基于目標成本法的主題樂園成本管理研究

牛盛楠

（夢想者電影（北京）有限公司，北京 100123）

隨著我國市場經(jīng)濟高速發(fā)展，主題樂園面臨的市場競爭越發(fā)激烈，成本管理體系受到重視，建立健全成本管理體系，提高成本管理意識和水平，通過有效的績效激勵制度，調(diào)動員工的積極性，可以提升市場競爭力，使得經(jīng)濟效益最大化。本文對目標成本法進行相關(guān)概述，通過闡述主題樂園現(xiàn)有成本管理中遇到的問題，對主題樂園運用目標成本法優(yōu)化成本管理提出了具體建議及措施。

一、基于目標成本法的主題樂園成本管理概述

（一）目標成本法的概念

目標成本法是以市場為導(dǎo)向、對產(chǎn)品利潤進行計劃和成本管理的方法。目標成本法以大量市場調(diào)查為依據(jù)，根據(jù)客戶的需求價值和競爭者的市場預(yù)期，計算出在預(yù)期市場上的目標價格，減去企業(yè)對產(chǎn)品的目標利潤，從而得到該產(chǎn)品的目標成本。目標成本法是一種對全方位、全過程、全員的成本管理的方法。實施過程為：首先，目標成本的設(shè)定要以競爭市場為導(dǎo)向；其次，在研發(fā)、設(shè)計、建設(shè)及運營階段確保目標成本實現(xiàn)；最后，通過運營過程中對成本的持續(xù)改善最終實現(xiàn)目標成本的達成。目標成本法可以有效地實現(xiàn)成本管理的目標，能夠更大限度滿足客戶需求，促使成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略目標高度結(jié)合，將成本管理與運營管理全過程中的資源配置統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來。

（二）基于目標成本法進行主題樂園成本管理的重要性

1.目標成本法有助于主題樂園制定產(chǎn)品價格及營銷決策

目標成本法是在成本分析的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品價格進行決策。目標成本法可以依據(jù)市場需求確定產(chǎn)品在其競爭市場中的目標售價，再確定主題樂園的目標收入和目標成本，從而有助于主題樂園制定產(chǎn)品價格及營銷策略。

2.目標成本法有助于提升主題樂園經(jīng)營管理水平

目標成本法可以有效提高經(jīng)營績效，提高主題樂園的成本競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)目標利潤，提升主題樂園市場價值。在日益激烈的市場競爭中，獲取更大的市場份額，主題樂園需要優(yōu)化成本管理方法、降低運營成本。目標成本法滿足主題樂園的競爭需求，有助于提升運營管理效率，能夠貫穿主題樂園產(chǎn)品全生命周期的管理，從研發(fā)、設(shè)計、建設(shè)、采購、銷售等各個環(huán)節(jié)進行有效的成本管理，優(yōu)化作業(yè)鏈和價值鏈，提升主題樂園經(jīng)營效率。

3.目標成本法的應(yīng)用有助于主題樂園開展績效考核

目標成本法應(yīng)用于主題樂園運營管理中的成本目標、收入目標、利潤目標、預(yù)算目標等各項管理，為績效考核提供依據(jù)。主題樂園使用目標成本法進行成本管理與控制，為管理者的考核激勵機制建立公平的基礎(chǔ)，可以更好地激勵管理者實現(xiàn)主題樂園的戰(zhàn)略目標。

二、主題樂園成本管理存在的問題

主題樂園需要有獨特的主題，大部分主體樂園前期建筑設(shè)備投入高，占地規(guī)模大，必須通過提高客流及消費客單價以提高主題樂園收入。主題樂園求生存、求發(fā)展，就必須進行有效的成本管理，有效改善以下問題，以低于對手的成本進行運營，才能在競爭中立于不敗之地。

（一）成本管理與主題樂園的戰(zhàn)略相脫節(jié)

主題樂園追求低成本，忽視產(chǎn)品的競爭力，不能將成本管理與主題樂園的戰(zhàn)略相結(jié)合，就會導(dǎo)致主題樂園片面地追求低成本，短期內(nèi)贏得利潤，不利于主題樂園長期的發(fā)展。主題樂園生存的關(guān)鍵是產(chǎn)品能夠被客戶認可，被市場接受。成本的管控常常忽視了主題樂園產(chǎn)品的獨特性，不能從長期運營出發(fā)保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，追求短期利潤而影響主題樂園長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）盲目追求目標利潤犧牲產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

