電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的整合研究

馬瑩瑩 杜 威

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009）

一、前言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，多元化營(yíng)銷并存的發(fā)展模式，為企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展布局提供了多樣化渠道。在電子信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展越來越多樣化、技術(shù)化發(fā)展壯大，成為了眾多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷布局中的重要運(yùn)營(yíng)模式。因此，傳統(tǒng)直銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響及沖擊之下，也面臨著新的發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇。特別是近年來，電子商務(wù)迅速發(fā)展，各大廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)直銷“受冷”情況持續(xù)上演。但是，無論是傳統(tǒng)直銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，均有各自的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的有效整合，成為營(yíng)銷研究的重要領(lǐng)域。為此，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的發(fā)展路徑及模式特點(diǎn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)兩者的科學(xué)整合，對(duì)于全面提升企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的意義。因此，本文立足電子商務(wù)時(shí)代，就如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的整合，做了如下具體闡述。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷比較分析

1.營(yíng)銷推廣方式不同

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷，已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷布局的重要手段。但從營(yíng)銷推廣方式來看，推廣方式的差異性顯著。一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以線上平臺(tái)為依托，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷推廣，在很大程度上突破了時(shí)間、地域等元素限制，極大地提高了營(yíng)銷推廣的時(shí)效性和廣泛性；二是傳統(tǒng)直銷以線下產(chǎn)品導(dǎo)入為主，通過線下營(yíng)銷布局，以構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸體驗(yàn)，更加強(qiáng)調(diào)“面對(duì)面”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷構(gòu)建。因此，從營(yíng)銷推廣方式來看，兩者存在本質(zhì)性區(qū)別，在營(yíng)銷推廣布局中，分別從線上、線下兩個(gè)空間推進(jìn)。在電子商務(wù)快速發(fā)展的當(dāng)前，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)布局，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠在多元化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間，細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，針對(duì)不同群體、不同需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣多層級(jí)、多領(lǐng)域覆蓋，這也是營(yíng)銷推廣方式不同，所形成的不同推廣效果，更是對(duì)其顯著特質(zhì)的集中體現(xiàn)。

2.營(yíng)銷推廣載體不同

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷策略的構(gòu)建中，以互聯(lián)網(wǎng)為載體平臺(tái)，而傳統(tǒng)直銷以人的營(yíng)銷活動(dòng)為載體，兩者在營(yíng)銷推廣載體中存在差異性。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的營(yíng)銷布局，如以京東、天貓或自營(yíng)電商平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體的營(yíng)銷形式，這與當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)一致；其次，在傳統(tǒng)直銷中，“人”的營(yíng)銷活動(dòng)尤為重要，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)入的重要基礎(chǔ)。為此，傳統(tǒng)直銷對(duì)于個(gè)人素質(zhì)、形象等的要求較高，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷布局，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略構(gòu)建等要素，是基于虛擬空間狀態(tài)下的營(yíng)銷服務(wù)[1]。也就是說，營(yíng)銷推廣載體的不同，決定了兩者在營(yíng)銷策略的實(shí)施中，所立足的營(yíng)銷點(diǎn)、營(yíng)銷內(nèi)容不同。

3.營(yíng)銷推廣的消費(fèi)群體不同

傳統(tǒng)直銷以固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所下的營(yíng)銷推廣，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是基于開放式的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，面向不同消費(fèi)群體的“散彈”式營(yíng)銷布局。因此，在營(yíng)銷對(duì)象方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的群體更加廣泛，而直銷的營(yíng)銷布局相對(duì)狹窄。當(dāng)前，電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣在細(xì)分化的市場(chǎng)環(huán)境中，更具有市場(chǎng)營(yíng)銷效能。在賣方市場(chǎng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境之下，面對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)，如何更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)入，更加要求營(yíng)銷推廣對(duì)象的精準(zhǔn)定位。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，能夠基于大數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分的營(yíng)銷策略導(dǎo)入中，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)接。而傳統(tǒng)直銷基于固定場(chǎng)所下的營(yíng)銷推廣，營(yíng)銷的受眾面相對(duì)比較狹窄，對(duì)當(dāng)前日益多元化的市場(chǎng)發(fā)展存在較大的不適應(yīng)性，也是傳統(tǒng)直銷所暴露出的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷資源整合分析

