媒介融合背景下廣播電視媒體轉(zhuǎn)型路徑分析

韓燁清 浙江樹(shù)人大學(xué)

在現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，各項(xiàng)信息技術(shù)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了成熟階段，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更是與人們的現(xiàn)實(shí)生活實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合。在這種情況下，微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)快速發(fā)展，給廣播電視媒體帶來(lái)了巨大的影響。與此同時(shí)，由于各種直播軟件的興起，各個(gè)地區(qū)廣播電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。因此，在媒介融合的背景下，廣播電視媒體要想獲得更好的發(fā)展，就必須與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)相融合，與新媒體實(shí)現(xiàn)良好的對(duì)接。鑒于此，現(xiàn)對(duì)媒介融合背景下廣播電視媒體轉(zhuǎn)型的重要意義作出簡(jiǎn)要說(shuō)明，對(duì)媒介融合背景下廣播電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)作出相應(yīng)的闡述，并詳細(xì)分析廣播電視媒體實(shí)現(xiàn)良好轉(zhuǎn)型的具體措施。

在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，媒介融合備受廣大人民群眾的關(guān)注，這也是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。廣播電視作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，在媒介融合的時(shí)代背景下面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也迎來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇。因此，廣播電視行業(yè)必須抓住這次機(jī)會(huì)，突破傳統(tǒng)理念的限制，超越自身，從而在媒介融合背景下站穩(wěn)腳跟。所謂的媒介融合，就是將一些媒介以及與其相關(guān)的要素融合在一起，其具有非常明顯的時(shí)代特征。在媒介融合背景下，各種信息的傳播具有交互性和多向性，而信息終端也具有一體化的功能。從根本上來(lái)看，媒介融合是媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

媒介融合背景下廣播電視媒體轉(zhuǎn)型的重要性

激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了較大壓力

就目前來(lái)看，各個(gè)廣播電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)范圍甚至已經(jīng)擴(kuò)大到境外。一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各個(gè)廣播電視臺(tái)為了能夠有效提升自身的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)逐漸開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，并對(duì)自身的相關(guān)管理制度不斷進(jìn)行整改和完善，以確保自身能夠滿足當(dāng)前媒介融合時(shí)代的需求。這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了較為良好的效果。一些廣播電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型較為成功，并且獲得了比以前更高的經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)對(duì)偌大的廣播電視傳媒行業(yè)的整體消費(fèi)市場(chǎng)造成了不小的影響。比如中央廣播電視臺(tái)始終處于我國(guó)廣播電視傳媒行業(yè)的龍頭位置，并始終在新聞行業(yè)當(dāng)中保持著非常強(qiáng)大的影響力；再比如湖南廣播電視臺(tái)始終在綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目中占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。另一方面，我國(guó)廣播電視媒體本身就具有較強(qiáng)的開(kāi)放性特征，并且近些年來(lái)，廣大人民群眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠收看一些境外的節(jié)目，例如日本動(dòng)漫、美劇、韓劇，等等，甚至還能收看一些韓國(guó)的綜藝節(jié)目，這使得廣播電視媒體的傳播領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大至境外，廣播電視行業(yè)的環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜。所以說(shuō)，廣播電視媒體必須完成轉(zhuǎn)型，才能向當(dāng)前時(shí)代靠攏，有效提升自身的影響力。

受眾的新需求對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型提出了要求

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億。這種現(xiàn)象說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的主體性地位越來(lái)越強(qiáng)。在這種互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代背景下，廣大人民群眾接受各類(lèi)信息的方式也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，所以其對(duì)信息的需求也與以往有較大差異。目前，手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備與人們的生活有著不可分割的聯(lián)系，這也使得人們?cè)讷@取相關(guān)信息資訊時(shí)，已經(jīng)不能滿足于在固定的地點(diǎn)以及固定的時(shí)間被動(dòng)地獲取，而變得更加主動(dòng)。通過(guò)電子設(shè)備，人們不僅僅能夠隨時(shí)隨地獲取信息資訊，還能夠?qū)崿F(xiàn)有目的的搜索，不需要在海量信息中尋找自身想要獲取的信息。從這種情況來(lái)看，傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)必須結(jié)合實(shí)際情況，根據(jù)該時(shí)代背景下的受眾需求完成轉(zhuǎn)型，通過(guò)應(yīng)用各種現(xiàn)代化信息技術(shù)，為人們提供更多自主性的服務(wù)，從而促使受眾需求得到良好滿足，有效提升人們的滿意度，為廣播電視行業(yè)的良好發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

