以多元化傳播方式叩響非遺擂茶文化
——以揭西擂茶為例

廣州應(yīng)用科技學(xué)院 徐煜茹 王寧寧 林穗翔 徐敏欣 何瀚彬

文化是人類社會系統(tǒng)的有機組成部分。其中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化的組成部分，更是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它是連接著人與人精神交往、聯(lián)系著各個民族，維護國家統(tǒng)一，對推動文化交流、社會建設(shè)具有重大意義。而現(xiàn)如今，科學(xué)技術(shù)不斷進步以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，高科技產(chǎn)品充斥人們生活的方方面面。人們對新鮮事物的高度關(guān)注，反而忽略了傳統(tǒng)文化，間接造成文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的日漸蕭條。

2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，強調(diào)高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作，貫徹“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作方針，致力于建設(shè)全面的非物質(zhì)文化保護傳承系統(tǒng)、加大非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度等眾多舉措[1]。以揭西擂茶為例，作為廣東省揭陽市揭西縣的縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在當?shù)夭粌H是文化，更是當?shù)厝说娜粘ｏ嬍常捎诘乩憝h(huán)境、社會因素等限制，文化無法得到好的傳播。為了響應(yīng)國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高度重視，通過當?shù)刈咴L調(diào)研，其真實準確、全面結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，創(chuàng)造出以下多元化的傳播方式：打造揭西擂茶IP，取得受眾尤其是青年的關(guān)注；建立揭西擂茶文化數(shù)字博物館,促使擂茶文化便捷、快速、廣泛傳播；開創(chuàng)擂茶非遺文化進家庭的傳承方式，有利于家庭親子關(guān)系的建設(shè)，同時促進文化傳播與傳承，帶動擂茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化的發(fā)展促進鄉(xiāng)村振興，帶動“一鎮(zhèn)一業(yè)，一村一品”，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，提供大批就業(yè)機會，打造文化經(jīng)濟強國，有利于實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。

一、非遺背景下的擂茶文化

（一）擂茶的歷史與傳說故事

揭西擂茶為廣東省揭陽市揭西縣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

宋朝的耐得翁《都城紀勝》中，已有記載“擂茶”。述起擂茶，必須提及客家，其多為自北方南遷而來的移民，因戰(zhàn)亂、饑荒等原因，大多都選擇了贛、閩、粵等地區(qū)為定居地。在飲食方面，唯有“擂茶”可自采自制，不失茶之真諦，不受經(jīng)濟之困擾，故能在客家人中長期扎根。又因粵東地區(qū)風濕瘴氣較重，他們?yōu)榱朔啦〗∩砜偨Y(jié)出 “擂茶”療法，具有驅(qū)散疲勞、消滯解暑、健脾養(yǎng)胃等功效[2]。

（二）擂茶的食用種類及制作技藝

揭西擂茶有著豐富的種類，如飯茶、米骨茶、烳米茶等。

擂茶制作過程。（1）將茶葉放入缽中，擂茶棍按順時針的方向轉(zhuǎn)動；（2）茶葉搗碎后加入其他材料攪成泥；（3）用擂茶棍把花生先敲碎，然后按順時針的方向把里面所有材料攪成泥狀；（4）將開水沖入缽中并用擂茶棍按順時針的方向輕輕轉(zhuǎn)動，使其充分混合后加入適量的鹽；（5）把適合的米飯、菜和擂茶泡在一起攪拌均勻，完成制作[3]。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下當代文化傳播的發(fā)展方向

在科技技術(shù)高速發(fā)展的時代下，人們對精神世界的需求日益增加?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)文化發(fā)展的大趨勢也產(chǎn)生了不小的影響。利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，促使了文化傳播的多樣性發(fā)展和創(chuàng)新，推動了傳統(tǒng)文化的傳播，實現(xiàn)現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化的碰撞和融合，在無形之中促進了中國軟實力的發(fā)展。

（一）IP 活化

IP 意指知識產(chǎn)權(quán)。近幾年，IP文化商業(yè)等方面運用廣泛。而文化IP 特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力的文化符號[4]。人們通過打造個性化的IP 形象，讓更多的傳統(tǒng)文化通過IP 進入人們的眼中，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，拉近了與人的距離，打破了地域局限性傳播，為傳統(tǒng)文化的行業(yè)拓展及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)，也為當?shù)貏?chuàng)造了更多的商業(yè)價值。

