內(nèi)容社區(qū)治理中的用戶行為意向研究

岑新程

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100876)

0 引言

移動信息技術(shù)賦能社會化媒體發(fā)展，內(nèi)容社區(qū)的搭建能夠降低互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)成本、提高用戶黏性、強化變現(xiàn)能力，進(jìn)而形成差異化壁壘[1]。內(nèi)容社區(qū)就是以對某一內(nèi)容的共同喜好為基礎(chǔ)，社區(qū)用戶圍繞內(nèi)容展開分享、討論和創(chuàng)作等活動，在活動中激發(fā)個體潛能、獲得價值提升、形成內(nèi)容共識等[2]。然而，伴隨內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展和用戶量的激增，無序發(fā)展的內(nèi)容誘使整個社區(qū)環(huán)境惡化，甚至不乏違法現(xiàn)象，例如知乎、豆瓣等內(nèi)容社區(qū)接連被網(wǎng)信辦約談?wù)?，對于這種風(fēng)險，內(nèi)容社區(qū)管理者亟需實施防范舉措，并進(jìn)行更多的監(jiān)管工作[3]。社區(qū)用戶作為內(nèi)容社區(qū)管理者的監(jiān)管對象，往往具備內(nèi)容傳播者和接收者雙重身份，這就意味著內(nèi)容社區(qū)監(jiān)管的范圍需要擴大至所有參與傳播的用戶，因此內(nèi)容社區(qū)治理的實現(xiàn)需依靠廣大用戶的融入[4]。如小紅書針對社區(qū)中出現(xiàn)的虛假推廣推出了“啄木鳥計劃”；快手鼓勵善意舉報；知乎升級了社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機制等措施，將用戶納入到內(nèi)容社區(qū)治理的主體中。但是，用戶作為內(nèi)容社區(qū)治理的關(guān)鍵，如何調(diào)動用戶貢獻(xiàn)積極性的同時，保障社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量有待深入探討，內(nèi)容社區(qū)用戶參與治理的行為機制仍有待挖掘。

既有研究表明，用戶是虛擬社區(qū)治理中的一個重要組成部分，為促進(jìn)虛擬社區(qū)持續(xù)健康發(fā)展，社區(qū)管理者需要擴寬社區(qū)治理的主體，給予用戶一定的話語權(quán)，鼓勵用戶參與到社區(qū)治理中來[5-6]。因此，如何調(diào)動社區(qū)用戶的積極性，賦能社區(qū)治理，是內(nèi)容社區(qū)能否做好社區(qū)治理的關(guān)鍵。同時，內(nèi)容社區(qū)從虛擬社區(qū)衍生而來，依托內(nèi)容生態(tài)形成了社區(qū)獨有文化，雖是當(dāng)前用戶使用的熱門社區(qū)，但國內(nèi)外的研究成果有限。而且，部分成果探討社區(qū)獎勵對用戶參與社區(qū)治理的影響，由于受個體主觀因素和外部環(huán)境的影響，這種方式在提升內(nèi)容舉報量的同時，也可能會帶來惡意舉報行為，甚至當(dāng)獎勵消失時，用戶參與社區(qū)治理的積極性也會降低，無法達(dá)到長期穩(wěn)定的治理效果[7]。虛擬社區(qū)的研究多探討社區(qū)氛圍對用戶行為的影響，社區(qū)氛圍是介于社區(qū)組織系統(tǒng)和用戶行為間的橋梁，相比于正式的制度更容易被用戶接受，它能使用戶理解什么是社區(qū)支持和鼓勵的，然后潛移默化地影響用戶的行為意向，最終達(dá)到長期治理的目的[8]?；诖?，本文借鑒有關(guān)虛擬社區(qū)的研究思路及成果，引用社區(qū)氛圍解釋內(nèi)容社區(qū)用戶治理意向，探尋用戶參與社區(qū)治理的發(fā)生機制。

