“云直播”的傳播效果與傳播策略研究

張玲 孫雨煊

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新?lián)Q代，5G“云”時代悄然而至，媒介形態(tài)由文字、圖片變成了聲畫同步的視頻、直播。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“云直播”作為一種新媒體形態(tài)走入大眾視野，2020年也成了“全民直播元年”。人們用直播來記錄生活、分享生活，也用直播來開展教育、醫(yī)療以及商業(yè)活動，可以說直播正在全面覆蓋人們的生活。在這一背景下，“云直播”市場不斷發(fā)展壯大，形式不斷更新，已經(jīng)成了輿論場中不可小覷的新力量?！霸浦辈ァ痹趲硇碌男畔⒎窒矸绞降耐瑫r，也不可避免地引發(fā)了價值觀引導(dǎo)偏差、內(nèi)容低俗、形式單一、存在版權(quán)爭議等問題。文章通過分析“云直播”在新媒體環(huán)境下的傳播現(xiàn)狀與傳播問題，探尋“云直播”這種新傳播形態(tài)的傳播效果與傳播策略，并探討適合“云直播”良性發(fā)展的道路，營造健康積極的直播環(huán)境。

關(guān)鍵詞：新媒體；“云直播”；輿論引導(dǎo)；傳播效果；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0019-04

課題項目：本論文為科技部“科技冬奧”重點研發(fā)項目“‘氫能出行關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用示范項目”研究成果，項目編號：SQ2020YFB040104

一、“云直播”概述

“云直播”是新媒體時代出現(xiàn)的一種新型信息分享與傳播的途徑，觀眾通過發(fā)彈幕與主播實時交流。近年來“云直播”發(fā)展迅速，逐漸占據(jù)直播市場。

“云直播”以其迅速、準確、真實的特性進入了新聞信息報道的市場。如央視新聞的“今日中國”項目，其是在微博平臺通過“云直播”形式開展的，由央視主持人跟隨拍攝團隊通過直播向網(wǎng)友介紹中國各個省份的優(yōu)質(zhì)人文、自然風(fēng)光，使網(wǎng)友打開眼界的同時增強國民文化自信，提升國家文化軟實力。

在不同的情境下，直播方可以根據(jù)自身需求選擇不同類型的直播，因此也產(chǎn)生了不同的“云直播”類型，根據(jù)應(yīng)用場景不同，直播方可以選擇標準直播、快直播、慢直播。

二、“云直播”的受眾分析

為了更好地分析“云直播”的受眾特征與使用習(xí)慣，本文在前期利用問卷調(diào)查法，共發(fā)放203份問卷，回收有效問卷200份，針對幾項重要的數(shù)據(jù)進行分析。

如圖1所示，直播受眾群體主要為中青年群體，年齡主要集中在19歲至40歲，這個年齡段的受眾群體不僅擁有觀看直播的設(shè)備，同時也具有一定的支付能力，可以與主播實時互動。

同時，這一年齡段的受眾對新媒體的接受能力更強，觀看直播的時間也更加靈活，因此成了云直播的主要受眾群體。

如圖2所示，觀看直播的受眾以女性居多，但整體來看性別比例比較均衡。女性受眾主要觀看購物類直播以及生活類直播，男性受眾更傾向于觀看游戲直播以及秀場類型的才藝、娛樂類主播。

如圖3所示，相比于專業(yè)類直播受眾更喜歡觀看娛樂類、電商類直播，這兩類直播內(nèi)容更貼近生活。女性受眾更傾向于觀看電商類直播，關(guān)注主播的“種草”“拔草”類型的視頻；男性受眾更加關(guān)注娛樂類直播，在繁忙的工作之余放松身心。

如圖4所示，受眾觀看“云直播”的原因多半是為了豐富生活，緩解工作壓力。在現(xiàn)代社會的工作、學(xué)習(xí)壓力下，人們迫切需要一個休閑娛樂的方式緩解壓力、放松身心，“云直播”的出現(xiàn)滿足了大批受眾的需求，受眾足不出戶便可以與素未謀面的各類主播、用戶溝通，能夠緩解一定的壓力。

