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    基于DTC模式的運(yùn)動品牌銷售發(fā)展研究

    2022-12-28 07:01:34熊安軒張艷琳
    文體用品與科技 2022年11期
    關(guān)鍵詞:銷售客戶消費(fèi)者

    熊安軒 張艷琳

    (云南師范大學(xué) 云南 昆明 650500)

    1、DTC模式概述

    1.1、DTC模式

    DTC(Direct-To-Consumer,直接面向消費(fèi)者),指繞過任何第三方零售商,批發(fā)商或任何其他中間商,直接與消費(fèi)者互動,在線銷售自有產(chǎn)品的銷售模式。DTC品牌通常僅在線銷售,并且專門銷售特定產(chǎn)品類別。DTC起源于美國,美在1990年代末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中大受歡迎,當(dāng)時(shí)主要指通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品和服務(wù)的在線零售商。在媒體和娛樂業(yè)中,DTC甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)將試聽內(nèi)容交付給消費(fèi)者。國內(nèi)最早在2004年左右以獨(dú)立站的形式出現(xiàn),最初其借助Google搜索引擎,在線銷售游戲金幣,再逐漸拓展到其他品類,慢慢形成了固定的運(yùn)營模式,移動電商平臺模式最被大眾熟知?,F(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于跨境電商服務(wù),成效顯著。

    1.2、DTC與直銷和傳統(tǒng)銷售的區(qū)別

    (1)DTC與直銷的區(qū)別。

    首先,DTC銷售是不同于直銷的,很多人很容易把DTC與直銷相混淆,因?yàn)閮烧叩暮喎Q近乎重疊。直銷于20世紀(jì)90年代初期導(dǎo)入我國,直銷也可稱為廠家直接銷售,是指直銷企業(yè)招募直銷員,是由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷的經(jīng)銷方式。直銷協(xié)會對直銷的概念定義為:在固定零售店鋪以外的地方(例如,個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場所),由獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式,通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者,進(jìn)行消費(fèi)者的行銷。從兩者的銷售場所來看,DTC的主要銷售場所是互聯(lián)網(wǎng),而直銷的銷售場所是實(shí)體存在的場所;從直銷的要素來看,一是公眾消費(fèi)意識;二是一對一關(guān)系的建立與形成;三是現(xiàn)場展示與焦點(diǎn)促銷。而DTC品牌的銷售是擁有極少需要展示現(xiàn)場與焦點(diǎn)促銷的銷售模式。

    (2)DTC與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別。

    早期的傳統(tǒng)銷售,品牌方和渠道商是各司其職、各取所需,品牌方負(fù)責(zé)貨源、品控以及市場置換,而渠道商則需要夯實(shí)銷售基礎(chǔ),進(jìn)行產(chǎn)品銷售。DTC銷售的品牌方式直接參渠道商的市場運(yùn)作和經(jīng)營的,結(jié)果是渠道商的銷售阻力增加,利潤率降低,合作中自身的議價(jià)能力和話語權(quán)也就隨之降低。傳統(tǒng)的銷售模式是通過品牌商把商品批發(fā)給批發(fā)商,再由分銷商從批發(fā)商進(jìn)貨,最終由零售商將從分銷商進(jìn)來的商品銷售到消費(fèi)者手中。DTC銷售則是由品牌商直接向消費(fèi)者銷售的方式,省去了中間的眾多的管理費(fèi)用,如,工人、工資、運(yùn)輸經(jīng)費(fèi)、廠房水電費(fèi)等。傳統(tǒng)銷售更多注重產(chǎn)品和無形服務(wù),其牢固的理論和實(shí)踐基礎(chǔ),消費(fèi)者們早已習(xí)以為常。DTC銷售基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售在21世紀(jì)迅速崛起,并迅速占據(jù)了大部分市場,其中的理論和實(shí)踐還需要不斷探索。

