推進我國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的對策研究

王 蕾

（天津中德應(yīng)用技術(shù)大學經(jīng)貿(mào)管理學院，天津 300350）

一、引言

零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，堅持大數(shù)據(jù)的發(fā)展導向，通過供應(yīng)鏈的整合，創(chuàng)建線上線下綜合性銷售的商業(yè)模式。從2017年開始，果小美、盒馬鮮生等新零售企業(yè)涌現(xiàn)，實體零售市場份額下降，為了發(fā)展實體經(jīng)濟，零售業(yè)必須完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中促進實體零售與線上信息流的深度整合。

二、數(shù)字化時代實體零售發(fā)展背景

互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)商業(yè)互動朝著數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)交易滲透到了人們?nèi)粘Ｉ睢ｋ娮由虅?wù)市場的發(fā)展對線下實體零售造成了沖擊，由于實體零售具有同質(zhì)性的特點，隨著電子交易的普及，實體零售已無法滿足消費者的多元化需求。為強化消費者的個性化體驗，有必要以線下零售為基礎(chǔ)，融入線上銷售渠道，對零售業(yè)展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從價格主導消費轉(zhuǎn)為體驗消費，促進零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。如今消費者的消費方式發(fā)生改變，消費渠道不斷拓寬，零售業(yè)中的實體銷售遇到瓶頸，利潤與銷量受到嚴重影響。網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售間具有擠出效應(yīng)和溢出效應(yīng)，零售業(yè)競爭趨勢不斷加深。由此可見，新零售時代下，推進零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要[1]。

三、數(shù)字化下零售業(yè)的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)

1.機遇分析

（1）零售企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用踴躍

從零售業(yè)變革的角度來看，消費者、技術(shù)是推動零售業(yè)發(fā)展的重要因素，也關(guān)系到行業(yè)未來發(fā)展格局。近年來零售企業(yè)意識到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，從而加大了企業(yè)投入，特別是資金投入與人才引進規(guī)模不斷加大，技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成為零售業(yè)的主要生產(chǎn)力，產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點集中體現(xiàn)在消費者會員管理、門店服務(wù)以及銷售預(yù)測等方面。不僅如此，零售業(yè)的數(shù)字化應(yīng)用日益清晰，線上與線下不斷融合，在強化消費者快捷便利的購物體驗同時，從而更好地適應(yīng)消費者對生活方式的需求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型在滿足人們即時需求的同時，提高了消費效率，并以門店服務(wù)作為載體，使零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型延伸到上下游。

（2）5G時代零售業(yè)進入新市場格局

5G對零售行業(yè)的改變是無法預(yù)計的，給零售行業(yè)帶來了翻天覆地的變化。憑借著低時延、大容量的發(fā)展前景，5G時代下的消費者擁有更加完備的商品知識，消費習慣不斷變化，以顧客數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的個性化體驗擁有更多可能性。呈現(xiàn)在用戶面前的消費場景多樣化，購物也變得碎片化，商家和消費者間的觸點增長。隨著5G的大規(guī)模應(yīng)用和AI技術(shù)的發(fā)展，無人送貨車大規(guī)模投放，零售企業(yè)開始重視消費者購物體驗的提升，在精準市場營銷的同時推進全渠道零售，實現(xiàn)零售行業(yè)場景的轉(zhuǎn)型升級。

2.挑戰(zhàn)分析

（1）個性化消費體驗落后

新零售環(huán)境下，傳統(tǒng)零售和大數(shù)據(jù)技術(shù)深度融合，O2O和B2C多元業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，餓了么與盒馬鮮生以低成本、高效率的新業(yè)態(tài)，依靠數(shù)據(jù)平臺整合實體零售，在擴大競爭優(yōu)勢后對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生沖擊。雖然實體零售商意識到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但受到人力與財力的限制，無法對消費者的個性化需求進行細分，且不能對消費者進行標簽化管理，導致線上運營的個性化消費體驗出現(xiàn)了落后的問題[2]。

（2）同質(zhì)競爭下的生存危機

數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展下，顧客的消費習慣不斷改變，傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額下降，同質(zhì)化實體零售業(yè)間的競爭加劇，由于品牌差異化明顯，產(chǎn)品附加值較低，導致越來越多的零售企業(yè)面臨生存危機。2017年國內(nèi)零售總額上升，但國內(nèi)有90家以上的商場關(guān)閉，可見個體零售業(yè)面臨同質(zhì)化競爭毫無轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機。

（3）雙線渠道的分流問題

實體零售可以通過線上服務(wù)為消費者提供多元化產(chǎn)品資源，以及更加便捷的支付方式，借助線下服務(wù)實現(xiàn)消費場景的重塑。但需要注意的是，當前實體零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還面臨著線上和線下渠道的分流問題，實體零售受到時間與空間的影響，線上擠占線下交易，且線下零售商因房屋租金、人工水電等運營成本的限制，難以與線上零售展開價格競爭，致使雙線渠道分流日益嚴重。

