新媒體視域下網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展趨勢、傳播特性與引導(dǎo)策略探析

摘要：隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體視域下的網(wǎng)絡(luò)文藝也得到同步發(fā)展，不僅實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文藝下多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還促進新興行業(yè)的同步發(fā)展?；诖?，文章從網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展趨勢、傳播特性與引導(dǎo)策略幾個方面出發(fā)，分析目前我國網(wǎng)絡(luò)文藝的受眾群體需求、網(wǎng)絡(luò)文藝傳播內(nèi)容質(zhì)量、受眾群體對于網(wǎng)絡(luò)文藝使用的方式等。明確碎片化時間應(yīng)用下網(wǎng)絡(luò)文藝傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，并在此基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展需要關(guān)注的重點，以確保新媒體視域下網(wǎng)絡(luò)文藝傳播內(nèi)容的豐富性，提升傳播內(nèi)容質(zhì)量，為社會發(fā)展帶來更多的正能量。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)文藝；發(fā)展趨勢；傳播特性；引導(dǎo)策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0228-03

一、引言

進入21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，以移動通信為基礎(chǔ)的新興媒體逐漸改變了人們的生活方式和思維方式。例如移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體（微信、微博、QQ等）、移動終端（廣義地講包括手機、筆記本、平板電腦、POS機甚至包括車載電腦，本文主要指手機、平板電腦等設(shè)備）等迅速普及后，人們開始逐漸將注意力轉(zhuǎn)向微信、QQ等社交媒體，從中獲取信息，并進行交流?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為大眾文化創(chuàng)造了新的傳播渠道，且在之后的一段時間內(nèi)逐步形成以社交媒體為代表的新型文化形態(tài)和傳播方式。目前，新媒體影響下的網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d領(lǐng)域之一。

二、網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展趨勢

移動互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體的改造升級，改變了人們的生活方式。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新媒體也隨之成為我國經(jīng)濟、社會快速發(fā)展的重要推動力量[1]。進入21世紀以來，中國互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，以移動通信為基礎(chǔ)的新興媒體逐漸改變了人們的生活方式和思維方式。移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等迅速普及之后，人們逐漸將注意力轉(zhuǎn)向手機APP，以獲取信息，進行交流?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為大眾文化創(chuàng)造了新的傳播渠道，并逐步形成以社交媒體為代表的新型文化形態(tài)和傳播方式。

（一）由“娛樂”向“文學(xué)”轉(zhuǎn)變

在社交媒體興起之前，網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展還處于“娛樂”階段，受眾主要是青少年，并以女性為主。在我國社交媒體崛起之后，網(wǎng)絡(luò)文藝迎來了前所未有的傳播熱潮，逐漸成為大眾文化、大眾娛樂的重要組成部分，成為大眾情感表達與溝通的重要形式。與此同時，網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展也為文學(xué)創(chuàng)作提供了全新機遇與空間。新媒體視域下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作生產(chǎn)與傳統(tǒng)文學(xué)有很大的不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不再僅僅局限于娛樂功能和大眾情感表達，而是將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文藝類產(chǎn)品作為一體進行生產(chǎn)和整合，逐漸形成了一個新的 “文學(xué)”品類。

根據(jù)2020年中國電子文藝網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國網(wǎng)絡(luò)文藝用戶中，年齡在18～35歲的網(wǎng)民占73.4%，且主要分布于25～34歲的網(wǎng)民群體中；使用手機上網(wǎng)的人數(shù)占整體上網(wǎng)用戶人數(shù)的68.5%。手機上網(wǎng)用戶以18～35歲的網(wǎng)民群體為主。總體上來看，年齡在18～35歲的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)文藝用戶的“絕大多數(shù)”。因此，在不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品傳播領(lǐng)域的同時，中國互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展起來，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出眾多的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文藝作品，極大地推動了整個文體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和文藝整體水平的提升。

（二）由“碎片化”向“分眾化”轉(zhuǎn)變

以社交媒體為代表的新媒體逐漸改變了傳統(tǒng)大眾文化的傳播方式，從而影響了我國社會文化的呈現(xiàn)形式與傳播途徑。社交媒體因其互動性強、用戶群體廣泛等特點受到關(guān)注，受眾在使用中也將更加注重自身需求，進而獲取相關(guān)信息。新媒體視域下社交媒體給人們帶來了全新的閱讀方式和社交體驗，并在一定程度上改變了大眾文化的傳播方式，傳播內(nèi)容也更加碎片，有助于受眾集中注意力，關(guān)注更加專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。例如，在微博、微信等社交媒體營造的海量信息中，不僅包含了官方媒體發(fā)布的信息，還有大量自媒體博主發(fā)布的信息。粉絲不僅是信息的接收者，也是信息的使用者與創(chuàng)造者，使得人們在使用這些信息時可以確保關(guān)注內(nèi)容指向性，能在第一時間獲取信息內(nèi)容，與博主溝通互動。

