地方主流媒體助推文旅融合的探索與實踐
——以恩施州廣播電視臺為例

何 穎

（作者單位：湖北民族大學）

恩施作為中國優(yōu)秀旅游城市、湖北省九大歷史文化名城之一，其獨特的地理位置加之大自然的鬼斧神工，形成了別具一格的自然景觀。土家族、苗族、侗族等少數(shù)民族的聚集，促進了恩施州不同文化的交匯。民族服飾、語言和建筑等作為區(qū)別于其他地區(qū)的特色之處，深深吸引著各地游客前來體驗。

隨著人們游覽經歷的日益豐富，旅游消費觀念的日趨成熟，游客對旅途中獲得的體驗感提出了更高的要求，大眾化的旅游產品已不再能滿足其消費需求[1]。恩施州因其“小眾”“獨特”，近兩年來不斷“出圈”，被游客列為打卡圣地。因此，加快發(fā)展文化旅游產業(yè)，對培育恩施州新發(fā)展優(yōu)勢、打造新的經濟增長點具有重要而深刻的意義。

2020年3月13日，國家發(fā)展和改革委員會等部門印發(fā)《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，其中明確提出要重點推進文旅休閑消費提質升級和創(chuàng)新文化旅游宣傳推廣模式[2]。從當前環(huán)境來看，旅游產業(yè)的發(fā)展離不開傳媒行業(yè)的幫扶，作為地方主流媒體，助推文旅融合發(fā)展，既是一次機遇，也是一份責任。

1 守正創(chuàng)新，探索節(jié)目新形態(tài)

1.1 文旅疊加，聚焦旅游新業(yè)態(tài)

湖北省恩施土家族苗族自治州作為湖北省唯一少數(shù)民族自治州，其廣播電視臺作為地方主流媒體承擔著保護和傳承民族文化、推動文化產業(yè)發(fā)展的重要職能。為了打造專業(yè)化電視頻道，促進主流媒體平臺和優(yōu)質文化旅游資源的深度交融，推動恩施州生態(tài)文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展，根據(jù)恩施州委、州政府的要求和《廣播電視管理條例》《廣播電臺電視臺審批管理辦法》相關規(guī)定，恩施州廣播電視臺申請將“恩施公共頻道”調整改版為“恩施文旅頻道”，得到了中共恩施州委、州人民政府的大力支持。

為貫徹落實習近平總書記“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”的思想，恩施州廣播電視臺以講好恩施故事，助推恩施州打造全國優(yōu)質休閑康養(yǎng)基地，創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)和世界知名旅游目的地為創(chuàng)辦目標，2021年5月19日，恩施廣播電視臺文旅頻道正式上線播出。

1.2 守正創(chuàng)新，滿足現(xiàn)實需求

恩施州廣播電視臺文旅頻道的創(chuàng)辦，符合恩施州廣播電視事業(yè)發(fā)展和經濟社會發(fā)展實際，是服務中共恩施州委、州人民政府中心工作的重大舉措?；诙魇┲輳V電事業(yè)發(fā)展的實際情況和全州經濟社會發(fā)展的現(xiàn)實需要，“恩施文旅頻道”的創(chuàng)辦具有必要性和緊迫性。

1.2.1 助推媒體融合發(fā)展的生動實踐

近年來，恩施州廣播電視臺把融合發(fā)展擺在重要的戰(zhàn)略位置，不斷推進平臺再造、內容再造、流程再造，不斷增強主流媒體的新聞生產能力、聚和能力以及傳播能力。恩施州廣播電視臺在原恩施公共頻道的基礎上改版調整開辦恩施文旅頻道，一方面是全面貫徹落實黨中央重大戰(zhàn)略決策的體現(xiàn)；另一方面是充分整合政府資源，利用政府資源撬動市場資源，促進傳統(tǒng)媒體轉型升級，打造以電視為核心的融媒體傳播體系的實務舉措。

1.2.2 推動頻道化建設管理的基層探索

恩施州擁有的民族文化歷史和得天獨厚的自然資源，為文旅頻道的開辦提供了豐富的內容資源。該頻道將以全面貫徹落實新發(fā)展理念為引領，以恩施文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略為指針，以全面推動鄉(xiāng)村振興為目標，以融合、打通、協(xié)同、整合為理念，并通過與政府、行業(yè)、部門深度合作，生產滿足市場需求、針對性強、受歡迎的好節(jié)目。

1.2.3 服務恩施經濟社會發(fā)展的切實擔當

恩施州位于我國中部地區(qū)武陵山區(qū)，是我國由西向東階梯走向中極為重要的生態(tài)屏障，被譽為中國旅游新發(fā)現(xiàn)、祖國的后花園、最適宜人類居住的地方，是我國具有成長性的國際、國內旅游目的地之一。國家已將恩施列為全國首批全域旅游示范區(qū)和生態(tài)文明建設示范區(qū)，每年有超過7000萬人次以上的游客前往恩施旅游觀光，生態(tài)旅游產業(yè)成為恩施各地區(qū)實現(xiàn)高質量發(fā)展的第一大惠民產業(yè)。恩施州廣播電視臺通過開辦文旅頻道，能夠充分發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢，搭建融合傳播矩陣，深層次宣傳恩施文旅資源，促進文化和旅游大融合，從而獲得更多文旅 收益。

