樂(lè)高企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

郝澤宇

（山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

樂(lè)高集團(tuán)成立于1932 年，其商標(biāo)“LEGO”來(lái)自丹麥語(yǔ)，意思是“好好玩”， 發(fā)展的核心是將想象力和思維方式融入到生活，公司最大的隱性社會(huì)價(jià)值在于它教會(huì)人們?nèi)绾蝿?chuàng)新，激勵(lì)人們進(jìn)行創(chuàng)造性思考，兩次獲得“世紀(jì)玩具”的殊榮， 在“樂(lè)高藝術(shù)家”的眼中，這些塑料積木塊已經(jīng)不只是簡(jiǎn)單的玩具，也是一種系統(tǒng)化推理，以玩樂(lè)的方式讓創(chuàng)新創(chuàng)造成為生活中的一部分，發(fā)揮自身無(wú)窮創(chuàng)意和創(chuàng)造力，營(yíng)造創(chuàng)新的氛圍。

一、樂(lè)高企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略界定

在樂(lè)高的發(fā)展歷程中，長(zhǎng)期運(yùn)用漸進(jìn)性創(chuàng)新戰(zhàn)略，在原有的技術(shù)軌跡下，對(duì)產(chǎn)品或者工藝流程等進(jìn)行的程度較小的改進(jìn)和提升[1]。另外，還使用了開(kāi)放式創(chuàng)新、全方位創(chuàng)新、微創(chuàng)新、補(bǔ)充性創(chuàng)新、破壞性創(chuàng)新、“少即是多”的創(chuàng)新、體驗(yàn)式創(chuàng)新等多元化戰(zhàn)略。樂(lè)高在發(fā)展初期就提出了對(duì)自身影響最為深遠(yuǎn)的創(chuàng)新七法則戰(zhàn)略，前期對(duì)創(chuàng)新七法則的不合理利用是導(dǎo)致“樂(lè)高帝國(guó)”中途衰落的重要原因，但是經(jīng)過(guò)后來(lái)的發(fā)展和完善，創(chuàng)新七法則也幫助樂(lè)高重回巔峰，并且一直被樂(lè)高沿用下去。

二、樂(lè)高創(chuàng)新七法則分析

1.建立創(chuàng)意與原則并存的創(chuàng)新型企業(yè)文化

（1）少即是多的原則

樂(lè)高在面對(duì)嚴(yán)重發(fā)展危機(jī)時(shí)明白，想要將企業(yè)從深淵中拉回來(lái)，必須像重視創(chuàng)造性一樣重視原則和焦點(diǎn)，公司未來(lái)的策略要重新重視“核心產(chǎn)品”。世界上最有創(chuàng)意的公司同時(shí)也就是最有原則的公司，只有對(duì)所有的基本原則有絕對(duì)的控制力，才能開(kāi)始真正的創(chuàng)新。樂(lè)高設(shè)計(jì)師逐漸發(fā)現(xiàn)，在有限的范圍內(nèi)，其實(shí)創(chuàng)意可以更多。當(dāng)喬布斯堅(jiān)持認(rèn)為蘋果手機(jī)只需要一個(gè)最簡(jiǎn)單的控制鍵時(shí)，蘋果的設(shè)計(jì)師也有類似的發(fā)現(xiàn)。喬布斯對(duì)簡(jiǎn)約的執(zhí)著迫使他的設(shè)計(jì)師克服復(fù)雜性，用更少的元素來(lái)創(chuàng)新，從而成就了一個(gè)最有代表性的設(shè)計(jì)[2]。

（2）形成體系意識(shí)文化

樂(lè)高的定位從不只是一個(gè)產(chǎn)品，而為粉絲提供持續(xù)游戲可能性的一個(gè)完整體系，如創(chuàng)造性積木、機(jī)器人積木、組裝式積木、圖紙式積木等，每塊樂(lè)高積木都能與其他樂(lè)高積木相連接，最終創(chuàng)造出一個(gè)可拓展的樂(lè)高積木玩具宇宙。樂(lè)高在創(chuàng)造中從自身意識(shí)文化角度出發(fā)，跟隨戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)各種產(chǎn)品，讓各類套裝都變成樂(lè)高宇宙中的一部分，構(gòu)成一種親密感和社群意識(shí)，以持續(xù)創(chuàng)造獲得無(wú)限的銷量和利潤(rùn)，為后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.以客戶為中心創(chuàng)造新模式