1.網(wǎng)絡(luò)直播銷售與線下實(shí)體銷售

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷相結(jié)合的營(yíng)銷模式，正成為主流營(yíng)銷手段。通過網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷布局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的有效對(duì)接，再在線下實(shí)體營(yíng)銷的體驗(yàn)與產(chǎn)品差異化營(yíng)銷中，為線上線下兩個(gè)營(yíng)銷主體進(jìn)行差異化營(yíng)銷布局。如，在線上營(yíng)銷中，通過依托新媒體平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)在線直播的方式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成為產(chǎn)品營(yíng)銷的重要途徑。在抖音直播平臺(tái)，通過網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品的在線宣傳及體驗(yàn)感受，以帶動(dòng)消費(fèi)者購買；通過線下實(shí)體營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中更好地了解產(chǎn)品，并在產(chǎn)品布局中，將線上、線下產(chǎn)品差異化，這樣一來，不僅實(shí)現(xiàn)了在線產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，以及線下產(chǎn)品體驗(yàn)，而且在差異化營(yíng)銷體系中，確保了線上線下兩個(gè)營(yíng)銷主體的有序推進(jìn)，避免了單一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建中，線下營(yíng)銷體驗(yàn)空間的萎縮，這也是兩者整合的重要立足點(diǎn)。

2.發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷功能

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷布局中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式與載體平臺(tái)日益多樣化。通過構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站、購物商場(chǎng)，能夠從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路徑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品形象的有效提升。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的整合，可以基于兩者營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在打造營(yíng)銷渠道及平臺(tái)中，為企業(yè)產(chǎn)品形象、品牌塑造提供有力支撐。例如，在安利、戴爾、海爾等直銷企業(yè)中，著力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的打造，為企業(yè)營(yíng)銷布局提供了多層級(jí)發(fā)展空間，特別是企業(yè)網(wǎng)站、購物商城打造，將線上線下一體化營(yíng)銷布局進(jìn)一步優(yōu)化，讓兩者資源整合得到具體落實(shí)，體現(xiàn)了兩者資源整合利用的必要性與重要性。且通過線上網(wǎng)站的推廣運(yùn)營(yíng)，競(jìng)價(jià)推廣、信息流等方式讓企業(yè)網(wǎng)站展現(xiàn)到更多的用戶面前，讓更多的用戶通過網(wǎng)站廣告了解到企業(yè)、產(chǎn)品，營(yíng)造良好的購物體驗(yàn)及售后服務(wù)，讓消費(fèi)者信任并宣傳產(chǎn)品，從而在網(wǎng)民心中塑造一個(gè)良好的產(chǎn)品形象。

3.傳統(tǒng)直銷漸變模式

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，直銷資源向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷整合的必然趨勢(shì)。從實(shí)際來看，大量直銷員在傳統(tǒng)營(yíng)銷布局中，逐步向微商、社交電商平臺(tái)發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，構(gòu)建多領(lǐng)域營(yíng)銷資源導(dǎo)入，能夠更好地拓展傳統(tǒng)直銷領(lǐng)域，也彌補(bǔ)直銷資源、平臺(tái)的短板問題。此外，直銷資源相對(duì)單一，更多地強(qiáng)調(diào)資源單向?qū)?，在互?dòng)性等方面有所不足。利用傳統(tǒng)直銷的渠道、直銷員等先天的資源優(yōu)勢(shì)向微商、社交電商等領(lǐng)域發(fā)展：一是能夠保留直銷企業(yè)不通過中間商的形式銷售產(chǎn)品，對(duì)這些直銷員進(jìn)行分組管理，集中網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，降低各地直銷員到總部培訓(xùn)的成本，安排市場(chǎng)監(jiān)管人員對(duì)他們進(jìn)行監(jiān)督管理，防止其亂出價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序[2]。二是能夠在傳統(tǒng)線下直銷的基礎(chǔ)之上，布局線上營(yíng)銷資源，進(jìn)而更好地促進(jìn)兩者資源整合，為企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，起到重要作用。

