傳統(tǒng)報(bào)社打造新型主流媒體的融合傳播策略

楊萍

報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大媒體之一，在打造新型主流媒體、創(chuàng)新融合傳播的媒介傳播語(yǔ)境下，報(bào)社面臨融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的發(fā)展機(jī)遇和壓力?！豆と藭r(shí)報(bào)》是新疆維吾爾自治區(qū)總工會(huì)主管主辦、1951年創(chuàng)辦的一家大型綜合類報(bào)紙。自創(chuàng)刊以來，堅(jiān)持“全心全意依靠工人階級(jí)”的辦報(bào)方針，踏踏實(shí)實(shí)為千萬職工群眾服務(wù)，為新疆經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定作出了重要貢獻(xiàn)。在新媒體傳播環(huán)境下，《工人時(shí)報(bào)》的發(fā)行和訂閱量沒有遭受太大影響，但在融媒體傳播方面已經(jīng)落后于同行，存在向新型媒體轉(zhuǎn)型和融合傳播創(chuàng)新的壓力和危機(jī)?！靶戮﹫?bào)動(dòng)新聞”作為老牌報(bào)社轉(zhuǎn)型新型媒體的融合傳播典型案例，其成功經(jīng)驗(yàn)值得更多報(bào)媒借鑒?！靶戮﹫?bào)動(dòng)新聞”以三維動(dòng)畫、二維動(dòng)畫、現(xiàn)場(chǎng)視頻為主，推出適合移動(dòng)端傳播的新聞動(dòng)畫短視頻產(chǎn)品，還原新聞現(xiàn)場(chǎng)、講述新聞故事、解讀新聞背景[1]。依托強(qiáng)大的原創(chuàng)新聞制作團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)資源，為新聞內(nèi)容生產(chǎn)提供了強(qiáng)大技術(shù)支撐。

一、傳統(tǒng)報(bào)社轉(zhuǎn)型新媒體的基點(diǎn)

1、傳統(tǒng)報(bào)社的傳播底蘊(yùn)

傳統(tǒng)報(bào)社在宣傳黨的方針、政策、引導(dǎo)新聞?shì)浾?、傳播社?huì)主義核心價(jià)值觀等方面具有先天優(yōu)勢(shì)。《工人時(shí)報(bào)》堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，全面落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，尊重新聞規(guī)律，堅(jiān)持內(nèi)容為王，完善體制機(jī)制、創(chuàng)新方法手段，扎實(shí)推進(jìn)媒體融合發(fā)展，講好新疆故事，講好工會(huì)故事，講好職工故事；大力弘揚(yáng)勞模精神、勞動(dòng)精神、工匠精神，反映職工的創(chuàng)造、勞動(dòng)、聲音，反映各級(jí)工會(huì)、廣大工會(huì)工作者的工作和奮斗，形成了其特有的“服務(wù)工會(huì)、服務(wù)工廠、服務(wù)工人”的辦報(bào)風(fēng)格和特色[2]。報(bào)社作為大眾傳媒深耕傳媒領(lǐng)域數(shù)十年，具備品牌優(yōu)勢(shì)和深厚的群眾基礎(chǔ)。以《工人時(shí)報(bào)》為例，關(guān)注社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的勞資糾紛矛盾，尤其關(guān)注農(nóng)民工、臨時(shí)工等社會(huì)弱勢(shì)群體的合法權(quán)益。長(zhǎng)期以來，在維護(hù)工人合法權(quán)益、促進(jìn)社會(huì)和諧、弘揚(yáng)新時(shí)期工人階級(jí)的時(shí)代精神上，《工人時(shí)報(bào)》有著其它媒體無法替代的作用。