三、“云直播”的正面效應(yīng)

（一）受眾參與度提高

在新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)算法可以精確地采集受眾的喜好，在各個軟件上進行精準推送，“云直播”最大的特點就是可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶提供需要的、感興趣的內(nèi)容，根據(jù)用戶的偏好形成不同的內(nèi)容體系進行推送。圖5所示是火神山建設(shè)慢直播現(xiàn)場，受眾可以在觀看直播的同時發(fā)送彈幕互動，表達自己的觀點和看法，這充分調(diào)動了公眾參與社會治理的積極性。

新媒體最大的特點就是強互動性，主播可以通過彈幕與觀眾交流，處理各種突發(fā)情況，觀眾通過刷禮物點贊引起主播注意，主播也會在直播過程中及時回復(fù)，近乎面對面的交流。優(yōu)秀的主播往往能得到更多的禮物，這也是與觀眾互動效果好的一種表現(xiàn)[1]。

（二）有助于形成社會合意

新媒體時代，大眾傳播依舊承擔著環(huán)境監(jiān)測與輿論監(jiān)督的職責，如何更好地形成社會合意，也是媒體融合下主流媒體探索的課題。“云直播”的出現(xiàn)與廣泛運用為形成社會合意探索出一條成功之路[2]。許多直播平臺為了更好地滿足受眾需求，媒體轉(zhuǎn)換自身嚴肅的外在形象，利用短視頻進行有趣的、正能量的新聞傳播。

同時“云直播”也成了主流媒體新聞傳播的重要途徑。如圖6所示，衢州市芹江大橋爆破拆除重建，以“‘芹情”為主題開展了為期10天的慢直播宣傳活動，瀏覽量高達166.8萬人次，有力引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿論。通過網(wǎng)民影響網(wǎng)民，以及240小時不間斷直播進行輿情引導(dǎo)，減少了網(wǎng)民的線下討論，避免了輿情積累爆發(fā)。“爆破是為了更好地建設(shè)芹江大橋，這不意味著消逝，而是重生，有了新的芹江大橋，開化才可以得到更好的發(fā)展……”這一類正能量留言成了本次事件的主旋律，90%的網(wǎng)民留言表示支持，實現(xiàn)了有效的輿論引導(dǎo)。

（三）更好地實現(xiàn)社會協(xié)調(diào)

“云直播”一大特點便是傳播的高效率，政府機關(guān)部門在傳統(tǒng)媒體時期只能借助廣播、報紙、電視進行信息傳播，并不能進行實時的信息傳播。而在新媒體時代，“云直播”為主流媒體實時的新聞傳播提供了更加便捷高效真實的信息傳播渠道，自媒體獲得了良好的發(fā)展機遇，同時由于信息傳播時效性的增強、傳播內(nèi)容的豐富，主流媒體可以更好地輔助相關(guān)部門促進社會協(xié)調(diào)發(fā)展[3]。

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，我國實施封閉式管理，許多信息無法向外傳遞，受眾情緒焦躁。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在疫情報道方式上，國內(nèi)幾家主流媒體除了利用“文字+圖片+短視頻”的形式，“網(wǎng)絡(luò)直播”的報道方式也占了將近20%的比例。許多記者冒著生命危險前往疫區(qū)或封閉區(qū)域附近使用手機進行網(wǎng)絡(luò)直播，用最簡單的直播工具為受眾分享最新的疫情信息。5G時代，“云直播”高效的信息傳播功能在主流媒體新聞報道的過程中發(fā)揮了巨大的作用[4]。

四、“云直播”的負面效應(yīng)

（一）“云直播”內(nèi)容同質(zhì)化

云直播在直播內(nèi)容方面似乎已經(jīng)陷入了發(fā)展停滯階段，直播市場發(fā)展空間大，越來越多的直播企業(yè)爭相入局，在巨大的利益驅(qū)使下，人人都想開直播，人人都想做網(wǎng)紅。如圖7所示，2020年進行了在線直播“平臺痛點感知調(diào)研”，直播內(nèi)容同質(zhì)化成為首要問題。在這種情況下，直播質(zhì)量得不到保證。很多主播沒有自己的直播特色，變現(xiàn)能力差，但即使是這樣，每年都有許多新主播重復(fù)著內(nèi)容單一、缺乏創(chuàng)新的直播，幻想著一夜成名。這些問題使得現(xiàn)今我國的“云直播”發(fā)展遇到了瓶頸。

