非遺類公益文化推廣創(chuàng)新探究
—以“津沽推拿法”為例

汪 珊 朱 盈 王忠一 天津中醫(yī)藥大學(xué)文化與健康傳播學(xué)院

傳統(tǒng)醫(yī)藥類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣面臨文獻(xiàn)缺乏，難以與新媒體相適應(yīng)的發(fā)展困境?，F(xiàn)以津沽推拿法為例，探索既不具備可視載體也沒(méi)有可視成果的公益文化推廣新方向，從微敘事、民間化、互動(dòng)式切入，挖掘其歷史敘事性，采用擬人化手段使津沽推拿法可視化，再結(jié)合天津地域文化，挖掘非遺津沽推拿法的“圈層”潛力，探索非遺推拿類文化推廣的創(chuàng)新思路。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)地區(qū)和一個(gè)民族的文化精髓。但是目前，傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺文化的推廣舉步維艱，缺乏與新媒體適應(yīng)的發(fā)展方向，理論創(chuàng)新與文化推廣的辯證關(guān)系對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺文化推廣提出了新的要求。2005年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》發(fā)布以來(lái)，各地區(qū)積極響應(yīng)號(hào)召，為提升人民的文化生活質(zhì)量作出巨大努力。筆者關(guān)注到傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺，尤其是非遺推拿，其學(xué)術(shù)研究的成果不斷，但是文化推廣領(lǐng)域的理論與實(shí)踐卻相對(duì)匱乏。因此，本文基于國(guó)內(nèi)非遺文化推廣現(xiàn)狀，將目光聚焦在天津地區(qū)的非遺傳承上，關(guān)注津沽推拿法這一非遺的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合“津火相傳——非遺津沽推拿法的文化推廣創(chuàng)新探究”項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“津火相傳”項(xiàng)目）探討其適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)主流媒體的發(fā)展方向。

非遺推拿類公益文化的發(fā)展現(xiàn)狀

非遺推拿類公益文化發(fā)展困境

中國(guó)非遺保護(hù)起步較晚，非遺立法保護(hù)始于2011年。截至2021年6月，我國(guó)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目名錄中傳統(tǒng)醫(yī)藥類項(xiàng)目有23項(xiàng)。傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺尤其是推拿，在理論上不斷進(jìn)行學(xué)術(shù)創(chuàng)新，但其文化推廣卻并未受到重視。

津沽推拿法屬于“既無(wú)可視載體也無(wú)可視成果的公益文化”“不具備直接或間接敘事性的公益文化”。津沽推拿法沒(méi)有特定的物質(zhì)載體記錄，大多采用口傳心授的方式進(jìn)行傳承，相關(guān)文獻(xiàn)也早已流失，目前可查的文獻(xiàn)大多是由王金貴教授整理出來(lái)的。津沽推拿法是一種推拿技法，其受眾多局限于從業(yè)人員、研究人員和患者，近乎零敘事元素的文化內(nèi)容使得該文化的推廣陷入極其艱難的境地。

非遺推拿類公益文化推廣的必要性及重要性

學(xué)術(shù)創(chuàng)新和文化推廣是相輔相成的,文化推廣的缺失也會(huì)導(dǎo)致學(xué)術(shù)創(chuàng)新后勁不足。良好的文化推廣可以進(jìn)一步擴(kuò)大非遺推拿類文化的影響力，進(jìn)一步促進(jìn)非遺推拿的學(xué)術(shù)創(chuàng)新，從而建構(gòu)起文化推廣和理論研究共同發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展模式。此外，進(jìn)行津沽推拿法的文化普及是以地域特色為切口進(jìn)行的一種普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新嘗試，將有效提升人們對(duì)地域特色文化的重視、保護(hù)與自信心。

