短視頻中非遺符號對城市的形象塑造研究

劉晏禎 寧波工程學院人文與藝術(shù)學院

城市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一座城市文化的凝結(jié)和代表。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，但大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承艱難，非遺技藝瀕危。短視頻平臺為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了展示和傳播的渠道，成為提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引力的絕佳窗口。同時，通過短視頻平臺中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重塑城市形象，可以提升城市特色文化的吸引力和城市的競爭力?，F(xiàn)從非遺符號對城市形象的塑造、短視頻中的城市非遺符號表達兩方面探究短視頻中非遺符號對城市形象的塑造作用，提出短視頻中的非遺符號對城市形象的重塑及城市競爭力的提升有一定的影響。

非遺符號對城市形象的塑造

非遺符號對城市形象的“個性化”塑造

城市形象是指公眾對城市印象的整合。城市形象由“個性、結(jié)構(gòu)和意蘊”三部分組成。城市事物的個性指的是其與其周圍事物的可區(qū)別性和作為獨立個體的可識別性。地方性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就是具有城市個性的城市符號。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是地方文化的精髓和靈魂，其地方性尤為明顯。以寧波為例，寧波的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一方面包括由神話故事組成的民間文學、民俗及舞蹈，如徐福東渡、布袋和尚、寧波河姆渡文化等，另一方面涉及先民的衣食住行、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝，如泥金彩漆、骨木鑲嵌、草席編織等。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是寧波民間獨有的，區(qū)別于其他城市文化的，多樣的、個性的、獨特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號，傳遞出獨特的城市個性，并通過各種表現(xiàn)形式存在于寧波城市生活之中。另外，獨特的非遺文化符號與新的媒介不斷交融，創(chuàng)造出了獨特的寧波城市形象。

非遺符號對城市意象的“關(guān)聯(lián)性”影響

城市意向理論指出，人們認識城市并形成意象，是通過對城市的環(huán)境形體的觀察而形成的，城市的環(huán)境和城市受眾之間存在一定關(guān)聯(lián)。城市中的各種標識都可以供城市中的人們?nèi)プR別城市。人們通過觀察這些城市符號，形成城市感覺和城市記憶，從而逐步形成對城市的認知。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個地區(qū)長久以來文化的積淀、生活方式的積累，也是一個城市的人們長期形成的審美、體驗、感受的物質(zhì)的具象表達，所以城市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和生產(chǎn)生活緊密相關(guān)，另外，多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更像是一個城市獨特文化、獨特生活方式、獨特審美體驗等的代表。城市的獨特氣質(zhì)通過城市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳遞出來。以寧波為例，寧波地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號就是寧波地區(qū)典型的地方文化符號?？v覽寧波整個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)庫，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范圍涉及衣食住行多個方面，品嘗“非遺食物”，玩“非遺游戲”，制作“非遺家具”，參與“非遺活動”，可以觸動寧波城市觀察者全方位的感官。通過寧波的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號，可以與受眾建立起城市生活的關(guān)聯(lián)，從而使受眾形成對寧波的城市形象認知。城市意象是一種主觀圖像，城市意向通過大眾媒體、城市記憶、城市照片、城市電影以及城市環(huán)境傳達，因此城市意象會不斷被創(chuàng)造。經(jīng)由城市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號所形成的獨特的城市記憶、生活方式、古代建筑、說話口音等，都幫助城市傳遞了積極的城市意象。這種積極的獨特傳達，不僅有助于受眾建立對城市的認同，還會促進城市形象的塑造及傳播。

短視頻中非遺符號“接地氣”的形象傳播

短視頻的出現(xiàn)為城市形象的建構(gòu)與傳播提供了新的渠道。由于大量短視頻的創(chuàng)作者是群眾，所以短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容以民間文化和群眾文化為主。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為地域文化的典型代表，在短視頻中頻頻出現(xiàn)，使短視頻更具吸引力。大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號通過短視頻展現(xiàn)出獨具特色的地方民俗文化，使短視頻中的城市形象更具細節(jié)，更“接地氣”。以寧波為例，“布袋和尚傳說”是寧波的非遺文學，短視頻平臺上“布袋和尚”的視頻就是由寧波民間戲劇演員表演完成的。該民間藝人身著“布袋和尚”服裝，用獨特的寧波口音演唱寧波非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“甬劇”，講述獨特的“寧波民間故事”，用獨特、“接地氣”的口音講述大家耳熟能詳?shù)膶幉ǚ沁z故事，使寧波的城市受眾能通過“接地氣”的獨特的非遺形象，感受到寧波的城市親和力和獨特魅力。