四、渠道沖突管理視角下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷的共生策略

1.服務(wù)合作

合作共贏是當(dāng)前兩者共生的著力點(diǎn)。從渠道沖突的角度而言，傳統(tǒng)直銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊之下，面臨營(yíng)銷渠道擠壓、資源枯竭等問題，但是兩者在服務(wù)合作的構(gòu)建中，能夠更好地發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源的導(dǎo)入。在線上營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)可以搭建電子商城，基于天貓、京東構(gòu)建官方旗艦店，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷布局為導(dǎo)向，全面提升企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局。在線下直銷中，通過產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷導(dǎo)入，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者形成情感共鳴，為消費(fèi)者購買行為的發(fā)生提供保障。為此，線上線下服務(wù)合作的營(yíng)銷策略，能夠更好地盤活企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷。

2.價(jià)格與產(chǎn)品差異化策略

當(dāng)前，企業(yè)在線上、線下兩條營(yíng)銷路線上，實(shí)施了特色鮮明的價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“走量”，在產(chǎn)品營(yíng)銷布局中，更多地強(qiáng)調(diào)“量”與“價(jià)”的有效平衡，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格偏低，且均為線上專供型號(hào)，以滿足在線營(yíng)銷群體的實(shí)際需求。在線下直銷中，注重產(chǎn)品“質(zhì)量”體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于線上產(chǎn)品，并且產(chǎn)品價(jià)格高于線上產(chǎn)品，這種現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格的差異布局，進(jìn)一步凸顯不同營(yíng)銷狀態(tài)下的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)也保障了兩條營(yíng)銷線路的發(fā)展需求[3]。

3.渠道集成

面對(duì)日益激烈的賣方市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷共生中，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道的集成，也進(jìn)一步促進(jìn)營(yíng)銷資源整合的力度。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷營(yíng)銷渠道集成的主要表現(xiàn)就是直銷員向社交電商、微商等領(lǐng)域涌入，與培訓(xùn)企業(yè)合作培養(yǎng)直銷員成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)專員，線上線下同發(fā)展，兩者營(yíng)銷渠道的集成，保障了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷資源的整合利用，保障了營(yíng)銷渠道共享共通，提高營(yíng)銷資源的利用效率，符合現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展需求。其次就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷進(jìn)行整合，線上線下同時(shí)銷售，多渠道滿足不同用戶的購物需求，極大的滿足了用戶的購物體驗(yàn)[4]。

4.成功案例：三只松鼠線上線下齊發(fā)展

（1）三只松鼠的發(fā)展定位及模式

三只松鼠是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)技術(shù)讓其在眾多的零食企業(yè)中脫穎而出。正因如此，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式受到各大中小電商公司效仿。三只松鼠作為中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，從一個(gè)小品牌發(fā)展成為現(xiàn)今中國知名度及銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。三只松鼠橫空出世，一躍成為電商系列全網(wǎng)銷售第一，現(xiàn)在又開創(chuàng)新零售之路，其成功營(yíng)銷模式，值得探討，體現(xiàn)了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展的成功。

①在品牌發(fā)展方面。“三只松鼠”利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，依托各大B2C銷售平臺(tái)銷售零食堅(jiān)果，迅速開創(chuàng)了一個(gè)以主打天然森林食品、新鮮的新型食品零售模式。其獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式縮短了商家與客戶的距離，在確保帶給顧客新鮮、美味的食品同時(shí)，三只松鼠的線上運(yùn)營(yíng)模式開創(chuàng)了食品線上銷售的神話，在這種獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)銷售模式下，三只松鼠在2012年雙十一，單日銷售額在天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居堅(jiān)果行業(yè)第一。