（1）粉絲員工

樂(lè)高以客戶為中心也可以體現(xiàn)在員工聘用上，其在招聘中并非以傳統(tǒng)的學(xué)歷或背景為參考，而是挑選了“粉絲員工”，即對(duì)樂(lè)高相關(guān)套裝系列產(chǎn)品有足夠的熱情，以此作為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，選定創(chuàng)造力較強(qiáng)的人群，這樣的方式不僅在一定程度上減小了人員成本消耗，且節(jié)省了企業(yè)文化傳播的時(shí)間，后續(xù)培訓(xùn)工作也會(huì)更加順利，由于都是樂(lè)高宇宙的“粉絲”，為此后續(xù)員工的離職率也會(huì)隨之降低。樂(lè)高以雇用受眾群體為公司發(fā)展核心，通過(guò)“粉絲到員工”的轉(zhuǎn)換，獲得了最及時(shí)的市場(chǎng)動(dòng)向信息，且此類人員對(duì)于樂(lè)高的銷售、市場(chǎng)上的了解更深，這樣的發(fā)展鏈條能夠在一定程度上加快建設(shè)速度，群體智慧也可以融入后續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)中。

（2）草根對(duì)話體模式

樂(lè)高以客戶為中心還表現(xiàn)在對(duì)話體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴?，?duì)消費(fèi)者這個(gè)“草根對(duì)話體”給予足夠的重視，采用溝通的方式來(lái)獲取客戶的創(chuàng)意和看法，以卓越的消費(fèi)者溝通能力推動(dòng)自身發(fā)展。樂(lè)高公司內(nèi)部創(chuàng)造接通過(guò)收集客戶的反饋意見(jiàn)進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化，這種能力并非樂(lè)高與生俱來(lái)，而是在發(fā)展中不斷摸索和收集整理，意識(shí)到創(chuàng)新將來(lái)自于與粉絲團(tuán)體的對(duì)話，最終得出這一模式，公司內(nèi)部設(shè)計(jì)精英們的創(chuàng)新節(jié)會(huì)以客戶的實(shí)際需求為主，對(duì)市場(chǎng)狀況、創(chuàng)意、流行趨勢(shì)做好反饋，根據(jù)信息創(chuàng)造更加符合定位的產(chǎn)品，這樣也為后續(xù)發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限的可能[3]。

3.探索全方位創(chuàng)新

（1）有故事線的系列產(chǎn)品

樂(lè)高公司高管們研究了樂(lè)高最成功的三個(gè)系列——樂(lè)高星球大戰(zhàn)、哈利波特和生化戰(zhàn)士系列，發(fā)現(xiàn)這三個(gè)系列有一個(gè)共同點(diǎn)：即每個(gè)系列都有全方位創(chuàng)新作為對(duì)核心套裝的補(bǔ)充[4]。豐富的故事線、有趣的人物和有影響力的授權(quán)，這些都促使套裝的銷量飛速提高。生化戰(zhàn)士系列擁有充滿生氣的故事線和豐富的人物，也是公司第一個(gè)自主開(kāi)發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)系列，它讓樂(lè)高當(dāng)上了授權(quán)方，將樂(lè)高品牌印在了其他行業(yè)的產(chǎn)品上。生化戰(zhàn)士的狂熱粉絲買一份麥當(dāng)勞快樂(lè)餐就能夠獲得一個(gè)簡(jiǎn)易的生化戰(zhàn)士玩具，在通用磨坊出產(chǎn)的蜂蜜燕麥圈中就可以找到一個(gè)生化戰(zhàn)士視頻游戲，這些生活化的細(xì)節(jié)更加強(qiáng)了樂(lè)高的粉絲黏性。生化戰(zhàn)士系列不僅讓樂(lè)高開(kāi)展了更廣闊的全方位創(chuàng)新，還讓樂(lè)高明白即使是漸進(jìn)性創(chuàng)新，如果和互補(bǔ)套裝進(jìn)行聯(lián)合，也可以很高效。