    1.3、DTC模式的優(yōu)劣勢

    (1)DTC模式的優(yōu)勢.。

    DTC的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌商和消費(fèi)者兩者,因?yàn)镈TC銷售的利益直接作用于品牌商和消費(fèi)者,并不涉及到更多的第三方。于品牌商而言,①品牌商能以更低的價(jià)格銷售。很多品牌價(jià)格高昂的秘密被揭示于:“你花的錢大部分給了中間商”,品牌商可以把節(jié)省下來的錢回饋給消費(fèi)者,更低的銷售價(jià)格可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn);②品牌商可以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。DTC品牌模式能夠從生產(chǎn)到銷售進(jìn)行全線控制,可以在每一銷售環(huán)節(jié)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。iPhone就是通過自家網(wǎng)站和員工直銷產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供別具一格的購買體驗(yàn);③DTC讓品牌方盡情發(fā)揮創(chuàng)意,彰顯個(gè)性。用戶只要登陸品牌方網(wǎng)站,企業(yè)就直接獲得一個(gè)精準(zhǔn)營銷的受眾。品牌方只要利用自己的眾多官方社交賬號就可以提升品牌吸引力,不斷地更新內(nèi)容,發(fā)布宣傳廣告,上傳新產(chǎn)品圖等方式都是一次精準(zhǔn)營銷;DTC給予品牌方更大的靈活性?;ヂ?lián)網(wǎng)給予了此靈活性的基礎(chǔ),品牌方的官方網(wǎng)站、自家APP、微博等社交媒體等只要發(fā)布某一產(chǎn)品的介紹內(nèi)容,就能一邊把產(chǎn)品快速推向市場,一邊激發(fā)顧客的購買需求,節(jié)省了大量的廣告推廣成本。但以上優(yōu)勢的獲得都建立于品牌良好的品牌形象之上,企業(yè)的品牌假設(shè)是至關(guān)重要的。于消費(fèi)者而言,最大的優(yōu)勢就是能以更低的價(jià)格購買到理想的商品,其次,是在商品的購買過程中將更加便利,便于對比、便于挑選、便于及時(shí)了解信息,并及時(shí)能對品牌商的產(chǎn)品進(jìn)行反饋,表達(dá)自己滿意度,并給同時(shí)想購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供借鑒意義。

    (2)DTC模式的劣勢。

    DTC模式的劣勢主要集中于品牌方:①庫存增加,剔除傳統(tǒng)的分銷模式,所有的商品將積壓在品牌商的手中,庫房商品的數(shù)量就將不斷增加;②運(yùn)營費(fèi)用增加,整個(gè)銷售過程中的運(yùn)營費(fèi)用,如運(yùn)輸費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、廠房水電費(fèi)用等一切運(yùn)營費(fèi)用都在品牌方的手中;③強(qiáng)大會員數(shù)字化后臺以及相關(guān)費(fèi)用的成本壓力,數(shù)字化后臺涉及到的是品牌商的社交媒體賬號,會員注冊不斷增多,包括一些優(yōu)惠活動的推出,都涉及到大量的會員管理,其中的運(yùn)營費(fèi)用不可小覷,對這些數(shù)據(jù)的整理和分析依靠于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),其中的費(fèi)用的增加都是成本的增加。

    2、國內(nèi)外運(yùn)動品牌的DTC業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

    2.1、國外品牌舉例

    在應(yīng)用DTC銷售模式較為成功的體育用品品牌企業(yè)是Nike,Nike公司在2015年就將DTC直營業(yè)務(wù)作為公司的戰(zhàn)略,并且在取得一定效益后于2017年升級該模式為 “Consumer Direct Offense”即更貼近消費(fèi)者需求。Nike的DTC銷售渠道有線下直營店、線上官網(wǎng)、耐克APP、電商平臺,并且有Nike APP、Nike Training、Nike Run Club為主的數(shù)字化生態(tài)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。Nike的DTC銷售渠道獲得收入在其2020年的總營收中占35%,而且該品牌的DTC銷售在大中華的增速是最快的,占比達(dá)43%,表面DTC銷售在大中華地區(qū)的銷售是極占優(yōu)勢的。

    Lululemon公司是是一家技術(shù)性運(yùn)動服裝公司,成立于1998年,位于加拿大溫哥華,主打瑜伽和跑步運(yùn)動服飾,產(chǎn)品以貼身、舒適、排氣等特點(diǎn)而著稱。該公司是體育用品企業(yè)里應(yīng)用DTC模式后來居上的運(yùn)動品牌,其銷售額幾乎可與Nike、Adidas等老品牌匹敵。2020年該品牌全年?duì)I收增長11%,達(dá)到44億美元,其中第四季度的貢獻(xiàn)量最大,凈營收達(dá)17.3億美元,單電子商務(wù)的收入大約就有9億美元,占據(jù)了第四季度的營收的半壁江山。Lululemon全年財(cái)報(bào)最值得關(guān)注的點(diǎn)是2020年全年,該品牌DTC渠道收入猛增101%,占總營收的52%,而2019年該占比只有29%。該品牌的DTC收入渠道包括:線下自營門店、線上官網(wǎng)與APP,在中國還包含天貓和微信商城。