媒介融合背景下廣播電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

輿論影響力下降

以往，各大媒體所發(fā)布的新聞以及各類(lèi)信息內(nèi)容大多數(shù)都會(huì)受到官方的嚴(yán)格控制，在這種情況下，廣播電視媒體在輿論平臺(tái)上占據(jù)了非常重要的話語(yǔ)權(quán)。但是現(xiàn)如今，在媒介融合背景下，官方媒體的話語(yǔ)權(quán)逐漸被弱化，甚至出現(xiàn)了官方媒體的話語(yǔ)權(quán)比非官方媒體的話語(yǔ)權(quán)還要弱的情況。并且，傳統(tǒng)的廣播電視媒體在一些新聞信息資訊的報(bào)道過(guò)程中采用網(wǎng)絡(luò)媒體的信息源已經(jīng)逐漸成為常態(tài)。尤其是近些年來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的大力發(fā)展更是對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來(lái)了非常大的沖擊。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣大人民群眾對(duì)抖音、快手等App的滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣播電視媒體，長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)廣播電視媒體的輿論影響力和控制力越來(lái)越低。

話語(yǔ)權(quán)逐漸被弱化

在過(guò)去，人民群眾要想獲取相關(guān)新聞資訊和各類(lèi)信息內(nèi)容，必須要在特定時(shí)間通過(guò)廣播電視才能實(shí)現(xiàn)。很多時(shí)候，新聞所報(bào)道的一些內(nèi)容已經(jīng)不具備時(shí)效性，人們圍繞這些新聞資訊進(jìn)行的討論也只是隨口一提，能夠討論的范圍很小，并且這些新聞內(nèi)容的輿論引導(dǎo)力也不強(qiáng)。然而，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的大力發(fā)展使得人們獲取信息的方式發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)各種電子設(shè)備來(lái)獲取想要了解的信息內(nèi)容，從一定程度上來(lái)說(shuō)，這種信息獲取方式具備較強(qiáng)的便捷性和針對(duì)性。而人們對(duì)這些熱點(diǎn)話題的討論范圍也有所擴(kuò)大，導(dǎo)致廣播電視媒體的話語(yǔ)權(quán)逐漸弱化。相比較之下，廣播電視媒體不論是在信息的收集方面還是在信息傳播的方面所采取的方式都是較為傳統(tǒng)的，不僅效率不高，而且還需要為了驗(yàn)證信息的真實(shí)性浪費(fèi)大量的時(shí)間。傳統(tǒng)媒體的傳播效率遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)媒體，導(dǎo)致廣播電視等傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸減少，人們更加傾向于使用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)獲取相關(guān)信息資訊。比如抖音短視頻平臺(tái)，2021年，抖音日活動(dòng)用戶數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了6億，日搜索量也高達(dá)4億以上。在該平臺(tái)上，一個(gè)新聞熱點(diǎn)話題能夠非?？焖俚貙?shí)現(xiàn)裂變式傳播，所引起的轟動(dòng)效果不容小覷。尤其是一些突發(fā)事件以及民眾較為關(guān)注的話題，更能夠引起廣大人民群眾的熱烈討論。與之相比，廣播電視媒體卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種傳播效果，所以很難掌握話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，新媒體不僅在信息的傳播速度方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其內(nèi)容也極具豐富性特征，能夠有效吸引廣大人民群眾的目光。甚至有些專(zhuān)家也更加傾向于在新媒體平臺(tái)發(fā)布信息，這樣一來(lái)，新媒體平臺(tái)的權(quán)威性也有所增強(qiáng)。除此之外，現(xiàn)如今廣播電視媒體雖然也開(kāi)始陸續(xù)打造新媒體平臺(tái)賬號(hào)，但是由于受到官方的嚴(yán)格控制，其在對(duì)各類(lèi)信息內(nèi)容的真實(shí)性及可靠性等進(jìn)行非常嚴(yán)格的核實(shí)之后才會(huì)進(jìn)行發(fā)布。這種做法雖然在信息內(nèi)容的真實(shí)性方面會(huì)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，但是信息發(fā)布速度卻大大降低，在現(xiàn)如今的時(shí)代背景之下，這無(wú)疑削弱了廣播電視媒體的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)其今后的發(fā)展也是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