社區(qū)氛圍作為一種環(huán)境外力，往往并非直接作用于用戶行為方式，而是通過影響用戶的情感、態(tài)度等，對用戶意向產(chǎn)生潛移默化地影響。參照計劃行為理論[9]，用戶的行為意向受到主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制的共同影響，從用戶主觀心理的角度闡述了行為影響關(guān)系。近年來，雖然已有學(xué)者針對虛擬社區(qū)治理中的用戶行為意向展開一定研究，探討了用戶在虛擬社區(qū)治理中的重要作用[10-11]，但對于如何影響內(nèi)容社區(qū)治理中的用戶行為意向，即如何讓用戶參與到內(nèi)容社區(qū)治理中來，缺乏系統(tǒng)性的分析。另一方面，盡管已有研究發(fā)現(xiàn)了社區(qū)氛圍會對虛擬社區(qū)中的用戶行為產(chǎn)生影響，如影響用戶的知識共享行為、外向型知識共創(chuàng)和信息共享行為等[12-14]，但尚未有相關(guān)研究探討內(nèi)容社區(qū)氛圍對于社區(qū)治理中的用戶行為意向的影響。因此，文章基于計劃行為理論，探討行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在內(nèi)容社區(qū)氛圍對用戶社區(qū)治理意向作用中的中介作用。

基于此，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，文章嘗試探討內(nèi)容社區(qū)氛圍與社區(qū)治理用戶行為意向之間的作用關(guān)系，并根據(jù)計劃行為理論，引入主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為態(tài)度3個變量，構(gòu)建了社區(qū)氛圍對內(nèi)容社區(qū)治理用戶行為意向影響的理論模型，并進(jìn)一步開展實證研究。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 內(nèi)容社區(qū)氛圍

內(nèi)容社區(qū)氛圍作為一個特殊的行為環(huán)境，認(rèn)識社區(qū)氛圍是掌握社區(qū)用戶行為的前提[15]。歷史研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)氛圍源于社區(qū)用戶對于社區(qū)環(huán)境的主觀感知，它是社區(qū)用戶對社區(qū)所期望、倡導(dǎo)的政策、實踐和行為的共同感知，是社區(qū)和用戶相互作用和演化而產(chǎn)生的結(jié)果[8]。當(dāng)所有的用戶對于社區(qū)的感知趨于一致時，社區(qū)氛圍便形成了，這也導(dǎo)致了不同的內(nèi)容社區(qū)因為社區(qū)氛圍的差異，使得用戶偏好也產(chǎn)生了差異[16]。

當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于組織氛圍的研究較為豐富，但關(guān)于社區(qū)氛圍的研究，大多將組織氛圍的研究成果應(yīng)用于社區(qū)氛圍研究中。例如，朱瑾[17]基于支持性組織氛圍研究了在線社群氛圍對成員參與創(chuàng)新的影響機理。陳洋等[18]將組織氛圍中的支持性氛圍和控制性氛圍兩個維度都應(yīng)用于社區(qū)氛圍的研究之中。董學(xué)兵等[16]基于組織氛圍的內(nèi)涵定義對虛擬品牌社群氛圍進(jìn)行研究，對虛擬品牌社群的維度進(jìn)行了劃分。這些研究為組織氛圍研究成果應(yīng)用在社區(qū)氛圍研究建立了基礎(chǔ)。此外，內(nèi)容社區(qū)作為一種虛擬社區(qū)平臺，有相應(yīng)的規(guī)則和規(guī)范來約束社區(qū)用戶的行為，而且社區(qū)用戶的評論、傳播和參與治理等行為也被認(rèn)為是一種典型的組織公民行為，這說明內(nèi)容社區(qū)本身具有與組織相似的特性，社區(qū)氛圍也與組織氛圍有著相似的特性[19]。因此，內(nèi)容社區(qū)作為一種特殊的組織，其中的社區(qū)氛圍與組織氛圍之間存在類似的特征，在研究社區(qū)氛圍時，可以使用組織氛圍的研究成果?；诖耍狙芯炕诮M織氛圍的研究成果，將支持性氛圍與控制性氛圍作為前因變量。