2、報(bào)社轉(zhuǎn)型的基本原則

在融合傳播深度發(fā)展的語(yǔ)境下，報(bào)社的轉(zhuǎn)型要堅(jiān)持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)持核心受眾定位、堅(jiān)持新聞規(guī)律等基本原則，這也是傳統(tǒng)報(bào)社長(zhǎng)久以來的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。以《工人時(shí)報(bào)》為例，基本原則是小步快走與差異化競(jìng)爭(zhēng)。作為擁有七十余年發(fā)展歷程的行業(yè)報(bào)刊，《工人時(shí)報(bào)》始終將自己的核心受眾定位在基層工人等群體上，時(shí)刻銘記自身的初心和使命，為工人階級(jí)和勞動(dòng)人民的權(quán)益鼓與呼，為弱勢(shì)群體發(fā)出強(qiáng)勢(shì)聲音，把積極維護(hù)工人權(quán)益作為自己始終不渝的道路；為工會(huì)會(huì)員和工人群眾說話辦事，想工人之所想，急工人之所急，幫工人之所需。在新時(shí)代，《工人時(shí)報(bào)》更加關(guān)注勞模精神、榜樣精神等社會(huì)主義新時(shí)代精神的傳播，通過融媒體傳播打造融媒精品。比如去年全國(guó)勞模表彰大會(huì)的報(bào)道，初次嘗試報(bào)、網(wǎng)、微融合報(bào)道，12位在新疆經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中有突出貢獻(xiàn)和影響力的各級(jí)勞模以人物海報(bào)的形式在“兩微多端”進(jìn)行報(bào)網(wǎng)融合報(bào)道，達(dá)到以網(wǎng)促報(bào)、互動(dòng)生存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果。

二、傳統(tǒng)報(bào)社轉(zhuǎn)型新型媒體的內(nèi)容創(chuàng)作新方向

1、從“科普”視角生動(dòng)形象講解

“新京報(bào)動(dòng)新聞”內(nèi)容制作方面非常注重對(duì)一些科學(xué)知識(shí)的系統(tǒng)化講解，從“科普”視角生動(dòng)形象地講解科學(xué)知識(shí)，對(duì)內(nèi)容制作質(zhì)量和講解水平都提出了專業(yè)性的高要求。在科普的過程中，動(dòng)畫細(xì)節(jié)從三維立體層面多角度剖析科學(xué)知識(shí)，直觀形象。充實(shí)了視頻內(nèi)容，在跨平臺(tái)融合傳播中是具有獨(dú)特呈現(xiàn)方式的優(yōu)質(zhì)報(bào)道內(nèi)容。

比如，《這可視奧運(yùn)：谷愛凌在空中轉(zhuǎn)1440度有多難？》中[3]，動(dòng)新聞制作團(tuán)隊(duì)用“三維動(dòng)畫+歷史資料”的方式生動(dòng)講解了冬奧“冷”知識(shí)，讓觀眾真正了解了兩周偏軸轉(zhuǎn)體1440度動(dòng)作的難度到底有多大。在講解大跳臺(tái)空中技巧之前，第一組鏡頭用三維動(dòng)畫效果呈現(xiàn)了大跳臺(tái)的高度，畫面中用50米和17層樓高作為形象比喻，為觀眾呈現(xiàn)了大跳臺(tái)項(xiàng)目場(chǎng)地的直觀視角。在講解控制翻轉(zhuǎn)動(dòng)作時(shí)，細(xì)致講解了兩周偏軸轉(zhuǎn)體1440度動(dòng)作的技術(shù)規(guī)范，從起跳點(diǎn)到落地點(diǎn)，連續(xù)設(shè)計(jì)了五個(gè)分組鏡頭，并通過環(huán)繞視角對(duì)每一處動(dòng)作呈現(xiàn)了三維特效。

2、從“人文”視角傳承文化使命

“科普”視角具有講解“冷”知識(shí)的功能，而“新京報(bào)動(dòng)新聞”內(nèi)容設(shè)計(jì)制作更為突出的亮點(diǎn)在于“文化傳承”。這是從“人文”視角傳承文化使命的媒體責(zé)任體現(xiàn)，對(duì)于行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型新型媒體的融合傳播具有重要發(fā)展意義[4]。為了慶祝建黨百年歷史，動(dòng)新聞團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了《薪火之源》特刊、《逐光》大型策劃報(bào)道、《黨員的力量》特刊等系列報(bào)道內(nèi)容[5]。

