啦啦操項目市場化發(fā)展分析

買凡瑞

（漢中職業(yè)技術學院 陜西 漢中 723000）

引言

我國在2008年開始有計劃、有組織地舉辦啦啦操比賽，2010年創(chuàng)立了全國啦啦操聯(lián)賽制，后來又設置了全國錦標賽、冠軍賽、個人賽、國際公開賽等市場化項目，擴大了啦啦操運動項目在我國的影響力和知名度，啦啦操項目的市場化得以擴充市場人群、催生經(jīng)濟效益。2016年啦啦操項目被國際奧委會授予為期3年的認可，提高了啦啦操運動的世界性影響力，因此我國也在《全面健身計劃2016-2020年》中將啦啦操運動項目歸類為“全民健身活動體系”中比較容易普及的基層體育項目，經(jīng)過教育部體衛(wèi)藝司和體育總局體操運動中心的推動，啦啦操項目的市場化契機進一步增強，當前的矛盾是啦啦操項目作為一項體育產(chǎn)品，它的市場化體系健全性與市場需求之間資源不能匹配，在管理體制、資金來源、品牌建設、人才培養(yǎng)方面出現(xiàn)了與市場化運作不協(xié)調(diào)的資源錯配、誤配、滯后等現(xiàn)象，因此有必要進行研究探索，以助力推動我國啦啦操項目的健康可持續(xù)發(fā)展。

1、啦啦操項目市場化發(fā)展研究目的

1.1、研究目的

我國啦啦操運動傳入時間是在2000年前后，舉國上下體育界對其開展的理論研究相對薄弱，而且國外地區(qū)的啦啦操項目往往是重大體育賽事、儀式性活動中穿插的體育表演形式，我國體育賽事與活動的環(huán)境氛圍與外國有所不同，群眾基礎推廣普及的歷史及時間也不夠長，驟然進行聯(lián)賽化、市場化也對啦啦操項目的發(fā)展帶來了一定程度的壓力。我國為了培養(yǎng)啦啦操產(chǎn)業(yè)發(fā)展，采取的方針政策也是先培育運動人員基數(shù)，但通過啦啦操項目近年市場化的具體情況進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其開展現(xiàn)狀不夠樂觀，并且留存了一定的發(fā)展經(jīng)驗，因此基于問題與現(xiàn)象找出目前啦啦操項目發(fā)展的合理途徑，有助于對我國啦啦操項目市場化提供一些參考依據(jù)。

1.2、研究意義

啦啦操在概念定義上突出體現(xiàn)運動愛好者的青春活力、團隊精神與技術動作規(guī)范，從國際上的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢來看，啦啦操是一項以女子運動為特征的體育運動，這在當前國際啦啦操項目市場化方面越發(fā)明顯，體現(xiàn)出一定程度的市場選擇與適應性。除此之外，啦啦操在我國進行賽事推廣的理論依據(jù)也不夠強力，對賽事而言，它有團體體操的競技體育性質(zhì)性，而在群眾認知的角度上來看，它又是一項以舞蹈為基礎的全民運動，這顯示啦啦操項目作為一項運動在專業(yè)層面與大眾層面上存有一定認知斷層。因此分析出目前影響啦啦操項目發(fā)展的各項因素并提出合理化建議，有助于對啦啦操項目的推廣和發(fā)展夯實供理論基礎。

2、我國啦啦操項目市場化的一些現(xiàn)狀

2.1、在基層之間的推廣

我國各級學校課間、課外，進行制度化的啦啦操運動推廣、普及，這對于培養(yǎng)啦啦操的群眾基礎有一定作用，但是仍然存在一定的客觀壓力。學校的場地條件配備情況較好而且寬松，但啦啦操對于服裝道具有一定經(jīng)費支出要求，如果參加聯(lián)賽項目，參賽的車船費、報名費等等對于學校和個人也是一些不小的壓力。除此之外，啦啦操項目是隨著體育文化的繁榮而發(fā)展，大城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達，啦啦操項目亦與之共榮，而邊遠地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)體育文化和配套不繁榮地區(qū)，缺乏啦啦操普及的土壤，因此各級學校中無論是組織比賽還是日常訓練的情況都不甚理想，學校領導的重視也不足，保證不了啦啦操項目的普及與開展。