短視頻中的城市非遺符號表達

短視頻中非遺形象粗糙真實的美學特征

城市的非遺文化與城市的歷史文化緊密相關(guān)，是由在城市生活的群眾代代傳承、延續(xù)下來的，是與群眾的生活密切相關(guān)的傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，比如地方的民俗活動、群眾的表演藝術(shù)、地方傳統(tǒng)知識和技能等。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身十分接近城市百姓的生活，無論是非遺民間文學，還是傳統(tǒng)音樂舞蹈戲劇，抑或是傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝，都飽含粗糙卻有親和力的美學特征。如寧波的石浦漁燈，需要用竹條、紙粘、麻繩、棉線、各色顏料、尼龍布等制作，在過節(jié)時掛出。多彩的漁燈凝聚著石浦群眾對幸福生活的向往和期盼，用常見的材料制作出的質(zhì)樸的非遺漁燈，不僅凝結(jié)了石浦群眾的生活愿景，還凝聚著群眾“樸素親切”“真實而不造作”的民間美學特點。讓受眾通過短視頻觀看非遺漁燈，不僅拉近了城市與受眾的距離，還能使受眾通過石浦漁燈這一非遺符號獲得真實的城市歸屬感，透過真實粗糙的非遺文化與城市建立起深度的聯(lián)結(jié)，獲得歸屬感。

由于城市的官方宣傳片多通過宏大敘事傳播城市形象，所以大多數(shù)城市宣傳片的內(nèi)容都是由經(jīng)過精心挑選后的城市素材拼接而成的，但過于精致的形象反而讓受眾產(chǎn)生了陌生感和距離感。而將非遺文化通過短視頻呈現(xiàn)出來，其生活化的內(nèi)容和粗糙真實的美學特性使短視頻內(nèi)容看起來更具可信度，容易使受眾產(chǎn)生親切感。短視頻塑造出的城市形象雖然有一定的“解構(gòu)性”，但是更契合數(shù)字化背景下受眾的信息消費習慣。短視頻平臺的非遺內(nèi)容創(chuàng)作者多為個體，拍攝視頻的手法不夠?qū)I(yè)，在影像風格方面體現(xiàn)出粗糙而真實的美學特性。但粗糙真實的美學特征更貼近城市群眾的日常生產(chǎn)生活，可以使其切身感知、傳遞和表達這種美，因此通過個人拍攝短視頻進行非遺傳播，可以有效建立游客對城市的熟悉感、親切感和認同感。

短視頻中碎片化的非遺傳播內(nèi)容

短視頻創(chuàng)作者所拍攝制作的短視頻一般通過碎片化的影片進行敘事。這種碎片化的敘事特征是由短視頻平臺的特性決定的，可以滿足不同受眾的多樣化信息需求。例如，在抖音平臺中，城市中的非遺美景、美食、非遺技藝等信息都是以碎片化的形式呈現(xiàn)的，一個非遺短視頻可能與非遺美食有關(guān)，另一個短視頻則可能是講述非遺技藝、非遺景色的。短視頻受眾在觀看非遺短視頻的過程中，通過短視頻平臺的視頻聚合作用實現(xiàn)對非遺內(nèi)容的整合串聯(lián)，從而形成對該城市整體的印象。短視頻的傳播特征是自下而上的，從私人傳播走向公共傳播的。碎片化的短視頻通過平臺的聚合功能，以真實且接近群眾生活的方式傳遞了非遺文化。

短視頻平臺的發(fā)展，加速了“去中心化”媒介話語的更迭，技術(shù)更是賦予了人們通過短視頻媒體評價、重塑、傳播地方城市形象的機會和能力。城市形象是城市發(fā)展的重要資產(chǎn)，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，城市線上形象的構(gòu)建越來越重要。以“寧波非遺”文旅形象在抖音平臺的構(gòu)建為例，短視頻平臺呈現(xiàn)了慈城古鎮(zhèn)的古建文旅場景，其通過短視頻鏡頭讓游客產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，再通過“骨木鑲嵌”這一非遺技藝加深游客對慈城古鎮(zhèn)的印象，還通過“遇見寧波”等議題，讓不同的人通過平臺參與共創(chuàng)城市形象，使得不同市民主體通過拍攝短視頻及評論點贊等實現(xiàn)情感交流，最終使城市形象得以重塑與維護。