（2）銷售渠道創(chuàng)新

全方位創(chuàng)新還包括銷售渠道上的創(chuàng)新，曾經(jīng)樂(lè)高試圖把使用販賣機(jī)出售機(jī)械騎士發(fā)展為新的銷售渠道。當(dāng)其他系列在美國(guó)都是通過(guò)大型零售商出售，在歐洲也是通過(guò)滿街的小玩具店出售時(shí)，機(jī)械騎士開(kāi)辟了一個(gè)銷售新前沿。雖然最后通過(guò)販賣機(jī)銷售樂(lè)高玩具沒(méi)能持續(xù)下去，但是給了樂(lè)高公司在產(chǎn)品銷售渠道上一個(gè)很大的啟發(fā)。

（3）娛樂(lè)式零售體驗(yàn)的概念創(chuàng)新

樂(lè)高集團(tuán)在紐約開(kāi)設(shè)了沉浸式旗艦店，將數(shù)字化科技與實(shí)體零售店融合起來(lái)，樂(lè)高顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)的單向維度，讓消費(fèi)者充分發(fā)揮想象力，參與到商店內(nèi)容的創(chuàng)作，從而建立起與樂(lè)高迷之間的親密關(guān)系?，F(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樂(lè)高全球最大旗艦店于2021 年在廣州開(kāi)業(yè)，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)呈現(xiàn)“娛樂(lè)式零售”概念的旗艦店。這一模式主要以數(shù)字化和實(shí)體玩樂(lè)的獨(dú)特融合來(lái)提高消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)粉絲黏性。消費(fèi)者可以利用樂(lè)高積木創(chuàng)造自己的新形象，比如通過(guò)樂(lè)高馬賽克像素機(jī)定制專屬的樂(lè)高肖像，也可以在樂(lè)高小人仔工廠定制專屬的個(gè)性化小人仔。樂(lè)高旗艦店還為成人粉絲設(shè)計(jì)了交互式“故事桌”來(lái)講述產(chǎn)品背后的故事，讓粉絲們能與樂(lè)高設(shè)計(jì)師們進(jìn)行“虛擬對(duì)話”，打造出與傳統(tǒng)玩具店不同的社交互動(dòng)場(chǎng)景。

（4）創(chuàng)新矩陣

另外，樂(lè)高創(chuàng)造了創(chuàng)新矩陣，要求每個(gè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都將想法在矩陣中標(biāo)示出來(lái)，這樣就形成了一部創(chuàng)新法典。公司可以圍繞矩陣重新調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，矩陣可以十分清晰地顯示出哪個(gè)業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)哪種類型的創(chuàng)新，這為樂(lè)高后來(lái)的擴(kuò)張性創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

4.開(kāi)拓縫隙市場(chǎng)的開(kāi)放式創(chuàng)新戰(zhàn)略

（1）頭腦風(fēng)暴與小團(tuán)體智慧

2010 年4 月下旬，數(shù)千名“頭腦風(fēng)暴”粉絲競(jìng)爭(zhēng)了樂(lè)高聯(lián)盟機(jī)器人競(jìng)賽總決賽，標(biāo)志著樂(lè)高的一次發(fā)展創(chuàng)新，這場(chǎng)比賽比拼的不是體力而是腦力，當(dāng)一群頭腦聰明的孩子的想象力與樂(lè)高的數(shù)字技術(shù)結(jié)合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生無(wú)限可能性，樂(lè)高已從一個(gè)“封閉組織”變成“開(kāi)放機(jī)構(gòu)”。這場(chǎng)比賽的一位選手展現(xiàn)了它為樂(lè)高團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴機(jī)器人編寫的龐大的人工智能程序（筆者認(rèn)為這也是樂(lè)高的顛覆式創(chuàng)新所在），圍繞頭腦風(fēng)暴形成了完整的生態(tài)系統(tǒng)，樂(lè)高明白如果它允許并鼓勵(lì)其客戶群體發(fā)揮其創(chuàng)意以進(jìn)行補(bǔ)充性創(chuàng)新，客戶可以自由組建網(wǎng)絡(luò)論壇，而樂(lè)高則相應(yīng)的發(fā)布書籍以及舉辦FIRST 樂(lè)高聯(lián)盟機(jī)器人競(jìng)賽，通過(guò)頭腦風(fēng)暴這種競(jìng)賽形式，利用群體智慧創(chuàng)造出全新產(chǎn)品，與客戶共同進(jìn)行創(chuàng)造，那么它將受益匪淺。