受眾流失的困境

在過(guò)去，電視在人們的日常生活當(dāng)中占據(jù)了非常重要的地位。但是現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的大力發(fā)展，人們更加傾向于使用手機(jī)、電腦、平板電腦等電子設(shè)備獲取信息。通過(guò)一些調(diào)查數(shù)據(jù)得知，目前在我國(guó)，人們?cè)诖_定居所之后購(gòu)買(mǎi)家電設(shè)備時(shí)，電視仍然是其首選，也是必須購(gòu)買(mǎi)的，但是在安裝完成之后，電視的使用頻率卻并不高。在一般情況下，現(xiàn)在基本只有老年人才會(huì)通過(guò)電視來(lái)獲取信息，并且對(duì)電視的使用時(shí)間并不長(zhǎng)；也有很多老年人學(xué)會(huì)了使用手機(jī)等電子設(shè)備，在日常生活中通過(guò)刷抖音等方式來(lái)獲取信息。隨著傳統(tǒng)廣播電視媒體的使用頻率越來(lái)越低，受眾逐漸分流到各大新媒體平臺(tái)。甚至有很多人反映，即便電視在家中處于開(kāi)啟狀態(tài)，也基本沒(méi)有人對(duì)電視所播放的內(nèi)容予以關(guān)注。

廣告收入下滑

對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視媒體來(lái)說(shuō)，廣告收入是其經(jīng)濟(jì)效益中非常重要的一部分，在極大程度上對(duì)整個(gè)行業(yè)的良好發(fā)展起著決定性的作用，同時(shí)也是其傳播力和影響力的重要體現(xiàn)。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，近年來(lái)，廣播電視媒體的廣告收入呈現(xiàn)出直線下滑的趨勢(shì)，更多的廣告商選擇將廣告投放到各個(gè)新媒體平臺(tái)上，以此來(lái)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)也是導(dǎo)致廣播電視媒體發(fā)展受到嚴(yán)重限制的重要因素。

媒介融合背景下廣播電視媒體轉(zhuǎn)型的具體措施

在媒介融合背景下，廣播電視媒體朝新媒體方向發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。但是從整體上來(lái)看，這一發(fā)展過(guò)程中仍然存在許多問(wèn)題，這就需要廣播電視媒體根據(jù)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展需求以及受眾需求，采取有針對(duì)性的措施完成轉(zhuǎn)型。

明確新媒體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

首先，要進(jìn)行受眾細(xì)分。受眾細(xì)分指的是根據(jù)受眾的各方面需求，將廣播電視媒體具體分為幾大類(lèi)，比如體育頻道、電影頻道、新聞?lì)l道，等等。在媒介融合背景下，在進(jìn)行受眾細(xì)分工作之前，相關(guān)工作人員必須先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式，對(duì)受眾的需求加以明確和充分了解，然后再結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，從而使受眾細(xì)分工作的效率和質(zhì)量得以有效提升，并有效提升受眾的關(guān)注度，同時(shí)吸引更多的廣告商，有效提升廣播電視行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。比如中央五臺(tái)作為非常專(zhuān)業(yè)的體育頻道，能夠吸引眾多體育愛(ài)好者進(jìn)行觀看，在這種情況下，在一些大型比賽節(jié)目當(dāng)中，也會(huì)有更多的廣告商進(jìn)行廣告投放。