②在市場(chǎng)開發(fā)方面。依托淘寶這個(gè)大型的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，三只松鼠根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌定位及用戶定位上搶占市場(chǎng)先機(jī)。因?yàn)殡S著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，人們無論是消費(fèi)水平還是生活質(zhì)量都在不斷提高，年輕的80后、90后消費(fèi)群體對(duì)于食品的口感及健康上的要求也越來越高，已經(jīng)漸漸從瓜子、辣條等不健康休閑產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闊釔蹐?jiān)果類健康產(chǎn)品。于是，三只松鼠利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在前期營(yíng)銷上下了很大功夫，采用直接、低價(jià)的方式，去賺人氣，賺口碑，使得消費(fèi)者很容易接觸并接受這個(gè)品牌。后期針對(duì)新顧客打低價(jià)，老顧客看品牌，采用品牌效應(yīng)利用情感營(yíng)銷再慢慢回本。

③在網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營(yíng)方面。三只松鼠通過ERP系統(tǒng)迅速對(duì)顧客訂單進(jìn)行分類處理，確保了訂單的處理效率；在客戶挖掘方面，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索習(xí)慣等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，充分挖掘消費(fèi)者的搜索特點(diǎn)及購物喜好，制定人群畫像，針對(duì)不同的人群制定多種運(yùn)營(yíng)方案[5]。三只松鼠正是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)民充分研究分析，抓住網(wǎng)民的需求，從而制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方向，正是因?yàn)槠鋵I(yè)而獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式才讓其在零食行業(yè)中脫穎而出。

三只松鼠的成功充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力所在。只要我們能夠清晰的對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行定位，確定產(chǎn)品的主題，招聘專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，整合渠道，對(duì)銷售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)分析，提供完整的售前、售后服務(wù)，抓住用戶心理，提升用戶體驗(yàn)直銷企業(yè)也一定能像三只松鼠一般異軍突起，成為行業(yè)中的佼佼者。

（2）三只松鼠線下布局

在線下布局中，三只松鼠依托品牌效應(yīng)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐下線零售食品市場(chǎng)，并獲得良好的線下市場(chǎng)布局。近年來，“三只松鼠”，先后借助極致的用戶體驗(yàn)、影視劇植入、同名動(dòng)畫片的播放創(chuàng)造了非凡的影響力，而這樣的勢(shì)能與品牌效應(yīng)也延續(xù)到了線下市場(chǎng)。當(dāng)前，三只松鼠在線下布局中，形成了“松鼠聯(lián)盟”和“投食店”兩個(gè)主體，從不同線下零售方式，打開線下零售市場(chǎng)。

①松鼠聯(lián)盟小店。為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，2019年三只松鼠新零售創(chuàng)業(yè)平臺(tái)“松鼠小店”，開啟下線營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展。聯(lián)盟小店新增試吃臺(tái)貨架、籮筐貨架和店長(zhǎng)推薦貨架，讓試吃與銷售一體化。在“體驗(yàn)+互動(dòng)”的營(yíng)銷模式中，注重消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，并且小店內(nèi)增設(shè)休息區(qū)，明信片和郵筒道具，以及免費(fèi)的郵票和紀(jì)念郵戳，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，這符合新時(shí)期線下營(yíng)銷發(fā)展需求，也讓“松鼠聯(lián)盟小店”在全方位線下布局中，保障市場(chǎng)營(yíng)銷力[6]。

