相關(guān)政策，通過對重點用能單位“能耗雙控”考核加上“限電限產(chǎn)”的方式，展現(xiàn)出國家致力于全面推進能源消費方式轉(zhuǎn)變的決心。節(jié)能作為最直接有效減少二氧化碳排放量的手段，受到全社會的重視，能源節(jié)約、綠色發(fā)展的理念深入人心。因此，作為節(jié)能降碳的直接實施組織，節(jié)能服務企業(yè)迎來難得的發(fā)展機遇，業(yè)務落地是節(jié)能服務企業(yè)發(fā)展的生命線，市場營銷是其業(yè)務落地的核心環(huán)節(jié)。

1 節(jié)能服務市場細分

節(jié)能服務市場細分主要針對社會生產(chǎn)生活中能源消耗較大的領(lǐng)域，根據(jù)用能單位需求或引導用能單位挖掘其中的節(jié)能關(guān)鍵點，屬于市場細分標準中的“行為細分”。

1.1 工業(yè)領(lǐng)域

大多數(shù)省份規(guī)定，綜合能源消費量達到5 000 噸標準煤以上的重點用能單位是“能耗雙控”的核心對象。由于工業(yè)企業(yè)普遍具有能耗基數(shù)大、生產(chǎn)設(shè)備功耗高、運行時間長以及能源管理相對粗放等特點，節(jié)能服務企業(yè)受目前節(jié)能技術(shù)限制，基本只能夠承接公用設(shè)施節(jié)能類項目。因此，工業(yè)領(lǐng)域的目標市場是鋼鐵、化工、水泥、玻璃、造紙、紡織、電子信息以及醫(yī)藥等行業(yè)規(guī)模較大、運營穩(wěn)定的企業(yè)。

1.2 建筑領(lǐng)域

建筑領(lǐng)域節(jié)能對象主要分為工業(yè)建筑（廠房和配套設(shè)施）、公共機構(gòu)（醫(yī)院、學校、場館、機關(guān)事業(yè)單位辦公樓）、商業(yè)建筑（數(shù)據(jù)機房、商超、寫字樓、酒店）3類，節(jié)能市場主要集中在暖通空調(diào)、生活熱水、照明、電梯、供配電、圍護結(jié)構(gòu)、給排水等用能系統(tǒng)節(jié)能改造以及屋頂分布式光伏項目建設(shè)。

1.3 公共設(shè)施領(lǐng)域

公共設(shè)施節(jié)能對象主要分為城市道路、隧道、園區(qū)、廣場、地鐵等，其中城市道路、隧道、園區(qū)節(jié)能集中在照明系統(tǒng)節(jié)能改造板塊，地鐵站節(jié)能主要集中在暖通空調(diào)系統(tǒng)節(jié)能改造板塊。

2 節(jié)能服務目標市場

節(jié)能服務企業(yè)為用能單位提供節(jié)能技術(shù)和服務的切入點大都集中在公用系統(tǒng)上，工業(yè)領(lǐng)域涉及生產(chǎn)工藝流程的節(jié)能技術(shù)較少，基本是工業(yè)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)改造部門根據(jù)生產(chǎn)運營過程中的經(jīng)驗進行局部技術(shù)改良升級，無法形成具有創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的節(jié)能專項技術(shù)。

2.1 工業(yè)領(lǐng)域

工業(yè)企業(yè)大多具有較大面積屋頂資源，而且電能消納能力較強，分布式光伏發(fā)電項目建設(shè)普及度較高。除工業(yè)園區(qū)或工業(yè)企業(yè)集中供熱供氣項目外，細分到重點能耗行業(yè)，節(jié)能服務市場主要集中在以下行業(yè)。①鋼鐵行業(yè)。鋼鐵行業(yè)節(jié)能是指對煙氣、沖渣水、循環(huán)水等低品位余熱進行回收，根據(jù)生產(chǎn)工藝需求，實現(xiàn)余熱發(fā)電、制冷、制蒸汽、制熱水以及循環(huán)水、空壓機等節(jié)能改造。②有色金屬行業(yè)。有色金屬行業(yè)節(jié)能主要是對電解槽能源進行高效利用。③石油化工行業(yè)。石油化工行業(yè)節(jié)能主要是根據(jù)工藝余熱品位情況，實現(xiàn)余熱制冷、發(fā)電等綜合利用以及循環(huán)水、空壓機、制冷系統(tǒng)節(jié)能改造。④電子信息、紡織行業(yè)。電子信息、紡織行業(yè)節(jié)能主要是對制冷系統(tǒng)進行節(jié)能改造。⑤水泥、玻璃行業(yè)。水泥、玻璃行業(yè)節(jié)能主要是余熱余壓利用。⑥醫(yī)藥行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)節(jié)能主要是對循環(huán)水、空壓機、制冷系統(tǒng)進行節(jié)能改造。