主題樂園為了追求最大利潤，以盡可能低的成本占領(lǐng)最大份額的市場，犧牲主題樂園的服務(wù)品質(zhì)，對產(chǎn)品質(zhì)量的控制下降，影響主題樂園經(jīng)營過程中的可持續(xù)發(fā)展。盲目的搶占和擴大市場、減少市場推廣投入、削減研發(fā)支出、忽視人才培養(yǎng)、忽略不賺錢的產(chǎn)品戰(zhàn)略等。產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的缺失必然對主題樂園的長期發(fā)展造成嚴重損害。

（三）不能從產(chǎn)品全生命周期進行全過程成本管控

隨著管理手段的提高，成本管理的重要性越發(fā)得到重視。原有的主題樂園成本管理方法重視采購及建造環(huán)節(jié)的成本管控，但產(chǎn)品過程中開發(fā)、設(shè)計、建造、營銷、物流、運營等過程中的成本往往沒有管控到位?，F(xiàn)有主題樂園運營管理中，往往只重視成本事后控制與管理，弱化了事前成本管理，使成本效益原則得不到最大化，忽視了事后成本管理，無法通過總結(jié)提高成本管理水平。

（四）團隊參與度低、缺乏激勵

主題樂園運營過程中，片面認為成本管控的工作歸屬于財務(wù)部，各部門之間由于信息不對稱，導(dǎo)致了跨部門溝通不暢。事實上，主題樂園項目是資源高度整合、各部門協(xié)作開展工作的結(jié)果。從開發(fā)、建設(shè)到后期運營全過程，每個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生無效成本，每個環(huán)節(jié)都會對主題樂園整體造成損失，項目的利潤減少。有效的激勵可以引導(dǎo)全員參與企業(yè)管理，促進全面質(zhì)量管理的提升，提高企業(yè)生產(chǎn)能力，提高企業(yè)凈利潤。主題樂園現(xiàn)有成本管控體系，沒有一套完整的預(yù)算、核算和分析的管理體系，無法完全與績效考核制度掛鉤。成本控制過程中，更多關(guān)注目標成本的分解，忽視了執(zhí)行過程中能否創(chuàng)造更大企業(yè)價值的監(jiān)督與考核，導(dǎo)致成本管控不能與考核激勵有效結(jié)合。成本管控的目標不清晰，方法的實操性不強，考核的量化標準不科學(xué)，導(dǎo)致績效考核的結(jié)果不準確、不合理，反饋不及時，無法通過準確的成本管控進行管理，起不到激勵作用。

（五）成本預(yù)算和成本分析不能及時反饋調(diào)整運營

預(yù)算是成本管控的有效方法，預(yù)算做不到對主題樂園全過程的監(jiān)督、控制，就會造成編制的預(yù)算與實際情況存在差異，無法有效的控制成本，造成主題樂園利潤的流失。成本管控不能只局限于事后的財務(wù)成本分析，在主題樂園運營過程中要不斷發(fā)現(xiàn)實際成本與計劃差異、與運營同期成本的差異等，如果問題不能反饋到主題樂園運營環(huán)節(jié)及時調(diào)整成本管控方法及預(yù)算，同樣會造成成本的浪費。

三、基于目標成本法進行主題樂園成本管理的具體措施

主題樂園應(yīng)該在建設(shè)初期就引入目標成本管理，通過對競爭市場價格的分析，最大滿足顧客需求，組建開發(fā)、設(shè)計、建設(shè)、營銷、會計、信息、人力等部門構(gòu)成的跨部門職能團隊，提高目標成本管理的效率，對產(chǎn)品成本進行全周期管理，提高服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品市場競爭力。目標成本的制定有充分的彈性，有利于挖掘主題樂園的潛力，幫助主題樂園實現(xiàn)利潤最大化，達成經(jīng)營目標。