非遺推拿類公益文化的破局探索

“微敘事”的興起與民間化

相對(duì)于傳統(tǒng)的宏大敘事，“微敘事”是通過(guò)更加開放和自由的文本結(jié)構(gòu)和無(wú)定式的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)和拓展故事的一種形式。隨著短視頻的發(fā)展，“微敘事”模式“簡(jiǎn)、精、快”的傳播優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步發(fā)揮。第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，抖音和抖音火山版活躍用戶超過(guò)6億。短視頻的迅速崛起，一方面得益于技術(shù)的發(fā)展，另一方面也是因?yàn)椤拔⑹隆蹦Ｊ礁N合當(dāng)代用戶在短時(shí)間內(nèi)完成視頻瀏覽的需要。

“民間化”是指文化生產(chǎn)者主動(dòng)選擇生產(chǎn)降級(jí)以期實(shí)現(xiàn)高效的文化交流和知識(shí)科普的目的的現(xiàn)象，這里的生產(chǎn)降級(jí)不是生產(chǎn)質(zhì)量或生產(chǎn)效率的降級(jí)，而是文化生產(chǎn)者為文化推廣增加親切性和關(guān)照性的生產(chǎn)選擇。根據(jù)嗶哩嗶哩發(fā)布的《2021環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告》，2021年底，有1.98億用戶在嗶哩嗶哩觀看泛知識(shí)類視頻，泛知識(shí)類視頻占全平臺(tái)視頻播放量的44%。截至2021年底，嗶哩嗶哩傳統(tǒng)文化愛(ài)好者總數(shù)達(dá)到1.36億。嗶哩嗶哩平臺(tái)泛知識(shí)類視頻UP主打破了傳統(tǒng)知識(shí)科普的模式，用共情意識(shí)和平等交流代替枯燥的教化宣傳，融合平臺(tái)用戶的特點(diǎn)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，用謙遜幽默的第一人稱進(jìn)行敘事，通過(guò)視頻構(gòu)筑起視頻生產(chǎn)者和用戶之間“面對(duì)面”的虛擬談話，構(gòu)成視頻生產(chǎn)者、視頻內(nèi)容、用戶三者之間的有機(jī)整體，從而保障視頻生產(chǎn)的內(nèi)生力。

“微敘事”模式和民間化文化選擇在非遺領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。新媒體人李子柒的“東方非遺傳承”系列視頻（共33集）在抖音平臺(tái)的點(diǎn)贊量合計(jì)超過(guò)872.2萬(wàn)，平均單條視頻點(diǎn)贊量為26.4萬(wàn)，最高單條視頻（第14集）的點(diǎn)贊量高達(dá)210.9萬(wàn)。該系列視頻以非遺制作過(guò)程為故事主線，結(jié)合文化背景，完整清晰地傳達(dá)視頻內(nèi)涵。此外，抖音其他非遺宣傳熱門IP也都相繼采用了微敘事的模式，例如非遺大宇，以一個(gè)個(gè)非遺傳承人的人生經(jīng)歷為故事主線，通過(guò)共情渲染達(dá)到宣傳目的。非遺傳承人個(gè)人抖音賬號(hào)，如非遺竹編老李，在他的置頂視頻開頭模仿知名電影片段拍攝了短視頻，點(diǎn)贊量高達(dá)423.3萬(wàn)?！拔⑹隆焙兔耖g化疊加是短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路線，這種復(fù)合模式的應(yīng)用也為文化推廣提供了新思路。