（4）定價差異與異質(zhì)問題

線上與線下渠道因為營銷及成本的差異，導致雙方在運營期間存在著定價差異。線上零售成本比線下低，且銷售價格優(yōu)勢明顯，同樣的產(chǎn)品與服務(wù)通常會存在定價不一致的問題。雖然線上交易具有定價優(yōu)勢，但產(chǎn)品品質(zhì)不夠清晰，產(chǎn)品質(zhì)量問題成為阻礙零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的通病。比如“菜籃子”用戶表示，線上買到的生鮮食品無論是新鮮度，還是口感，都不如在實體店鋪購買的好[3]。

四、推進我國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效途徑

1.以泛零售業(yè)態(tài)改進消費體驗

針對實體零售的個性化消費體驗落后的問題，有必要圍繞消費者提出的要求，基于大數(shù)據(jù)精準分析，創(chuàng)新泛零售業(yè)態(tài)，為消費者提供更加個性化和多元化的消費體驗。依靠大數(shù)據(jù)提供的支持，整合消費者數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行掃描識別和標簽化管理，科學分析消費者偏好，了解消費時間分布情況，根據(jù)消費金額與訂單品類，預(yù)測消費周期和未來消費趨勢，方便零售商提前做好產(chǎn)品供給準備，科學制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

實體零售應(yīng)推進零售與娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)的融合，依靠實體門店拓寬零售空間，創(chuàng)設(shè)主題化線下場景，刺激消費者場景化消費，強化體驗性消費樂趣。比如盒馬鮮生構(gòu)建了零售與餐飲相結(jié)合的泛零售業(yè)態(tài)，將生鮮產(chǎn)品零售和餐飲烹飪結(jié)合，為消費者購買生鮮產(chǎn)品提供了餐飲加工的服務(wù)，同時在實體店鋪中配置了餐桌。

2.依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新商業(yè)模式

（1）創(chuàng)新零售業(yè)商業(yè)模式

面對實體零售中的同質(zhì)化競爭問題，為了解決品牌差異化難題，零售業(yè)應(yīng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”為契機，創(chuàng)新商業(yè)模式，打造互聯(lián)網(wǎng)實體零售的商業(yè)模式，解決運營成本費用較高、品牌影響力較低的問題。融合“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)零售發(fā)展業(yè)態(tài)，將大規(guī)模購物中心、水果超市接入數(shù)字化平臺，創(chuàng)新手機移動APP、線上營銷等模式，提高品牌知名度。實體店在銷售期間必須保證商品庫存的穩(wěn)定性，確保商品即時交付，提高產(chǎn)品品質(zhì)。依靠B2B和B2C平臺促進消費者供應(yīng)鏈的變革，融合供應(yīng)商信息、商品物流信息以及市場需求變化，將碎片化的數(shù)據(jù)全部接入平臺，優(yōu)化資源配置。

（2）加強實體零售管理

創(chuàng)建信息管理系統(tǒng)，應(yīng)用企業(yè)資源計劃與銷售時點信息技術(shù)手段，推進實體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與此同時，應(yīng)用大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)，依靠系統(tǒng)了解當前實體門店銷售情況，從電子化信息發(fā)展為企業(yè)數(shù)據(jù)流，以銷售額和客單價作為績效指標，為企業(yè)運營決策的制定提供參考，實現(xiàn)采購、銷售等流程的信息化管理。

（3）拓寬實體零售渠道

隨著電商的不斷發(fā)展，實體零售經(jīng)營遭遇著巨大的沖擊，為了更好的實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實體零售業(yè)態(tài)逐漸轉(zhuǎn)為線上發(fā)展渠道，比如PC端門戶網(wǎng)站，企業(yè)為了提高消費者體驗而推出線上線下相融合的銷售渠道。最初PC端電商發(fā)展為移動電商，同時打造出線上線下生態(tài)圈，起到了數(shù)據(jù)共享的效果、實體企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺之間確立了合作關(guān)系，通過數(shù)據(jù)收集技術(shù)實現(xiàn)流量高效共享，提高了供應(yīng)鏈效率。

