微博“粵天氣”品牌統(tǒng)一話題服務(wù)效果分析

曹梅，范紹佳，黃儀虹，許艾米

（1.中山大學(xué)大氣科學(xué)學(xué)院，廣東 珠海 5 1 0 2 7 5；2.廣東省氣象公共服務(wù)中心，廣東 廣州 510640；3.廣東省氣象局，廣東 廣州 510080）

微博自2009年誕生以來，發(fā)展迅速，己經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶重要的獲取資訊和發(fā)表意見、參與社會(huì)生活的平臺(tái)。微博平臺(tái)具有信息發(fā)布快、互動(dòng)交往性強(qiáng)、承載形式多樣等特點(diǎn)，截至2019年12月26日，全國經(jīng)過微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博138 854個(gè)，微博逐步成為政務(wù)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的有效平臺(tái)，政務(wù)服務(wù)的主要陣地［1-2］。為了提升用戶的參與感，微博推出話題功能。話題指的是包括微博熱點(diǎn)、個(gè)人興趣、網(wǎng)友討論等多種內(nèi)容，經(jīng)過話題主持人補(bǔ)充說明和設(shè)置，與某個(gè)話題詞有關(guān)的專題聚合頁面［3］，將同類型的內(nèi)容與討論集合起來。熱門話題直觀地反映了在特定時(shí)間段內(nèi)眾多微博用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，吸引用戶圍觀事件發(fā)表看法，實(shí)現(xiàn)高效傳播［4-6］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，64.6%的用戶參與過熱門話題的討論［7］，因此對氣象官方微博來說，在重大天氣事件中，合理利用話題能夠有效提升服務(wù)影響力與傳播力。

目前新浪微博氣象官微服務(wù)與話題分析主要以單一賬號主體為研究對象，如張眉等［8］對臺(tái)風(fēng)“利奇馬”影響期間浙江天氣官微的微博服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)；程鮚等［9］分析總結(jié)了“＠合肥氣象”官方微博微話題應(yīng)用的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和成效。廣東氣象部門以品牌背書理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略，建立品牌暗示、品牌聯(lián)想極值，構(gòu)建以母品牌與子品牌協(xié)同發(fā)展格局，打造廣東氣象服務(wù)品牌體系——“粵天氣”，通過省市縣三級氣象官微相互協(xié)作，給公眾以權(quán)威形象，凝聚影響力，提高關(guān)注度［10］。本研究將對臺(tái)風(fēng)“查帕卡”影響期間，“粵天氣”品牌旗下官方微博服務(wù)概況進(jìn)行分析，并對圍繞統(tǒng)一話題上下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)效果開展討論，提出服務(wù)建議。

1 數(shù)據(jù)

本研究統(tǒng)計(jì)“粵天氣”品牌旗下99個(gè)官方天氣微博賬號（1個(gè)省級、21個(gè)市級、77個(gè)縣級）于2021年7月19日08：00（北京時(shí)，下同）至21日20：00發(fā)布微博的內(nèi)容、閱讀量、發(fā)布量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)，以及微博平臺(tái)臺(tái)風(fēng)“查帕卡”相關(guān)話題的逐日閱讀量、主持人等數(shù)據(jù)。

臺(tái)風(fēng)“查帕卡”服務(wù)期間，“粵天氣”品牌旗下官方天氣微博賬號共發(fā)布微博3 113條（省級微博126條、市級1 135條、區(qū)縣級1 852條），平均發(fā)布量為1 224條／d，累積閱讀量8 657萬、評論23 928次、轉(zhuǎn)發(fā)17 690次、點(diǎn)贊50 978次。

2 臺(tái)風(fēng)過程服務(wù)

2.1 服務(wù)概況

去年第7號臺(tái)風(fēng)“查帕卡”于2021年7月19日08：00生成，17：00加強(qiáng)為強(qiáng)熱帶風(fēng)暴級，23：00加強(qiáng)為臺(tái)風(fēng)級（12級），20日21：50以臺(tái)風(fēng)級在陽江江城區(qū)沿海地區(qū)登陸，登陸時(shí)中心附近最大風(fēng)力12級。查帕卡具有近海生成、靠岸加強(qiáng)、移速偏慢、中心風(fēng)”的特點(diǎn)，是廣東歷史上近岸加強(qiáng)最急的臺(tái)風(fēng)。