互動(dòng)式文字劇情游戲的啟示

橙光游戲是指使用橙光文字游戲制作工具制作出來(lái)的文字游戲，橙光是一個(gè)互動(dòng)閱讀社區(qū)，作者可以利用文字、音頻、圖像、視頻等多種媒體形式創(chuàng)作互動(dòng)閱讀作品。近年來(lái)，橙光提供的自由創(chuàng)作平臺(tái)鼓勵(lì)了大量文化生產(chǎn)者將目光投入文化科普領(lǐng)域，如《古代文學(xué)之公主復(fù)仇記》，游戲參與者設(shè)定為一位穿越到文、理國(guó)對(duì)抗時(shí)期的理國(guó)中文系學(xué)生，以復(fù)仇重新復(fù)興理國(guó)為游戲主線任務(wù)，穿插大量古代文學(xué)知識(shí)點(diǎn)考查互動(dòng)，以達(dá)到游戲參與者進(jìn)行主線任務(wù)時(shí)復(fù)習(xí)鞏固古代文學(xué)知識(shí)點(diǎn)的目的。據(jù)橙光游戲官方數(shù)據(jù)顯示，該游戲參與人數(shù)超過(guò)2.5萬(wàn)人，廣受用戶好評(píng)。橙光游戲開創(chuàng)的“互動(dòng)閱讀”模式具有明顯的優(yōu)勢(shì)?！俺两襟w驗(yàn)”“趣味故事性”“及時(shí)反饋性”，橙光游戲的這三個(gè)特點(diǎn)讓它在一眾平臺(tái)中脫穎而出，也間接促成了后續(xù)互動(dòng)式文字劇情游戲的進(jìn)一步發(fā)展。游戲參與者以故事親歷者的視角根據(jù)自己的選擇推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，主劇本和支劇本同時(shí)推進(jìn)，體驗(yàn)感更加獨(dú)特。橙光游戲首推的“互動(dòng)閱讀”模式近年來(lái)不斷發(fā)展，雖然以文化教育為故事主線的劇情發(fā)展模式才剛剛起步，但是對(duì)非遺文化推廣創(chuàng)新仍然有一定的借鑒意義。

非遺推拿類公益文化特有的、強(qiáng)大的圈層潛力

所謂“圈層”，即用戶在對(duì)信息的選擇、接收和二次加工中體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)原有虛擬社群的價(jià)值觀念的維護(hù)。與“信息繭房”的被動(dòng)選擇不同，“圈層”是一種主動(dòng)且弱目的性的價(jià)值選擇。

非遺推拿類公益文化作為傳統(tǒng)醫(yī)藥文化中的一支，其強(qiáng)大的“圈層”潛力首先體現(xiàn)在醫(yī)學(xué)研究領(lǐng)域。非遺推拿文化因?yàn)槠渥陨磔^高的專業(yè)性將很多文化受眾拒之門外，而傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域的受眾因?yàn)榕c非遺推拿接觸較多，因此從這些受眾入手更容易進(jìn)行非遺推拿文化的宣傳。這些受眾切身感受過(guò)推拿的作用，所以會(huì)自覺(jué)維護(hù)“圈層”意識(shí)下的文化認(rèn)同價(jià)值，從而不斷推動(dòng)非遺推拿的學(xué)術(shù)創(chuàng)新。非遺推拿類公益文化強(qiáng)大的“圈層”潛力還體現(xiàn)在體驗(yàn)者的主動(dòng)關(guān)注和自發(fā)宣傳上。非遺推拿口傳心授的特點(diǎn)限制了其進(jìn)行跨圈層文化推廣，但體驗(yàn)者是重要的交流中介，利用好體驗(yàn)者的宣傳可以有效促進(jìn)推拿文化的推廣。非遺推拿文化推廣的第三個(gè)強(qiáng)大“圈層”潛力也體現(xiàn)在地域文化認(rèn)同方面。以津沽推拿法為例，富有地域特色的發(fā)展軌跡和歷史造就了津沽推拿法獨(dú)特的風(fēng)格，對(duì)其進(jìn)行宣傳和普及順應(yīng)津沽地區(qū)文化發(fā)展的要求和價(jià)值選擇，津沽地區(qū)的文化內(nèi)生力也會(huì)有力推動(dòng)津沽推拿的發(fā)展。因此，在津沽推拿文化推廣過(guò)程挖掘利用好這三個(gè)“圈層”潛力將會(huì)是又一重點(diǎn)。