（一）樂園產(chǎn)品目標售價符合主題樂園戰(zhàn)略

成本管理需要與主題樂園發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，首先應(yīng)該分析主題樂園產(chǎn)品所處的市場生命周期和預(yù)期占有的市場份額，確定該產(chǎn)品應(yīng)采取的戰(zhàn)略，不能單純的以降低成本為最終目標，而是要在充分滿足主題樂園整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進行目標成本管控，差異化戰(zhàn)略在短期來看資金投入較大，但差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略可以擴大主題樂園市場占有率，為主題樂園帶來更高的成本效益。

目標售價的確定取決于主題樂園的總體戰(zhàn)略目標。主題樂園推出新產(chǎn)品的時候，需要先預(yù)測客戶接受的價格，如果產(chǎn)品在市場中沒有創(chuàng)新性，需要通過成本來計算目標售價。預(yù)計市場份額達到相當規(guī)模時，目標售價可以適當降低。如果新產(chǎn)品在市場中具有成長性和未來發(fā)展性，可以實現(xiàn)主題樂園戰(zhàn)略目標，適當提高產(chǎn)品期望的目標利潤，設(shè)定較高的目標售價。主題樂園可以根據(jù)業(yè)態(tài)的劃分指定管理者，對目標成本的達成負責，組成一體化跨職能的團隊共同開展長期的目標成本管理，包括來自研發(fā)、建設(shè)、設(shè)計、采購、業(yè)務(wù)、會計、信息、人力等部門的人員。業(yè)務(wù)部門經(jīng)過充分討論后制定目標售價及預(yù)計客流，目標售價的制定需要參考市場價格水平和競爭對手同類產(chǎn)品的價格。

（二）獲取目標利潤保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下確定成本管理目標

第一，當股東以收取投資收益為目標利潤時，需要依據(jù)投資額約定的收益率，測算產(chǎn)品的目標利潤，加上預(yù)估的產(chǎn)品成本作為目標售價。此種情況下，投資收益率的設(shè)定要相對合理，并且主題樂園經(jīng)營的產(chǎn)品必須是暢銷品，對標競爭對手有明顯優(yōu)勢。第二，當股東以獲取合理利潤為目標，主題樂園可以以穩(wěn)定的價格獲得長期利潤，避免了不必要的價格競爭，有效降低經(jīng)營風(fēng)險，取得適度利潤。此種情況下需要主題樂園具有充分市場及產(chǎn)品資源，以保證主題樂園長期經(jīng)營。第三，當股東以獲取最大利潤為目標時，需要制定合理的價格擴大銷售規(guī)模，追求最大利潤的目標售價并不意味著主題樂園產(chǎn)品要制定高單價。著眼于長期的利潤最大化，可以通過使用組合定價策略，讓利一部分產(chǎn)品，甚至采用低成本以帶動客流，增加其他產(chǎn)品的銷售，從而使主題樂園整體實現(xiàn)利潤最大化。

首先，從目標成本導(dǎo)向出發(fā)，通過事先的成本管控目標，從設(shè)計，到建設(shè)，再到運營，從源頭上進行成本管控。成本管理目標方向首先需要對主題樂園內(nèi)部成本進行分析，找出各部門各產(chǎn)品線之間的成本構(gòu)成鏈，分解各環(huán)節(jié)的成本，達到產(chǎn)品效益最大；其次，對成本產(chǎn)業(yè)鏈進行分析，完善、加強主題樂園與其上下游、渠道之間的供銷關(guān)系，通過產(chǎn)業(yè)鏈整合提高整體競爭優(yōu)勢。根據(jù)競爭對手市場競爭價格，與之進行比較，找出與其在運營中的成本差異，調(diào)整成本管理目標。最后，目標成本法需要考慮同行業(yè)競爭、內(nèi)外部產(chǎn)品競爭，結(jié)合自身特點，優(yōu)化成本管理。主題樂園需要建立專門的采購部門負責采購招標工作，從建設(shè)開始，根據(jù)預(yù)算選取最優(yōu)供應(yīng)商，保證工程質(zhì)量同時兼顧成本最優(yōu)；運營過程中，將商品、物料及后期維保等通過目標成本管控，實現(xiàn)成本效益最大化。