2.2 建筑領(lǐng)域

工業(yè)建筑：具有運行時間長、能耗高、室內(nèi)恒溫恒濕、氣流組織滿足工藝要求等特點。

公共機構(gòu)：醫(yī)院機電設(shè)備一般全年不間斷運行，能源供應安全穩(wěn)定可靠性要求高，空氣潔凈度和壓力梯度要求高；學校建筑單體較分散，空調(diào)系統(tǒng)末端數(shù)量多，作息時間規(guī)律，生活熱水需求量大；機關(guān)辦公樓（寫字樓）負荷變化較規(guī)律，空調(diào)末端數(shù)量多，對供冷、供熱、通風系統(tǒng)的安全性，可靠性以及故障響應速度要求高；場館負荷波動大，散熱設(shè)備多，新風負荷高，空間結(jié)構(gòu)復雜，空調(diào)末端種類多樣。

商業(yè)建筑：數(shù)據(jù)機房全年需要空調(diào)系統(tǒng)提供冷量為機房散熱，機房設(shè)備散熱量大，對氣流組織要求特殊；商超負荷復雜多變，對氣流組織要求高，機房建設(shè)經(jīng)濟性敏感；酒店對供冷、供熱、生活熱水的穩(wěn)定性以及因入住率導致末端負荷變化響應的及時性要求高。

2.3 公共設(shè)施領(lǐng)域

城市道路、隧道、園區(qū)、廣場：普遍存在功率輸出不穩(wěn)定及智能調(diào)光缺失等特點。城市道路和隧道普遍使用高壓鈉燈，運行時間長、設(shè)備數(shù)量多，能耗、故障率、運維成本高；園區(qū)和廣場存在流量大時照明度不足、流量小時電能浪費的情況。

地鐵站：由于暖通空調(diào)系統(tǒng)負荷動態(tài)變化，室內(nèi)環(huán)境對溫濕度要求低，但保障時間長，容易出現(xiàn)供冷能力相對過剩問題，需合理利用幾何空間特性控制自然進風、排風。

3 節(jié)能服務市場定位

節(jié)能服務市場主要根據(jù)用能單位的屬性與利益進行定位，工業(yè)企業(yè)、工業(yè)建筑、商業(yè)建筑市場與公共機構(gòu)建筑、公共設(shè)施市場的屬性與利益?zhèn)戎攸c各不相同。例如，對工業(yè)企業(yè)、工業(yè)建筑、商業(yè)建筑這類用能單位來說，節(jié)能項目的要求是降低企業(yè)能源費用和人工、設(shè)備運維成本，若采用合同能源管理模式，用能單位零投資便可享有節(jié)能效益并減少人工、設(shè)備運維成本，一舉多得。但對節(jié)能服務企業(yè)而言，這種模式下資金占用成本高且有投資回收難的風險，需對用能單位的背景、社會信譽和經(jīng)營情況加以綜合評估，以國有企業(yè)、上市企業(yè)、大中型經(jīng)營穩(wěn)定的民營企業(yè)為主要服務對象。對公共機構(gòu)建筑、公共設(shè)施市場此類用能單位來說，一方面，為了降低能源費用和人工、設(shè)備運維成本，其需要提高后勤管理部門工作效率，提升智能化管理水平，為“萬元收入能耗支出”“單位建筑面積能耗”等績效考核指標貢獻力量；另一方面，其是公共機構(gòu)綠色低碳發(fā)展（“綠色醫(yī)院”“綠色校園”等）的核心環(huán)節(jié)，也是積極響應碳達峰、碳中和目標的重要主體，兼具良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