非遺推拿類文化推廣的創(chuàng)新思路—以津沽推拿法為例

從歷史角度發(fā)掘其敘事性

非遺推拿類文化在理論建設(shè)方面缺乏敘事性，自然就無(wú)法達(dá)到與新媒體短視頻結(jié)合的目標(biāo)。筆者認(rèn)為可以從推拿的發(fā)展歷史挖掘敘事性元素，在其中穿插知識(shí)科普內(nèi)容，打造強(qiáng)趣味性的文化宣傳模式。從歷史角度進(jìn)行故事敘述有兩個(gè)切入視角，一是對(duì)不同時(shí)期的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行獨(dú)立敘述，強(qiáng)調(diào)各階段的獨(dú)特性；二是從歷史整體入手，強(qiáng)調(diào)它在歷史角度下的宏觀視野和動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程。“津火相傳”項(xiàng)目選擇了后者，原因在于從整體角度切入的敘述模式比獨(dú)立敘述模式更加連貫，可創(chuàng)造性也更強(qiáng)，有利于后期的加工。目前非遺的文化推廣是緩慢持續(xù)的，是“靜待式”的，缺少現(xiàn)象級(jí)的視覺(jué)熱點(diǎn)。從歷史角度挖掘津沽推拿法的敘事元素，有利于打破非遺文化宣傳無(wú)從下手的僵局，為非遺文化推廣提供了一條更加生動(dòng)的宣傳思路。

用擬人化手段將非遺推拿可視化

從推拿歷史出發(fā)，以歷史旁觀者的視角講述歷史，是目前推拿法文化宣傳的主要方式。這種敘述方式和宣傳角度固化了受眾與文化宣傳的關(guān)系，直接抑制了受眾接受文化科普的積極性。在敘事性互動(dòng)類短視頻中，人物是重中之重，所以目前部分非遺文化宣傳者將目光轉(zhuǎn)向非遺傳承人，通過(guò)敘述和渲染非遺傳承人的人生經(jīng)歷和對(duì)匠心的堅(jiān)守使受眾共情。但是推拿法發(fā)展歷史中的代表人物都是階段性的，無(wú)法構(gòu)成一個(gè)完整的故事。因此，從非遺傳承人的人生經(jīng)歷進(jìn)行文化推廣的方式也不適用于推拿類非遺公益文化。

因非遺推拿法屬“既無(wú)可視載體又無(wú)可視成果”的公益類文化，不同于傳統(tǒng)的非遺文化推廣可以將非遺傳承人的人生經(jīng)歷作為敘事線索，所以為了更加直觀地展現(xiàn)津沽推拿的發(fā)展歷程，“津火相傳”項(xiàng)目創(chuàng)新性地將非遺津沽推拿法擬人化、可視化，把津沽推拿的歷史發(fā)展脈絡(luò)具象成一個(gè)主要人物的人生起伏，將津沽推拿法不同歷史階段的發(fā)展?fàn)顩r與主要人物的經(jīng)歷相對(duì)應(yīng)。“津火相傳”項(xiàng)目打造了一個(gè)熱愛(ài)推拿的少女——“推推”的虛擬形象，并將津沽推拿的發(fā)展歷史通過(guò)故事情節(jié)與“推推”的經(jīng)歷相融合，把津沽推拿的發(fā)展歷史通過(guò)一個(gè)少女的奇妙經(jīng)歷講述出來(lái)，增強(qiáng)了視頻的趣味性，擺脫了枯燥的說(shuō)教模式，化解了以津沽推拿法為例的非遺推拿類公益文化推廣的最大痛點(diǎn)。

因?yàn)椤皵M人化”的過(guò)程是將具體文化的抽象歷史具象到單個(gè)人物，是從特殊到一般，且“擬人化”對(duì)原可視載體或可視成果的屬性沒(méi)有要求，所以“擬人化”手段具有廣泛的適用性，它不僅可以應(yīng)用于津沽推拿法的文化推廣過(guò)程，在其他具有或不具有可視成果和可視載體的文化推廣中也同樣適用。

