疫情記憶視角下黑龍江“鄉(xiāng)愁記憶”旅游營銷策略研究

王子恒 郭 琛

（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150080）

2020年初爆發(fā)新冠肺炎病毒，帶給人們各個方面的不良影響。黑龍江緊急抗疫，全國各地的龍江人通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視等媒介密切關(guān)注黑龍江的疫情發(fā)展變化，與此同時令龍江人熟悉的街道、建筑也因疫情的影響空曠荒涼。隨著疫情逐漸回暖，人們走向街頭，互相攀談。這種熟悉的場景激發(fā)了龍江人內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁，也是這種鄉(xiāng)愁記憶為“龍江人，游龍江”提供了契機(jī)。

黑龍江省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省是中國北方森林覆蓋率最高的省份，擁有全國最大的連片林區(qū)（大、小興安嶺）、全國最大的濕地群、種類眾多的生物資源和各種類型保護(hù)地資源；同時作為中國最北的省份以極寒氣候、冰雪人文主題、冰雪自然環(huán)境為代表的頂級冰雪旅游資源獨具魅力。

經(jīng)過市場調(diào)查與理論研究，發(fā)現(xiàn)黑龍江省各景點中，只做到了各個景區(qū)所屬市內(nèi)固定人口的旅游營銷，對于心系龍江的在外務(wù)工人員之間缺乏營銷方案。在當(dāng)今旅游行業(yè)快速發(fā)展的大背景下，以哈爾濱為中心的擁有地域及景點優(yōu)勢的黑龍江省各景點實行旅游營銷策略計劃已經(jīng)迫在眉睫。

鄉(xiāng)愁記憶的內(nèi)容

多彩的龍江民間藝術(shù)記憶

真正留得住“鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情”的是人文文化與歷史傳承。目前， 黑龍江省列入聯(lián)合國非遺名錄的有2項， 列入國家級名錄的有34項，列入省級名錄的有336項， 已有達(dá)斡爾族魯日格勒舞和烏欽、赫哲族伊瑪堪等18個少數(shù)民族非遺項目列入國家物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！逗邶埥俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)條例》將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為七大類，其總數(shù)量不可小覷，在今后的旅游業(yè)發(fā)展中，要對這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)劃、精確部署、突出特色、以特興城，發(fā)揮比較優(yōu)勢。同時也要考慮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承問題，保證多民族文化的延續(xù)。

厚重的龍江歷史文化記憶

第一，精準(zhǔn)定位，發(fā)揮紅色資源優(yōu)勢。著重考量“智取威虎山”“八女投江”“夜幕下的哈爾濱”等革命歷史，對革命遺址、戰(zhàn)斗遺址、革命人物故居進(jìn)行劃界和掛牌，提高紅色資源利用率，激發(fā)紅色鄉(xiāng)愁記憶，讓紅色基因轉(zhuǎn)化為發(fā)展經(jīng)濟(jì)資源的要素。

第二，整合資源，發(fā)展紅色旅游經(jīng)濟(jì)。整合黑龍江省紅色文化資源，依托當(dāng)?shù)厝税l(fā)展的“農(nóng)家樂”和“民宿”經(jīng)濟(jì)，做好紅色培訓(xùn)基地建設(shè)及紅色旅游線路打造。學(xué)習(xí)和借鑒江西井岡山、貴州遵義等全國典型的紅色教育基地培訓(xùn)的模式，設(shè)計出能夠滿足各級黨員干部，學(xué)生以及各界人士的紅色培訓(xùn)、紅色團(tuán)建和紅色旅游系列體驗線路。讓所有的政策扶持、所有的服務(wù)單位、所有的文化教育資源都圍繞旅游來做。在實踐中追尋鄉(xiāng)愁記憶，推動龍江紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)紅色傳承和推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙贏。

多元的龍江當(dāng)代文化記憶

第一，還原本真的飲食文化。黑龍江是歷史上多民族聚居的重要文化分區(qū)之一，民族眾多，習(xí)俗多彩是形成龍江本真飲食文化豐富內(nèi)涵與斑斕色彩的又一重要特征。以餃子，殺豬菜，得莫利燉魚，大楂子飯，粘豆包等為內(nèi)容的拍攝紀(jì)錄片“舌尖上的黑龍江”完全可以激發(fā)龍江人的鄉(xiāng)愁記憶，吸引龍江人游龍江，品嘗家鄉(xiāng)美食、體會家鄉(xiāng)滋味。

第二，“深呼吸”的休閑文化。新冠肺炎疫情的突然來襲，使得春節(jié)喜歡熱鬧團(tuán)聚的中國人不能走親訪友，而是閉門不出，龍江人每天緊張地關(guān)注疫情的最新消息以及在天生的爽朗以及愛熱鬧性格驅(qū)使下，疫情記憶讓人們更加壓抑，迫切需要“深呼吸”的休閑文化。讓人們在休閑文化中逐漸輕松的應(yīng)對生活帶來的各項壓力，讓龍江人在家鄉(xiāng)獲得充足的幸福感和歸屬感，這樣的輕松、溫和的旅游地也是吸引游客的招牌。

營銷策略

產(chǎn)品策略

第一，評價旅游資源?，F(xiàn)階段黑龍江旅游產(chǎn)品存在類型單一、檔次低、低水平重復(fù)等問題。因此應(yīng)吸收國內(nèi)外旅游的先進(jìn)經(jīng)驗，結(jié)合各地區(qū)的實際情況，立足資源優(yōu)勢，建立一套資源評估體系，正確評價資源的類型，開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品。同時還要對旅游景點的環(huán)境承受能力進(jìn)行評估，以保護(hù)環(huán)境不受游客的破壞。

