試論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新及其對(duì)策

劉鑫萌

一、引言

商業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方式的更新與電子商務(wù)模式的快速滲透，促使企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下需要積極探索新的營(yíng)銷方式。通過(guò)在營(yíng)銷理念、手段等方面的創(chuàng)新，來(lái)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)劃分與客戶細(xì)分。隨著電子商務(wù)的創(chuàng)新加入加劇了營(yíng)銷環(huán)境的多變性，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，努力挖掘企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的營(yíng)銷點(diǎn)，從而在獲得新經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)發(fā)展模式紅利的基礎(chǔ)上，推進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新高效，實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)的目標(biāo)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)具有的營(yíng)銷特征

第一，電子商務(wù)模式的發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，促使企業(yè)能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擺脫時(shí)間、空間以及地域的限制，同時(shí)在極大提升營(yíng)銷質(zhì)量與效率的基礎(chǔ)上，開拓企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球化發(fā)展視野，賦予營(yíng)銷市場(chǎng)全球化的特征。

第二，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)細(xì)分與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)結(jié)合更加緊密，營(yíng)銷策略落實(shí)到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售以及運(yùn)營(yíng)等各方面，使得企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際發(fā)展情況與經(jīng)濟(jì)需要及時(shí)、合理進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整、產(chǎn)品組合升級(jí)等措施，這要求企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)更具實(shí)際性。

第三，電子商務(wù)環(huán)境使得企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)不再集中于傳統(tǒng)意義上的單向有效營(yíng)銷，而是注重與顧客建立雙向的營(yíng)銷關(guān)系，來(lái)降低自身在營(yíng)銷過(guò)程中的被動(dòng)性。利用電子商務(wù)平臺(tái)的高效互動(dòng)性與開放性，來(lái)提升企業(yè)與用戶雙方的交易達(dá)成率，從而顯現(xiàn)出營(yíng)銷交易高效化的發(fā)展特征。

第四，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)模式的有效融合，為企業(yè)建立了各類新型營(yíng)銷渠道。使得其不再局限于傳統(tǒng)電視、廣播以及線下活動(dòng)等高成本營(yíng)銷渠道，而是可以利用平臺(tái)推廣、引擎推薦等高宣傳、低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行線上營(yíng)銷。這就要求企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)具有成本低的特征。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷策略考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有發(fā)展要素有效組合的能力，而在如今的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下，現(xiàn)代化營(yíng)銷策略的重點(diǎn)則是檢驗(yàn)企業(yè)認(rèn)清發(fā)展環(huán)境來(lái)謀變與應(yīng)變的能力，從而讓企業(yè)從根本上迎合時(shí)代發(fā)展的特征。

三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上的誤區(qū)

1.線上、線下營(yíng)銷發(fā)展不平衡

電子商務(wù)利用科技和網(wǎng)絡(luò)高效連接營(yíng)銷平臺(tái)、買賣雙方以及物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，形成了響應(yīng)迅速、交易穩(wěn)定以及聯(lián)系便捷的貿(mào)易關(guān)系。利用電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋了線下實(shí)體營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化定制、多樣化發(fā)展以及高質(zhì)量選擇等的靈活性設(shè)置引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下電子商務(wù)發(fā)展的熱潮。使得現(xiàn)階段的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定偏向線上發(fā)展方向，實(shí)體營(yíng)銷策略也從線下轉(zhuǎn)向線上，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定出現(xiàn)線上與線下發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。對(duì)企業(yè)未來(lái)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展帶來(lái)一定的發(fā)展阻礙。

2.企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中忽視整體連貫性

電子商務(wù)模式的高效與便捷性使得企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程省略了大量不必要的環(huán)節(jié)，僅用幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就打通了企業(yè)與用戶之間的營(yíng)銷渠道。但是在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)卻忽視了營(yíng)銷過(guò)程的連貫性，尤其在以快遞業(yè)為代表的物流環(huán)節(jié)。營(yíng)銷策略的制定只注重科學(xué)劃分市場(chǎng)與有效占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，忽視售后營(yíng)銷策略的優(yōu)化，使得企業(yè)的營(yíng)銷策略出現(xiàn)管理嚴(yán)重脫節(jié)的情況。從而使得其營(yíng)銷在連貫性上大打折扣，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中逐漸喪失發(fā)展的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

3.企業(yè)推動(dòng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的理念存在偏差

傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略在電子商務(wù)背景下捉襟見肘的發(fā)展形勢(shì)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速變化的時(shí)代趨勢(shì)，使得企業(yè)管理人員認(rèn)識(shí)到要想讓企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)并向好發(fā)展，必須推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷策略的大膽變革，來(lái)彌補(bǔ)營(yíng)銷策略的不足與調(diào)整策略的持續(xù)創(chuàng)新。但在實(shí)際行動(dòng)過(guò)程中，有些企業(yè)的營(yíng)銷策略發(fā)展理念存在偏差，只是將電子商務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的平臺(tái)，使得營(yíng)銷策略的制定都是站在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)立場(chǎng)上的，并沒有將經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和要求創(chuàng)新融合到營(yíng)銷策略中，反而嚴(yán)重影響了企業(yè)的合作、共贏與良性發(fā)展思路。