1.2 內(nèi)容社區(qū)治理

當(dāng)前關(guān)于虛擬社區(qū)治理的研究主要集中于2個方面。一是分析虛擬社區(qū)治理中存在的問題和相應(yīng)的對策，如虛擬社區(qū)治理中的身體消費問題和對策[5]，宗教傳播問題和治理策略[20]，以及內(nèi)容投機行為和治理對策等[21]。另一方面則是分析虛擬社區(qū)治理對于社區(qū)用戶行為的影響，如對價值共創(chuàng)行為的影響[22]，對知識共享行為的影響[23]，對組織公民行為的影響等[24]。這說明當(dāng)前的虛擬社區(qū)治理還存在著一些問題，同時虛擬社區(qū)治理也能給社區(qū)帶來較高的收益。此外，在分析虛擬社區(qū)治理存在的問題及對策時，一些學(xué)者認(rèn)為虛擬社區(qū)治理需要社區(qū)用戶的廣泛參與，社區(qū)應(yīng)當(dāng)實行分權(quán)和制衡[25]。但目前關(guān)于內(nèi)容社區(qū)治理中的用戶行為，僅有少量研究提出了可以通過拓寬治理主體，給予用戶權(quán)力來提升治理效果，關(guān)于如何調(diào)動用戶積極性，影響內(nèi)容社區(qū)治理中的用戶行為，研究較為貧瘠，因此本文具有一定的研究意義。

用戶作為內(nèi)容社區(qū)的成員具有雙重身份：既是內(nèi)容的消費者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。內(nèi)容社區(qū)治理中的用戶行為之所以重要，主要體現(xiàn)在兩方面，一是用戶作為內(nèi)容社區(qū)的使用者，用戶參與到社區(qū)治理能減輕社區(qū)管理者的治理壓力，使社區(qū)管理者能用最少的成本達(dá)到最好的治理效果。另一方面是社區(qū)治理中的用戶行為也會讓用戶產(chǎn)生自我監(jiān)督和約束，促進(jìn)了用戶自律行為的形成[25]。因此，研究內(nèi)容社區(qū)治理中的用戶行為，是內(nèi)容社區(qū)健康發(fā)展的關(guān)鍵，掌握用戶行為的動力機制是實現(xiàn)用戶賦能社區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)。

1.3 計劃行為理論

計劃行為理論起源于Ajzen[9]提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action)和多屬性態(tài)度理論(Theory of Multi-attribute Attitude)，其核心是認(rèn)為個體行為來自于理性的選擇，受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。根據(jù)該理論，行為態(tài)度被定義為對采取特定行為的積極或消極評價，主觀規(guī)范概括了來自重要參照人的個人采取或者不采取某一特定行為的社會壓力或期望的程度，知覺行為規(guī)范指個人對自身采取某一特定行為時難易的感知程度。

計劃行為理論可以對解釋虛擬社區(qū)中的用戶行為進(jìn)行解釋，在虛擬社區(qū)研究中同樣有較多學(xué)者使用了計劃行為理論，如習(xí)婉鈺等[26]探討了計劃行為理論視角下消費者參與虛擬低碳社區(qū)的問題，沈杰和王詠[27]基于計劃行為理論研究了品牌社區(qū)的形成和發(fā)展。這說明計劃行為理論能很好地解釋虛擬社區(qū)中的用戶行為。同時已有研究發(fā)現(xiàn)，組織氛圍可通過行為態(tài)度間接影響公務(wù)員廉政參與意向[28]，行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范在組織創(chuàng)新氛圍和員工創(chuàng)新意愿關(guān)系中起中介作用[29]，組織的節(jié)能氛圍可以通過影響節(jié)能態(tài)度間接影響員工節(jié)能意愿[30]。考慮社區(qū)氛圍擁有與組織氛圍相似的特征，本研究基于計劃行為理論，引用行為態(tài)度、主管規(guī)范及知覺行為控制為中介變量來探討內(nèi)容社區(qū)氛圍及社區(qū)治理中的用戶行為。

