品牌非常道之品牌三問

馮衛(wèi)東

隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)家已普遍意識到品牌的重要性，但各種似是而非的品牌理論亂搗漿糊，讓企業(yè)家談起自己的品牌時往往下筆千言，離題萬里。作為局外人，不聽還明白，越聽越糊涂。用這種方式與顧客溝通，企業(yè)在品牌上的投入必然是竹籃打水，導致企業(yè)更加病急亂投醫(yī)。

品牌存在于顧客認知之中，離開了顧客認知，就不存在品牌，至多是一個商標。從顧客（最重要的局外人）角度看品牌，有三個依次發(fā)生的根本問題：你是什么？有何不同？何以見得？集中回答這三個問題，只需要15秒。15秒回答不了，就說明你的品牌需要體檢了。這絕非危言聳聽，且聽東哥一一道來，并順便用品牌三問剖析一下2014年董明珠與雷軍舌戰(zhàn)之門道。

第一問：你是什么？

對本問題最簡明扼要的回答就是品牌所歸屬的品類，品類名極少超過5個字，通常只需要兩三個字。品類是顧客心智中對產(chǎn)品和服務(wù)的具體分類，是顧客聯(lián)想到品牌之前的最后一級分類。而不是行業(yè)專家、行業(yè)協(xié)會或國家標準所采取的分類，更不是企業(yè)自己玩弄的分類，這樣的分類或許有學術(shù)意義，但對于和顧客有效溝通而言則是偽品類。

顧客的標準是理解品類的關(guān)鍵，非顧客標準的分類顧客聽了將會不知所云，要么繼續(xù)追問“那是啥”，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，顧客心智疲于應對，屏蔽絕大多數(shù)信息是心智容量有限的必然結(jié)果和心理保護機制。

比如，格力是什么？我做過的測試中，聽眾一致回答“空調(diào)”。海爾是什么？回答總是四分五裂。由于“格力”和“空調(diào)”在顧客心智中的強關(guān)聯(lián)性，導致顧客對“空調(diào)”產(chǎn)生需求時，腦海中第一個冒出來的品牌就是格力。結(jié)果就是，格力的利潤率、利潤總額、公司市值都遠高于海爾。

顧客需要的是品類，反過來說，就是品類代表著顧客的真正需求。強大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。例如微信，就強大到成為品類代名詞。當人們問“來往”是什么的時候，通常不會回答“移動社交軟件”，而是說“阿里版微信”。不得不說的是，“來往”是個糟糕的品牌名，不加引號就會影響溝通。

違反顧客標準就會出現(xiàn)“**是白電專家”或“**是廚電專家”這樣的偽品類和偽定位。因為顧客思維是“我需要一臺空調(diào)”或“我需要一臺油煙機”，而非“我需要一臺白電”或“我需要一臺廚電”，所以顧客對具體品類有需求時無法有效關(guān)聯(lián)“**白電”或“**廚電”品牌，導致品牌虛弱。試圖代表偽品類的品牌都有病，得治。

我們訓練營有一個學員是開連鎖羊湯店的，但該學員認為“羊湯”聽起來沒有價值感，就給自己的門店掛牌為似乎更有價值感的“**羊雜割”。該學員平時每次向別人介紹都要解釋半天，最后不得不屈服于多費口舌的煩惱，自動改口說自己是做“羊湯店”的。可惜，雖然改口卻不改招牌，因為招牌引起的潛在溝通成本在顧客那里，耳不聽則不覺。

第二問：有何不同？

對本問題的回答就是品牌的定位，即差異化。這里的不同，不是企業(yè)自己認為的不同，而必須是顧客認可的有意義的不同，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由。企業(yè)家對自家品牌的不同總能夠滔滔不絕，但絕大多數(shù)都是自認為的不同，即定位理論所反對的“內(nèi)部思維”。而問一下顧客的感受，則全然不是那么回事。

對影響顧客選擇來說最有效的不同就是“品類第一品牌”。iPhone就因為它是“全球智能手機第一品牌”而被愛瘋了，不管山寨貨做得和它有多相似多便宜。當手機皆智能后，“智能”二字就會被顧客拋棄，由此實現(xiàn)手機品類的進化，iPhone也就成了“全球手機第一品牌”。

如果你的品牌不是品類第一，又該怎么辦呢？這時你可以主打某種特性，成為專家品牌。當然，特性主張比較容易被模仿，但當眾多模仿者出現(xiàn)并共同教育消費者的結(jié)果，就是這個特性有可能成為新的品類，物以類聚是也。如果你的品牌能夠持續(xù)保持領(lǐng)先，則你最有效的差異化就出現(xiàn)了：新品類第一品牌。