四、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的意義

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)模式的快速發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展壓力，促使企業(yè)開始在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上“下苦功夫”創(chuàng)新，來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前瞻性與科學(xué)性，從而提升自身在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與電子商務(wù)發(fā)展下的生存與競(jìng)爭(zhēng)能力。

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷策略因未充分考慮地域、技術(shù)以及時(shí)代發(fā)展等因素，將營(yíng)銷策略的眼光只放在小部分區(qū)域內(nèi)，并未利用發(fā)展平臺(tái)開展多種營(yíng)銷模式下的資源整合活動(dòng)，使得企業(yè)對(duì)人力與物力資源的利用程度不足?；诖税l(fā)展環(huán)境與電子商務(wù)模式的大力推動(dòng)，企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，可以有效對(duì)現(xiàn)有策略進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)立足現(xiàn)有發(fā)展優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)合理組合產(chǎn)品要素、規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分與發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)最大化等的目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)在時(shí)空與資源等方面的科學(xué)策劃與營(yíng)銷。推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，還能幫助企業(yè)和消費(fèi)者更好地認(rèn)清時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。就企業(yè)而言，能更好地幫助其了解自身的營(yíng)銷發(fā)展責(zé)任，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能促使其正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)與自身的發(fā)展聯(lián)系，使得其獲得在電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下，在營(yíng)銷策略創(chuàng)新中享受到交易安全、服務(wù)全面、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)以及過(guò)程連貫的營(yíng)銷安排，從而繼續(xù)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷策略的高質(zhì)量創(chuàng)新。

五、企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的必要條件

1.創(chuàng)新的營(yíng)銷思想與理念

思想創(chuàng)新的有效引導(dǎo)能夠幫助企業(yè)在營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中緊跟時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，深入融合到電子商務(wù)發(fā)展的大潮中去，從而讓企業(yè)在營(yíng)銷策略創(chuàng)新制定與調(diào)整的過(guò)程中獲得先進(jìn)的營(yíng)銷思想的指引，進(jìn)而為企業(yè)策略的改革創(chuàng)新奠定穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。另外，理念的創(chuàng)新也很重要，它可以重新定義企業(yè)營(yíng)銷策略發(fā)展的概念。因此，企業(yè)要積極更新自己的發(fā)展觀念，調(diào)整不適合電子商務(wù)發(fā)展的傳統(tǒng)部分，積極增加企業(yè)的營(yíng)銷策略價(jià)值，高效解讀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的電子商務(wù)發(fā)展政策，根據(jù)科學(xué)的政策指引與目標(biāo)營(yíng)銷計(jì)劃的落實(shí)任務(wù)，合理整合與培養(yǎng)人才、技術(shù)等資源和營(yíng)銷模式與手段，為營(yíng)銷策略的創(chuàng)新做好前進(jìn)準(zhǔn)備。

2.良好的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)模式的有效融合，使得企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境增加了復(fù)雜與多變的發(fā)展特點(diǎn)。由于電子商務(wù)背景下的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是趨于虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化與電子化的，因此企業(yè)搭建的電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)要遵守開放性、共享性與公平性的運(yùn)行準(zhǔn)則，保證營(yíng)銷渠道的真實(shí)性、消費(fèi)者的參與性以營(yíng)銷活動(dòng)的合法性等。另外，電子商務(wù)環(huán)境下也并不是都處于線上模式營(yíng)銷，也存在線下結(jié)合的形式，因此也要注意線下營(yíng)銷環(huán)境良好運(yùn)行管理，保證線下的營(yíng)銷環(huán)境能夠?yàn)榫€上營(yíng)銷策略或線上線下的結(jié)合策略提供合理的互動(dòng)與互補(bǔ)，從而增強(qiáng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的一致性。進(jìn)而增加營(yíng)銷策略創(chuàng)新的安全性與目的性，也為營(yíng)銷策略的創(chuàng)新提供穩(wěn)固的運(yùn)營(yíng)條件。

3.完善的營(yíng)銷策略管理過(guò)程

在電子商務(wù)發(fā)展的大背景下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的關(guān)鍵在于擁有一個(gè)完善營(yíng)銷管理流程。因此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自身對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力，提升自己在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)信息反饋、物流傳輸、網(wǎng)絡(luò)查詢以及疑問(wèn)咨詢等環(huán)節(jié)的利用率，從而完善自己的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷步驟，利用大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)提高營(yíng)銷策略的質(zhì)量和效率。此外，完善的營(yíng)銷策略管理還能保障企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性與完整性。以免其在生產(chǎn)、銷售、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)出現(xiàn)營(yíng)銷策略有效設(shè)置的紕漏，從而可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息與服務(wù)在企業(yè)與各參與主體交的互通共享，進(jìn)而增強(qiáng)電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的活力，也為企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新提供強(qiáng)大的外部保障。