    2.2、國內(nèi)品牌舉例

    安踏公司在2020年第三季度斥資22億元直接收購11家經(jīng)銷商向直營模式轉(zhuǎn)型,在3月24日安踏集團(tuán)發(fā)布的最新年度財(cái)報(bào)稱,截止現(xiàn)在,安踏品牌已完成3500家收購,當(dāng)中約有60%由集團(tuán)直營,40%由加盟商按照安踏品牌運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營。官方預(yù)測,在2025年安踏DTC業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。該品牌的DTC渠道包括淘寶、微信、天貓商城等。

    2.3、現(xiàn)狀小結(jié)

    在中國體育用品業(yè)聯(lián)合會所做的一份樣本容量為98家渠道商的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,59%渠道商認(rèn)為自身應(yīng)該更加重視服務(wù)質(zhì)量提升,提高自己的核心競爭力;有45%渠道商開始重視自我品牌的建設(shè),逐漸掌握更多話語權(quán)。

    3、國產(chǎn)品牌與DTC

    3.1、DTC模式的發(fā)展策略

    (1)規(guī)劃DTC業(yè)務(wù)。

    簡單有效的業(yè)務(wù)規(guī)劃和清晰的品牌價(jià)值對于DTC品牌的成功至關(guān)重要。業(yè)務(wù)規(guī)劃可以了解市場潛力,識別機(jī)遇和挑戰(zhàn),定義合適的產(chǎn)品定價(jià)策略并為接下來的每一步設(shè)定優(yōu)先級。業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)是簡單明了的,不必冗長。DTC業(yè)務(wù)規(guī)劃可以包括:①業(yè)務(wù)概述,即業(yè)務(wù)性質(zhì)、團(tuán)隊(duì)組織以及未來愿景。在未來的幾個(gè)月或是幾年里你想實(shí)現(xiàn)哪些可衡量的目標(biāo);②市場分析,包括期望滲透的市場總量;主要競爭對手信息;以及在你推出你的新產(chǎn)品時(shí),你將會面臨的主要的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對這些的詳細(xì)把握將幫助你在進(jìn)入市場之前找到關(guān)鍵點(diǎn)并能及時(shí)應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題;③產(chǎn)品介紹,即如何向潛在客戶或者投資者介紹你的產(chǎn)品;④客戶細(xì)分,即定義目標(biāo)客戶,并找到你的產(chǎn)品與之相關(guān)的點(diǎn);⑤營銷計(jì)劃,一份完美的營銷計(jì)劃能夠幫助你獲得利潤,財(cái)務(wù)上的成功往往取決于你的營銷能力。營銷計(jì)劃里應(yīng)該包括你的營銷觀念、營銷方式,清楚的說明如何向大眾推廣你的產(chǎn)品;⑥物流與經(jīng)營計(jì)劃,即采購、生產(chǎn)、儲存、交付、運(yùn)輸。不同于傳統(tǒng)銷售的分銷方式,DTC業(yè)務(wù)必須由品牌方自身全盤操作,這些問題在產(chǎn)品推出之前都需要考慮周全,親力親為;⑦預(yù)算與財(cái)務(wù)計(jì)劃,包括前幾個(gè)季度的財(cái)務(wù)預(yù)測、啟動資金、預(yù)計(jì)營利時(shí)間,以及如何保持DTC業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

    定義品牌理念,品牌理念是DTC品牌的堅(jiān)硬基石,是傳達(dá)品牌關(guān)鍵價(jià)值的載體。它會決定你的品牌定位,并作為品牌關(guān)鍵價(jià)值的載體。定義品牌理念,可以清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)你的營銷信息,同時(shí)也能幫助你發(fā)掘未來的發(fā)展方向和產(chǎn)品類別。