（2）跨界合作與跨界營(yíng)銷

為了更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌知名度，樂(lè)高與不同的電影、游戲、教育公司合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在做好核心產(chǎn)品的同時(shí)，將自身IP 授權(quán)給對(duì)方，形成雙方品牌價(jià)值的互補(bǔ)。例如，與《星球大戰(zhàn)》合作，該系列成為熱銷多年的產(chǎn)品；樂(lè)高與漫威電影合作，推出了同主題的暢銷玩具。另外，樂(lè)高公司的開(kāi)放式創(chuàng)新還體現(xiàn)在借助外部研發(fā)力量縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間，例如，MIT media lab。現(xiàn)階段，樂(lè)高與李維斯、耐克以及一些時(shí)裝品牌的聯(lián)名已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

2021 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，挪威運(yùn)動(dòng)員瓦爾霍姆在400 米欄項(xiàng)目上奪得第一，瓦爾霍姆得知成績(jī)后雙手捧臉做出了十分驚訝和激動(dòng)的表情，這個(gè)表情被樂(lè)高用樂(lè)高積木做成了頭像，并送給了這位運(yùn)動(dòng)員。比起請(qǐng)明星代言，通過(guò)全世界人民關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)來(lái)給自己“打廣告”，顯然更加有效。

5.實(shí)踐破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略

為了打造新的增長(zhǎng)引擎，樂(lè)高決定尋找未開(kāi)發(fā)的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，嘗試實(shí)踐破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略，用一個(gè)不斷發(fā)展的低端產(chǎn)品（數(shù)碼積木）占領(lǐng)現(xiàn)有市場(chǎng)并擴(kuò)展新市場(chǎng)。但在發(fā)展初期，樂(lè)高錯(cuò)誤的破壞性創(chuàng)新邏輯也是導(dǎo)致樂(lè)高遇到危機(jī)的重要原因，具體的分析將在下面章節(jié)（樂(lè)高失敗的創(chuàng)新戰(zhàn)略）中詳細(xì)展開(kāi)。在樂(lè)高放棄數(shù)碼積木轉(zhuǎn)向樂(lè)高棋盤游戲后，破壞性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)闃?lè)高的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。

新冠疫情暴發(fā)后，樂(lè)高O2O 模式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，線下零售雖然受阻，但樂(lè)高線上平臺(tái)訪客數(shù)量較疫情前增長(zhǎng)一倍。樂(lè)高也在不斷探尋下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一些二三四線城市的用戶對(duì)樂(lè)高品牌的認(rèn)知度并不低，只是沒(méi)有太多機(jī)會(huì)在線下買到產(chǎn)品，所以從人口基數(shù)、兒童基數(shù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間。

6.避開(kāi)紅海中的廝殺駛向藍(lán)海市場(chǎng)

（1）發(fā)明樂(lè)高棋盤游戲

這意味著樂(lè)高開(kāi)始從社會(huì)與人性的角度考慮產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，將樂(lè)高視為一個(gè)獨(dú)立的游戲體驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)更多“未被滿足的客戶需求”，成為概念實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始打造全新樂(lè)高游戲概念系統(tǒng)的基礎(chǔ)。除此之外，樂(lè)高深刻意識(shí)到藍(lán)海市場(chǎng)的基本原則是，沒(méi)有任何空白的市場(chǎng)將長(zhǎng)期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，樂(lè)高利用棋盤游戲系列創(chuàng)造了一個(gè)沒(méi)有贏利的產(chǎn)品系列，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