（1）品牌IP 深入人心，跨界聯(lián)名合作共贏。獨特的IP 設(shè)計可以吸引人們的目光，加深對品牌的印象，從而起到更大的宣傳作用，通過與其他品牌進行聯(lián)動，增加傳播效益。以榮寶齋為例，其塑造的IP形象實現(xiàn)了品牌的年輕化，并且在與喜茶的聯(lián)名中，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的跨時空對話[5]，創(chuàng)造出了許多國朝元素，衍生出了眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，進一步擴大了市場。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的多樣性傳播，擴大IP 影響力。在疫情常態(tài)化的社會環(huán)境下，新媒體傳播成為人們接收外界消息的主要渠道。傳統(tǒng)文化的IP 宣傳，需要借助社交媒體上的各種平臺和各類傳播渠道，如微信公眾號、微博、小紅書等，擴大文化的知名度，讓傳統(tǒng)文化走進人們的日常生活中。在信息爆炸的時代，IP 就是人與傳統(tǒng)文化之間溝通的橋梁，是未來文化傳播的一大載體。但在與現(xiàn)代化結(jié)合的同時，仍要不忘傳統(tǒng)文化的初心，展望未來，才能保持IP 長久的生命力。

（二）VR 技術(shù)與AR 技術(shù)

在網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，VR 和AR 技術(shù)也步入人們的生活中，成為一種重要的信息傳播手段。

（1）VR 技術(shù)。VR 為虛擬現(xiàn)實技術(shù)，是20世紀發(fā)展起來的一項全新的實用技術(shù)。它利用計算機模擬的虛擬環(huán)境和超強的仿真系統(tǒng)，實現(xiàn)了真正的人機交互[6]。近幾年，VR 技術(shù)已經(jīng)逐漸進入人們的生活。因此，利用VR 技術(shù)傳播傳統(tǒng)文化的設(shè)想也不再遙遠。VR可以跨越時間和空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的交融，使人們身臨其境感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力，增加人們對傳統(tǒng)文化的興趣，不斷擴展傳播空間，擴大自身的影響力，起到更好的宣傳效果。

（2）AR 技術(shù)。AR 為增強現(xiàn)實技術(shù)，是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術(shù)[7]。比起VR，AR 技術(shù)在傳統(tǒng)文化方面的運用倒是更勝一籌，近幾年已有傳統(tǒng)文化利用AR 技術(shù)完美交融呈現(xiàn)在人們眼前的案例。如河南春晚《唐宮夜宴》、遇見敦煌等，將我國優(yōu)秀文化借助AR 技術(shù)進行二次創(chuàng)作、現(xiàn)代化詮釋，給予傳統(tǒng)文化全新的、廣闊的舞臺[8]。文化傳播的重要途徑之一就是創(chuàng)新。創(chuàng)新的過程就是文化再現(xiàn)的過程，而AR 為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新提供了平臺。它突破了傳統(tǒng)文化傳播中的弊端，改變了單一的傳播方式，將傳統(tǒng)文化融入人們的日常生活，有助于喚醒人們內(nèi)心對傳統(tǒng)文化的認同感和使命感，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)科技與文化融合的新高度[9]。

三、擂茶文化多元化的傳播策略與建議

基于擂茶文化的現(xiàn)狀，其具有很強的地域局限性，盡管在當?shù)赜泻艽蟮挠绊懥椭?，但對外的傳播仍處于瓶頸期。隨著時代的發(fā)展，容易造成文化的斷層。根據(jù)這種情況，本文提出了以下幾種傳播媒介及策略：

（一）擂茶IP 的創(chuàng)建

IP 作為當代熱度與流量的象征，對于文化傳播起著很深的促進作用。深入當?shù)貍鹘y(tǒng)文化，走訪當?shù)匚幕^與博物館，將揭西擂茶與揭西青獅的形象相結(jié)合，融合現(xiàn)代元素，創(chuàng)造出了獨一無二的擂茶IP形象——“擂獅”?！袄蕺{”的創(chuàng)作靈感，來自揭西的另一個獨特文化——青獅。其頭部是綠色，鼻子和身體則以紅色為主，并帶有亮黃色的鬃毛，頭部的毛則呈紅色，與鼻子、身體相呼應(yīng)。它與擂茶擁有相近的元素，通過將青獅的形象與美食擂茶相結(jié)合，利用青獅的卡通形象作為載體來宣傳擂茶，在青獅的身上體現(xiàn)擂茶的特色（如圖1）。這樣的卡通形象也更便于將傳統(tǒng)文化向更低年齡層次的人群宣傳，被他們所接受。