其次，要采取本土化的發(fā)展策略。與中央級(jí)以及省級(jí)的媒體相比較，地方廣播電視媒體占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠涓淤N近人民群眾的生活，也就是俗話說(shuō)的“接地氣”。而在這種情況下，地方廣播電視媒體能夠更好地滿足受眾的需求，從而有效提升人們的滿意度。所以說(shuō)廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)注重立足于當(dāng)?shù)?，播放一些與當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ钶^為相關(guān)的信息內(nèi)容。

最后，要實(shí)現(xiàn)多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)。媒介融合背景下，所謂的多元化發(fā)展其實(shí)就是將現(xiàn)有的資源進(jìn)行科學(xué)合理的整合，然后再結(jié)合實(shí)際情況對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行更深層次的挖掘，使廣播電視媒體實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，使其信息內(nèi)容更加豐富，涉及多個(gè)領(lǐng)域。比如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》節(jié)目還承擔(dān)了為娛樂(lè)公司輸送優(yōu)秀藝人的責(zé)任，這樣一來(lái)就使得廣播電視媒體的經(jīng)營(yíng)范圍有所擴(kuò)大，從而能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，也使廣播電視媒體的話語(yǔ)權(quán)逐漸增強(qiáng)，為行業(yè)整體的良好發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

改革新媒體轉(zhuǎn)型方式

在信息傳播平臺(tái)方面，廣播電視媒體需要結(jié)合實(shí)際情況實(shí)現(xiàn)跨媒體整合。雖然目前來(lái)看，廣播電視媒體在新媒體平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)成為主流，但是還需要進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的整合。

首先，廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)頻道網(wǎng)站進(jìn)行整合。可以根據(jù)實(shí)際情況建立起自己的媒體網(wǎng)站，定期上傳相應(yīng)的節(jié)目視頻，根據(jù)受眾需求上傳一些經(jīng)過(guò)剪輯后的熱播劇視頻等，通過(guò)該種方式來(lái)增加自身的流量。與此同時(shí)，在評(píng)論區(qū)與觀眾實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，雖然這種方法已經(jīng)被大部分新媒體平臺(tái)采用，但是其確實(shí)可以有效提升廣播電視媒體的影響力。

其次，對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行整合，廣播電視媒體可以通過(guò)定期定時(shí)推送實(shí)時(shí)新聞的方式來(lái)使受眾提高對(duì)相關(guān)公眾號(hào)的重視程度，從而有效提升受眾的參與度。在推送內(nèi)容的選擇上，盡可能選擇與本地相關(guān)的新聞事件，也可以選擇一些網(wǎng)絡(luò)趣事，以滿足受眾的需求。

最后，對(duì)手機(jī)App進(jìn)行整合。市級(jí)或者地方的廣播電視媒體可以結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展情況來(lái)決定是否開(kāi)發(fā)相關(guān)軟件，在開(kāi)發(fā)之前，可以借鑒一些成功的App的發(fā)展模式。另外，廣播電視媒體作為官方媒體，其所傳播的信息在真實(shí)性和權(quán)威性方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)是其他新媒體無(wú)法媲美的。因此，廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)抓住這一特點(diǎn)，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展原則，有效提升自身公信力，使受眾滿意度得以有效增強(qiáng)。

綜上所述，就目前來(lái)看，隨著媒介融合的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播電視媒體發(fā)展受到了一定程度的限制，但同樣也迎來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇。要想使廣播電視媒體得以更好地發(fā)展，就必須結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行轉(zhuǎn)型，與新媒體進(jìn)行融合。因此，廣播電視媒體必須要加強(qiáng)手段，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行有效整合，從而促使自身的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得以有效增強(qiáng)，滿足受眾的需求，繼而促使廣播電視媒體得以更加良好地發(fā)展。