比如，《薪火之源》特刊以44個(gè)版篇幅，通過人物篇、建筑篇、舊物篇，詳細(xì)報(bào)道了北大紅樓與中共早期北京革命活動(dòng)舊址開放后的內(nèi)容，所有動(dòng)畫場(chǎng)景形象逼真地呈現(xiàn)了歷史畫面，對(duì)人物、文物、景物都做出了細(xì)化描繪，進(jìn)而生動(dòng)呈現(xiàn)出百年前“五四運(yùn)動(dòng)”的壯闊場(chǎng)景。再如，《逐光》大型策劃報(bào)道，以建黨百年為時(shí)間軸，刻畫了革命先驅(qū)的偉大精神，同時(shí)采訪了很多歷史人物的親友和后人，在探訪遺跡的過程中追憶感人事跡，讓歷史人物形象逐漸豐滿起來。報(bào)道形式以“文字描述+歷史照片+動(dòng)畫視頻”的方式，新媒體和傳統(tǒng)報(bào)紙同步刊發(fā)。

三、傳統(tǒng)報(bào)社轉(zhuǎn)型新型媒體的融合傳播策略

1、社交化互動(dòng)式傳播

視頻傳播可以打開用戶覆蓋面，但是社交互動(dòng)才是拓寬傳播路徑的關(guān)鍵所在。社交化互動(dòng)式傳播主要是依靠用戶分享來擴(kuò)大宣傳，以達(dá)到擴(kuò)大傳播量的積極效果?！靶戮﹫?bào)動(dòng)新聞”為了拓寬傳播渠道，在微博和微信等社交平臺(tái)擴(kuò)大了宣傳面。比如《一顆紅星穿越百年》互動(dòng)H5頁(yè)面的設(shè)計(jì)，非常適合在移動(dòng)終端完成實(shí)時(shí)互動(dòng)瀏覽，從而讓用戶清晰觀察到黨的百年歷程。圍繞紅星元素來串聯(lián)各種意象，通過手繪打造模擬歷史場(chǎng)景，整體交互效果更為突出。H5產(chǎn)品的用戶參與度更高，能夠傳達(dá)給用戶最生動(dòng)的閱讀感受，讓用戶能夠沉浸式感受百年建黨之路的歷程，進(jìn)而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

2、多元化服務(wù)式傳播

通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道再造、領(lǐng)域重構(gòu)，新京報(bào)逐步實(shí)現(xiàn)從單向傳播向多元互動(dòng)延伸，從單純新聞報(bào)道向公共服務(wù)領(lǐng)域拓展?！靶戮﹫?bào)動(dòng)新聞”拓展多元化的媒體服務(wù)，對(duì)內(nèi)容傳播起到了至關(guān)重要的作用，主要是通過“動(dòng)新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”拓展新型的媒體服務(wù)模式，對(duì)行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型及提高傳播效率具有深遠(yuǎn)影響[6]。

首先，“動(dòng)新聞+政務(wù)”主要是塑造黨政機(jī)關(guān)品牌形象、打造城市文化形象、拓寬政策解讀等服務(wù)內(nèi)容。比如，《文明騎行 我們一起來|共享單車折射文明之光》這篇報(bào)道，打造了文明出行的城市文化?！皠?dòng)新聞+服務(wù)”主要是通過民生話題來選擇報(bào)道方向，通過深度調(diào)查取證為觀眾提供可靠新聞信息。比如，《農(nóng)民用“鴨稻”賺大錢？揭秘黑土地上的武林大會(huì)》報(bào)道中，介紹了黑龍江農(nóng)民種植“鴨稻”的經(jīng)驗(yàn)，傳播了綠色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)服務(wù)內(nèi)容。最后，“動(dòng)新聞+商務(wù)”主要是拓展全域資源新渠道，報(bào)紙、新媒體、活動(dòng)、版權(quán)、政務(wù)等各條業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，開創(chuàng)了行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型新型媒體的全新經(jīng)營(yíng)思路，打開了媒體商務(wù)資源的新格局。