（三）由傳統(tǒng)文藝向新興文藝轉(zhuǎn)變

隨著新媒體的發(fā)展，以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（網(wǎng)絡(luò)小說）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藝術(shù)等網(wǎng)絡(luò)文化形式的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)文藝逐漸在網(wǎng)絡(luò)中淡出，大量傳統(tǒng)文藝逐漸向新興文藝轉(zhuǎn)變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文藝受到了很大的沖擊，人們開始關(guān)注新興文藝[2]。

作為一種傳統(tǒng)的文藝形式，傳統(tǒng)文學(xué)雖然擁有龐大的受眾群體，但其內(nèi)容生產(chǎn)方式與傳播方式都較為傳統(tǒng)，難以滿足當前社會大眾的審美需求，更不能滿足受眾第一獲取知識內(nèi)容的需求，也無法滿足部分受眾在閱讀之后進行心得交流的需求。傳統(tǒng)文學(xué)雖內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻，但對于普通群體而言，理解難度也較高，知識獲取意愿也存在差異。而新興網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通俗易懂，因而更符合普通受眾群體的口味，受到越來越多年輕人以及知識水平有限的群眾的喜愛。

隨著我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展和大眾物質(zhì)文化生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也隨之迎來了它的發(fā)展新階段。文學(xué)作品需從受眾群體的需求與文學(xué)發(fā)展的目標出發(fā)，注重作品的情感內(nèi)涵、藝術(shù)內(nèi)涵，注重新興文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)融合發(fā)展，達成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新目標。

三、網(wǎng)絡(luò)文藝的傳播特性

新媒體的普及為網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展提供了廣闊的空間與平臺，但其內(nèi)容生產(chǎn)、傳播平臺都呈現(xiàn)出新的特性，尤其是在傳播過程中出現(xiàn)了許多新現(xiàn)象和新問題。從本質(zhì)上看，新媒體具交互性強，傳播渠道多樣等特點，使得網(wǎng)絡(luò)文藝在傳播過程中有了自身獨特的表現(xiàn)形式。其中，視頻是網(wǎng)絡(luò)文藝區(qū)別于傳統(tǒng)文藝的最重要的表現(xiàn)形式，視頻網(wǎng)站被眾多創(chuàng)作者視為一種全新的創(chuàng)作平臺[3]。因此，在創(chuàng)作平臺不斷發(fā)展與壯大的過程中，傳播渠道的多樣性、傳播模式的多元性也均顯示出來。

（一）傳播渠道的多樣性

網(wǎng)絡(luò)文藝作為一種新興的文藝形式，其傳播方式既包括傳統(tǒng)媒體的傳播方式，也包括手機短視頻、電視綜藝節(jié)目等，無論哪種傳播方式，其均可以結(jié)合多種新媒體平臺完成傳播矩陣建設(shè)，以達成不同傳播效果的目標。就手機視頻傳播而言，手機用戶數(shù)量的快速增長，極大地推動了手機視頻的發(fā)展，其在內(nèi)容創(chuàng)作的機制方面也將更加嚴格，創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量也更能得到有效保證。一方面，用戶通過移動終端進行觀看的時長能得以保證；另一方面，在使用移動終端觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時，用戶能夠在短時間內(nèi)形成相應(yīng)的觀感，所觀看的視頻內(nèi)容可以得到很好的傳播，且這種新型傳播方式在一定程度上增強了用戶黏性[4]。

此外，通過移動終端，電視綜藝節(jié)目也能收到較好的收視效果，其可通過錄播與直播的方式，實現(xiàn)電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻之間的實時互動?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)為新媒體提供了一個集視覺展示、聽覺體驗于一體的開放平臺，使更多人擁有“觀看”網(wǎng)絡(luò)文藝作品的權(quán)利。

（二）傳播模式的多元化

新媒體以其海量信息的存儲、無死角信息推送和海量用戶參與等優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展形成“你中有我、我中有你”的局面。目前，我國網(wǎng)絡(luò)文藝平臺主要有以下幾種類型：一是以“快手”“抖音”為代表的各類短視頻平臺，二是微博、微信等社交傳播平臺，三是BBS、論壇等在線社區(qū)。上述幾種平臺，均可以實現(xiàn)不同興趣層次讀者之間的互動溝通，在用戶傳播量、瀏覽量方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，這為網(wǎng)絡(luò)文藝作品在線上快速傳播提供了有力支撐。通過多種方式實現(xiàn)內(nèi)容的有效銜接，不僅使網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作者生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且在滿足受眾多元化需求方面發(fā)揮了積極作用。