圖1 揭西擂茶IP

（1）前期宣傳策略。在宣傳前期，可以創(chuàng)建微信公眾號，推送與擂茶相關(guān)的知識與信息，對擂茶文化、擂茶IP 進行初步的宣傳，并利用IP 形象進行漫畫、動畫、微電影形式的宣傳，以此來創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引年輕受眾的目光，提升年輕人對擂茶文化的關(guān)注度。

（2）后期宣傳策略。在達到前期的宣傳預(yù)熱后，可以利用自身實力與熱門IP 互動聯(lián)名，利用熱門IP 的熱度與流量，推出系列視頻、漫畫等，并加以運用到相關(guān)的產(chǎn)品上，增大傳播效率與宣傳熱度，利用“CP 效應(yīng)”達到文化傳播的峰值，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。

（二）建立虛擬擂茶博物館

建立線上虛擬博物館，是疫情時代宣傳傳統(tǒng)文化的不二之選?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了人與外界的距離，使人與陌生事物的聯(lián)系變得更加親密。通過這樣的形式，讓人們足不出戶便可以參觀博物館，了解擂茶的歷史、發(fā)展、制作方式等知識，并且設(shè)立相關(guān)游戲小程序。其突破了擂茶文化距離、地域、時間的局限性，激起了人們的興趣，告別了枯燥的口傳身教，以休閑娛樂的方式讓受傳者更易接受，將擂茶文化很好地融入人們的閑暇時光中，也將傳統(tǒng)文化推向了更廣闊、更先進的舞臺。

（三）擂茶文化進家庭的傳播策略

中國非遺的歷史中，多數(shù)以非遺傳承人與繼承人一對一的形式或采取家族繼承制進行傳承。然而，在現(xiàn)代化進程加快的背景下，依靠心口相傳的非遺文化遭受著重重危機，如面臨著無人繼承、傳播受限且效果不佳等問題，且部分冷門非遺正在不斷萎縮落寞。在互聯(lián)網(wǎng)興起，網(wǎng)絡(luò)影響廣泛、快速傳播的加持下，非遺文化也只是得到了文學(xué)理論上的傳播，大眾對非遺的了解過淺，并沒有得到實質(zhì)性的傳播。因此，如何傳播和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為一個迫切需要解決的難題。

現(xiàn)今，揭西擂茶作為日常飲食存在于生活中。在傳承方面，雖然家家戶戶基本都具備制作能力，但是食物最終呈現(xiàn)的口味各不相同，其制作手法和食材選擇也存在一定的差異，無法得到統(tǒng)一。

由于揭西擂茶自身存在的特殊性，在沿用心口相傳的方式下，經(jīng)由改良可提出非遺進家庭的概念。其將揭西擂茶文化附著在商品上是最為常見的文化傳播手段，如隨處可見的文創(chuàng)產(chǎn)品等。商品的進一步加工，對食材原料、制作器具等進行售賣。在食材原料上，采用真空包裝的形式對食材原料進行短期保存并配備制作說明，進行打包售賣。

1.擂茶文化的商業(yè)化營銷方式

（1）對于已有制作器材和制作技術(shù)相對了解的消費者，可直接購買食材原料，享受商品帶來的便捷與新鮮。（2）對于揭西擂茶文化不了解的消費者，可以購買原料與器具，通過詳細的說明書，使操作無障礙。

2.擂茶文化商業(yè)模式下的傳播傳承效果

（1）傳播。從商品角度來看，商品依靠發(fā)達的交通運輸，可打破地域局限性，使商品運送至世界各地，形成擂茶文化飛入尋常百姓家的局面，使文化得到初步傳播。從大眾角度來看，通過購買擂茶商品了解到擂茶的食材、口味以及基礎(chǔ)的制作等。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)大眾普遍具有的好奇心以及求知欲望，不斷探索，使擂茶文化由淺入深地廣泛傳播。