（4）保證雙線銷售同質(zhì)同價

線上銷售和線下銷售之間會采用同質(zhì)與同價發(fā)展戰(zhàn)略，深入融合實體零售與線上資金流，雖然線上線下經(jīng)營成本差異明顯，但嚴格檢驗產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，這將有利于提高產(chǎn)品口碑，幫助企業(yè)塑造市場形象。因此，線上渠道的產(chǎn)品銷售會有較大波動，一般線上優(yōu)惠利度較大，導致線上線下之間定價差異明顯，消費者在兩者之間形成購物行為對比。如果線上與線下采取同價銷售戰(zhàn)略，那么零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點應(yīng)放在線上支付與線下服務(wù)兩方面，促進零售業(yè)的個性化，節(jié)省零售存儲和物流兩環(huán)節(jié)運營成本，促進線上資金流與信息流的高效融合，推動零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)行業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新[4]。

3.應(yīng)用服務(wù)平臺推動零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型

服務(wù)平臺的應(yīng)用已成為物品編碼中心順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的趨勢，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和編碼標識系統(tǒng)，構(gòu)建信息交換平臺，服務(wù)平臺以詳實準確的商品信息作為基礎(chǔ)，可用于零售消費、商品流通、電子采購等領(lǐng)域，為制造商、零售商以及批發(fā)商提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)。服務(wù)平臺中的商品數(shù)據(jù)質(zhì)量將會從標準架構(gòu)、管理控制等層面入手，確保平臺中所有商品信息的統(tǒng)一性，防止企業(yè)信息化不充分或者人工介入導致的數(shù)據(jù)問題，經(jīng)過用戶監(jiān)督與系統(tǒng)校驗，形成了數(shù)據(jù)品質(zhì)高且覆蓋面廣的零售商品數(shù)據(jù)庫。

零售商在經(jīng)營與發(fā)展的過程中，借助服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)商品引進、資料管理、倉儲運輸、商品上架等工作節(jié)點的優(yōu)化創(chuàng)新，比如在引進新品的時候，零售商依靠服務(wù)平臺中的數(shù)據(jù)庫獲取最新商品信息，快速檢索數(shù)據(jù)，降低對新品開發(fā)人員的過度依賴，避免人為主觀的影響，堅持以客觀數(shù)據(jù)為產(chǎn)品開發(fā)的決策依據(jù)，使未來選品更加具有前瞻性。引進新品之后，零售商與服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)庫相互對接，從數(shù)據(jù)庫中獲取商品屬性和實物圖片，減少新品建檔操作，降低產(chǎn)品信息錄入的時間，確保商品數(shù)據(jù)的完整和標準[5]。

4.創(chuàng)新數(shù)字化供應(yīng)鏈

一方面，創(chuàng)新線上線下倉配一體化服務(wù)模式。隨著消費品線上銷售比例的提升，線下零售商可以與B2C物流相協(xié)同，發(fā)揮線上線下統(tǒng)一管理的發(fā)展優(yōu)勢，解決線上線下倉的操作差異問題，實現(xiàn)實體庫存和線上訂單操作的相互協(xié)同，完成雙方物流管理的成本差異處理。

另一方面，基于數(shù)據(jù)的驅(qū)動優(yōu)化零售業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)布局。隨著倉庫建設(shè)和配送線路的逐漸穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)資源分配還存在提升空間，立足于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合產(chǎn)品組合、倉庫容積、人工與運輸成本、市場需求，兼顧成本控制和資金管理?？鐐}管理方面，諸如便利蜂的企業(yè)通過ERP系統(tǒng)建立互聯(lián)網(wǎng)平臺，聯(lián)合總倉、門店、貨柜，對商品庫存進行實時監(jiān)測，開發(fā)了自動訂貨與補貨系統(tǒng)，降低了以往對人力的依賴。根據(jù)終端數(shù)據(jù)反饋情況，經(jīng)過支付端口，用戶會員購買數(shù)據(jù)，使用戶畫像更加精確，確保門店中的產(chǎn)品缺貨率降低到10%。

5.構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)與線上線下共享系統(tǒng)

（1）構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，推動零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路中，應(yīng)重點發(fā)揮數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的作用，從而掌握不同消費者的體驗需求。以大數(shù)據(jù)作為核心，匯總消費者信息，綜合分析消費者的不同行為，了解消費者潛在的消費習慣，從而展開針對性產(chǎn)品零售。采用開發(fā)服務(wù)的方式可以實現(xiàn)尖端銷售，與以往的線上零售相比，線下零售會存在人工水電、房租等成本支出問題，導致零售價格受到影響，但是線下零售的產(chǎn)品質(zhì)量卻有保障，消費者可以在店鋪中選擇實物。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)應(yīng)用后，實體零售可以結(jié)合消費者的消費行為與消費周期，對產(chǎn)品做好提前調(diào)動，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的有效供給，為不同消費者提供相應(yīng)的營銷措施。如果實體零售不能從線上提高消費者體驗，為彌補這一點，只能優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，帶動實體零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（2）構(gòu)建線上線下共享系統(tǒng)