1.2.4 恩施廣電事業(yè)高質量發(fā)展的內在要求

恩施廣電事業(yè)經過不斷探索發(fā)展已取得了較好成績，但仍存在一定的不足，尤其是平臺發(fā)展不平衡，節(jié)目內容貼近性、服務性不夠。恩施州廣播電視臺通過開辦文旅頻道，進一步創(chuàng)新體制機制，做到高質量辦臺、高效益經營、高素質建隊，為傳統(tǒng)主流媒體更好地引領輿論和服務大局提供了有力支撐，同時為廣大群眾提供了更多優(yōu)質的精神文化食糧。

2 “媒體+文旅”，地方發(fā)展新優(yōu)勢

2.1 更新發(fā)布機制

恩施文旅頻道由中共恩施州委宣傳部主辦，由恩施州文化和旅游局、恩施州教育局、恩施州廣播電視臺承辦。在節(jié)目編排上，文旅頻道分別開設了以信息資訊播報和播出全州文旅教育信息為內容的“文旅恩施”欄目；以自采和收集整合的各州及縣市有關旅游、景區(qū)、非遺文化、美食等素材為內容的“魅力之旅”欄目；以宣傳全州重點學校為內容的“名校行”欄目以及由武陵山廣電協(xié)作體成員臺合作開辦的“印象武陵”欄目。所設四檔欄目每周一期，針對性強，具有良好的傳播效果。

2.2 創(chuàng)新傳播手段

在辦好常規(guī)節(jié)目的同時，文旅頻道努力實現(xiàn)“推動媒體融合向縱深發(fā)展”，圍繞抖音、快手、嗶哩嗶哩、騰訊看點、云上恩施等新媒體平臺進行探索。自文旅頻道上線以來，其開設的抖音號和騰訊視頻號，累計播放量均過百萬?！犊傄ヌ硕魇┌伞废盗?個短視頻，在恩施文旅頻道視頻號、抖音號、新華社客戶端、人民網(wǎng)客戶端掀起一陣轉發(fā)熱潮；以航拍景區(qū)風光為主的《瞰見》系列短視頻單個視頻播放量均過萬。這些“爆款”內容的產生和傳播全方位展示了恩施州的文旅品牌形象，并擴大了地區(qū)知名度。

恩施文旅頻道自2021年5月19日開播以來，在內容生產和頻道經營中摸索前行，在取得較好成績的同時，也存在著缺乏創(chuàng)新思維和創(chuàng)新手段導致內容單一的情況，加之傳統(tǒng)媒體受眾減少、業(yè)務范圍點多面廣而采編人手不足的現(xiàn)實因素，造成了頻道收入減少和人力成本過高等問題。針對這些問題進行總結思考，有助于頻道提升市場主體活力和穩(wěn)固發(fā)展。

3 媒體助力文旅融合新思考

3.1 跨界合作，打造文旅智庫

在互聯(lián)網(wǎng)傳播態(tài)勢下，網(wǎng)紅城市的打造，能為城市的旅游經濟帶來新的經濟增長點。隨著游客“打卡熱”的出現(xiàn)，重慶、西安等地一躍成為熱門網(wǎng)紅城市。恩施地處湖北省西南部，東連荊楚，南接瀟湘，西臨渝黔，北靠神農架，具有豐富的自然資源和深厚的歷史文化底蘊，周邊地市也具備豐厚的旅游資源。因此，恩施媒體要樹立合作共贏的理念，與其他地區(qū)主流媒體進行跨區(qū)域合作，學習其宣傳思路和傳播理念，同時積極宣傳本州的自然和人文資源，吸引外地游客來恩施旅游。例如，可借鑒“湖南衛(wèi)視的芒果超媒聯(lián)合政府以及文旅企業(yè)共同打造的打卡長沙城、發(fā)掘網(wǎng)紅新地標活動，以‘媒體+城市’為概念，促進長沙的文旅消費，助推長沙‘網(wǎng)紅城市’的打造和‘媒體藝術之都’的建設”[3]。恩施州廣播電視臺通過與其他媒體進行合作，不僅可以開辟出一條新的跨地區(qū)文旅線路，還可以帶動周邊經濟的發(fā)展。

地方主流媒體作為城市之窗，為了加強宣傳的實際效果，還應該通過跨行業(yè)合作探索文旅智庫，形成“宣輿一體”的傳播模式[4]?！巴良移G子”抖音博主是恩施本地極具民族特色的傳播者，有大量的粉絲群體，每場直播有上萬人觀看，她通過互聯(lián)網(wǎng)既向受眾展示了恩施少數(shù)民族的民風民情，也為自己的家庭和所在地區(qū)帶來了可觀收入。地方媒體可以借力“草根形象”，與其合作，以平民化視角，擴大內容的傳播范圍和受眾群。