②投食店。三只松鼠投食店的布局偏向于網(wǎng)購并不特別發(fā)達(dá)的三四線城市，因?yàn)橐欢€城市消費(fèi)者已經(jīng)擁有良好的網(wǎng)購行為。而在三四線城市，因?yàn)榧夹g(shù)、交通等各反面原因?qū)е禄ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不像一二線城市一般發(fā)達(dá)，所以線下實(shí)體店是渠道下沉的重要連接點(diǎn)，通過在中心商圈開設(shè)門店，可以增強(qiáng)品牌滲透，培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜脩舻木W(wǎng)購習(xí)慣。從線下布局來看，“投食店”成為網(wǎng)紅打卡地，注重線下店面布局。如森林系的布局、木制貨架等，都極大展示了三只松鼠的特色。消費(fèi)者進(jìn)入店之后，消費(fèi)體驗(yàn)感更加舒適，符合現(xiàn)代年輕潮流風(fēng)尚，這成為投食店線下營(yíng)銷的重要手段。還可聘請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨主播于店中進(jìn)行直播帶貨，在帶貨中不僅能夠進(jìn)行線下銷售，還可以推薦不習(xí)慣于網(wǎng)上購物的關(guān)注者到線下消費(fèi)體驗(yàn)。不僅如此，我們還可以在店中舉辦粉絲見面會(huì)，這樣不僅可以增強(qiáng)用戶黏性，還可以另類的對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。這些營(yíng)銷布局一方面是以“三只松鼠”為主要形象宣傳，在消費(fèi)體驗(yàn)打造中，保障了營(yíng)銷效果；另一方面，投食店的市場(chǎng)營(yíng)銷，以“網(wǎng)紅打卡地”為主流，借助新媒體平臺(tái)布局，在互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷中，打造更加符合年輕人的線下消費(fèi)模式。

（3）線上線下齊發(fā)力

近年來，植根于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“三只松鼠”，越來越注重線上線下全天候市場(chǎng)發(fā)展，特別是通過全渠道營(yíng)銷加快了營(yíng)銷布局，實(shí)現(xiàn)了線上線下業(yè)態(tài)完美互補(bǔ)。一是在全渠道營(yíng)銷時(shí)代，線上線下會(huì)借助更多技術(shù)手段和大數(shù)據(jù)進(jìn)行打通和整合，用戶在線下的購買，將會(huì)像線上一樣便捷。三只松鼠借助“去電商化”，會(huì)真正從“互聯(lián)網(wǎng)三只松鼠品牌”轉(zhuǎn)向“三只松鼠品牌”。二是立足線上線下營(yíng)銷需求，打造企業(yè)專屬的全渠道營(yíng)銷互動(dòng)平臺(tái)，將線上線下營(yíng)銷打通。三是搭建全產(chǎn)業(yè)鏈一體化業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)公司集采購、倉儲(chǔ)、配送于一體，業(yè)務(wù)模式重度垂直，這不僅保障線上線下倉儲(chǔ)配送需求，同時(shí)也進(jìn)一步保障市場(chǎng)營(yíng)銷效率，提高營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量[7]。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為營(yíng)銷“寵兒”，以多維度、多層次營(yíng)銷布局，為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略推進(jìn)提供了載體平臺(tái)。直銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，由于“傳銷”的特質(zhì)，導(dǎo)致其在發(fā)展演變中受到詬病，特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，直銷模式的發(fā)展空間日益狹窄，也面臨諸多的挑戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷的有機(jī)整合，是促進(jìn)兩者營(yíng)銷資源共生，提升營(yíng)銷戰(zhàn)略布局能力的重要保障，體現(xiàn)了兩者整合的重要性與必要性。本文研究得出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷在整合中，能夠從資源、渠道等維度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷共生，這讓兩者整合提供了可行性依據(jù)，也是新時(shí)期線上線下一體化營(yíng)銷布局的有力支撐。在三只松鼠的營(yíng)銷布局中我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。從兩個(gè)案例中我們可以看出，任何一種單一模式的營(yíng)銷方式在多變的市場(chǎng)中都難以得到可持續(xù)的健康發(fā)展。只有不斷的跟隨時(shí)代發(fā)展的腳步，傳統(tǒng)直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過資源整合的方式共同發(fā)展，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步。