（二）直播質(zhì)量參差不齊

在新媒體環(huán)境下，各大直播平臺應(yīng)將社會效益放在第一位，而不是將經(jīng)濟效益放在第一位，做優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容才是正確的長久發(fā)展策略。如圖8所示，2020年，國家網(wǎng)信辦開展整理網(wǎng)絡(luò)平臺違規(guī)行為。相比于娛樂類直播項目，主流媒體在這方面沒有太多顧慮，主流媒體近年來不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容與直播類型，直播質(zhì)量也不斷提升，為了更好地吸引受眾、引導(dǎo)市場，不斷生產(chǎn)受眾感興趣且符合社會主義核心價值觀的內(nèi)容。

（三）在線觀看數(shù)據(jù)虛報

當直播間觀眾人數(shù)較多時，各大直播平臺都會將直播內(nèi)容置頂，吸引更多的觀眾，而很多觀眾也會出于從眾心理進入直播間，為主播增加人氣。如圖9、圖10所示，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)不規(guī)范問題，依舊存在。與直播觀看人數(shù)造假類似，許多明星為了提升自己的熱度購買了許多點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，這些行為無疑是對觀眾的欺詐，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播不一定是觀眾最多的，而是有益于社會發(fā)展、推動社會進步的，直播間觀眾人數(shù)造假這一途徑是不可取的。

五、“云直播”的傳播策略研究

（一）監(jiān)管傳播主體，強化把關(guān)人意識

目前“云直播”市場大，同樣競爭壓力也大，要想占有市場份額，直播平臺需要完善基礎(chǔ)管理，完善監(jiān)管機制，創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)。首先，在技術(shù)方面，利用算法把握用戶喜好，推送積極健康的內(nèi)容。其次，加強自身建設(shè)，挖掘新的直播方向，突出主播個人特色，減少同質(zhì)化內(nèi)容。例如，直播平臺可以和“非遺”傳承、民間技藝等奇能巧匠進行簽約，一來打造平臺特色，二來對國內(nèi)傳統(tǒng)技藝進行宣傳，有助于增強國人文化自信，推廣優(yōu)秀的技藝。最后，強化平臺把關(guān)人意識，完善監(jiān)管機制，對于惡性競爭嚴加懲處。在直播過程中實時監(jiān)測主播行為，對出現(xiàn)違法行為的直播間及時進行禁播或者封號處理，同時要注重培養(yǎng)主播的專業(yè)素質(zhì)，提高進入門檻，減少低素質(zhì)主播的數(shù)量，打造良好的直播環(huán)境

（二）培育優(yōu)質(zhì)主播，提升職業(yè)素養(yǎng)

在新媒體環(huán)境下，“云直播”市場過于龐大且發(fā)展前景好，要想成為主播也十分容易，因此市場上主播數(shù)量多且良莠不齊，為了更好地管理、經(jīng)營直播產(chǎn)業(yè)，各大平臺會簽約人氣旺、有自我風(fēng)格的主播作為頭部主播代表直播平臺的形象。但每個直播平臺都會有大量的腰部主播、尾部主播，為了促進云直播產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，平臺需要在主推頭部主播的同時，對腰部、尾部主播進行專業(yè)培訓(xùn)，提高主播職業(yè)素養(yǎng)，使主播在直播以及與用戶互動時更加專業(yè)，贏得用戶初步好感，進而憑借主播的自我風(fēng)格吸引粉絲，增強用戶黏性，避免因主播職業(yè)素養(yǎng)較低造成粉絲流失，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）增強版權(quán)意識，推出原創(chuàng)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)資源的原創(chuàng)版權(quán)問題近幾年來受到較高重視度，但還是有許多人會在不知情的情況下侵犯原創(chuàng)的版權(quán)，長此以往很容易打擊原創(chuàng)者的積極性。增強版權(quán)意識，尊重原創(chuàng)，才能推出更多新內(nèi)容吸引用戶，這樣才有利于“云直播”產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展。同時在直播平臺建設(shè)過程中，應(yīng)該滲透個性化意識，通過后臺數(shù)據(jù)分析，精準定位用戶喜好，根據(jù)用戶的瀏覽傾向為其推送個性化內(nèi)容，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以不一樣的直播風(fēng)格吸引不同的用戶群體，改善直播內(nèi)容千篇一律的局面。