自媒體作為新時代的傳播新路徑，具有獨特的傳播價值和優(yōu)勢，主流媒體借助自媒體的流量可以提高城市的曝光度。值得強調的是，在為城市引流的同時，主流媒體還應與景區(qū)、旅行社、民宿等加強合作聯(lián)系，開發(fā)出不同的精品旅游線路，保證媒體宣傳與實際相符，讓游客們不虛此行，以保持地區(qū)的旅游口碑，實現(xiàn)地方文旅事業(yè)的長久發(fā)展。

3.2 渠道延伸，擴大傳播矩陣

融媒體時代，傳播渠道多元，受眾分布廣泛?！皟晌⒁欢恕钡拈_發(fā)成為媒體必備的傳播陣地，而另一種傳播形式——直播，在新時代環(huán)境下也已占有一席之地。利用直播，可以拉近媒體與受眾的距離，增加受眾的親臨感和真實感，通過直播，媒體可以得到受眾的即時反饋，從而有針對性地進行回應，解決他們的困惑。恩施地區(qū)有不少自媒體從業(yè)者，上到直播帶貨，下到打卡探店，這些自媒體具有不同的播報風格，恩施州廣播電視臺可以邀請他們入駐直播間，為直播增添更多親和力。

便捷的互聯(lián)網(wǎng)、開放的平臺，使得個人也有機會成為內容生產者。地方媒體不妨在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)起一些文旅活動，例如，重慶市舉辦的“曬文化曬風景”活動，不僅深挖了巴渝優(yōu)秀歷史文化和精神文化的豐富內涵，還促進了地方文化與旅游產業(yè)的完美融合。恩施文旅頻道可以發(fā)起類似活動，邀請大家分享關于恩施的美景、美食、文化等，為頻道匯聚新思路，這樣不僅能獲得良好的傳播效果，還能從參與者分享的內容中發(fā)現(xiàn)新的亮點，獲取新的素材來擴充頻道內容。

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，出于對新冠肺炎疫情的顧慮和對精神文化的需求，“周末+周邊”成了近兩年的熱門旅游線路。短途游可以促使市民走出家門，讓城市中被忽略的美重新被發(fā)現(xiàn)[5]。主流媒體應以此為契機，挖掘百姓的身邊事、身邊景，從講好本地故事出發(fā)，探索屬于這個城市更深層次的歷史文化內涵。

3.3 擔任紐帶，維系文化認同

地方主流媒體作為城市的紐帶，維系著政府、本地市民、外來人員的情感脈絡，因此首先要認識到自身重要的傳播價值和責任，其傳遞出的文化內涵，要為整個城市服務。地方媒體應該了解到文旅不同于走馬觀花式的參觀游覽，而是一場豐富內心精神世界、感知當?shù)厝宋奶厣穆贸?。因此，在對民族文化進行傳播的同時，要用“力度”挖掘“深度”，豐富文化內涵，從而增強本地區(qū)市民的文化認同感和歸屬感，只有在對本土文化喜愛和認可的基礎上，人們才具有作為傳播者和宣傳者的主動性。

挖掘深度的同時還要注重傳播形式，主流媒體在保持應有的嚴肅性和權威性的基礎上，應融入新時代血液。當下人們對文旅節(jié)目的選擇，已從紀錄片的形式轉變?yōu)檎嫒梭w驗式節(jié)目，這類節(jié)目主持人既是游覽者，又是體驗者，主持人應一改平日嚴肅的話語風格，以輕松活潑的形式進行表達，向受眾呈現(xiàn)出最真實直觀的游覽體驗。

3.4 人才培養(yǎng)，助力平臺發(fā)展

內容為王，要以人才為基礎，有了優(yōu)秀的媒體工作者，才能制作出優(yōu)質的節(jié)目內容。在新時代的大環(huán)境下，受眾對媒體人的“全能化”要求越來越高。因此，主流媒體必須培養(yǎng)出一批符合新時代要求的媒體工作者，順應時代潮流。一方面，地方媒體可以采取內部培養(yǎng)的方式，加大對人才的教育培訓力度，為員工提供成長通道，通過完善各項保障機制，調動員工的工作積極性；另一方面，可以采取“訂單式”培養(yǎng)，通過與周邊高校建立校企合作關系，將電視臺作為相關專業(yè)的實習基地，對優(yōu)秀的畢業(yè)生進行人才引進，為電視臺創(chuàng)作團隊融入新鮮血液[6]。

4 結語

恩施民風淳樸、風景秀麗，恩施州廣播電視臺作為當?shù)氐闹髁髅襟w，擁有得天獨厚的創(chuàng)作資源，近年來在促進文旅融合發(fā)展方面不斷進行探索，并初見成效。在取得初步成功的同時，把握時代脈搏，深挖地區(qū)文化底蘊，將恩施的大美文化傳承下去，為地區(qū)的全方位發(fā)展作出貢獻，是恩施州廣播電視臺需要研究的時代課題。