2.2、各級梯隊教練員隊伍建設

我國迄今為止全國啦啦操協(xié)會已經(jīng)實施了約7年左右的基層啦啦操培訓體系方案，通過免費培訓、舉辦公益活動等方式培訓啦啦操教師，這些短期性質(zhì)的培訓有利于擴大基數(shù)，但時間和內(nèi)容上的強度不足，導致啦啦操教師的學習停留在技術動作層面而非理論開發(fā)層面，擅長教學實踐而不擅長創(chuàng)新，導致培訓內(nèi)容單一，發(fā)展后勁不足。而且在頂層設計上缺乏嚴格的教練認證體系，導致許多教練員是兼職的而不是專職的，而且缺乏專業(yè)性的職業(yè)素養(yǎng)。

2.3、專業(yè)力量的組織與發(fā)展

我國針對啦啦操專業(yè)力量建設活動主要依賴于培養(yǎng)高素質(zhì)的裁判員和運動員，目前運動員分為了國家級、省級、地市級、縣區(qū)級和校級等幾個層次，但影響力仍然局限于大中型城市及經(jīng)濟繁榮地區(qū)，啦啦操的專業(yè)力量滲透及普及最基層的狀況相當不平衡。我國啦啦操俱樂部聯(lián)盟成立于2018年，羽翼還不夠豐滿，推廣啦啦操市場化工作力度很是不足，而且廣大啦啦操主要參與人群是在校學生群體，市場化工作存在一定的局限性，專業(yè)組織機構的數(shù)量與力量難以全面覆蓋參與人群。

2.4、賽事運營及品牌情況

當前我國主要采取官方推動比賽發(fā)展以吸引大眾參與的戰(zhàn)略路線，但受制于資金規(guī)模，各級啦啦操分區(qū)聯(lián)賽和總決賽的政府投入較低，賽事運營資本依靠政府出面解決商業(yè)贊助，賽事上座率不足，門票收入不穩(wěn)定，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟，缺乏自我造血功能。從市場受眾角度來看，啦啦操運動本身也沒有打造出應有的品牌效應，賽事品牌化程度不足，各級聯(lián)賽之間的營銷形象很模糊，定位不夠清晰。例如，當前主要運動員都以學生運動員為主，但為了體現(xiàn)其“市場化”形象而“城市名片”冠名運動隊伍，定位模糊而且不夠清晰，榮譽性質(zhì)大于經(jīng)濟效益，失去了市場化的本質(zhì)。賽事主辦方過度包裝與宣傳自身，淡化了啦啦操運動的本身，不利于啦啦操項目的產(chǎn)業(yè)化和可持續(xù)發(fā)展。

2.5、媒體推廣

對比賽起到非常重要的作用的是賽前賽事消息的宣傳和賽事的直播。新浪體育、人民日報、CCTV5等眾多媒體對比賽進行報道，但大眾的關注度還是很少，基本是跟啦啦操項目有關的人員關注。也有過播報賽事宣傳的頻道存在時間短、報道錯誤現(xiàn)象，媒體運動的活躍力度不足，因此賽事的關注度更是受限。

3、啦啦操項目市場化運作當前存在的一些問題

3.1、協(xié)會和企業(yè)對行政管理體制的依賴性較強

我國啦啦操項目的直接行政管理機構是蹦床技巧協(xié)會，總機構則是國體育總局體操運動管理中心，當前啦啦操項目市場化發(fā)展進程面臨著在行政組織和業(yè)務發(fā)展方面的雙重指導之下，包括聯(lián)賽的組織與招商、啦啦操團體企業(yè)化、與體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)的合作，等等。當前這種模式還有很濃重的體制帶動成分，一方面是過去體育運動項目舉國體制的影響；另一方面是啦啦操各種社會組織市場推廣和擴張的能力不強，需要體制搭臺唱戲以培育賽事、隊伍和產(chǎn)業(yè)機構三者之間的市場氛圍。但目前看來協(xié)會、企業(yè)二者的發(fā)展情況還存在自身弱小、影響力不強的情況，長期處于行政機制羽翼保護之下，阻礙了全國啦啦操項目的自身活力。