四、網(wǎng)絡(luò)文藝的引導(dǎo)策略

在網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展趨勢和傳播特性的共同作用下，我國的網(wǎng)絡(luò)文藝管理工作必須進一步加強，并迎接信息技術(shù)高速發(fā)展所帶來的新問題和新挑戰(zhàn)。一方面要通過積極創(chuàng)新管理理念和管理方式適應(yīng)環(huán)境變化，另一方面要依靠專業(yè)技術(shù)組織及時把握網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)律，更好地把握社會脈搏與輿論走向。對于網(wǎng)絡(luò)文藝傳播者而言，作為重要的文化生產(chǎn)經(jīng)營主體之一，要把加強對網(wǎng)絡(luò)文藝工作者能力培養(yǎng)、促進網(wǎng)絡(luò)文藝繁榮發(fā)展作為工作重點，以達成網(wǎng)絡(luò)文藝的精準引導(dǎo)目標，為社會提供更加優(yōu)質(zhì)的作品。

（一）加強網(wǎng)絡(luò)文藝人才隊伍建設(shè)

人才是生產(chǎn)力中最活躍的因素。網(wǎng)絡(luò)文藝的蓬勃發(fā)展離不開一大批優(yōu)秀文藝人才的積極參與[5]。目前，我國在網(wǎng)絡(luò)文藝工作者的培養(yǎng)方面仍然存在人才隊伍建設(shè)相對薄弱、行業(yè)地位不高的現(xiàn)象，不利于其在競爭中取得優(yōu)勢地位，必須要加大相關(guān)人員教育培訓(xùn)力度，完善人才培養(yǎng)體系，形成有效培訓(xùn)機制，提高人才隊伍的整體素質(zhì)和水平。在此問題上，我國網(wǎng)絡(luò)文藝人才培養(yǎng)體系還不夠完善，特別是針對網(wǎng)絡(luò)行業(yè)特點，需要對相關(guān)人員進行系統(tǒng)培訓(xùn)，包括文化產(chǎn)業(yè)管理知識和技能的培養(yǎng)與掌握，增強其網(wǎng)絡(luò)文藝專業(yè)技能等等。

要想在網(wǎng)絡(luò)文藝界發(fā)揮好示范引領(lǐng)作用，則必須加強新媒體文藝工作者人才隊伍建設(shè)，鼓勵其加強對新媒體的研究開發(fā)和創(chuàng)新創(chuàng)造。另外，還要不斷加強對網(wǎng)絡(luò)文藝從業(yè)人員及網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)作品推廣運用方面人才隊伍建設(shè)，將先進科技與傳統(tǒng)藝術(shù)結(jié)合起來，將網(wǎng)絡(luò)文藝與新媒體相結(jié)合，讓更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文藝作品更廣泛地傳播開來。

（二）增強網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作創(chuàng)新能力，提升網(wǎng)絡(luò)文藝的傳播力和影響力

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，人們的文化生活越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新媒體，而網(wǎng)絡(luò)文藝作為新型文化形態(tài)，其獨特的內(nèi)容和傳播形式吸引了越來越多的網(wǎng)民。尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲等，在很大程度上滿足了網(wǎng)民的娛樂休閑需求，受到廣大網(wǎng)民的喜愛。這使傳統(tǒng)文藝面臨新的挑戰(zhàn)，也為網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作提供了新的方向，即從形式和內(nèi)容上進行創(chuàng)新，推動網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品從淺層的滿足普通網(wǎng)民的娛樂需求向深層次滿足用戶個性化需求轉(zhuǎn)型，使作品與受眾需求實現(xiàn)更高層次的互動交流。

