網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨與“放管服”改革融合研究

韓曉君

一、引言

隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會競爭日益激烈，消費者的需求逐漸趨于多樣化，個性化需求越來越嚴重。當今的消費者對于價格的敏感度降低，而更加注重品質(zhì)、品味和服務(wù)，同時受新冠肺炎疫情的影響，傳統(tǒng)經(jīng)濟受到一定沖擊，部分企業(yè)和個人進行大膽創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)銷售模式，搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，網(wǎng)紅經(jīng)濟、云端經(jīng)濟等各種經(jīng)濟模式應(yīng)時而起，為繁榮市場經(jīng)濟找到了“新賽道”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)時代下誕生的一種特殊的經(jīng)濟模式。網(wǎng)紅，顧名思義網(wǎng)絡(luò)紅人，即一些人因現(xiàn)實生活中或者在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)生的某件事或某種行為而成為大眾廣泛關(guān)注的對象。這群網(wǎng)絡(luò)紅人依托于自媒體的優(yōu)勢，以拍攝小視頻或者直播的方式在社交平臺上吸引人氣、賺取流量，進而通過廣告、電商、內(nèi)容打賞等形式變現(xiàn)獲益。現(xiàn)階段，直播帶貨是網(wǎng)紅經(jīng)濟中最顯著的一種運營模式。所謂直播帶貨，是指職業(yè)主播或者商家依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過開設(shè)直播間的方式向消費者近距離地展示商品、現(xiàn)場答疑并進行導(dǎo)購銷售。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟繁榮發(fā)展的意義

1.推動經(jīng)濟的發(fā)展

拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”分別是投資、出口和消費。在疫情大背景的影響下，投資和出口都受到一定限制，那么通過刺激消費、擴大內(nèi)需來拉動經(jīng)濟增長就顯得尤為重要。在網(wǎng)紅經(jīng)濟下不僅僅是人可以成為網(wǎng)紅，店鋪、景點甚至是一項技能，都可以成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅結(jié)合粉絲的群體類型和自身風(fēng)格，通過平臺直播對粉絲們進行精準投放、推廣營銷，可以在短時間內(nèi)積聚大量的人氣，人氣就是商氣，人氣就是才氣，更易變現(xiàn)獲利。直播帶貨作為網(wǎng)紅經(jīng)濟下最火爆的運營模式，可以使消費者足不出戶獲取信息、了解商品、完成交易，為生活、工作帶來更多便利。對于網(wǎng)紅自身而言，在完全競爭市場中與其他網(wǎng)紅產(chǎn)生區(qū)別，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，進行差異化定價，滿足細分市場的需要。正如美食博主李子柒的國風(fēng)路線，從全新的角度走近田園生活，讓國民心中沉睡的桃源迷夢通過特殊的方式得以激活，更是以一種溫和友善的方式向外國人講述了中國故事，提高了國內(nèi)外消費者的購買熱情。

2.緩解社會就業(yè)壓力

十幾年前，以“芙蓉姐姐”為首的網(wǎng)絡(luò)紅人，被大眾視為“小丑”，認為他們的各種行為不過是嘩眾取寵、博人眼球，但是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和各種社交平臺的發(fā)展，網(wǎng)紅逐漸受到了廣大民眾的追捧，尤其是一些年輕人，更是懷揣著一顆成為網(wǎng)紅的心。網(wǎng)紅存在的形式多種多樣，有顏值類網(wǎng)紅、內(nèi)容類網(wǎng)紅、電競類網(wǎng)紅等，不論你是顏值爆表還是相貌平平，不論你是懷有一技之長還是普通民眾，都可以在網(wǎng)紅經(jīng)濟中找到一席之地。同時網(wǎng)紅經(jīng)濟推廣成本低、變現(xiàn)能力快，新進者的試錯成本相對較低，由此吸引了大量的從業(yè)者，一定程度上緩解了社會就業(yè)壓力。

3.傳播正能量

隨著我國“打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”戰(zhàn)略的提出，網(wǎng)紅經(jīng)濟也逐漸發(fā)展成為一種新型的扶貧模式。貧困地區(qū)特殊的地理劣勢，加之網(wǎng)紅經(jīng)濟成本低、準入門檻低、風(fēng)險小的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)發(fā)展與其他扶貧方式相比無疑為一種更好的選擇。農(nóng)產(chǎn)品直播賣貨方式于2015年興起至今，一直備受消費者的歡迎，尤其是2020年，疫情影響下的傳統(tǒng)經(jīng)濟受到重創(chuàng)，農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)發(fā)展卻是風(fēng)生水起、勢頭不減，不僅僅是由網(wǎng)紅主播代賣，還有越來越多的農(nóng)民、明星、主持人甚至縣長、局長紛紛加入其中，為家鄉(xiāng)代言、為特產(chǎn)宣傳。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，2021年全國網(wǎng)上零售額130884億元，比2020年增長14.1%，農(nóng)業(yè)作為中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的重頭戲，更不能缺席網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。助農(nóng)直播既解決了消費者對低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求、主播和平臺口碑建設(shè)的需求，也滿足了國家脫貧攻堅的需求、貧困地區(qū)增加就業(yè)提高收入的需求。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟面臨的問題