2 研究假設(shè)及模型

2.1 社區(qū)氛圍與行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制

社區(qū)氛圍作為一種環(huán)境外力，無法直接干預(yù)用戶的行為，而是通過影響用戶的情感、態(tài)度等，讓用戶形成態(tài)度、實踐和行為模式的共同感知，進(jìn)而影響用戶的行為意向。已有研究表明，組織支持可以促進(jìn)員工的工作態(tài)度和知識分享態(tài)度，提升積極情感[31-32]，還會通過影響一些中介變量，如工作態(tài)度、文化認(rèn)同等來影響其結(jié)果變量[33]；控制性氛圍能給成員帶來安全干凈的線上交流空間，提高用戶的身份感知[17]，增強社群信任和利他行為[19]。這說明支持性氛圍和控制性氛圍可以通過影響用戶的態(tài)度情感等因素，來影響用戶的行為。而且，態(tài)度作為個體對于某種行為的心理傾向，大量研究表明外部環(huán)境可以通過影響個體態(tài)度進(jìn)而影響個體行為[34-36]，主觀規(guī)范指個人對于是否采取某項行為所受到的社會壓力，自然也會受到外部環(huán)境的影響，知覺行為控制指個體對于某行為的難易程度的感知，它不僅僅受到個體自身條件的影響，外部環(huán)境所提供的資源、資金和機會等因素，也會影響個體對于行為的難易感知程度[29]。因此，可以認(rèn)為支持性氛圍和控制性氛圍能夠通過對某種行為的鼓勵或者打擊改變用戶所處的外部環(huán)境，進(jìn)而影響用戶對于行為的態(tài)度、看法和難易程度感知?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1a：內(nèi)容社區(qū)支持性氛圍對于社區(qū)治理中用戶行為態(tài)度有顯著正向作用；H1b：內(nèi)容社區(qū)控制性氛圍對于社區(qū)治理中用戶行為態(tài)度有顯著正向作用；H2a：內(nèi)容社區(qū)支持性氛圍對于社區(qū)治理中用戶主觀規(guī)范有顯著正向作用；H2b：內(nèi)容社區(qū)控制性氛圍對于社區(qū)治理中用戶主觀規(guī)范有顯著正向作用；H3a：內(nèi)容社區(qū)支持性氛圍對于社區(qū)治理中用戶知覺行為控制有顯著正向作用；H3b：內(nèi)容社區(qū)控制性氛圍對于社區(qū)治理中用戶知覺行為控制有顯著正向作用。

2.2 行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與行為意向

基于計劃行為理論，個人的行為意向會受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響[37]。其中行為態(tài)度指個人對于某一特定行為的態(tài)度，主觀規(guī)范指周圍環(huán)境影響使得個人受到的社會壓力，知覺行為控制指個人對于某一特定行為的感知的難易程度。已有研究表明，計劃行為理論在眾多行為領(lǐng)域都具有很好的解釋效果，如知識共享行為、消費行為和共同創(chuàng)造行為等[38-40]，對于治理行為領(lǐng)域，社區(qū)治理居民參與行為、生活垃圾治理農(nóng)民參與行為、學(xué)校治理教師參與行為等都會受到主觀規(guī)范、參與態(tài)度和知覺行為控制的影響[37，41-42]，這說明計劃行為理論在治理行為領(lǐng)域同樣擁有很好的解釋效果。而且，在內(nèi)容社區(qū)治理中的用戶行為也可看作一種理性行為，用戶對于社區(qū)治理的態(tài)度，其他用戶或者周圍環(huán)境使用戶感受到的參與社區(qū)治理的壓力，以及參與社區(qū)治理的難易程度，都會影響社區(qū)治理中的用戶行為?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：用戶在內(nèi)容社區(qū)治理中的行為態(tài)度對行為意向有顯著正向作用；H5：用戶在內(nèi)容社區(qū)治理中的主觀規(guī)范對行為意向有顯著正向作用；H6：用戶在內(nèi)容社區(qū)治理中的知覺行為控制對行為意向有顯著正向作用。