（2）手游中的O2O 模式

樂(lè)高系列手游《樂(lè)高融合：鎮(zhèn)長(zhǎng)》上架九天，就排名iPad免費(fèi)游戲榜第七位。這款手游類型為經(jīng)營(yíng)養(yǎng)成類，玩家化身鎮(zhèn)長(zhǎng)來(lái)努力經(jīng)營(yíng)自己居住的小鎮(zhèn)，玩家可以使用攝像頭拍攝現(xiàn)實(shí)生活中的樂(lè)高融合系列積木，游戲會(huì)自動(dòng)識(shí)別積木并轉(zhuǎn)化為游戲中的建筑。雖然這款手游完全免費(fèi)并且沒(méi)有植入廣告，但是玩家必須購(gòu)買樂(lè)高融合系列的積木，才能進(jìn)行游戲，這其實(shí)是一個(gè)隱形的付費(fèi)點(diǎn)。另外，游戲還添加了社交功能，除了讓玩家在線上自由交流之外，還推動(dòng)了相關(guān)線下活動(dòng)。

（3）打入教育市場(chǎng)

樂(lè)高提出“play and learn”的概念，積木作為玩具，直接的銷售對(duì)象是孩子，而間接銷售對(duì)象則是孩子的父母。在玩具的購(gòu)買行為中，父母是重要的決策者，對(duì)樂(lè)高的銷售有重要影響。因此，樂(lè)高抓住了父母“希望培養(yǎng)孩子創(chuàng)造力”的心理訴求，給樂(lè)高玩具賦予“教育”的內(nèi)涵，后期與韓國(guó)等學(xué)習(xí)工具公司合作，推出了樂(lè)高教育項(xiàng)目，現(xiàn)在樂(lè)高教育機(jī)構(gòu)在我國(guó)也發(fā)展迅猛?！巴婢咿D(zhuǎn)化為教育產(chǎn)品”這一舉措，成功地提升了父母的支付意愿。這是樂(lè)高的另一次藍(lán)海行動(dòng)，構(gòu)思了一個(gè)從生產(chǎn)教育產(chǎn)品專項(xiàng)提供教育服務(wù)的戰(zhàn)略，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。

7.吸納具有不同文化背景的創(chuàng)新人才

樂(lè)高的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅在國(guó)籍上多樣化，他們的技術(shù)和專業(yè)知識(shí)也各有千秋，只有不同的思維方式碰撞在一起時(shí)，才能產(chǎn)生可持續(xù)的創(chuàng)新，策略是可以復(fù)制的，人卻是獨(dú)一無(wú)二的?！叭陶撸喝绦g(shù)大師”系列創(chuàng)下了樂(lè)高銷量和創(chuàng)新的雙紀(jì)錄也證實(shí)了這一點(diǎn)。更重要的是，忍者團(tuán)隊(duì)的成功證明樂(lè)高已經(jīng)進(jìn)入自上而下的創(chuàng)新管理階段。

樂(lè)高已經(jīng)走出了一條招募“T 型人才”的道路。T 的豎線代表在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，橫線代表在多個(gè)領(lǐng)域擁有淵博的知識(shí)，這種深度與廣度的結(jié)合增加了解決各種綜合類復(fù)雜問(wèn)題的可能性。