3.2、聯(lián)賽缺乏資金保障，市場化收入不足

資金是保障啦啦操聯(lián)賽生存和發(fā)展的基礎，當前全國啦啦操聯(lián)賽還處于投資發(fā)展階段，市場化投資有助于籌備賽事組織、運動普及與宣傳、品牌建設等工作的開展，但啦啦操聯(lián)賽的市場化開發(fā)水平仍然較低，在群眾中的基礎不夠雄厚，群眾消費意愿不足，尚處于市場培育初級階段，企業(yè)向聯(lián)賽投資的資金不能保障回報，多數(shù)企業(yè)注入資金屬于廣告贊助性質(zhì)，真正對于啦啦操聯(lián)賽的成功期望不大，這說明啦啦操項目的無形資產(chǎn)商業(yè)價值還不夠高，也缺乏穩(wěn)定的盈利與運營機制，成為影響啦啦操賽事體系發(fā)展的制約因素。

3.3、無形資產(chǎn)商業(yè)化運作水平較低

無形資產(chǎn)是體育運動中最具商業(yè)價值和投資利益的產(chǎn)業(yè)資源，例如，各級高水平聯(lián)賽中的俱樂部、高水平運動員都是該運動項目的重要無形資產(chǎn)，也是體育運動重點開發(fā)的產(chǎn)業(yè)支柱。我國啦啦操聯(lián)賽的品牌效應不夠明顯，各級運動隊作為俱樂部、社會團體的知名度也不高，尚不具備無形資產(chǎn)開發(fā)效應，難以吸引市場上的資本青睞，在參與大型體育賽事中處于邊緣化地位，商業(yè)表演無法正常地作為市場化運作的一部分進行無形資產(chǎn)的增值與開發(fā)。

3.4、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才匱乏

啦啦操產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才匱乏。作者通過在全國啦啦操聯(lián)賽總決賽期間對全國啦啦操委員會主要負責人的訪談表明，目前體育產(chǎn)業(yè)運營和管理人才的缺乏是制約啦啦操產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要原因。目前，很多工作人員都是運動員出身，他們擅長運動技能，但缺乏體育經(jīng)營管理與市場運作的經(jīng)驗。啦啦操經(jīng)營和管理人才缺乏已成為阻礙我國啦啦操產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要因素。

3.5、群眾認知層面狹窄

我國啦啦操項目市場化層面上表現(xiàn)突出，除了群眾對于啦啦操的競技層面的認知程度不高，認為是一項余興節(jié)目而不是競技體育。

4、啦啦操項目市場化運作的體系優(yōu)化建議

4.1、深化賽事市場化體制

體育產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中要形成經(jīng)濟閉環(huán)，我國啦啦操賽事當前還處于體制庇護之下，如果推向市場、自負盈虧，體制撒手不管，也容易導致缺乏造血功能的啦啦操產(chǎn)業(yè)“休克”，因此對于賽事體制的改革是一項重要措施。運動管理部門要本著市場經(jīng)濟規(guī)律，從過去的“聯(lián)管聯(lián)辦”的施政方向調(diào)整為“扶上馬，送一程”，從全面負責轉(zhuǎn)向依托市場規(guī)律，從“以行政手段支持”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙哉呤侄沃С帧保膭盥?lián)賽管理體制向市場經(jīng)濟體制發(fā)展，吸引一批、培育一批從事啦啦操產(chǎn)業(yè)的體育經(jīng)營企業(yè)發(fā)展，有計劃地覆蓋市場開發(fā)與推廣、賽事組織與招商、競技規(guī)則與訓練體系等方面的基礎工作。