3、立體化跨平臺(tái)傳播

《新京報(bào)》轉(zhuǎn)型打造“動(dòng)新聞”，從本質(zhì)上必須脫離傳統(tǒng)報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)模式，傳播過程也需要擴(kuò)展更多的跨平臺(tái)傳播資源?！靶戮﹫?bào)動(dòng)新聞”經(jīng)過多年發(fā)展，從最初的門戶網(wǎng)站，拓展了微博、微信公眾號(hào)、客戶端、視頻平臺(tái)等多種傳播渠道。僅微博平臺(tái)上視頻累計(jì)播放量便達(dá)到了10.17億，粉絲數(shù)達(dá)到了781.8萬?！皠?dòng)新聞”內(nèi)容生產(chǎn)出來后，第一時(shí)間通過新京報(bào)門戶網(wǎng)站發(fā)布，而后在官方微博、客戶端，以及合作的視頻平臺(tái)上完成發(fā)布。當(dāng)天發(fā)布內(nèi)容統(tǒng)一整理，最終在微信公眾平臺(tái)上完成所有內(nèi)容發(fā)布。目前，“新京報(bào)動(dòng)新聞”已經(jīng)全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體，打造了全新的立體化傳播渠道，對(duì)于行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型新型媒體的融合傳播具有重要的借鑒和參考價(jià)值。

4、動(dòng)態(tài)化全景式傳播

傳播資源無論多么豐富，最為重要的還是內(nèi)容產(chǎn)量與質(zhì)量，這也是擴(kuò)大傳播的重要前提?！靶戮﹫?bào)動(dòng)新聞”設(shè)計(jì)了三維、二維、原創(chuàng)視頻等多種技術(shù)綜合運(yùn)用的新聞視頻內(nèi)容，為改善傳播力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。比如，《紀(jì)念抗美援朝70周年！全景重現(xiàn)中國(guó)人民志愿軍出國(guó)作戰(zhàn)之路》作品榮獲2020年度視頻制作獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。制作前期，編導(dǎo)賀亞雯接到的任務(wù)是繪制抗美援朝戰(zhàn)略布局全景視頻。用短短8分鐘的短片，講述一個(gè)兩年九個(gè)月涵蓋五大戰(zhàn)役上百次交鋒的抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)故事，難度可想而知。為了呈現(xiàn)逼真的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景畫面，“動(dòng)新聞”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)時(shí)的人物著裝、身形、裝備等細(xì)節(jié)刻畫達(dá)到了極致，僅武器裝備修圖便達(dá)到了三十多幅。

結(jié)語(yǔ)

綜上，“新京報(bào)動(dòng)新聞”動(dòng)態(tài)效果呈現(xiàn)方式主要包括：3D動(dòng)畫實(shí)景模擬、二維動(dòng)畫宣傳，以及拍攝原創(chuàng)視頻，其內(nèi)容制作基點(diǎn)主要是從兩個(gè)方向講述新聞故事，從“科普”視角生動(dòng)形象地講解，從“人文”視角傳承文化使命，進(jìn)而增強(qiáng)了新聞的可讀性，改善了終端用戶的閱讀體驗(yàn)?！靶戮﹫?bào)動(dòng)新聞”經(jīng)驗(yàn)值得借鑒和推廣，可以作為傳統(tǒng)報(bào)社轉(zhuǎn)為新型媒體的融合傳播典型案例。建議傳統(tǒng)報(bào)社在打造新型媒體融合傳播的媒介資源時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展社交化互動(dòng)式傳播、多元化服務(wù)式傳播、立體化跨平臺(tái)傳播，以及動(dòng)態(tài)化全景式傳播，從而推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)社向新型媒體方向轉(zhuǎn)型，改善內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，提高報(bào)社媒體的融合傳播力。