比如樂行平衡車。平衡車的開創(chuàng)者和第一品牌是美國的Segway，樂行暫時無法宣稱自己是平衡車第一品牌，于是就主打平衡車的“便攜”特性，將產(chǎn)品往小巧便攜方向發(fā)展，擊中Segway龐大、昂貴、難攜帶、難停放的弱點?，F(xiàn)在便攜的小型平衡車有了眾多跟進者，而樂行則保持了銷量遙遙領(lǐng)先，成為便攜平衡車第一品牌。而且極有可能，便攜平衡車會成為平衡車的主流，“便攜”兩個字就可以去掉了，樂行成為平衡車第一品牌，而Segway則被擠壓成大型平衡車第一品牌。

有時候品牌主打的特性并不會分化成新品類，而是會演變成現(xiàn)有品類最重要的特性。如果你的品牌主導了品類最重要的特性，也就能夠借此成為現(xiàn)有品類的第一品牌。

比如高露潔牙膏進入中國時，主打“防蛀”特性，通過密集的廣告投放實現(xiàn)了高速增長。雖然“防蛀牙膏”并沒有成為顧客公認的新品類，但消費者也被教育成認為“防蛀”是牙膏的首要特性，占據(jù)“防蛀”心智資源的高露潔借此成為中國市場牙膏第一品牌。

品類特性何時分化成新品類，是一個微妙的問題，一切取決于顧客認知的改變。仍以牙膏為例，設(shè)想妻子讓丈夫“買支牙膏回來”，丈夫問“買什么牙膏”，如果妻子回答“高露潔”，則“牙膏”是妻子想到品牌前的最后一級分類，“防蛀”就只是特性而沒有完成品類分化；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再問“買什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露潔”，那么“防蛀牙膏”就成了品類。

另一個主打特性的例子是，老板牌油煙機主打“大吸力”特性，教育消費者“大吸力”是油煙機最重要的特性，雖然并沒有出現(xiàn)“大吸力油煙機”新品類（因為在顧客心智中普遍只分類到“油煙機”，具體特性只會在購買時具體考慮和比較），但老板借主導大吸力特性，銷量反超方太，成為油煙機第一品牌。如果老板當初起個更好的名字，效果將會更好，因為“老板”不加引號或附加“牌”字，就會影響傳播。

正因為后來者有可能借助某個特性超越領(lǐng)導者，因此領(lǐng)導者需要在顧客心智中占據(jù)兩個字眼：品類名和品類首要特性。格力是空調(diào)品類領(lǐng)導者，占據(jù)了“空調(diào)”這個字眼，仍然還需要占據(jù)“技術(shù)先進”這個可能是空調(diào)最重要的特性，否則就有可能被反超，就像當初海信借助變頻技術(shù)對格力的沖擊一樣。如果海信當初不搞品牌延伸，不將“海信”品牌同時用于電視和空調(diào)，而是為其開創(chuàng)的“變頻空調(diào)”新品類起一個新的品牌名，或許現(xiàn)在中國空調(diào)業(yè)的格局會大不一樣。

杰克.特勞特在《與眾不同》一書中指出了九種有效的差異化，值得看官認真拜讀，就不在此一一列舉，但東哥補充第十種差異化：別只盯著品類第一，品類第二有時也是有效的差異化，因為“第二”也是獨一無二的。當品類中一家獨大時，“我們是第二”可以有效地獲得顧客選擇?！袄细蓩尩谝唬垝吖獾诙笔遣皇窃黾恿四氵x擇飯掃光的機會呢？

第三問：何以見得？

顧客對于企業(yè)傳遞給他的信息天生持懷疑態(tài)度。對于“你是什么”的回答還好一點，因為顧客自己也想搞明白，但并非毫無懷疑。例如海爾說自己是冰箱，一些顧客會相信，另一些顧客就會質(zhì)疑：我怎么覺得是洗衣機呢？而對于“有何不同”的回答，顧客持有最強烈的懷疑，因為這可是讓顧客掏錢的理由，顧客當然會十二分慎重。這時企業(yè)就需要提供信任狀來解除顧客的疑慮。然而，對于企業(yè)提供的信任狀，顧客同樣保持懷疑態(tài)度，所以信任狀必須是顯而易見的事實或由第三方權(quán)威機構(gòu)提供的證據(jù)，并且要符合顧客思維邏輯。

零風險承諾是提供信任狀的常用方式，比如免費試用、無條件退貨、滿意才付款、長時間免費保修等。我們有個成都學員舉證說她曾經(jīng)買過格蘭仕空調(diào)，就是因為經(jīng)銷商承諾保修6年，說明賣家對產(chǎn)品有信心，這就是顧客的思維邏輯。不過該學員補充說自己還是太純潔了，輕信了非專業(yè)品牌，因為沒到6年格蘭仕空調(diào)就撤出成都市場了。

至于“品類第一品牌”所需信任狀，莫過于權(quán)威性的銷量排名，所以加多寶會宣傳“中國每銷售10罐涼茶7罐是加多寶”（后來該廣告因王老吉起訴其數(shù)據(jù)失實而被禁播），阿芙精油宣傳“網(wǎng)上每銷售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飄飄奶茶則宣傳“一年銷售7億杯，杯子連起來可以繞地球兩圈”。