三、樂(lè)高失敗的創(chuàng)新戰(zhàn)略及啟示

1.破壞性創(chuàng)新——失敗的宇宙系列

（1）錯(cuò)誤的破壞性創(chuàng)新邏輯

臉譜網(wǎng)的共同創(chuàng)始人馬克·艾略特·扎克伯格的一句話可以很好地詮釋破壞性創(chuàng)新的原則：“介于完美與完成之間[5]?！比绻茐男援a(chǎn)品能正常使用，足夠吸引要求較低、不在意細(xì)節(jié)（比如是不是每塊積木凸起上都印有樂(lè)高的標(biāo)志）的顧客，那么定位低端、質(zhì)量稍次一點(diǎn)是沒(méi)有問(wèn)題的，但是樂(lè)高對(duì)于完美的過(guò)分追求卻違背了破壞性創(chuàng)新的邏輯。破壞性產(chǎn)品主要的吸引力來(lái)自它低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)，但是樂(lè)高的定價(jià)卻不具有破壞性，沒(méi)有辦法吸引對(duì)樂(lè)高有需求但是錢包不夠充盈的受眾。在推出宇宙系列時(shí)，最好將定價(jià)低且并不完美的產(chǎn)品先行投入市場(chǎng)，隨著它逐漸打入市場(chǎng)，再進(jìn)行改進(jìn)并提高定價(jià)。然而，樂(lè)高花了多年的時(shí)間來(lái)苛求宇宙系列的完美，以至于失去了破壞性創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)和先機(jī)。

（2）定位偏差

樂(lè)高很大程度上是一個(gè)模擬公司，很難適應(yīng)日新月異、不斷迭代的數(shù)碼世界。樂(lè)高在沒(méi)有充分理解這一點(diǎn)之前就迫不及待地進(jìn)入了MMO 行業(yè)，導(dǎo)致了進(jìn)程延誤、成本超支等問(wèn)題的出現(xiàn)，這些都讓樂(lè)高感到措手不及但短期內(nèi)又難以拿出解決措施。宇宙系列的瓦解表明，任何大型企業(yè)想要通過(guò)改變產(chǎn)品發(fā)展系統(tǒng)來(lái)完成破壞性創(chuàng)新是十分困難的。

（3）其他游戲系列的沖擊

瑞典視頻游戲程序員創(chuàng)造出的《我的世界》具有破壞性創(chuàng)新的所有特點(diǎn)，對(duì)樂(lè)高宇宙系列產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。宇宙系列的失敗和《我的世界》的成功證明，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)低端的破壞性游戲，更有效的做法是不要過(guò)分追求完美，在產(chǎn)品尚未完全成熟前就推向市場(chǎng)以搶占先機(jī)，之后再根據(jù)客戶的反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)改進(jìn)。

2.未經(jīng)完善的創(chuàng)新七法則同時(shí)作用——過(guò)度冒進(jìn)創(chuàng)新

（1）過(guò)度創(chuàng)新

2003 年，樂(lè)高帝國(guó)開(kāi)始從巔峰滑落。在過(guò)去的幾年，樂(lè)高盲目地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，但是這么多系列產(chǎn)品中真正能夠賺取利潤(rùn)的卻很少。后來(lái)生化戰(zhàn)士系列卻證明創(chuàng)新的銷售渠道、高效的創(chuàng)新程序和新的營(yíng)銷方式同樣能夠帶來(lái)巨大的回報(bào)。樂(lè)高應(yīng)該把主要的注意力轉(zhuǎn)回核心客戶上，激活其核心產(chǎn)品的銷售，而不是本末倒置過(guò)度開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)。

（2）失去節(jié)奏

樂(lè)高通過(guò)吸引多背景創(chuàng)新員工引發(fā)了創(chuàng)意的一系列連鎖反應(yīng)，但企業(yè)內(nèi)部卻不能容納和管理這種連鎖反應(yīng)，這導(dǎo)致了許多創(chuàng)意的失控。樂(lè)高對(duì)新產(chǎn)品概念的創(chuàng)新失去了自己的節(jié)奏，比如電影工作室迫切推出補(bǔ)充產(chǎn)品，公司拔苗助長(zhǎng)的行為降低了這個(gè)系列的市場(chǎng)價(jià)值，也打亂了自身的發(fā)展節(jié)奏。

3.從跌落到重生——危機(jī)下不斷超越的創(chuàng)新管理

（1）缺乏管理創(chuàng)新

樂(lè)高總結(jié)1995 年～2004 年的失敗經(jīng)營(yíng)教訓(xùn)，認(rèn)為企業(yè)需要的不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更要開(kāi)展有效的創(chuàng)新管理。對(duì)創(chuàng)新的管理不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，還可以體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)以及如何與消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系上[6]。企業(yè)可以在建立創(chuàng)新管理監(jiān)控系統(tǒng)，跨部門協(xié)同創(chuàng)新上面多下功夫，不要等危機(jī)到來(lái)后才開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