（2）傳承。由于商品附有詳細的操作流程，大眾可以按照視頻、文字進行步步跟學(xué)。從該角度上看，這非傳統(tǒng)意義上的傳承，更多的是將擂茶制作技術(shù)通過商品的方式讓大眾知曉，通過親手操作讓消費者都成為“接班人”。雖然不同的人制作的方式、產(chǎn)生的口味不同，但其操作手法是較為統(tǒng)一的，由此使擂茶制作技術(shù)得到廣泛的延續(xù)。此外，制作擂茶的方式在滿足自身需求的同時也可以促進親子互動。父母可以通過商品為孩子傳授相關(guān)知識，如擂茶的歷史故事、制作方式等，使其從小耳濡目染，激發(fā)孩子對傳統(tǒng)文化的興趣。在制作上，父母帶領(lǐng)孩子進行逐步教學(xué)指導(dǎo)。孩子在親身體驗制作過程中加深了對揭西擂茶的印象，同時也培養(yǎng)了孩子的耐心并將文化技藝潛移默化地傳承延續(xù)。揭西擂茶商品與消費者之間的相互作用滿足了人類對食物的需求，對文化知識的渴望，激發(fā)我們對揭西擂茶以及其他中華傳統(tǒng)文化的興趣。其通過文化技藝促進了長輩與晚輩的情感發(fā)展，增加兩輩間的語言交流，縮小長輩與晚輩間的文化知識鴻溝。其加速了揭西擂茶文化的大范圍傳播以及制作技藝的延續(xù)，起到活化揭西擂茶文化以及間接促進揭西地區(qū)文化經(jīng)濟的發(fā)展。

（四）擂茶文化多元化的傳播建議

基于以上所提出的傳播策略，對于擂茶文化在未來的傳播，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的優(yōu)勢，在傳播方式上加以創(chuàng)新。

對此，本文提出以下幾點建議：（1）建立生動、富有文化特色的IP 形象，并衍生相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，擴大文化影響力。

（2）打造線上虛擬傳統(tǒng)擂茶文化博物館，利用互聯(lián)網(wǎng)突破文化傳播的時間地域局限性，擴大文化影響范圍。

（3）利用商品的傳播性質(zhì)，采用真空包裝的形式對食材原料進行短期保存并配備制作說明進行打包售賣，將擂茶文化的傳播與傳承從一個新角度看待，通過商品傳遞文化知識，激發(fā)人們對揭西擂茶以及其他中華傳統(tǒng)文化的興趣。

四、結(jié)語

以揭西擂茶為例子的眾多中國非遺如今都面臨著相同的挑戰(zhàn)，在時代變遷中，文化存在逐漸衰落的困境，這是新文化誕生導(dǎo)致的一種無可避免地斷層。而文化在未來的發(fā)展趨勢，其歸根究底是人類的選擇。新時代里，毫無疑問人們追求于尋找新穎事物，渴望新興事物的出現(xiàn)。在此過程中，人們必定會產(chǎn)生以新替舊的想法，以至于產(chǎn)生文化“退化”現(xiàn)象，悄無聲息地影響著地區(qū)文化、經(jīng)濟等多方面的發(fā)展，從而影響中國軟實力發(fā)展。

如今，中國綜合國力日益強盛，國家越發(fā)重視軟實力的發(fā)展。響應(yīng)弘揚中國傳統(tǒng)文化的號召，新時代的人們在探索中回顧中華歷史的瑰寶，人們可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)為大眾所提供的優(yōu)勢，建立生動、富有文化特色的IP、打造虛擬傳統(tǒng)文化博物館，以及通過文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅等多種形式傳播與傳承文化，使文化在時代中得以延續(xù)。

中國傳統(tǒng)文化能否在未來繼續(xù)延續(xù)并發(fā)展，離不開大眾對文化的關(guān)注，文化傳播早已成為新時代青年肩上的重擔。這是責任，唯有保護好、呵護好、滋養(yǎng)好，才能延綿千古，成為中華兒女心中獨一無二的珍寶，真正實現(xiàn)中華民族文化的偉大復(fù)興。