（四）健全法律法規(guī)，查封不良平臺

網(wǎng)絡(luò)直播隨著科技的飛速發(fā)展而興起，在帶來經(jīng)濟效益的同時也給社會倫理和法律監(jiān)督帶來了挑戰(zhàn)?？梢酝ㄟ^立法、監(jiān)管和協(xié)調(diào)機制，完善現(xiàn)場直播法律制度，從強制性和針對性的角度改進現(xiàn)場直播立法的內(nèi)容[5]。除此之外，政府相關(guān)部門也需要加強網(wǎng)絡(luò)巡查，及時查封不良直播平臺，從源頭減少公眾的損失，打造積極文明的“云直播”市場，推動我國“云直播”事業(yè)向正確的道路發(fā)展。

（五）平臺自律運營，直播渠道正規(guī)

“云直播”市場巨大，許多直播平臺試圖占據(jù)更多的市場空間，獲得更多的收益。正規(guī)直播平臺的良性競爭有利于促進我國“云直播”事業(yè)更好發(fā)展，但在網(wǎng)絡(luò)上仍存在一些渠道來源不正規(guī)的直播間，比如在新浪微博、騰訊QQ的評論區(qū)留下鏈接，這些直播通常以淫穢色情為主，內(nèi)容不夠積極健康，而且存在病毒入侵手機的風(fēng)險，造成用戶損失。遇到這類鏈接，最好進行舉報處理，為自己也為他人創(chuàng)造健康陽光的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。因此，受眾觀看直播時最好選擇正規(guī)的渠道，在享受“云直播”帶來的便捷與樂趣的同時，還可以保護好自己的個人隱私，減少損失。

（六）受眾自我把控，合理安排時間

“云直播”最大的特點就是能夠根據(jù)用戶自身的觀看喜好，利用算法準確地推送內(nèi)容，形成獨特的內(nèi)容體系，但這也導(dǎo)致許多用戶沉溺于觀看云直播，忽略了與家人、朋友現(xiàn)實的交流。云直播只要在有網(wǎng)絡(luò)、有設(shè)備的環(huán)境下就可以隨時隨地收看，一些用戶除了利用碎片化時間觀看直播，也會在休息時間不間斷收看直至深夜，嚴重影響了正常生活與身體健康。因此，把控自我、合理安排觀看直播的時間才是正確的直播收看態(tài)度。

六、結(jié)語

科技的發(fā)展離不開人的不斷探索，展望未來，或許還會出現(xiàn)更多新奇的傳播形式，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，每一代媒體都有它應(yīng)承擔的責任和義務(wù)。信息的傳播速度越快，人與人之間的距離就會越小，作為5G時代信息傳播的新興產(chǎn)物，“云直播”還有很多需要改進的地方，需要各行各業(yè)聯(lián)手共同解決。未來的市場競爭將會更加激烈，而在主流媒體的規(guī)范引導(dǎo)下，內(nèi)容的多樣化、制度的規(guī)范化以及高標準化將成為“云直播”發(fā)展的主旋律?？梢灶A(yù)見的是，未來“云直播”將不斷突破瓶頸，提升質(zhì)量，完善直播機制，發(fā)展得越來越好，實現(xiàn)綜合發(fā)展，成為更便捷、準確、高效的信息傳播方式。

參考文獻：

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[5] 朱兵杰.網(wǎng)絡(luò)視頻直播存在的問題及對策[J].新聞世界，2016（7）：57-59.

作者簡介 張玲，碩士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：新媒體與傳播效果。孫雨煊，碩士在讀，研究方向：大數(shù)據(jù)與信息傳播。