六、電子商務(wù)背景下實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的對(duì)策

1.調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷理念與策略

電子商務(wù)模式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的突出特點(diǎn)是可以利用其開放性、共享性以及便利性，有效地為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供高效發(fā)展的平臺(tái)。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況和時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，適時(shí)轉(zhuǎn)變自己的整體營(yíng)銷發(fā)展理念，增強(qiáng)其在最大營(yíng)銷范圍內(nèi)的創(chuàng)新實(shí)踐能力的同時(shí)，強(qiáng)化自身在電子商務(wù)模式中的營(yíng)銷環(huán)節(jié)優(yōu)化能力，利用營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)獲得企業(yè)利益發(fā)展的最大化。通過(guò)轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷理念來(lái)提升其創(chuàng)新謀變思維，利用其營(yíng)銷理念的積極轉(zhuǎn)化為發(fā)展要素支撐的過(guò)程，盤活企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略活力，使得企業(yè)在營(yíng)銷方面的內(nèi)部資源的調(diào)配、資本投入的比例、員工素質(zhì)的提升等方面的部署更具時(shí)代判斷力，從而推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)的良性發(fā)展。

2.營(yíng)造良好企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

為打造良好的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立與現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)背景符合的企業(yè)營(yíng)銷文化，積極宣傳新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與商務(wù)模式推行的營(yíng)銷理念，加快建設(shè)企業(yè)內(nèi)部人文建設(shè)與營(yíng)銷理念的創(chuàng)新融合的過(guò)程。促使企業(yè)文化建設(shè)獲得對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的塑造能力，從而增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷策略在經(jīng)營(yíng)方向和營(yíng)銷目標(biāo)上的平衡能力。另外企業(yè)也可以借助自身發(fā)展規(guī)模與最新營(yíng)銷理念的有效融合，增強(qiáng)其營(yíng)銷策略的創(chuàng)新性，通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的良性促進(jìn)作用，在加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)造和諧內(nèi)部運(yùn)營(yíng)氛圍能力的基礎(chǔ)上，為企業(yè)獲取在營(yíng)銷目標(biāo)、計(jì)劃與規(guī)劃方面的高效提升。

3.完善營(yíng)銷策略創(chuàng)新過(guò)程

系統(tǒng)完整的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略不應(yīng)只關(guān)注營(yíng)銷過(guò)程中的單一環(huán)節(jié)，而是要應(yīng)注重營(yíng)銷策劃對(duì)全過(guò)程的掌控。因此，企業(yè)要完善營(yíng)銷策略創(chuàng)新過(guò)程。在營(yíng)銷策略制定初期，企業(yè)要加強(qiáng)在市場(chǎng)細(xì)分與顧客需求劃分上的創(chuàng)新能力，增強(qiáng)自身對(duì)數(shù)據(jù)的分析與研究能力，從而為策略在中期階段目標(biāo)的設(shè)定方面打好基礎(chǔ)。在營(yíng)銷策略實(shí)施中期，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向的認(rèn)知能力，優(yōu)化企業(yè)在營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷模式上的選擇能力與創(chuàng)新能力，從而幫助企業(yè)在品牌、價(jià)格以及渠道方面建立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷策略實(shí)施的后期，企業(yè)要提升自身對(duì)信息反饋的收集、售后服務(wù)的咨詢以及保障工作水平，從而增加企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的獨(dú)特發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

4.加強(qiáng)營(yíng)銷策略系統(tǒng)性建設(shè)

企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷策略創(chuàng)新，要充分利用數(shù)據(jù)平臺(tái)和管理系統(tǒng)的搭建，通過(guò)利用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)管理平臺(tái)，為企業(yè)量身定制系統(tǒng)化的商品交易監(jiān)管和內(nèi)部信息管理平臺(tái)，憑借平臺(tái)的科學(xué)高效管理，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略變化的敏感度，使得企業(yè)可以在行業(yè)發(fā)展大局的角度增強(qiáng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新程度。另外，企業(yè)還可以利用增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性建設(shè)，提高自身對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新政策的解讀與轉(zhuǎn)化能力，從而使得企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新更加符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)與商務(wù)模式的系統(tǒng)發(fā)展建設(shè)。進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富，促進(jìn)時(shí)代經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

七、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)與電子商務(wù)發(fā)展模式給予了新時(shí)期企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面創(chuàng)新發(fā)展的強(qiáng)烈指示。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)電子商務(wù)環(huán)境改變營(yíng)銷戰(zhàn)略既是時(shí)代任務(wù)，也是其自身增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展力的需要。因此，企業(yè)要正視其營(yíng)銷策略的創(chuàng)新工作，積極利用電子商務(wù)模式打造營(yíng)銷市場(chǎng)、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、把握營(yíng)銷環(huán)境，從而用營(yíng)銷策略的創(chuàng)新激發(fā)出企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下的最大效益，從而促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。