2.3 行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的中介作用

已有研究表明，社區(qū)中的支持性氛圍可以帶來成員知識分享態(tài)度的提升，進(jìn)而對成員的非正式知識分享行為有激勵作用[43]。社區(qū)中的控制性氛圍可以加強社區(qū)中的監(jiān)督和控制，維護(hù)社區(qū)的正常運營，凈化交流空間，有助于引導(dǎo)用戶的行為，讓其參與到社區(qū)治理活動中來[8]。行為態(tài)度作為描述個體對于某一行為的心理傾向，會受到外部環(huán)境的影響，也可以預(yù)測個體的行為意向[44]；主觀規(guī)范作為描述執(zhí)行或者不執(zhí)行某一行為所面臨的外部壓力，也會受到外部環(huán)境的影響，也可以通過環(huán)境壓力預(yù)測個體的行為意向[45]；知覺行為控制描述了個體對于某一行為難易程度的感知，雖然會受到主觀因素的影響，但外部環(huán)境所提供的資源、資金等條件，也會影響個體對某一行為的難易程度感知，難易程度的感知也會進(jìn)一步預(yù)測個體的行為意向[46]。因此，社區(qū)氛圍作為一種外部環(huán)境，會影響用戶的主觀規(guī)范，讓整個社區(qū)形成一種鼓勵參與社區(qū)治理的壓力，進(jìn)而影響用戶的社區(qū)治理行為意向。支持性的環(huán)境也會使組織中的成員能夠獲得更多的支持，促使其形成正向的控制力感知，進(jìn)而提升行為意向[47]，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制可以很好的解釋內(nèi)容社區(qū)氛圍與社區(qū)治理中的用戶行為意向關(guān)系。內(nèi)容社區(qū)可以通過鼓勵用戶參與社區(qū)治理，提供所需資源營造支持性氛圍，打擊違反社區(qū)治理規(guī)范的行為營造控制性氛圍，進(jìn)而影響用戶對于社區(qū)治理行為的態(tài)度和主觀規(guī)范，提升用戶參與治理行為的能力感知，最終影響社區(qū)治理中的用戶行為?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H7a：行為態(tài)度在支持性氛圍對內(nèi)容社區(qū)中用戶行為意向的影響中起到中介作用；

H7b：行為態(tài)度在控制性氛圍對內(nèi)容社區(qū)中用戶行為意向的影響中起到中介作用；

H8a：主觀規(guī)范在支持性氛圍對內(nèi)容社區(qū)中用戶行為意向的影響中起到中介作用；

H8b：主觀規(guī)范在控制性氛圍對內(nèi)容社區(qū)中用戶行為意向的影響中起到中介作用；

H9a：知覺行為控制在支持性氛圍對內(nèi)容社區(qū)中用戶行為意向的影響中起到中介作用；

H9b：知覺行為控制在控制性氛圍對內(nèi)容社區(qū)中用戶行為意向的影響中起到中介作用。

基于以上假設(shè)，本文提出的研究模型如圖1所示。

圖1 內(nèi)容社區(qū)氛圍對社區(qū)治理中用戶行為意向的影響研究模型

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究的研究樣本選擇了國內(nèi)具有一定影響的內(nèi)容社區(qū)應(yīng)用，包括B站，知乎，抖音，快手，小紅書等等。問卷發(fā)放方式主要為通過問卷星平臺設(shè)計電子問卷，然后利用滾雪球的方式收集問卷。本次調(diào)查總共發(fā)放320份問卷，回收問卷320份，剔除無效問卷后，最終得到有效問卷230份，問卷回收率71.9%，具體樣本基本信息統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

3.2 問卷設(shè)計及變量測量

本文量表的設(shè)計主要參考已有研究的成熟量表?；谝延醒芯康某墒炝勘恚Y(jié)合內(nèi)容社區(qū)治理的特殊性對量表進(jìn)行了相應(yīng)的修改和調(diào)整，征求內(nèi)容社區(qū)用戶和專家的建議后形成最終量表。其中，社區(qū)支持性氛圍的測試題項主要參考趙建彬和景奉杰[48]與Litwin和Stringer[15]等的研究，社區(qū)控制性氛圍的題項設(shè)計主要參考Glisson和Charles[49]等的研究，主

表1 調(diào)查對象基本信息統(tǒng)計

觀規(guī)范的題項設(shè)計主要參考周濤和魯耀斌[50]與李賀[51]等的研究，行為態(tài)度的題項設(shè)計主要參考張紅和張再生[37]的研究，知覺行為控制的題項設(shè)計主要參考王洋和王泮蘅[52]的研究，行為意向的題項設(shè)計主要參考張紅和張再生[37]與丁玉紅[53]的研究。此外，為方便調(diào)查者作出判斷，本文所有題項的設(shè)計均借鑒五分制李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