另一些可作為信任狀的顯而易見的事實就是熱銷或口碑。去一個不熟悉的地方吃飯，國人都知道哪家餐館人多去哪家。而現(xiàn)在有了大眾點評之類的口碑評價工具和“美味不用等”（又一個糟糕名字）這樣的遠程排隊工具，顧客可以不到現(xiàn)場就獲得餐館的評價信息和排隊信息，這就是第三方權(quán)威機構(gòu)提供的信任狀。

通常，企業(yè)會擁有多種信任狀，但使用信任狀有一條基本原則，就是主要使用效力最高的一種而不要羅列出所有信任狀。因為心智容量有限，顧客記不住太多，顧客轉(zhuǎn)述時更不可能說出太多。另外，多就是少，相信看官們都有感受：名片上印滿各種頭銜的人，多半并非什么真正重要的人物，因為成大事者需要聚焦?？垂偾f不要對號入座啊，如有巧合，那么你正好是那少數(shù)例外。

試劍：董雷舌戰(zhàn)

董明珠在“2014中國企業(yè)領(lǐng)袖年會”上發(fā)言時，直斥美的偷了格力的專利被法院判罰，而小米則剛走出國門就因?qū)＠麊栴}被封殺，小米和美的的聯(lián)姻是“兩個騙子走到一起成了小偷集團”。作為商界領(lǐng)袖人物，這樣激烈的言辭有失風度，掉粉不少。但是，估計除了看重企業(yè)家個人魅力的情懷黨，聽過或看過董明珠發(fā)言的圍觀群眾，買空調(diào)時多半會因此有更大可能選擇格力。

因為董明珠看似有失風度的放炮（沒準是故意挑戰(zhàn)溫文爾雅的年會正統(tǒng)以獲得更多傳播），其實緊扣著對品牌三問的有效回答。董自稱“我一個做空調(diào)的”，簡單而精確地回答了“你是什么”；然后指出格力是空調(diào)第一品牌，有效地回答了“有何不同”；并指出格力一年銷售1400億元空調(diào)，領(lǐng)先空調(diào)第二名500億，有效回答了“何以見得”。董明珠發(fā)言中還用豐富的故事講述了格力空調(diào)全球銷售、節(jié)能、靜音、質(zhì)量好，均可歸結(jié)為“技術(shù)先進”，并自豪地指出格力有8000多名技術(shù)人員，開發(fā)了14000多項專利，為占據(jù)“技術(shù)先進”這一空調(diào)首要特性提供了信任狀，預先封鎖了別的空調(diào)品牌打技術(shù)牌的攻擊。

董明珠對小米的攻擊雖然有失優(yōu)雅，但卻很管用。比如，調(diào)查現(xiàn)場有多少用小米手機的，結(jié)果只有兩個人舉手，讓小米手機不被高端人群接受的事實戲劇性地表現(xiàn)了出來。并且進一步攻擊小米專利裸奔，靠價格戰(zhàn)，“因為蘋果、華為貴，小米便宜。我買一個便宜貨，我不是買了高品質(zhì)的產(chǎn)品”，十分強悍的攻擊?；蛟S聽眾會在情感上更支持雷軍，但卻更可能會在購買選擇時遠離小米。

雷軍對董明珠頗有紳士風度的回應贏得不少網(wǎng)友的喝彩，漲粉不少。但是，從品牌三問的角度看，小米品牌卻丟分不少。雷軍是怎么回答品牌第一問“你是什么”的呢？“因為我們業(yè)務(wù)比較復雜，有時候大家不太會看得懂。我們業(yè)務(wù)實際的核心是通過做智能手機、智能電視等平臺性硬件，建立一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，這就是我們的核心業(yè)務(wù)?；谶@個核心業(yè)務(wù)以后，我們其他的業(yè)務(wù)都是跟創(chuàng)業(yè)公司，跟其他的成長公司、甚至大型公司的合作。所以，整個小米都是開放合作的態(tài)度。”作為顧客，不聽還明白，越聽越糊涂，因為顧客認為“小米就是手機”，而雷軍正在拼命地否認這個認知，拼命讓小米代表更多的東西——小米是“手機、電視等平臺性硬件”。

讓小米品牌代表這么多品類，就沒機會被問及“有何不同”及“何以見得”了，顧客只會覺得不明，敬而遠之。當小米失去其在手機上的認知優(yōu)勢后，小米“平臺”也將成為無本之木，因為顧客心智中根本就沒有“平臺”這個品類?；蛟S投資人心中會有“平臺”這個品類吧，所以我們可以看到小米創(chuàng)造市值，而格力創(chuàng)造利潤。

（作者系天圖資本首席投資官）