電商直播中社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用機(jī)理研究

滕洪民

(武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430200)

0 引言

電商直播屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，電商主播利用網(wǎng)絡(luò)直播引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，并且對(duì)售賣的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，承擔(dān)“廣告代言人”的責(zé)任。這種電子商務(wù)創(chuàng)新模式縮短了供應(yīng)鏈和需求鏈，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，優(yōu)勢(shì)明顯，成為當(dāng)下流行的一種銷售模式?！丁笆奈濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃》指出，到2025年，電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大幅增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)，高品質(zhì)的數(shù)字化生活方式基本形成。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，電商直播出現(xiàn)了社群特征，商家通過各種渠道建立自己的社群，例如抖音帶貨群、快手帶貨群、微信微商群等，通過各種渠道宣傳，獲取流量，強(qiáng)化了社群特征。

1 文獻(xiàn)綜述

一是電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，劉洋等[1]從網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征探究電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。李琪等[2]研究電商直播觀眾對(duì)信息的處理探究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。二是對(duì)主播特性的研究，魏劍鋒等[3]從主播特性出發(fā)探究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。三是對(duì)電商直播中價(jià)值共創(chuàng)行為的研究，裴學(xué)亮等[4]運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)理論，研究淘寶電商直播的價(jià)值共創(chuàng)行為過程，提出理論框架模型，收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行檢驗(yàn)。四是探究電商直播場(chǎng)景的重要價(jià)值，顧潔等[5]從傳播學(xué)視角，以場(chǎng)景為基礎(chǔ)、情感為中介對(duì)電商銷售進(jìn)行傳播賦能，探究直播場(chǎng)景的重要性。五是電子商務(wù)與社群經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展。黃曉穎[6]分析了社群經(jīng)濟(jì)的起源，在社群經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)融合過程中探究社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)涵。苗龍[7]從復(fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，從零售社群經(jīng)濟(jì)體的構(gòu)建等方面進(jìn)行深入分析和探討。

2 基本概念

2.1 電商直播定義

電商直播就是將線上購(gòu)物通過直播的形式呈現(xiàn)，通過主播與消費(fèi)者互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的電子商務(wù)創(chuàng)新模式。電商直播有以下幾種特征：①多樣化。平臺(tái)多樣化，包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)開辟直播區(qū)域和內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)增加電商業(yè)務(wù)；內(nèi)容多樣化，網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)給電商帶來了巨大流量，以及越來越多的明星、草根等都加入了直播帶貨行列，形成了很多有特色的電商直播。②社群化。流量私域化是電商平臺(tái)發(fā)展的新方向，商家通過一些方法，例如注冊(cè)商家會(huì)員、關(guān)注店鋪發(fā)放優(yōu)惠券等途徑，把流量吸引到自己的微信群、公眾號(hào)或者直播群中，形成有特征的社群之后再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷。

2.2 社群經(jīng)濟(jì)

社群最早由德國(guó)科學(xué)家Ferdin and Tonnies定義，指在一定的地理區(qū)域內(nèi)的社會(huì)生活共同體。傳統(tǒng)的社群成員擁有共同的目的和社會(huì)互動(dòng)，人們?cè)谶@樣的群體中會(huì)擁有更親密的關(guān)系和凝聚力，在特定的范圍內(nèi)相互影響并形成歸屬感。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，如今的社群已經(jīng)突破了地域限制，人們因?yàn)橄嗤膼酆煤团d趣聚集，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通和交流，形成了網(wǎng)絡(luò)社群并以極快的速度發(fā)展。

早期的社群都是非營(yíng)利性的，但社群經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)要將社群引向營(yíng)利性，這是社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然結(jié)果。從社群向社群經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，需要相關(guān)的動(dòng)力推動(dòng)以及一定的路徑實(shí)現(xiàn)。

2.3 電商直播社群的形成

在電商直播中消費(fèi)者在利益驅(qū)動(dòng)下形成社群。在電商直播間里，商家會(huì)喊出折扣促銷的口號(hào)，消費(fèi)者希望買到性價(jià)比高的產(chǎn)品，同時(shí)粉絲多的商家可以在品牌商那里以更低的成本拿到商品，給予消費(fèi)者更大的折扣。彭蘭[8]的研究指出，在個(gè)體需求和集體利益的雙重滿足下，社群成員更愿意投入精力、社會(huì)資源等，有利于促進(jìn)社群的形成和發(fā)展。