互動(dòng)性情節(jié)提高大眾參與感

除了通過(guò)“擬人化”手段將抽象的津沽推拿具象為一個(gè)親切的動(dòng)畫形象外，為了達(dá)到更好的宣傳效果，“津火相傳”項(xiàng)目還運(yùn)用了橙光游戲開創(chuàng)的“互動(dòng)閱讀”模式。在宣傳視頻的劇情發(fā)展中融合知識(shí)問(wèn)答，通過(guò)一些簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的推拿知識(shí)問(wèn)答增強(qiáng)觀眾的參與感，調(diào)動(dòng)用戶的觀看熱情。這種“互動(dòng)性情節(jié)”模式在劇情發(fā)展中建構(gòu)起創(chuàng)作者與參與者的問(wèn)答橋梁，并且參與者的不同選擇，會(huì)影響劇情走向?！盎?dòng)性情節(jié)”模式開發(fā)了全新的互動(dòng)領(lǐng)域，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)宣傳模式受眾缺乏參與感的不足。

此外，“津火相傳”項(xiàng)目采用第一人稱進(jìn)行故事敘述，讓游戲參與者以故事主人公的視角，通過(guò)自己的選擇推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展，也是對(duì)傳統(tǒng)的問(wèn)答互動(dòng)模式的創(chuàng)新。“第一人稱+互動(dòng)性情節(jié)”將是文化宣傳的有效手段，其娛樂(lè)性和影響力雖然不及影視作品，但是相較于其他文化宣傳方式，該文化推廣模式可以有效提升受眾的主動(dòng)性?！敖蚧鹣鄠鳌表?xiàng)目組此前發(fā)布的一份問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，65%的參與調(diào)查者表示其較少或者從未關(guān)注過(guò)非遺的文化傳承與推廣活動(dòng)。為了達(dá)到寓教于樂(lè)的目的，“第一人稱+互動(dòng)性情節(jié)”的文化推廣模式將零散的推拿基礎(chǔ)知識(shí)穿插在視頻中，采用“即時(shí)觀看、即時(shí)學(xué)習(xí)、即時(shí)反饋”的“三即”模式，提供了全新的非遺文化推廣案例。

地域文化的有機(jī)聯(lián)合，以強(qiáng)帶弱

津沽臟腑推拿作為一項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，具有明顯的地域圈層優(yōu)勢(shì)。天津具有大量的優(yōu)秀地域文化。天津方言屬于北方方言系統(tǒng)，與普通話在發(fā)音上的差異甚微。在津沽推拿文化宣傳視頻中融入天津方言，用親切的方言吸引天津群眾對(duì)津沽推拿的關(guān)注，可以使文化推廣帶上鮮明的津沽地域烙印。

此外，天津快板近幾年發(fā)展迅猛。以嗶哩嗶哩所發(fā)布的視頻為例，近五年來(lái)有關(guān)天津快板的視頻，播放量超50萬(wàn)的就有15個(gè)，可見(jiàn)，天津快板已經(jīng)具有較穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。用強(qiáng)節(jié)奏感的天津快板宣傳簡(jiǎn)化的津沽推拿口訣，實(shí)現(xiàn)地域文化的有機(jī)聯(lián)合，以強(qiáng)帶弱，助力津沽推拿的文化宣傳。

以津沽推拿為例的推拿類非遺可以依托地域文化優(yōu)勢(shì)，將推拿的文化宣傳與地域文化相結(jié)合，發(fā)揮已有的地域文化優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)帶弱，調(diào)動(dòng)推拿類非遺固有的圈層潛力。

無(wú)論是敘事性、互動(dòng)性的探索，還是與天津地域文化的結(jié)合，都是從創(chuàng)新發(fā)展的角度出發(fā)，旨在達(dá)到津沽推拿法文化推廣創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展的目的。本文所展現(xiàn)的不僅是我們對(duì)非遺推拿類文化的創(chuàng)新推廣探究，還包含著我們對(duì)非遺整體在當(dāng)今時(shí)代重新煥發(fā)生機(jī)的美好期待。非遺文化推廣需要更多人加以探索，本文從非遺津沽推拿法著手，創(chuàng)新探索非遺推拿類文化推廣思路，以期傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺能夠沖破困局，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代社會(huì)相適應(yīng)的創(chuàng)新宣傳與持續(xù)發(fā)展。