4 數(shù)據(jù)結(jié)果及分析

4.1 信效度分析

信度和效度校驗結(jié)果如表2、表3所示。所有子量表的Cronbach’α指數(shù)均大于0.7，整體量表的信度為0.916，這說明測量量表有較高的信度。所有測量題項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均超過0.5(p<0.01)，組合信度CR值均超過0.8，平均萃取變異量AVE值均超過0.5，這些測量指標(biāo)表明量表具有良好的收斂效度。此外，大部分變量之間的相關(guān)系數(shù)都小于該變量的AVE平方根，但在知覺行為控制變量結(jié)構(gòu)中，發(fā)現(xiàn)知覺行為控制的AVE平方根與相關(guān)系數(shù)0.793相差0.033，參考相關(guān)研究[54]發(fā)現(xiàn)，差異小于 0.12時變量結(jié)構(gòu)具有可區(qū)分性，這說明模型各變量具有較好的區(qū)分效度。

4.2 共同方法偏差檢驗

共同方法偏差指的是因為同樣的數(shù)據(jù)來源或評分者、同樣的測量環(huán)境、項目語境以及項目本身特征所造成的預(yù)測變量與效標(biāo)變量之間人為的共變。本文采用Harman’s單因素檢驗法來檢查調(diào)查問卷數(shù)據(jù)同源方差的嚴(yán)重程度，將問卷的所有題項數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，未旋轉(zhuǎn)時得到的第一個主成分解釋了43.32%的變異量，未到累計變異解釋量的一半，所以，可以認(rèn)為測量變量之間的共同方法偏差現(xiàn)象不會影響結(jié)論的可靠性。

表2 信度與收斂效度

表3 區(qū)分效度

4.3 假設(shè)檢驗

本文利用AMOS 24.0對模型的總體擬合度進(jìn)行了測量，結(jié)果顯示p=0.000，χ2=224.142，df=109,χ2/df=2.056，GFI=0.877，NFI=0.905，CFI=0.948，IFI=0.949，RFI=0.882，RMSEA=0.077，各個指標(biāo)均達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn)，因此模型整體具有良好的適配度。變量間相關(guān)系數(shù)如圖2 所示，研究結(jié)果表明：支持性氛圍、控制性氛圍正向影響行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范，同時知覺行為控制、主觀規(guī)范正向影響行為意向，其中行為態(tài)度對于行為意向沒有正向影響。因此除假設(shè)H4沒有得到支持外，假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H5、H6均得到支持。

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001圖2 變量間相關(guān)系數(shù)

4.4 中介效應(yīng)

為了檢驗行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在支持性氛圍、控制性氛圍與行為意向關(guān)系重的中介效應(yīng)。本研究采用Preacher & Hayes[55]提出的適用于中小樣本的多重中介檢Bootstrap法，檢驗步驟如圖3所示。

圖3 中介效應(yīng)檢驗步驟

本研究使用SPSS 25.0中的process插件對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間選擇95%，采用Bias-Corrected方法進(jìn)行置信區(qū)間估計。檢驗分析結(jié)果如表4所示，支持性氛圍→行為態(tài)度→行為意向，控制性氛圍→行為態(tài)度→行為意向兩條中介路徑間接效應(yīng)置信區(qū)間分別為(-0.061 1，0.014 6)和(-0.087 1，0.016 8)，置信區(qū)間均包含0，根據(jù)中介效應(yīng)檢驗步驟，認(rèn)為中介效應(yīng)不存在，即假設(shè)H7a、H7b沒有得到支持。支持性氛圍→主觀規(guī)范→行為意向、支持性氛圍→知覺行為控制→行為意向、控制性氛圍→主觀規(guī)范→行為意向、控制性氛圍→知覺行為控制→行為意向4條中介路徑，均滿足中介效應(yīng)檢驗步驟中完全中介效應(yīng)檢驗，即主觀規(guī)范、知覺行為控制在控制性氛圍、支持性氛圍與行為意向的關(guān)系中起完全中介作用，起到的中介作用分別為0.132、0.353 1、0.129 3與0.292 2，因此，假設(shè)H8a、H8b、H9a、H9b均得到支持。

表4 中介效應(yīng)顯著性Bootstrap檢驗分析結(jié)果

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究以主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為態(tài)度為中介變量，探究社區(qū)氛圍對于社區(qū)治理中用戶行為意向的影響機理，并使用實證分析進(jìn)行驗證，研究結(jié)果表明：