在電商直播中消費(fèi)者在文化驅(qū)動(dòng)下形成社群。文化是社群生命力存在的根本，網(wǎng)絡(luò)社群若想長(zhǎng)期存在，必須內(nèi)化出社群亞文化，以共同社群成員的身份區(qū)別于主流文化，形成小眾文化，有利于增強(qiáng)社群規(guī)范和群體認(rèn)同。消費(fèi)者通過各種途徑被吸引到電商直播間，由于算法推薦的精準(zhǔn)化和用戶自身傾向等影響，在同一個(gè)直播間里消費(fèi)者不斷溝通、磨合、聚合，從而形成了獨(dú)特的社群文化。

在電商直播中消費(fèi)者在關(guān)系驅(qū)動(dòng)下形成社群。在網(wǎng)絡(luò)世界里去中心化的特點(diǎn)，交流互動(dòng)的話語權(quán)從專權(quán)轉(zhuǎn)向了平權(quán)，都可以成為群體的中心?？s小了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中身份地位差距的話語不平等。買家和賣家的關(guān)系不再是俯視和仰望，而是平等的、相互需求的關(guān)系。所以在電商直播中“人人參與，物物互動(dòng)”迎合了群體狂歡的潛在邏輯，消費(fèi)者的自我意識(shí)通過對(duì)媒介內(nèi)容和商品內(nèi)容的消費(fèi)欲望得到了充分釋放。平等的人際關(guān)系提升了買賣雙方熟悉程度，增強(qiáng)了信任，形成積極的互動(dòng)氛圍，增強(qiáng)認(rèn)同感，在關(guān)系驅(qū)動(dòng)下形成社群。

2.4 社群經(jīng)濟(jì)的形成

社群要實(shí)現(xiàn)向經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，需要一定的路徑和關(guān)鍵要素。彭蘭[8]對(duì)“社群”到經(jīng)濟(jì)的路徑和要素進(jìn)行了解釋，從社群基礎(chǔ)元素到社群互動(dòng)效果，到社群行動(dòng)與生產(chǎn)力，最后產(chǎn)生了社群經(jīng)濟(jì)。電商賣家通過直播將擁有某種共同目標(biāo)的用戶聚集在一起，成員之間進(jìn)行互動(dòng)，成員會(huì)對(duì)群體產(chǎn)生不同程度的粘性。

3 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

Manski等[9]對(duì)社會(huì)互動(dòng)進(jìn)行了研究，指出其包含3個(gè)方面：情景互動(dòng)、內(nèi)生互動(dòng)和相關(guān)效應(yīng)。社會(huì)互動(dòng)通過情景互動(dòng)和內(nèi)生互動(dòng)2種方式對(duì)消費(fèi)者在電商直播間的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。情景互動(dòng)屬于結(jié)果示范，是指社群成員在電商直播中的購(gòu)買行為的傾向隨群體成員的外部特征而變化。內(nèi)生互動(dòng)屬于從眾行為，是指社群成員在電商直播中的購(gòu)買行為的傾向隨群體行為而變化。

3.1 直播過程對(duì)直播社群的影響分析

在直播過程中，利益驅(qū)動(dòng)主要表現(xiàn)在社群群主通過與品牌商合作，拿到更低的折扣，給消費(fèi)者謀福利[10]。電商擁有一定數(shù)量粉絲以后，直播間的人氣和口碑均會(huì)得到提升，廠商愿意為社群群主提供更多的優(yōu)惠，社群成員和群主都可獲利，形成良性循環(huán)。在實(shí)際購(gòu)買過程中，消費(fèi)者們會(huì)彼此觀望，猶豫不決，但是，當(dāng)直播間內(nèi)有消費(fèi)者下單購(gòu)買時(shí)，猶豫不決的消費(fèi)者們就會(huì)紛紛效仿，產(chǎn)生購(gòu)買行為。此外，電商直播間往往設(shè)置讓人耳目一新的情景，用來吸引消費(fèi)者的注意力，快速積累人氣。