    (2)推出DTC品牌。

    DTC品牌的推出需要制定商業(yè)運(yùn)作策略,設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)并啟動在線商店。正確的業(yè)務(wù)運(yùn)營方式才能使DTC品牌在未來不斷擴(kuò)展。怎樣才能以更低的成本有效地管理DTC品牌,即找到合適的工具和平臺來把產(chǎn)品推向市場,并將管理運(yùn)營費(fèi)用所花費(fèi)的時(shí)間最小化。制定商業(yè)運(yùn)作策略重要包括供應(yīng)商和庫存管理、付款、訂單交付和核算。接著就是設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)以激發(fā)和建立消費(fèi)者的信任。當(dāng)品牌理念和未來愿景都明晰后,就需要執(zhí)行理念,并根據(jù)預(yù)算和設(shè)計(jì)技巧設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識,例如,logo圖標(biāo)以及宣傳標(biāo)語等。最后啟動在線商店,在線商店的建立可以通過兩種方式,一是利用Word Press和Magento等平臺自行完成所有操作,運(yùn)行費(fèi)用較低,但開發(fā)和維護(hù)成本較高;二是使用托管電子商務(wù)平臺,如,Shopify和Squarespace,但需要支付月費(fèi)來使用其服務(wù)。一切妥善后就可以推出你的電商網(wǎng)站。

    (3)擴(kuò)大DTC銷售。

    網(wǎng)站上線后,就需要增長電商網(wǎng)站流量,通過在線廣告、社交媒體、內(nèi)容營銷、實(shí)時(shí)通訊和客戶評論等要素都可以增加流量,這些要素對品牌的持續(xù)成功都是至關(guān)重要的。但是需要注意的是不能過于貪婪,同時(shí)借助所有的營銷渠道,物極必反!專注于其中之一即可,一旦獲得一定影響力就可以選擇轉(zhuǎn)移到另一個(gè)營銷渠道。在線廣告是啟動電商營銷策略的最快方法。如,在百度、谷歌、UC等瀏覽器上投放廣告只需要幾分鐘,但是同樣需要制定廣告策略。開始投入在線廣告時(shí)建議從小金額開始,有一定效果后再逐漸增加。社交媒體和網(wǎng)紅營銷可以迅速增加自然觸達(dá)和在線參與。微博、抖音、品牌APP、微信公眾號是建立品牌粉絲社區(qū)的重要渠道。網(wǎng)紅營銷、KOL名人效應(yīng)等都可以擴(kuò)大品牌在社交媒體的影響力和品牌認(rèn)知度,確切規(guī)劃好具體資金用來和網(wǎng)紅合作宣傳產(chǎn)品或服務(wù),并且根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、品牌理念與適合的網(wǎng)紅合作。內(nèi)容營銷能在市場中建立品牌權(quán)威,當(dāng)你在在線廣告、社交媒體賬號上發(fā)布廣告時(shí),要想獲得理想的曝光率和免費(fèi)的自然流量,需要投入時(shí)間發(fā)布有趣的的原創(chuàng)內(nèi)容,撰寫消費(fèi)者關(guān)心的話題以及品牌產(chǎn)品可以幫助他們解決的特定問題會是非常好的切入點(diǎn)。實(shí)時(shí)通訊可以幫助品牌建立粉絲名單,通過建立通訊和電子郵件自動化,與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)通訊可以補(bǔ)充在線廣告和社交媒體的不足,在新產(chǎn)品推出時(shí)可以吸引更多的人到你的在線商店。最后一步就是收集真實(shí)和有價(jià)值的客戶評價(jià),通過這些數(shù)據(jù)的整理可以形成一個(gè)強(qiáng)大的社會證明,它可以向潛在客戶證明產(chǎn)品和品牌價(jià)值,品牌自身也可以了解到客戶對產(chǎn)品的看法。