對(duì)于樂(lè)高來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型最困難的挑戰(zhàn)不是開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，而是缺少一個(gè)能夠持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。樂(lè)高用了7 年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，公司成功地回歸積木，翻新了樂(lè)高城市等經(jīng)典系列，樂(lè)高學(xué)會(huì)了控制并指引曾經(jīng)幾乎毀滅了樂(lè)高的創(chuàng)新七法則。（2）戰(zhàn)略缺少焦點(diǎn)

經(jīng)歷過(guò)衰落之后，樂(lè)高以創(chuàng)新為支點(diǎn)，重建了可贏利核心業(yè)務(wù)的創(chuàng)新平臺(tái)，并開(kāi)創(chuàng)了“雙焦點(diǎn)”戰(zhàn)略。一方面，樂(lè)高通過(guò)翻新樂(lè)高城市和樂(lè)高生化戰(zhàn)士等經(jīng)典系列；另一方面，樂(lè)高接受一些高風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，重新讓概念實(shí)驗(yàn)室專注于創(chuàng)造前所未有的游戲體驗(yàn)，誕生了重磅產(chǎn)品《樂(lè)高棋盤游戲》?，F(xiàn)階段，公司也始終堅(jiān)持“明顯是樂(lè)高”和“前所未有”兩個(gè)目標(biāo)。

四、樂(lè)高創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展建議

1.新冠疫情帶來(lái)的機(jī)遇——在家也能當(dāng)英雄

對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情可以說(shuō)是對(duì)自身發(fā)展的一種阻礙，但對(duì)于樂(lè)高這個(gè)全球排名第一的玩具企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一次機(jī)遇。隨著疫情的愈演愈烈，各個(gè)國(guó)家的孩子們待在家里的時(shí)間越來(lái)越多，年幼孩子很難理解什么是“封控”和“隔離”，樂(lè)高可以與動(dòng)畫公司進(jìn)行充分合作，推出符合小孩子口味的樂(lè)高疫情科普系列動(dòng)畫，讓兒童也能深度了解疫情的本質(zhì)，知道疫情帶來(lái)的影響，還原一線人員這一“英雄角色”，從而獲得個(gè)人價(jià)值感和成就感。

2.充分開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)

樂(lè)高的教育價(jià)值在中國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有完全建立起來(lái)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)更大的賣點(diǎn)在于孩子考試成績(jī)的提高，在丹麥和美國(guó)市場(chǎng)樂(lè)高教育都是跟隨玩具零售生意的繁榮而發(fā)展起來(lái)，而在中國(guó)則是以玩具帶動(dòng)教育。樂(lè)高應(yīng)該加強(qiáng)廣告營(yíng)銷，抓住“開(kāi)發(fā)智力提高成績(jī)”這個(gè)對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)有致命吸引力的宣傳點(diǎn)，從而更好地在中國(guó)市場(chǎng)融合產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)價(jià)值。根據(jù)《2020 樂(lè)高玩樂(lè)報(bào)告》，72%的中國(guó)家長(zhǎng)希望孩子能夠同時(shí)進(jìn)行實(shí)體玩樂(lè)和數(shù)字玩樂(lè)，樂(lè)高應(yīng)一個(gè)構(gòu)建靈活、響應(yīng)快速的強(qiáng)勁數(shù)字化平臺(tái)。

3.創(chuàng)造更多東方文化符號(hào)

樂(lè)高玩具在全球的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)中主要依托歐美文化品牌來(lái)推廣文化價(jià)值，較少利用東方文化符號(hào)，但是忍者系列的成功說(shuō)明東方文化符號(hào)可以帶來(lái)巨大的新消費(fèi)受眾。樂(lè)高在業(yè)務(wù)方面應(yīng)該大力拓展東亞市場(chǎng)，并注意利用本土化戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，可以圍繞西游文化、十二生肖守護(hù)神、中國(guó)古建筑等特色文化拓展新的系列產(chǎn)品，創(chuàng)造出像《功夫熊貓》一樣的國(guó)際性品牌。