1.行業(yè)準入門檻低，從業(yè)人員良莠不齊

由于網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種新型經(jīng)濟模式，發(fā)展尚不完善，從業(yè)人員準入門檻低，只需要一部聯(lián)網(wǎng)的智能手機加一個自拍桿，或者一臺電腦加一個攝像頭即可，沒有年齡、學(xué)歷、經(jīng)驗的限制，不論你是3歲年幼小孩還是90歲高齡老人，都有可能成為網(wǎng)紅，故而進入者良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場變得魚龍混雜，好人壞人站在了同一個舞臺上競爭，網(wǎng)絡(luò)亂象也百態(tài)頻出。賣家的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，直播形式盲目模仿缺乏創(chuàng)新，甚至為賺取流量無視道德底線。李佳琦的不粘鍋事件、辛巴的糖水燕窩事件等不良現(xiàn)象頻繁曝光，一樁樁一件件無不刷新著消費者的“認知”，消耗著國民的信任。馬保山、鐵山靠等跳梁小丑你方唱罷我登場，林生斌消費亡妻亡子賣慘賺得盆滿缽盈等等，長此以往很容易形成劣幣驅(qū)逐良幣的后果。

2.平臺監(jiān)管力度欠缺，消費者權(quán)益受損

網(wǎng)紅經(jīng)濟近幾年發(fā)展速度過快，一些領(lǐng)域缺乏相應(yīng)配套的法規(guī)監(jiān)管，加之平臺入駐門檻較低，賣家商品魚目混珠。大量網(wǎng)紅主播在進行推銷商品之前缺乏充分地調(diào)研和對產(chǎn)品的深入了解，網(wǎng)絡(luò)平臺把關(guān)又不嚴格，部分主播在直播賣貨時更是虛假宣傳、夸大其詞，只管銷售不管售后，這就導(dǎo)致引流推廣與售后服務(wù)脫節(jié)，消費者購買后一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題無法退貨，更難以維權(quán)，“下單易，售后難”，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟在消費者心中的印象更是雪上加霜，久而久之，消費者對于平臺失去信心，喪失消費熱情，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場萎靡不振。

3.法律法規(guī)待完善，規(guī)范制度不健全

網(wǎng)紅經(jīng)濟在我國尚處于初級探索階段，國家相關(guān)監(jiān)管部門對于這一新興經(jīng)濟模式還需要一個全面認知和探索的過程，那么對于缺乏相關(guān)監(jiān)管經(jīng)驗的各部門來說，如何把握好監(jiān)管尺度也成為面臨的阻礙之一。如果監(jiān)管不足，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場很有可能形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡果；如果監(jiān)管過度，則很大程度上會遏制網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場活力，甚至阻礙其發(fā)展。此外，由于這一領(lǐng)域的法律制度不健全，對于網(wǎng)紅、商家、平臺以及消費者等各相關(guān)利益者的權(quán)責義務(wù)沒有明確規(guī)定，尤其是缺乏對違規(guī)后果的界定，這就導(dǎo)致無論哪一方利益受損都無法得到應(yīng)有的保障，必須他們自己來承擔風(fēng)險。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的策略

2015年李克強總理在政府工作報告中提出的“放管服”改革理念，我們可以借鑒到網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展中?！胺拧奔春喺艡?quán)，降低準入門檻；“管”即創(chuàng)新監(jiān)管、促進公平競爭；“服”即高效服務(wù)、營造便利環(huán)境。

1.“放”

網(wǎng)紅經(jīng)濟中準入門檻已經(jīng)很低了，此時，更加注重的應(yīng)該是入門之后的規(guī)范。

網(wǎng)紅應(yīng)該時刻約束自己的行為，提高自身素質(zhì)，注意言語形象，直播內(nèi)容拒絕低俗，形成自己獨特的風(fēng)格，杜絕同質(zhì)化，要有正確的價值觀，傳遞正能量，樹立良好的口碑和品牌效應(yīng)。對于網(wǎng)絡(luò)平臺呢，新進人員要進行統(tǒng)一培訓(xùn)和行業(yè)規(guī)范約束，持證上崗，定期考核，考核不合格的采取罰款或者停播整頓等相應(yīng)措施。