    (4)DTC客戶留存和支持。

    建立強(qiáng)有力的客戶留存和支持策略是DTC品牌能否持續(xù)成功的關(guān)鍵,流量為王的時(shí)代,留住手中的客戶再吸引更多客戶至關(guān)重要。DTC業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理要了解客戶并加強(qiáng)個(gè)性化體驗(yàn)。隨著客戶群的增加,其與品牌的互動變得更加分散。他們可能在不同的時(shí)間段用不同的電子設(shè)備瀏覽品牌不同的DTC渠道,在上下班途中用手機(jī)刷你的產(chǎn)品推廣,回家在電腦上瀏覽品牌的官方網(wǎng)站,在接下來一周用iPad購買你的產(chǎn)品。對于客戶而言,在整個(gè)購買過程中收到及時(shí)且個(gè)性化的建議才是最愉快的,所以品牌若能確??蛻粼谫徺I旅程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對其做針對性和個(gè)性化服務(wù)便會增加客戶的留存率。在DTC業(yè)務(wù)的開展的過程中,客戶的支持非常關(guān)鍵,如果客戶因問題得不到及時(shí)解決,導(dǎo)致這樣的負(fù)面體驗(yàn)被分享給其他消費(fèi)者,那么品牌的認(rèn)知度將永遠(yuǎn)無法提高。所以品牌熱線、在線客服、官方社交賬號對于客戶及時(shí)交互的平臺服務(wù)顯得尤為重要。于品牌方而言,可以通過客戶有價(jià)值的見解來改進(jìn)業(yè)務(wù)。在擁有了會員信息名單之后,進(jìn)行電商分析將利于品牌了解推動營利的因素,建立一個(gè)強(qiáng)大商務(wù)跟蹤和分析控制面,可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并根據(jù)數(shù)據(jù)做出明智的決策。大數(shù)據(jù)平臺的分析報(bào)告可查看商店的近期活動,深入了解訪問者并分析商店的交易。此外,還可以將商店和在線廣告的數(shù)據(jù)集成,從而追蹤商店中的訪客、會話和其他客戶行為,準(zhǔn)確地了解到電子商務(wù)的績效。

    對于運(yùn)動品牌而言,成功開展DTC業(yè)務(wù)要有來自技術(shù)、銷售、營銷、數(shù)據(jù)和運(yùn)營的投入,缺一不可,DTC模式為中國的運(yùn)動品牌帶來機(jī)遇同時(shí)也帶來挑戰(zhàn),要成功突圍必須在品牌戰(zhàn)略的每一個(gè)環(huán)節(jié)上竭盡全力。

    3.2、對國產(chǎn)品牌發(fā)展DTC的建議

    (1)極速發(fā)貨是重中之重。

    買家都希望盡快收到下單的商品,因此保證快速配送有助于達(dá)成最終銷售。提供即日和次日到達(dá)的快速發(fā)貨服務(wù)會明顯提升顧客對品牌的忠誠度。假設(shè)在買家購買產(chǎn)品后的3日之后,賣家仍沒有發(fā)貨,就會使買家退貨的幾率加大,進(jìn)而去選擇其他同類型產(chǎn)品,這將導(dǎo)致買家對品牌的滿意度、忠誠度下降,以至于顧客流失,利潤率下降。

    (2)積分回饋計(jì)劃有助于提升消費(fèi)者忠誠度。

    獎(jiǎng)勵(lì)、折扣以及特別的優(yōu)惠活動會讓消費(fèi)者成為忠實(shí)的回頭客。積分回饋計(jì)劃可以極大地提升他們對品牌的忠誠度,因?yàn)檫@樣使品牌和消費(fèi)者之間的互惠價(jià)值交換得到了認(rèn)可。

    (3)多渠道購買功能為消費(fèi)者帶來了靈活性和便利性。

    多渠道購買的方式,如支持在線購買或預(yù)訂、店內(nèi)取貨等等,同樣有助于提高顧客忠誠度。疫情期間的無接觸送貨服務(wù)更是彰顯了品牌對消費(fèi)者健康的重視。讓顧客放心購買的同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)了他們對品牌的信任。

    (4)流暢的支付體驗(yàn)有利于達(dá)成更多銷售交易。

    一鍵支付和付款信息存儲技術(shù),利于快速付款,有效防止顧客中途放棄訂單。好多消費(fèi)者之所以會放棄購買,是因?yàn)橹Ц扼w驗(yàn)不佳,例如,填寫冗長的付款表格或交易系統(tǒng)有多個(gè)跳轉(zhuǎn)頁面等。

    (5)貼心的實(shí)時(shí)在線客服能進(jìn)一步提高顧客忠誠度。

    即使在網(wǎng)購時(shí),消費(fèi)者也更喜歡能夠提供在線客服的商家,互相交流的機(jī)會有助于顧客與品牌建立更積極緊密的互動。提供在線聊天服務(wù)會提升他們對品牌的忠誠度。

    (6)量身定制的數(shù)字化體驗(yàn)可增加品牌收入。

    個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)提升品牌忠誠度和銷售額。有了大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)分析,品牌方根據(jù)消費(fèi)者之前的購買和搜索記錄提供個(gè)性化推薦服務(wù)后,很多消費(fèi)者便會選擇直接購買。

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