4.繼續(xù)開(kāi)發(fā)女性市場(chǎng)

樂(lè)高的星球大戰(zhàn)、生化戰(zhàn)士等系列都受到了全球男孩的狂熱追捧，但這些主題大多偏向戰(zhàn)斗、暴力、黑暗，所以女性受眾是比較少的。樂(lè)高的女孩玩具大多局限在假日海灘、朋友等主題，并沒(méi)有形成一個(gè)完整且可以相互貫通的系列。想要充分開(kāi)發(fā)樂(lè)高玩具的女性市場(chǎng)，要設(shè)計(jì)一個(gè)有完整故事線的IP，讓女孩玩具不只有“半路出道”的人設(shè)，這樣可以提高粉絲的興趣度和包容度?？梢詮慕┠甏鬅岬牡鲜磕岢潜ぁ⑼媾己凸鞯阮}材入手，逐漸創(chuàng)造一個(gè)有女性化氣質(zhì)的樂(lè)高宇宙。

5.維持好樂(lè)高的積木功能

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，樂(lè)高玩具的精度和質(zhì)量是有保障的，但是近年來(lái)，一部分樂(lè)高粉絲反映樂(lè)高在竭力仿真的路上越走越快，導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜，特殊件過(guò)多，以至于讓一部分玩家喪失了自主創(chuàng)新的樂(lè)趣，樂(lè)高甚至變成了奢侈品模型，拼好后便放在柜子上成為了一次性擺件。所以樂(lè)高在未來(lái)的發(fā)展中還是要始終牢記“少即是多”的創(chuàng)新原則，不能一味地追求華麗的外殼而喪失其本真。

6.擴(kuò)張全渠道零售網(wǎng)絡(luò)并下沉市場(chǎng)

新冠疫情之下，各地樂(lè)高實(shí)體零售店都有被迫暫時(shí)關(guān)閉的情況，電商渠道成為樂(lè)高新的消費(fèi)增長(zhǎng)引擎，線下零售、電商和O2O 形成了三足鼎立的局面，但由于電商無(wú)法有效捕捉線下客流下降帶來(lái)的空白機(jī)會(huì)，所以O(shè)2O 模式才是獲取本地客流量的關(guān)鍵，所以樂(lè)高要加大對(duì)全渠道零售生態(tài)系統(tǒng)的投入。同時(shí)，線下實(shí)體店鋪的擴(kuò)張也不能停下腳步，要繼續(xù)開(kāi)發(fā)二三線城市下沉市場(chǎng)，擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)。

7.堅(jiān)持有責(zé)任的企業(yè)創(chuàng)新——追求兒童與環(huán)境的共生

為減少塑料垃圾，樂(lè)高公司考慮了積木出租計(jì)劃，并承諾在2030 年前使用可持續(xù)材料制造所有的積木，并且正在投入大量資源尋找替代品。在技術(shù)層面，創(chuàng)新性突破是開(kāi)發(fā)出了甘蔗提取物制成的植物性塑料積木，由綠色的樹(shù)木、植物和鮮花提取物制成的積木首次出現(xiàn)在樂(lè)高玩具中[7]。

五、研究結(jié)論

樂(lè)高從神壇跌落谷底又重回巔峰，樂(lè)高的發(fā)展過(guò)程也是一部企業(yè)的創(chuàng)新史。從創(chuàng)新七法則等創(chuàng)新戰(zhàn)略中可以看出，可以用樂(lè)高積木創(chuàng)造你想要的任何東西，也可以在樂(lè)高企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造出任何可能性，但這一切的前提是要在“有限的范圍內(nèi)”進(jìn)行創(chuàng)新。樂(lè)高的創(chuàng)新戰(zhàn)略也提醒著后來(lái)想要模仿其創(chuàng)新模式的企業(yè)，過(guò)度創(chuàng)新以及對(duì)經(jīng)典管理理論的盲目崇拜都有可能把自己推向深淵。