4.2、多方拓寬項目發(fā)展的資金渠道

國家體育總局體操運動管理中心應該積極落實國家相關體育產(chǎn)業(yè)政策，致力于管理體制改革與創(chuàng)新、加強政策扶持與培育環(huán)境，全國啦啦操委員會則應該通過完善運行機制等角度著手，與合作企業(yè)緊密合作，深入推動啦啦操項目市場化運作，將是建立和完善多元化籌資機制的有效途徑和必由之路。全國啦啦操聯(lián)賽應堅持“尋求政府支持與加強市場運作相結合”的模式，按照市場化規(guī)律進行市場開發(fā)與運作，多方努力，增強服務意識，積極拓寬資金來源，保障聯(lián)賽的健康可持續(xù)發(fā)展。

4.3、打造亮點突出的啦啦操賽事

品牌賽事是體育運動魅力的主要來源，更能夠增強啦啦操賽事的曝光度、吸引力，比如，日本的甲子園棒球賽事也是高中非職業(yè)聯(lián)賽，但卻是非常成功的商業(yè)賽事，擁有強烈的品牌效應。國內(nèi)外成功賽事的市場化運作經(jīng)驗可以借鑒，并進一步進行體系化的完善。我國啦啦操產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營開發(fā)尚處于初步發(fā)展階段，已初見成效，仍需積極尋求與企業(yè)合作，通過多種途徑大力加強啦啦操聯(lián)賽的宣傳工作，與企業(yè)、媒體等建立長期戰(zhàn)略性合作伙伴關系，打造具有核心競爭力的啦啦操賽事品牌，使聯(lián)賽的無形資產(chǎn)得到充分開發(fā)。

4.4、多渠道培養(yǎng)專業(yè)管理人才

常言道千軍易得，一將難求。掌握啦啦操技術相對容易，但擅長體育賽事經(jīng)營管理的人才稀缺，這說明當前市場亟需夯實啦啦操項目運動管理的基礎。啦啦操項目專業(yè)管理人才不但應該具有極強的普及與推廣能力，還要有豐富的組織能力與比賽經(jīng)驗。對于啦啦操的社團組織、企業(yè)建設程度、訓練模式、后勤保障等日?；顒拥恼J知體系化、規(guī)范化。鑒于當前啦啦操的主要隊伍建設工作是各級院校，各級院校中應將啦啦操運動進一步社團化、俱樂部化，以取代為了參賽而臨時組建隊伍的機制，常設教練員、專業(yè)經(jīng)理崗位以解決啦啦操專業(yè)管理人才的穩(wěn)定度，解決其生存以保障專業(yè)人才的穩(wěn)定度。再對這些組織化、社團化的啦啦操專業(yè)團隊進行市場化，最大限度地兼顧運動員、教練員、專業(yè)管理人才的組織活性，以管理人才為龍頭、專業(yè)教練為骨干、充足的參與群體為暴漲，整體提升啦啦操市場化水平。

5、啦啦操項目市場化途徑研究

5.1、廣泛參與國際化專業(yè)賽事

國際化專業(yè)賽事的成功對于體育運動的市場化推廣發(fā)揮著舉足輕重的作用，例如，奧運會比賽項目中的皮劃艇與帆船項目，歷來是我國群眾中認知率、支持率很低的運動項目，但連續(xù)數(shù)屆奧運會中奪金的成績，引發(fā)了媒體跟進和全民的廣泛關注，在人民群眾中的支持率和認知率大幅度上升；再如，智力體育的電子競技項目，在幾個子項目的世界賽事上奪冠引發(fā)了廣泛關注，這就是體育運動成績的推廣力量，也是賽事競技成功的關鍵因素。因此要更多組織與國際啦啦操運動協(xié)會的交流與合作，體育相關部門也要多支持高水平啦啦操運動隊伍走出國門，廣泛參與國際化的市場競爭，爭取拿好成績，提升關注度，關注度高了才能提高認知率，認知率上去了才能吸引運動人口，運動人口基數(shù)擴大了，市場化的基礎自然雄厚。