(1)支持性氛圍、控制性氛圍對于行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范均有顯著正向影響。表明支持性氛圍提升了用戶的社區(qū)歸屬感，控制性氛圍提升了用戶對于社區(qū)治理的認(rèn)識。因此，要想調(diào)動內(nèi)容社區(qū)治理中的用戶行為意向，一方面需要鼓勵社區(qū)成員互幫互助，另一方面還需要對違反社區(qū)規(guī)定的行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。

(2)主觀規(guī)范和知覺行為控制對用戶行為意向有顯著影響，知覺行為控制對行為意向影響更大，行為態(tài)度對用戶行為意向沒有顯著影響。這可能是因為社區(qū)治理仍然存在著一些門檻，即便用戶對社區(qū)治理有著積極的態(tài)度，仍不愿意付諸行動。因此，對于內(nèi)容社區(qū)管理者來說，首先需要做的就是降低社區(qū)治理的門檻，讓用戶愿意參與進(jìn)來；其次還需要利用用戶的從眾心理，發(fā)揮雪球效應(yīng)，先讓小部分用戶參與到社區(qū)治理中，然后影響其他用戶，讓更多的用戶參與到社區(qū)治理中來。

(3)社區(qū)氛圍能夠通過知覺行為控制、主觀規(guī)范對行為意向產(chǎn)生正向影響。即支持性氛圍可以通過知覺行為控制和主觀規(guī)范對行為意向產(chǎn)生意向，控制性氛圍可以通過知覺行為控制和主觀規(guī)范對行為意向產(chǎn)生影響，反映了社區(qū)氛圍對于社區(qū)治理中用戶行為意向的重要性。

5.2 理論貢獻(xiàn)

文章的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面：第一，鮮有文獻(xiàn)涉及到如何調(diào)動社區(qū)治理中的用戶行為，本文基于組織氛圍研究結(jié)果，將其應(yīng)用在內(nèi)容社區(qū)治理的研究中，探究組織氛圍對于社區(qū)治理中的用戶行為的影響，豐富了內(nèi)容社區(qū)的研究成果，同時拓展了虛擬社區(qū)氛圍的使用情景；第二，學(xué)術(shù)界關(guān)于計劃行為理論和組織氛圍的研究成果較為豐富，但將其與社區(qū)治理中用戶行為意向結(jié)合在一起，探索三者之間的關(guān)系的研究不足，為此，文章以計劃行為理論中的行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范為中介變量，探索支持性氛圍和控制性氛圍對于社區(qū)治理中的用戶行為意向的影響機理，深入研究其影響路徑和內(nèi)在機制，發(fā)展了計劃行為理論在虛擬社區(qū)研究中的應(yīng)用。

5.3 管理啟示

文章的研究成果對內(nèi)容社區(qū)治理也具有一定的實踐啟示：知覺行為控制反映了用戶對某一行為難易程度的感知，在文章的研究結(jié)論中，知覺行為控制對于內(nèi)容社區(qū)治理中的用戶行為意向影響最大，同時中介效應(yīng)檢驗中也發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制在支持性氛圍與行為意向的關(guān)系中起完全中介作用，同時效應(yīng)量最大，這說明知覺行為控制是調(diào)動用戶參與社區(qū)治理的關(guān)鍵因素。因此，內(nèi)容社區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)重點簡化社區(qū)治理流程，改善社區(qū)治理體驗，讓社區(qū)治理相關(guān)功能變得易用，降低用戶的操作門檻，讓更多用戶能夠很輕易地參與到社區(qū)治理中來。

6 研究局限

本文在內(nèi)容社區(qū)氛圍和社區(qū)治理中的用戶行為意向關(guān)系的研究中，還存在一定的局限：首先，本文在進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集的過程中，數(shù)據(jù)主要集中在本科生和研究生，樣本的范圍還不夠廣泛。其次，本文未考慮到用戶自身特性等內(nèi)在因素的影響。后續(xù)將擴大樣本的覆蓋范圍，加入用戶自身特性等內(nèi)在因素，進(jìn)而完善所構(gòu)建的模型。