（三）產(chǎn)品全過程管控落實成本目標達成

目標成本管理不僅注重產(chǎn)品研發(fā)階段的成本，還應(yīng)對成本進行全面管控。目標成本管理的達成需要關(guān)注事前控制和事中控制，將目標成本管控與產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，用目標成本約束產(chǎn)品設(shè)計。在產(chǎn)品建設(shè)及運營過程中，通過對過程的持續(xù)完善，最終實現(xiàn)樂園產(chǎn)品目標利潤。從產(chǎn)品的設(shè)計階段入手，為了滿足目標客戶需求，使產(chǎn)品的功能與價格達到最優(yōu)，通過將目標成本法滲透產(chǎn)品設(shè)計過程，使目標成本有效約束產(chǎn)品設(shè)計。通過經(jīng)營對產(chǎn)品的反饋實現(xiàn)動態(tài)成本管理，既著重全周期成本管理，也落實單個環(huán)節(jié)的成本控制，關(guān)注到目標成本管控各環(huán)節(jié)間，在保證產(chǎn)品特定的功能、可控的成本及質(zhì)量的情況下，獲得令人滿意的利潤。設(shè)計階段需要考慮后期運營的成本及維保成本，運營過程中不斷反饋產(chǎn)品的成本管理問題，對目標成本持續(xù)改善，在設(shè)計、制造、運營等連續(xù)互動的動態(tài)過程中，降低成本，增強主題樂園競爭優(yōu)勢。

（四）建立一體化的跨職能團隊，健全考核激勵制度

項目負責人牽頭組成的跨部門職能團隊，對目標成本法的應(yīng)用過程進行管控，把控產(chǎn)品整個生命周期的成本管理。為了保證目標成本法有效實施，首先，需要建立完善的獎懲制度，基于公平、具有可操作性的績效指標，調(diào)動員工的積極性，更有助于主題樂園戰(zhàn)略目標的達成。其次，需要將目標成本管理作為企業(yè)戰(zhàn)略目標達成的有效方法，讓主題樂園全員都擁有目標成本管控意識，全員參與目標成本管理。將員工的目標成本管理績效與自身發(fā)展相結(jié)合，將主題樂園的發(fā)展與員工個人事業(yè)、深度連接，提高主題樂園全員參與目標成本管理積極性。一體化的跨部門職能團隊包括：設(shè)計環(huán)節(jié)中的跨部門職能團隊，建設(shè)環(huán)節(jié)中的跨部門職能團隊、運營環(huán)節(jié)中的跨部門職能團隊等，在目標成本管理應(yīng)用過程中，跨部門職能團隊要從始至終對主題樂園產(chǎn)品設(shè)計、建設(shè)、銷售、服務(wù)的整個過程負責。最后，主題樂園在運營過程中，需要注重降費減耗，通過按部門進行成本效益核算，制定可行的激勵政策，實現(xiàn)目標成本管控和人員工資績效掛鉤來激勵。通過目標成本法管控，提高主題樂園核心競爭力。

（五）加強樂園產(chǎn)品目標成本的執(zhí)行及反饋

主題樂園應(yīng)當使用有效的方法以達到控制目標成本的目的，偏差預(yù)警系統(tǒng)可以找到目標成本和實際成本間的差異。對于普通及日常性差異，管理者需要立刻進行調(diào)整與糾正，修正后期的成本控制工作，重大問題及時同跨職能團隊進行商討，制定解決方案，落實到責任人；對于非常規(guī)突發(fā)性差異，需要管理者對其再次發(fā)生的概率及風(fēng)險點進行評估，制定調(diào)整方案，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)層決策后執(zhí)行，避免再次發(fā)生。此外，主題樂園還需要及時總結(jié)在實施目標成本管理中的經(jīng)驗，通過與實際情況相結(jié)合對成本管理進行優(yōu)化及改進，不斷提高目標成本法對主題樂園管理效果。同時需要不斷收集并整理市場及客戶的需求，對比行業(yè)競品的優(yōu)劣勢，從主題樂園戰(zhàn)略出發(fā)對目標成本進行調(diào)整，使目標成本可行并創(chuàng)造更大企業(yè)價值。

四、結(jié)束語

綜上所述，目標成本法是成本管理的有效方法，可以有效控制成本。主題樂園需要從實際情況出發(fā)，針對業(yè)態(tài)的市場環(huán)境及特點因地制宜，實事求是，通過目標成本法結(jié)合運營的全過程，尋求主題樂園的長久發(fā)展。優(yōu)化管理流程，加強成本控制，加速我國主題樂園的穩(wěn)定發(fā)展。