實體零售期間，線上線下銷售各有優(yōu)勢，在零售產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中，有必要開發(fā)共享系統(tǒng)，促進線上線下雙向融合，消除雙方的分界線。實體零售發(fā)展的目的在于增加營業(yè)額，建議發(fā)揮線上線下的不同優(yōu)勢，提升消費者的體驗感。線上零售應(yīng)關(guān)注消費便利性的優(yōu)勢，線下零售應(yīng)重視服務(wù)品質(zhì)的提升，經(jīng)過雙向融合，滿足消費者對線下線上不同的消費需求。

6.明確實體零售的產(chǎn)品定位，合理利用O2O模式

隨著實體零售的不斷發(fā)展，線上零售與線下零售功能逐漸發(fā)生改變，為了推進零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有必要明確零售業(yè)的產(chǎn)品功能定位，科學劃分產(chǎn)品定位，保障零售質(zhì)量。過去線下零售營銷會產(chǎn)生大量物資成本，比如生產(chǎn)、物流以及倉儲等成本，建議綜合線上線下的零售優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，打破零售業(yè)的時間與空間壁壘，降低零售成本。比如應(yīng)用供應(yīng)鏈系統(tǒng)，發(fā)揮系統(tǒng)的信息集成功能，通過供應(yīng)鏈提高產(chǎn)品附加值，結(jié)合消費者數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，掌握當前零售消費市場的變化情況，通過零售商與供應(yīng)商的關(guān)系協(xié)調(diào)，完善供應(yīng)鏈信息共享機制，實現(xiàn)全渠道的產(chǎn)品供應(yīng)，合理優(yōu)化商品庫存與消耗問題，降低成本損耗，優(yōu)化零售供應(yīng)鏈，使零售商在市場中更有競爭優(yōu)勢。

大數(shù)據(jù)時代下，線上線下融合已成為銷售行業(yè)的雙贏選擇，但線上活動以提高企業(yè)知名度、為企業(yè)帶來更多流量為目的，幫助企業(yè)積累資源，企業(yè)在開展線上活動時還應(yīng)推出產(chǎn)品促銷活動。線上線下間的融合模式可以選擇以下幾種：（1）線下零售門店依靠天貓、淘寶等第三方電商平臺進行線上產(chǎn)品銷售，通過線上與線下的互動提升產(chǎn)品銷量。（2）線下門店在保證客源穩(wěn)定的情況下，應(yīng)用APP小程序，引導消費者自主下單。發(fā)揮離線商務(wù)模式的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上與線下高效銜接，在為消費者提供寬廣的消費渠道的同時，強化用戶個性化消費體驗，盡可能的擴大產(chǎn)品銷量。

依靠O2O模式實現(xiàn)“三流”融合。創(chuàng)建零售業(yè)生態(tài)體系，推動運營生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，但是零售業(yè)較為分散的市場格局依然存在，為了實現(xiàn)線下零售業(yè)和線上客戶流、信息流、資金流的高效融合，促進商品在線上線下實現(xiàn)同質(zhì)同價，有必要發(fā)揮O2O模式的應(yīng)用作用，推動零售業(yè)運營的橫向與縱向整合，優(yōu)化線上線下客流，以電商平臺為實體零售店的流量分配中心，借鑒盒馬鮮生的發(fā)展模式，全方位的覆蓋O2O全渠道流量，創(chuàng)建用戶線上下單，商家線下配送的營銷模式?；蛘呓梃b美團與商戶間的系統(tǒng)連接方式，通過便利店將來自線上的客戶訂單合理劃分到各個實體門店，利用線上電商確定門店的實體位置，向附近的消費者提供門店位置信息和促銷信息，輔助消費者完成線上下單。雖然線上、線下的經(jīng)營成本之間存在差異，但依然要加強產(chǎn)品出貨后的檢測，保證產(chǎn)品在任何渠道的銷售都有相同質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品品牌形象。面對線上零售產(chǎn)品比線下優(yōu)惠力度大、雙線定價差異明顯的問題，建議制定“同價”發(fā)展策略，結(jié)合線下產(chǎn)品消費者體驗與線上消費服務(wù)，盡可能的縮減物流成本，降低產(chǎn)品倉儲成本。

五、結(jié)語

總而言之，新零售作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型與零售相結(jié)合的表現(xiàn)形式，零售行業(yè)的發(fā)展需要強調(diào)線上與線下的深度融合，依靠智能化與大數(shù)據(jù)技術(shù)打破傳統(tǒng)零售業(yè)的單一化商業(yè)模式，改變零售市場分散化的態(tài)勢。未來零售業(yè)的發(fā)展應(yīng)注重全渠道的整合，以數(shù)字化增強消費黏性，借助大數(shù)據(jù)滿足差異化市場需求。