根據(jù)上述分析，可以提出如下假設(shè)：

H1a：電商直播中利益驅(qū)動(dòng)對(duì)內(nèi)生互動(dòng)具有正向影響；

H1b：電商直播中利益驅(qū)動(dòng)對(duì)情景互動(dòng)具有正向影響。

社群成員在社群中自主參與生產(chǎn)和消費(fèi)，通過與成員們交流和協(xié)作，激發(fā)群體生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，這種社群互動(dòng)機(jī)制，對(duì)于培育社群持續(xù)性、忠誠(chéng)度等具有重要作用，而它們都依賴于成員間的關(guān)系驅(qū)動(dòng)。例如小米手機(jī)開發(fā)“MIUI”，在小米社群中邀請(qǐng)了消費(fèi)者可以提出建議，全員討論，參與功能研發(fā)。社群中的內(nèi)生互動(dòng)機(jī)制不是從上而下、一對(duì)多的交互，而是平等的、多對(duì)多的交互關(guān)系。電商直播中，主播會(huì)用一些煽動(dòng)性的詞語，例如“家人們”“兄弟們”“老鐵們”等口頭禪帶動(dòng)氣氛。會(huì)讓消費(fèi)者在電商直播間的情景互動(dòng)中，感受到主播的熱情和親切感，對(duì)社群產(chǎn)生依賴感和歸屬感，提升直播銷售額。

根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H2a：電商直播關(guān)系驅(qū)動(dòng)對(duì)于內(nèi)生互動(dòng)具有正向影響；

H2b：電商直播關(guān)系驅(qū)動(dòng)對(duì)于情景互動(dòng)具有正向影響。

彭蘭[8]認(rèn)為一個(gè)社群如果擁有共同文化基礎(chǔ)和文化氣質(zhì)，會(huì)讓社群成員對(duì)社群產(chǎn)生文化依賴和對(duì)社群的歸屬感，主要表現(xiàn)在消費(fèi)偏好、文化趣味、價(jià)值觀等。由于互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特點(diǎn)，每個(gè)人都可以表達(dá)自己的想法，為了區(qū)別于其他社群，就需要形成自己的社群文化。例如成員們?cè)跍贤ㄖ袠酚谑褂锰囟ǖ谋砬榘?jié)省溝通成本，增加了對(duì)社群的認(rèn)同。還有些主播有特定的口頭禪，“oh my god! 姐妹們,買它!”“家人們”“嘎嘎便宜”等有趣的詞語，被社群成員們學(xué)習(xí)，用于日常交流，廣泛傳播。現(xiàn)在直播間介紹產(chǎn)品時(shí)中往往給產(chǎn)品會(huì)打上標(biāo)簽，例如“空巢青年專用”“單身狗的福音”“佛系青年”，這種文化標(biāo)簽在直播的情景下，給獨(dú)居在外奮斗的年輕人以心靈慰藉。還有“銀發(fā)網(wǎng)紅”帶貨的出現(xiàn)，激起了外鄉(xiāng)青年人對(duì)于長(zhǎng)輩的思念。在中國(guó)尊文化的影響下，這種直播間的情景互動(dòng)，會(huì)使得青年人對(duì)于“銀發(fā)網(wǎng)紅”有天然的好感。

根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H3a:電商直播中文化驅(qū)動(dòng)對(duì)于內(nèi)生互動(dòng)具有正向影響；

H3b:電商直播中文化驅(qū)動(dòng)對(duì)于情景互動(dòng)具有正向影響。

3.2 直播過程對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的作用

與傳統(tǒng)的電商不同的是，在電商直播社群中的信息是多向傳遞，直播將有相同需求的人聚集到一起，消費(fèi)者們積極提問，主播展示商品的功能，是雙向的溝通，消費(fèi)者和主播頻繁互動(dòng)和互相幫助，增加了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和相互接觸頻率，增強(qiáng)了信任，有力地促進(jìn)了社群經(jīng)濟(jì)。

張寶生等[11]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性、娛樂性、專業(yè)性、可視性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生推動(dòng)作用，在娛樂性環(huán)節(jié)中吸引消費(fèi)者參與主播互動(dòng),讓消費(fèi)者與主播建立情感聯(lián)結(jié)并形成情感共鳴。Kim等[12]指出，高質(zhì)量的互動(dòng)信息是決定社群運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素。主播和消費(fèi)者都屬于社群的一部分，在直播過程中有很多主播與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)，主播通過自身的專業(yè)性、娛樂性，使社群成員互動(dòng)熱情高漲，臨時(shí)做出購(gòu)買決定，有利于增加直播間的銷售額。

王寶義[13]認(rèn)為直播中的設(shè)備、布局、燈光等有型場(chǎng)景和主播的外貌、話術(shù)、舉止等會(huì)對(duì)顧客的情感感知形成影響。隨著直播場(chǎng)地和用戶的拓展，出現(xiàn)了許多特色的帶貨主播，例如將直播間設(shè)置成“江湖客?！钡牟季?，打出歡迎各路“江湖兒女”的口號(hào)，吸引眾多網(wǎng)友觀看。此外老年主播、“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，青年對(duì)于家鄉(xiāng)長(zhǎng)輩產(chǎn)生掛念，彌補(bǔ)親情的空白，通過情景互動(dòng)，讓眾多青年人在共情中解壓，滿足了青年人的心理需求。