4 節(jié)能服務企業(yè)市場營銷策略

4.1 產(chǎn)品技術(shù)資源整合策略

節(jié)能服務是企業(yè)根據(jù)用能系統(tǒng)設(shè)備情況、運行情況、智能化情況等為各用能單位提供的定制化系統(tǒng)工程。由于用能單位節(jié)能需求各不相同，節(jié)能服務企業(yè)很難做到各項節(jié)能措施都有自有產(chǎn)品或技術(shù)。

較大規(guī)模的節(jié)能服務企業(yè)大多是系統(tǒng)解決方案的提供商，通過集成最符合用能單位特性的產(chǎn)品和技術(shù)，為用能單位提供節(jié)能診斷、方案設(shè)計、設(shè)備采購、安裝調(diào)試和運營維護等一攬子服務。由此，用能單位能夠省心省力，節(jié)能項目規(guī)模也會大大增加。市場營銷并非單一產(chǎn)品或技術(shù)銷售，而是咨詢式的系統(tǒng)營銷，需要提高企業(yè)說服力和業(yè)務層次水平。

4.2 帶資建設(shè)效益共享策略

目前，節(jié)能服務行業(yè)特有的合同能源管理項目主要有3 種模式，分別為節(jié)能效益分享型、節(jié)能量保證型、能源費用托管型，均由節(jié)能服務企業(yè)先行投資實施節(jié)能改造工程，大部分項目在驗收時還要接受節(jié)能情況考核，用能單位零投資，享受部分節(jié)能效益，效益分享期內(nèi)改造設(shè)備免費質(zhì)保，大大降低用能單位能源費用和設(shè)備人工維保成本，此類項目對用能單位而言具有極大的吸引力。無論上述哪一種模式，只要是節(jié)能服務企業(yè)愿意實施的項目，用能單位一定能夠減少能源支出費用，節(jié)能服務企業(yè)僅靠節(jié)約下來的能源費用回收投資。節(jié)能服務企業(yè)的業(yè)務人員需要解釋清楚模式細節(jié)和節(jié)能措施，合同能源管理模式在市場營銷過程中有較大優(yōu)勢。但是，節(jié)能服務企業(yè)需要對用能單位的效益穩(wěn)定性、資質(zhì)信用等作出充分的評估，避免融資難、回款難的情況出現(xiàn)［1］。

4.3 上下關(guān)聯(lián)渠道合作策略

節(jié)能服務行業(yè)的客戶涉及面廣，節(jié)能服務企業(yè)自身資源普遍具有地域、行業(yè)等方面的局限性，因此可以通過加強與客戶相關(guān)聯(lián)的上下游企業(yè)、服務于客戶其他板塊的企業(yè)及商務渠道方開展居間合作，融合多方資源優(yōu)勢，還可以選擇項目商務和技術(shù)工作各自分工，也可以選擇合資介入項目，以點帶面，成熟一個復制一個，達到多方獲益的效果。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展離不開業(yè)務可持續(xù)增長，業(yè)務快速增長離不開開放包容的廣泛合作，這既有利于促進項目推進和順利實施，又有利于維系客戶關(guān)系以及與其他關(guān)聯(lián)合作方的信息互通［2］。

4.4 自主開發(fā)積極引導策略

節(jié)能服務企業(yè)市場營銷工作一方面需要整合各類社會資源合作落地項目；另一方面，企業(yè)業(yè)務部門要深入一線，主動出擊，對接工業(yè)企業(yè)能源動力部門以及醫(yī)院和學校等的后勤管理部門負責人，積極展示公司的業(yè)務和技術(shù)，與客戶相關(guān)負責人建立起基本的信任，讓客戶相信自己是某節(jié)能領(lǐng)域的專家，如此一來，業(yè)務落地便是水到渠成的事情［3］。

因此，節(jié)能服務市場營銷人員既要熟知節(jié)能技術(shù)原理，也要清楚節(jié)能業(yè)務商業(yè)模式的邏輯。企業(yè)可通過組織內(nèi)外部技術(shù)人員進行現(xiàn)場踏勘、方案設(shè)計和答疑，逐步打消用能單位的顧慮，有效輸出企業(yè)品牌。