5.2、進一步完善培訓體系，擴大推廣范圍

完善我國啦啦操運動的各級協(xié)會組織，方便各地區(qū)有關管理部門因地制宜進行運動管理，改普遍擴展為重點培育，根據(jù)各級體育項目的城市運動隊配套情況發(fā)展啦啦操項目，制定符合地方情況的啦啦操項目長期培訓計劃，在第一代啦啦操教練員 “半路出家”的基礎上，加強第二代專業(yè)教練員的培訓力度，擴大教練員數(shù)量質(zhì)量，發(fā)展高水平運動員尤其是學生運動員人口，提高專業(yè)水平和運動環(huán)境。啦啦操專業(yè)技術培訓要緊跟國際水平并有所突破，有所創(chuàng)新，打造具有我國特色的啦啦操技術規(guī)范，建立專業(yè)且公正的教練員制及裁判員制度，進一步規(guī)范啦啦操運動的專業(yè)性。

5.3、立足項目基礎完善啦啦操賽事的品牌化

當前我國啦啦操競賽項目主要集中在專業(yè)組體育院校和業(yè)余組普通院校兩個層次，主要原因是學生運動員擁有較為寬松的訓練時間，訓練效果也比較穩(wěn)定，而來自社會的運動員基數(shù)不大，因此只能默認全國聯(lián)賽接近在校級聯(lián)賽的客觀事實，并以此為基礎想方設法發(fā)展啦啦操項目的市場化程度。鑒于當前專業(yè)運動員基數(shù)不足的情況，將校級競爭推廣到職業(yè)化競賽，專業(yè)經(jīng)紀公司大膽與高校進行合作，在不解除學生身份的前提下推動其職業(yè)化發(fā)展，以院校平臺為合作條件增強贊助商的投資意愿，將資金引入校級聯(lián)賽進行擴大宣傳，提升對啦啦操周邊產(chǎn)品的市場開發(fā)強度，吸引體育產(chǎn)業(yè)消費者對賽事的關注度。

5.4、增強與專業(yè)媒體的合作，擴大宣傳力度

美國啦啦操項目往往擁有體育經(jīng)紀公司的支持，重點在于賽事的包裝、營銷、運作等推廣手段，造成市場效應從而引起媒體跟進，在社會范圍內(nèi)形成熱潮。當前我國啦啦操賽事推廣局面難以打開的一個原因也是推廣力度不強、推廣專業(yè)度不高、小圈子里交流等等。媒體的關注對于品牌經(jīng)營成功的意義十分重要，應借助各級體育賽事培育啦啦操項目的演出市場，體現(xiàn)啦啦操項目的商業(yè)價值，爭取與城市主要運動隊伍的體育經(jīng)紀公司合作開發(fā)市場，此外在自身聯(lián)賽上也要增強媒體曝光率，創(chuàng)新宣傳形式和推廣力度，同時以啦啦操項目的相關知識進行推廣與普及，開發(fā)啦啦操項目的群眾基礎，降低準入門檻，大眾在認識、參與、消費啦啦操項目的同時也促進了啦啦操運動的自我發(fā)展。

6、結語

啦啦操是屬于青年人的運動，從當前我國的經(jīng)濟發(fā)展情況來看，青年人群對體育產(chǎn)業(yè)的需求比較旺盛，重要體育賽事中啦啦操商業(yè)表演已經(jīng)必不可少，專業(yè)化隊員在各級院校中擁有一定規(guī)模及基礎，正在努力向社會降低參與門檻。雖然還存在一定問題，但當前所擁有的基礎條件仍然具備市場化因素并可完善，以此為基礎拓寬市場化途徑，啦啦操項目的市場化發(fā)展雖然速度可能不如預期之快，但結合國外成功的經(jīng)驗制定出符合我國國情的策略，預計未來發(fā)展速度穩(wěn)定可期。