短視頻平臺中非遺符號與城市的互動儀式鏈條

蘭德爾·柯林提出，大多數(shù)社會現(xiàn)象都發(fā)生在特定的交流場景里，人群中個體之間通過交換符號及情感，形成特定的、瞬間同在的實感，而個體也在交換過程中，獲得身份及情感輸出，促成互動儀式。隨著短視頻的出現(xiàn)，互動儀式鏈條也呈現(xiàn)出新的特征，抖音、快手等平臺通過短視頻線上交互空間，使用戶與賬號之間的黏性增強；通過設(shè)置熱門話題、創(chuàng)作爆款視頻等吸引了廣泛的用戶；還通過“城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這一主題將受眾對這一主題的認識和體驗感整合起來。在這種互動過程中，被城市情感刺激的受眾將繼續(xù)通過點贊、評論、模仿創(chuàng)作等方式進行短視頻的二次傳播。這種不間斷的視頻反饋和強化，實現(xiàn)了受眾對城市身份的認同。

價值共創(chuàng)理論誕生于營銷管理領(lǐng)域，指通過消費者參與設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)過程，在消費者享受價值的同時，為生產(chǎn)者再次創(chuàng)造價值。在非遺短視頻的傳播過程中，價值共創(chuàng)發(fā)生在使用短視頻、觀看短視頻、和短視頻的粉絲互動過程中，非遺短視頻的創(chuàng)作者通過短視頻傳遞非遺價值，并通過短視頻為受眾提供了解和體驗非遺的機會。通過短視頻的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動，受眾對非遺的了解進一步加深，城市形象通過價值共創(chuàng)不斷被強化。通過這種互動方式，視頻被更多的受眾看到，這些受眾于是也被納入互動過程中，同時加深了他們對城市的印象。2019年3月，快手平臺啟動了“快手非遺帶頭人計劃”，其中快手“非遺加速器”項目計劃發(fā)掘50名鄉(xiāng)村非遺傳承人，這一項目入選快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人活動。通過短視頻平臺，非遺符號傳遞了城市形象，而受眾在互動的過程中實現(xiàn)了對非遺文化的傳播，還實現(xiàn)了短視頻的商業(yè)及產(chǎn)業(yè)增值。

《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，93%的國家級非遺項目在抖音平臺上有相關(guān)內(nèi)容，共獲贊33.3億次。抖音推出的“非遺合伙人”計劃通過流量扶持等方式助力非遺傳承。非遺傳承人可以通過抖音小店打造“非遺”品牌，通過價值共創(chuàng)理論最大限度地挖掘“非遺”的文化價值。而非遺短視頻的孵化則通過對“非遺”IP的個性化包裝和設(shè)計使其更具商業(yè)價值。國內(nèi)的“非遺”MCN孵化機構(gòu)，成功孵化了兩個IP，其中，“奇人匠心”側(cè)重于傳播東方美學，在抖音平臺打造了“泥塑大師”“油紙傘大師”“銅雕大師朱炳仁”等眾多“大師”IP，并獲得了較高的點贊量及較多粉絲。通過打造關(guān)注度較高的非遺傳承人IP，非遺符號在城市形象傳播過程中的積極作用不斷展現(xiàn)出來。通過這種方式，一座城市的形象逐漸深入人心。

短視頻中的非遺符號是城市獨特文化的體現(xiàn)，非遺短視頻從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播形式都彌補了傳統(tǒng)媒體單向傳播的缺陷。非遺短視頻中的非遺符號對城市形象進行了個性化的塑造，并產(chǎn)生了城市形象建構(gòu)的關(guān)聯(lián)性。短視頻中非遺符號“接地氣”的表達方式，使得城市受眾感受到親切的非遺形象，同時，短視頻受眾在互動的過程中也加深了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的印象，這在一定程度上促進了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，而帶有城市標簽的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以使消費者對城市印象更加深刻。短視頻平臺的流量及各種與非遺相關(guān)的話題的設(shè)置，如“非遺文化”“非遺大師”等，也讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有了更多受眾，這些受眾一起通過非遺參與到城市形象的重塑中。新媒體環(huán)境下，短視頻不僅促進了城市非遺文化的傳播和非遺文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還影響著城市形象的塑造。

城市的“地方感”，指的是在城市中生活的人們對該地區(qū)獨特的情感依附和認同，體現(xiàn)為城市中的人們在情感上與城市之間的深刻聯(lián)結(jié)。人的地方體驗包括對城市環(huán)境的感知，人們通過聽覺、嗅覺、味覺、觸覺產(chǎn)生與城市的關(guān)聯(lián)性，而城市中的非遺符號，則是城市獨特文化特征的凝聚。城市中的人通過對城市獨特非遺文化的認知，產(chǎn)生了對城市獨特的認知，并通過對城市環(huán)境的整體感知，不斷加深對城市的印象。通過短視頻等新媒體平臺的互動儀式，人們不斷認識城市，城市的形象也在不斷重塑。通過非遺短視頻的形式，可以“以小見大”地傳播城市品牌形象；通過非遺獨特的地域文化符號，可以強化城市競爭力；通過非遺別致的地域文化符號，還可以展示城市形象。