當(dāng)品牌昵稱成為爆款流量密碼

溫好

從“冰激凌被”中醒來，穿著“踩屎感拖鞋”，涂上SK-II“神仙水”，挎著香奈兒“方胖子”，出門騎上共享“小黃車”，走進(jìn)“麥記”大口吃起漢堡，暢飲一杯“快樂水”……不知不覺中，一些帶有鮮明品牌色彩的“專業(yè)俗語”充斥大街小巷，融入日常生活，成為一股潮流。

品牌昵稱是品牌人設(shè)的表現(xiàn)，或基于產(chǎn)品消費(fèi)場景，或來自用戶體驗(yàn)，或奉承娛樂精神，巧妙地打破了傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知，不少國際大牌和新銳品牌順應(yīng)潮流，投身“造詞大軍”，打造爆款。

CocaCola（可口可樂）誕生于一位藥劑師之手，coca即南美的古柯葉，cola則是非洲的一種重要果實(shí)，二者作為原料添加在一種鎮(zhèn)靜藥品中。盡管“CocaCola”發(fā)音優(yōu)雅、完整，但是“coke”（可樂）卻更具魔力。試想一下，在冷飲小賣部或在嘈雜的酒吧里，打個(gè)響指，一句“coke”，就能得到一杯冒著白氣、滋滋作響的“快樂水”。可見，在時(shí)髦面前，優(yōu)雅不值一提。

除了貼合消費(fèi)場景之外，有些品牌昵稱也來自用戶體驗(yàn)。比如，奧倫納素活力潤澤晚霜被很多網(wǎng)友稱為“豆腐霜”，只因用完它之后皮膚水水嫩嫩，宛如一塊“豆腐”的質(zhì)感，“豆腐霜”后來者居上，成功取代一長串拗口的品牌名稱，這既體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度，同時(shí)也增強(qiáng)了品牌傳播的可信度。

還有一些品牌昵稱不乏娛樂精神，用魔法打敗魔法。當(dāng)麥當(dāng)勞（中國）有限公司的投資者名稱從“麥當(dāng)勞中國管理有限公司”變更為“金拱門中國管理有限公司”時(shí)，基于品牌形象將自己戲稱為“金拱門”的做法，成了一場網(wǎng)絡(luò)狂歡，刷爆朋友圈，承包微博熱搜，產(chǎn)生了意想不到的營銷效果。

想要讓品牌具備生命力，長盛不衰，一味地反對(duì)，甚至排斥品牌昵稱的做法顯然是不可取，也是不可能成功的。盡管從1931年開始，可口可樂就發(fā)起了一項(xiàng)持續(xù)了30年的“叫我全名”（Coca-Cola：Askforitbyitsfullname）的活動(dòng)，但是“coke”仍然勢不可擋地流行開來。

當(dāng)品牌昵稱成為爆款流量密碼，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌昵稱才是正道。樂事薯片（Lay's）在廣受歡迎的“Dousaflavor”活動(dòng)中，就邀請(qǐng)消費(fèi)者為新的薯片口味想出自己的名字。這一做法能夠引起消費(fèi)者的共鳴，拉近與消費(fèi)者的距離，讓品牌更具記憶點(diǎn)與親和力。

資料來源：《周末畫報(bào)》、電商在線、廣告YX界