4.5 節(jié)能降碳并重引導策略

實現(xiàn)碳達峰、碳中和目標的技術(shù)路徑主要有4條：一是調(diào)整能源結(jié)構(gòu)，減少化石能源使用量，增加風、光、生物質(zhì)等非化石能源比例；二是優(yōu)化工藝環(huán)節(jié)，實施節(jié)能技術(shù)改造，促進電、地熱、氫替代氣、煤、油；三是應用固碳技術(shù)，實施碳捕捉、利用、封存；四是實行碳交易，發(fā)揮市場主體作用。由此可見，從國家層面實施節(jié)能與降碳并重的成效最為顯著［4］。近年來，國家和各省分別出臺碳排放權(quán)交易市場、交易管理等相關(guān)政策，把綜合能源總量達到一定標準的重點排放企業(yè)納入碳排放配額管理，排放配額不足的企業(yè)需要向有多余配額的企業(yè)購買排放權(quán)。如何實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展與碳排放之間的平衡，已成為各重點用能企業(yè)考慮的重要議題，而節(jié)能增效是最直接的減排措施，節(jié)能服務企業(yè)開發(fā)工業(yè)領(lǐng)域市場的思路應從單純實施節(jié)能改造向節(jié)能與降碳并重轉(zhuǎn)變，完善碳市場服務內(nèi)容，為企業(yè)提供節(jié)能與降碳并重的一攬子服務，增強企業(yè)客戶黏性。

5 節(jié)能服務市場營銷活動管理

節(jié)能服務市場營銷必須做好市場營銷計劃、組織設(shè)置、營銷控制3 個層面的工作，有效實現(xiàn)企業(yè)營銷行為規(guī)范、可控、可行。

5.1 市場營銷計劃

節(jié)能服務行業(yè)技術(shù)專業(yè)性較強，節(jié)能服務企業(yè)一般僅針對某一細分市場進行深耕細作，有明確的戰(zhàn)略定位后，便要做好市場定位，明確市場機會和存在的問題，確立營銷目標。有了目標，節(jié)能服務企業(yè)再按照上述市場營銷策略制訂詳盡的、可實施的行動方案，并根據(jù)行動方案編制預算，最后在市場開發(fā)過程中做好執(zhí)行層面的控制，保證市場營銷計劃落到實處。

5.2 市場營銷組織

節(jié)能服務企業(yè)市場部門的組織機構(gòu)通常為市場型組織或地域型組織。市場型組織即營銷副總裁下屬管轄各個業(yè)務板塊的營銷總監(jiān)、營銷總監(jiān)下屬管轄多個銷售經(jīng)理的模式，該模式可在全國范圍內(nèi)應用，責任分工明確，工作流程清晰，考核機制具有普適性，有利于企業(yè)員工職業(yè)發(fā)展；地域型組織即向全國各地區(qū)派遣大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理以及銷售經(jīng)理，負責區(qū)域企業(yè)全品類產(chǎn)品和技術(shù)營銷，業(yè)務人員以目標為導向，自主性較強。

5.3 市場營銷控制

節(jié)能服務企業(yè)市場營銷控制分為3 類。一是營銷計劃控制。設(shè)置商務崗位對年度營銷計劃進行動態(tài)分析，包括營業(yè)收入、費用、客戶滿意度等，動態(tài)糾正市場營銷行動方案的實施步驟。二是經(jīng)營情況動態(tài)控制。通過分析各細分市場的業(yè)務盈利情況，明確企業(yè)利潤和虧損點的來源，以便指導來年的營銷計劃。三是戰(zhàn)略目標控制。根據(jù)既定的戰(zhàn)略目標，節(jié)能服務企業(yè)需保證業(yè)務實施與市場定位一致，避免不必要的邊際成本，通過檢查戰(zhàn)略目標完成情況、企業(yè)內(nèi)部權(quán)責是否明晰，確定企業(yè)內(nèi)部是否存在問題［5］。

6 結(jié)語

節(jié)能服務市場在“雙碳”目標的引領(lǐng)下迎來了加速發(fā)展的契機，節(jié)能服務企業(yè)市場營銷部門應該明晰團隊基因、把握發(fā)展趨勢、明確自身定位、制定發(fā)展策略、精準控制發(fā)展方向，在節(jié)能服務大市場中找準位置，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對外精誠合作、對內(nèi)精細管理，不斷探索節(jié)能服務市場營銷新思路，實現(xiàn)企業(yè)自身、用能單位、國家節(jié)能降碳工作“三豐收”。