第二，明確產(chǎn)品定位。黑龍江游客的組成結(jié)構(gòu)，顯示出重省外輕省內(nèi)不合理的目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)，因此要借助疫情記憶媒介，激活龍江旅游地的鄉(xiāng)愁記憶，調(diào)整目標(biāo)市場的組成結(jié)構(gòu)，將黑龍江旅游從以南方人觀光旅游為主向以龍江人休閑度假旅游為主的結(jié)構(gòu)升級，挖掘出地方民族特色和民俗風(fēng)情的文化內(nèi)涵，豐富旅游內(nèi)容。

第三，改進(jìn)產(chǎn)品組合。首先，根據(jù)資源評估體系，開發(fā)形式多樣的旅游項目，例如： “旅游+親情”“旅游+愛情”“旅游+研學(xué)”“旅游+培訓(xùn)”“旅游+探險”等。其次，主要通過區(qū)域旅游產(chǎn)品體系、區(qū)域旅游行為識別系統(tǒng)、區(qū)域旅游視覺識別系統(tǒng)和區(qū)域旅游節(jié)慶等方面的規(guī)劃與建設(shè)來實現(xiàn)城市旅游產(chǎn)品分類。例如： 歷史文化型； 城郊休閑型； 生態(tài)旅游型； 時尚創(chuàng)意型等。

第四，建立旅游品牌。隨著旅游業(yè)發(fā)展的復(fù)雜化和多樣化，品牌將成為旅游產(chǎn)品經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素。成功的品牌必須要以良好的旅游形象作為基礎(chǔ)。由于旅游形象的構(gòu)建涉及范圍廣，影響面積大，要通過全民動員，才能保證旅游形象的最終實現(xiàn)。延續(xù)疫情記憶，鞏固自強(qiáng)不息的龍江精神、豪爽大氣的龍江氣度和海納百川的龍江胸懷，以“重復(fù)”和“互動”的方式強(qiáng)化鄉(xiāng)愁記憶，針對人們對于家庭，家鄉(xiāng)和民族的認(rèn)同，鞏固“家國同構(gòu)”的思想。

價格策略

為了充分、有效地利用價格杠桿為龍江旅游發(fā)展服務(wù)，政府有關(guān)部門要配合旅游協(xié)會組織會員協(xié)商由企業(yè)自行定價的旅游項目價格及浮動范圍。建議取消現(xiàn)在旅游市場上的購物游、純玩團(tuán)和奢華游的定價，通過建立合理的價格體系，使旅游產(chǎn)品的價格水平既體現(xiàn)價值，又符合市場。例如原則上是團(tuán)隊報價，但在活動內(nèi)容的安排上給出較多的選擇和自由活動的時間，根據(jù)不同的旅游產(chǎn)品選項，實行差別化價格策略。

渠道策略

整合旅行社、廣播電視、微信朋友圈、美團(tuán)、大眾點評、民宿和其他網(wǎng)絡(luò)的零散渠道，建立龍江旅游的專有網(wǎng)站和app。數(shù)字化渠道是留住鄉(xiāng)愁的新方法，通過識別提取龍江旅游地鄉(xiāng)愁要素，管理數(shù)據(jù)，搭建云平臺，構(gòu)建一種VR虛擬旅游中體現(xiàn)鄉(xiāng)愁的新形態(tài)。

促銷策略

第一，廣告營銷。“爸爸去哪兒”瘋狂的帶動了雪鄉(xiāng)旅游經(jīng)濟(jì)，可見，廣告是重中之重，以圍繞紀(jì)錄片“見人見物見生活，留形留魂留鄉(xiāng)愁”的形式拍攝為佳。由于鄉(xiāng)愁記憶的激活更多的強(qiáng)調(diào)人文文化和歷史傳統(tǒng)，所以可以參考喚起無數(shù)中國人和海外華人鄉(xiāng)愁記憶的“舌尖上的中國”拍攝手法，勝過展現(xiàn)自然風(fēng)光的“航拍中國”。明星效應(yīng)也不容忽視。

第二，文化營銷。可以利用各地獨特的地方民風(fēng)民俗舉辦像“哈爾濱啤酒節(jié)” “哈爾濱冰雪節(jié)”這樣的文化節(jié)。例如，“鏡泊湖瀑布節(jié)”“北大荒田野節(jié)” “扎龍丹頂鶴節(jié)”“五大連池火山節(jié)”等。使這些城市脫穎而出，做到“人無我有，人有我特，人特我優(yōu)”。

第三，知識營銷。“中國詩詞大會”喚起了大眾的詩詞熱情，節(jié)目迅速成為大眾口口相傳、津津樂道的“現(xiàn)象級”文化事件。所以，建議在清明節(jié)、勞動節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)、國家公祭日、國慶節(jié)等重大節(jié)日，舉辦“紅色文化進(jìn)校園”、紅領(lǐng)巾講解員培訓(xùn)班、講解大賽、講紅色革命故事等活動。實現(xiàn)政府以紅色元素協(xié)同地方民俗基因、以特色產(chǎn)業(yè)嫁接旅游項目、以革命教育貫通文化產(chǎn)業(yè)。

本文對黑龍江旅游業(yè)發(fā)展方向進(jìn)行深刻探討，介紹了適宜長期發(fā)展的營銷策略，疫情視角與鄉(xiāng)愁記憶的有機(jī)結(jié)合相信會帶給黑龍江旅游業(yè)驚喜，當(dāng)然營銷策略的制定到實施是一個漫長的過程，要進(jìn)行更加深入的研究。