但是，網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品由于傳播效率不高且受地域限制，影響并不十分顯著。因此，網(wǎng)絡(luò)文藝傳播者要提升網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作水平和傳播力，就必須積極創(chuàng)新創(chuàng)作方法和手段，拓寬網(wǎng)絡(luò)文藝傳播渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播優(yōu)勢提升其參與度和傳播力。同時作為重要的文化生產(chǎn)經(jīng)營主體之一，網(wǎng)絡(luò)文藝管理者應(yīng)充分認識到網(wǎng)絡(luò)文藝作品對擴大用戶規(guī)模的重要作用，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢和新媒體技術(shù)優(yōu)勢，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)運營技術(shù)水平和網(wǎng)絡(luò)文藝管理水平，有效降低社會生產(chǎn)成本，擴大社會覆蓋面。同時，網(wǎng)絡(luò)文藝傳播者還應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品與新技術(shù)相結(jié)合，積極創(chuàng)造一批適宜新技術(shù)背景及各種媒介平臺使用的新型平臺（包括視頻網(wǎng)站）文化產(chǎn)品等，提升網(wǎng)絡(luò)文藝傳播力和影響力。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)文藝管理能力建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理措施，促進網(wǎng)絡(luò)文藝的繁榮發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)文藝傳播監(jiān)管單位要加強對互聯(lián)網(wǎng)文藝組織的能力建設(shè)，需積極探索互聯(lián)網(wǎng)文藝管理新模式，并實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)文藝的有效監(jiān)管，既要把主要精力放在實現(xiàn)管理目標上，也要注重研究網(wǎng)絡(luò)文藝新動向，創(chuàng)新管理方式方法，探索建立有效的管理措施，促進互聯(lián)網(wǎng)文藝的繁榮發(fā)展。

此外，各新媒體平臺對網(wǎng)民的權(quán)益維護也應(yīng)當納入網(wǎng)絡(luò)文藝工作的日常管理中，通過規(guī)范的制度實現(xiàn)對從事網(wǎng)絡(luò)文藝活動的人員監(jiān)督管理與評價的有機結(jié)合。同時，要在全社會營造尊重網(wǎng)絡(luò)文藝工作者、鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)造和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文藝市場秩序等良好氛圍，促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟健康發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文藝健康發(fā)展。

由此可見，只有加強技術(shù)管理手段對網(wǎng)絡(luò)文藝予以規(guī)范引導(dǎo)，才能確保網(wǎng)絡(luò)文藝健康發(fā)展與繁榮有序，進而更好地維護網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)文藝傳播從業(yè)人員的管理方面，管理工作可從兩方面著手，一是建立法律法規(guī)體系，進一步明確網(wǎng)絡(luò)文藝行為主體權(quán)益及責(zé)任；二是健全網(wǎng)絡(luò)文藝市場規(guī)范體系，建立有效的技術(shù)監(jiān)管體系。

（四）加強網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作管理，提高網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作水平

網(wǎng)絡(luò)文藝傳播者及傳播單位作品創(chuàng)作中，要以創(chuàng)作生產(chǎn)更多無愧于時代、無愧于民族的優(yōu)秀作品為目標，加強網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作管理，著力提高網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作水平。一是要加強《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)規(guī)范在全社會范圍內(nèi)開展的宣傳解讀，提高廣大網(wǎng)友對網(wǎng)絡(luò)文藝管理工作的認識水平，促進網(wǎng)絡(luò)文藝管理部門切實履行對網(wǎng)絡(luò)文藝的引導(dǎo)和管理職責(zé)，推動網(wǎng)絡(luò)文藝健康有序發(fā)展。二是要引導(dǎo)作者提高自律意識，自覺抵制不良網(wǎng)絡(luò)文藝作品的出現(xiàn)，確保網(wǎng)絡(luò)文藝健康發(fā)展。三是要重視網(wǎng)絡(luò)文藝工作者的職業(yè)道德建設(shè)。針對網(wǎng)絡(luò)文藝工作者在其創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的不良行為，除了予以嚴肅的批評教育外，還要及時幫助其糾正錯誤觀念。四是要充分利用新媒體平臺加強對影視作品和文學(xué)作品中不良風(fēng)氣的正面引導(dǎo)，讓廣大網(wǎng)友更好地了解網(wǎng)絡(luò)文藝背后的社會風(fēng)氣和藝術(shù)特點，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文藝的社會效益和經(jīng)濟效益。

五、結(jié)語

本文主要針對新媒體視域下網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展趨勢、傳播特性與引導(dǎo)策略相關(guān)內(nèi)容展開研究，在了解我國社會發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展實際情況的同時，制定出科學(xué)的引導(dǎo)策略。具體從加強網(wǎng)絡(luò)文藝人才隊伍建設(shè)、增強網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作創(chuàng)新能力，提高網(wǎng)絡(luò)文藝的傳播力和影響力、加強網(wǎng)絡(luò)文藝管理能力建設(shè)、強化網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作管理幾個方面論述，以期引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展。

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作者簡介 徐瓏綾，碩士，講師，研究方向：新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)思政、新聞傳播與輿論引導(dǎo)。