網(wǎng)紅在進行直播賣貨之前一定要嚴把質(zhì)量關(guān)卡，不要只打價格戰(zhàn)，更要注重質(zhì)量戰(zhàn)。直播過程中應(yīng)該積極與粉絲群互動，了解粉絲的需求并與之匹配，維護好粉絲的利益。直播賣貨并不是說賣完貨就終結(jié)了，一定要做好售后服務(wù)，對產(chǎn)品負責，對消費者負責，更是對自己的負責。

2.“管”

網(wǎng)紅經(jīng)濟要想健康、穩(wěn)步發(fā)展，必須要“放管結(jié)合”。正如李克強總理說的：“放是放活，而不是放任；管是管好，而不是管死。”對于各種網(wǎng)紅的發(fā)展形勢、途徑，只要符合我們的主流價值觀，符合法律和道德的標準要求，均不受限制，鼓勵積極創(chuàng)新，形成差異化競爭，這就要求政府與平臺協(xié)同用力，齊抓共管。

對政府而言，首先要進一步完善互聯(lián)網(wǎng)方面的法律法規(guī)，對于商家、主播、平臺、消費者等各相關(guān)利益方的權(quán)利和義務(wù)進行明確規(guī)定，做到有法可依、執(zhí)法必嚴，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為要重拳出擊，當罰則罰，當封則封，絕不手軟。此外，還要打造并完善企業(yè)和個人征信系統(tǒng)，建立“網(wǎng)絡(luò)違規(guī)黑名單”，打造“一處違規(guī)、處處受限、寸步難行”的違規(guī)懲戒格局，對遵紀守法的經(jīng)營者給予更多的優(yōu)惠政策，鼓勵、支持其發(fā)展。讓守規(guī)者嘗到甜頭，讓違規(guī)者吃到苦頭，當違規(guī)成本大于違規(guī)收益時，人們就失去了天然的違規(guī)動機。

對平臺來說，一方面樹立網(wǎng)紅行業(yè)規(guī)范，加強相關(guān)的宣傳教育，正確引導(dǎo)網(wǎng)紅樹立正確的義利觀，在維護消費者利益基礎(chǔ)上求利，不取不義之財。另一方面對平臺主播的帶貨規(guī)則和流程進行完善，做好流程控制。直播賣貨之前對產(chǎn)品進行嚴格的質(zhì)量把關(guān)，確保產(chǎn)品安全，杜絕假冒偽劣、以次充好等亂象的發(fā)生；直播賣貨過程中監(jiān)管網(wǎng)紅的言語行為，不準出現(xiàn)三觀不正、刺激消費者非理性消費等行為；售后工作一定不可忽略，根據(jù)法律規(guī)定，明確各相關(guān)利益方的職責，杜絕扯皮推諉現(xiàn)象的發(fā)生，簡化流程，為消費者維權(quán)提供切實可行的途徑，及時對消費者進行回訪和滿意度調(diào)查，在改進中前行，實行全方位監(jiān)管。

3.“服”

不論網(wǎng)紅、商家還是平臺，都是以“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”為宗旨。如今雖然各大網(wǎng)紅的銷售額動輒以“億”為計算單位，但是其退貨率也是不容小覷的，究其原因，無非是服務(wù)不到位，所以提升網(wǎng)紅經(jīng)濟中的服務(wù)質(zhì)量刻不容緩。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷變革，網(wǎng)紅們要緊跟時代潮流，將AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實）等技術(shù)融合到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，打造虛擬現(xiàn)實的智能購物場景，勢必使消費者有身臨其境的購物體驗，以此來降低退貨率。

大多數(shù)商家往往愿意選擇人氣高的網(wǎng)紅主播進行帶貨，但是他們沒有考慮該主播的理念與自己是否一致，粉絲群體與自己的產(chǎn)品是否匹配，這樣很容易導(dǎo)致銷售結(jié)果不盡人意。因此商家在對自己產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把關(guān)的前提下，要尋求與產(chǎn)品定位一致的網(wǎng)紅主播代言，共同建立品牌效應(yīng)，服務(wù)于消費者。

五、結(jié)語

近幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，極大地提高了消費者的購買力，這種購買力不僅帶動了廠家的生產(chǎn)積極性、商家的銷售積極性，更是讓國家的經(jīng)濟實力有了顯著的提升。面對有目共睹的積極作用，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)也是不可忽略的，本文針對網(wǎng)紅人員的良莠不齊、平臺的監(jiān)管不力、法規(guī)不完善等一系列問題，受國家推行的“放、管、服”改革理念啟發(fā)，提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。在未來的時間里，我們應(yīng)該將“如何推進網(wǎng)紅經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展”作為關(guān)注的重點，做到“穩(wěn)中求進”，才能實現(xiàn)該行業(yè)價值最大化的目標。