根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H4：內(nèi)生互動(dòng)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)具有正向影響；

H5：情景互動(dòng)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)具有正向影響。

綜上所述，通過對(duì)電商直播社群形成的利益、關(guān)系、文化的分析和社群中的內(nèi)生互動(dòng)、情景互動(dòng)對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制分析，本文構(gòu)建了以下理論模型，如圖1所示。

圖1 電商直播中社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用機(jī)理研究理論框架模型

4 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

4.1 研究設(shè)計(jì)

本文整理了電商直播和社群經(jīng)濟(jì)有關(guān)的文獻(xiàn)，提出了關(guān)于電商直播社群、直播過程、社群經(jīng)濟(jì)變量相關(guān)的測(cè)量項(xiàng)。采用量表形式進(jìn)行實(shí)際測(cè)量，編寫了調(diào)查問卷(完全不同意=1，不同意=2，比較不同意=3，不確定=4，同意=5，比較同意=6，非常同意=7)，于2022年5月進(jìn)行線上和線下問卷調(diào)查。共回收問卷403份。其中有效問卷314份。

表1 問卷量表內(nèi)容

續(xù)表1

4.2 數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS 26.0及AMOS對(duì)社群經(jīng)濟(jì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，評(píng)價(jià)內(nèi)容涉及信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，其中信度分析選用構(gòu)建克朗巴赫系數(shù)和組合信度來測(cè)量，分析結(jié)果顯示：利益驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)、文化驅(qū)動(dòng)、內(nèi)生互動(dòng)、情景互動(dòng)、社群經(jīng)濟(jì)這6個(gè)變量的克朗巴赫系數(shù)都高于0.9，說明問卷信度較高。如表2,這6個(gè)變量的組成信度值全部高于0.9，模型的所有變量有較高的內(nèi)部一致性，內(nèi)在質(zhì)量比較好。收斂效度采用潛變量提取平均方差，抽取量AVE值來測(cè)算，測(cè)得AVE值全部大于0.7，說明模型變量收斂度較高。

模型變量區(qū)別效度分析結(jié)果見表3。結(jié)果顯示皮爾遜相關(guān)性在0.01級(jí)別(雙尾)相關(guān)性顯著，可知模型有一定的區(qū)別效度。

綜上所述，根據(jù)克朗巴赫系數(shù)、組成信度、收斂效度可知，本文模型變量通過信、效度檢驗(yàn)。

表3 區(qū)別效度分析

通過AMOS24.0的計(jì)算得知，所有的殘差項(xiàng)全部為正且顯著(P<0.01)，模型通過了違犯估計(jì)檢驗(yàn)：測(cè)量模型非標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量全部為正數(shù)且顯著(P<0.05)，所以測(cè)量變量合理，屬于理想范圍。同時(shí)模型的結(jié)構(gòu)路徑數(shù)系全部顯著，表明假設(shè)全部成立。

5 結(jié)論與建議

(1)在電商直播過程中進(jìn)行場(chǎng)景賦能。首先是要貼近商品的真實(shí)感。比如在玉石、水果等銷售過程中，如果能在原產(chǎn)地直播，給消費(fèi)者提供豐富的感官信息和環(huán)境信息，可增加社群成員的的信任感。其次，要通過購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)氛圍增加社群成員的購(gòu)買欲望，許多漂泊外地的打工者，思念家鄉(xiāng)和家里長(zhǎng)輩，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，使在外漂泊的打工者有了一絲掛念，喚醒心中的親情感，會(huì)對(duì)“銀發(fā)網(wǎng)紅”有天生的好感，提高銷售轉(zhuǎn)化率[14]。

圖3 電商直播中社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展模型實(shí)證分析結(jié)果

(2)做好互動(dòng)營(yíng)銷。電商直播通過促銷、優(yōu)惠等吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。然而這種通過利益帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越小，所以電商直播一方面要加強(qiáng)消費(fèi)者之間和消費(fèi)者與主播之間的互動(dòng)，保持活躍度；另一方面，電商直播可以增加內(nèi)涵，比如通過拍攝短視頻等進(jìn)行劇情營(yíng)銷。另外還要把控產(chǎn)品質(zhì)量，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。