通過分析廣東省各氣象官微服務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，微博發(fā)布量及閱讀量較高的地區(qū)主要為珠三角，粵東和粵北由于受臺(tái)風(fēng)影響較小，因此公共關(guān)注度相對較少。13個(gè)官微累計(jì)閱讀率（總閱讀量／粉絲量）超過100%，其中中山天氣閱讀率位于第1，達(dá)1985.9%。

2.2 服務(wù)節(jié)奏

以小時(shí)為單位對19日08：00至21日20：00微博發(fā)布量、平均互動(dòng)量、平均閱讀量做統(tǒng)計(jì)分析，由圖1可以看出，“粵天氣”品牌微博服務(wù)發(fā)布量高峰時(shí)段為08：00—11：00、16：00—17：00，以及臺(tái)風(fēng)登陸前后。公眾的互動(dòng)量和閱讀量在有降水的早高峰、中午、下班等出行時(shí)段會(huì)出現(xiàn)一定的峰值，即互動(dòng)量、閱讀量激增，其中19日臺(tái)風(fēng)生成時(shí)段為過程服務(wù)閱讀量的最大值，可見公眾對臺(tái)風(fēng)生成關(guān)注度高。另外，還可以看出在每日20：00—21：00存在閱讀量小高峰，而該時(shí)段的微博發(fā)布量并不高，因而在此時(shí)段可適當(dāng)增加服務(wù)內(nèi)容欄目（為體現(xiàn)常規(guī)趨勢，統(tǒng)計(jì)剔除爆款微博數(shù)據(jù)）。

圖1 2021年7月19日08：00至21日20：00“粵天氣”品牌微博服務(wù)情況

2.3 服務(wù)內(nèi)容

1）展現(xiàn)形式。

臺(tái)風(fēng)過程氣象服務(wù)內(nèi)容展現(xiàn)形式上主要為純文字、圖文、視頻，其中純文字占52%、視頻占70%、圖文占41%。通過以平均閱讀量和平均互動(dòng)量為指標(biāo)對各類內(nèi)容服務(wù)效果分析可以看出，總體上視頻＞圖文＞純文字，尤其視頻類產(chǎn)品的平均閱讀量遠(yuǎn)高于圖文和純文字。視頻所承載的圖像、聲音能夠以最直接的形象向觀眾傳達(dá)畫面的內(nèi)容信息，對于觀眾而言更易產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，同時(shí)更易獲得平臺(tái)的推薦引起裂變，因此視頻產(chǎn)品比圖文、純文字更加具有可傳播性，服務(wù)效果更好［11-13］。而純文字微博服務(wù)效果無論是閱讀量、互動(dòng)量還是傳播量均稍顯不足，因此在服務(wù)中建議盡量減少純文字產(chǎn)品的發(fā)布。

2）內(nèi)容特征。

對各氣象官微發(fā)布的博文按照服務(wù)重點(diǎn)可分為5類，基本涉及所有服務(wù)內(nèi)容，分別為實(shí)況、預(yù)報(bào)、預(yù)警、科普、防御。實(shí)況類為臺(tái)風(fēng)的實(shí)時(shí)定位信息、臺(tái)風(fēng)已經(jīng)造成的風(fēng)雨影響情況以及表現(xiàn)的圖片產(chǎn)品，如雷達(dá)圖、云圖、災(zāi)情。預(yù)報(bào)類主要為臺(tái)風(fēng)態(tài)勢發(fā)展及可能帶來的影響預(yù)報(bào)，如風(fēng)雨預(yù)報(bào)、臺(tái)風(fēng)強(qiáng)度預(yù)報(bào)、路徑預(yù)報(bào)、臺(tái)風(fēng)登陸點(diǎn)預(yù)報(bào)等。預(yù)警類為氣象部分發(fā)布的氣象災(zāi)害預(yù)警生效情況，及升降級信息，主要為臺(tái)風(fēng)預(yù)警和暴雨預(yù)警。科普類為用通俗易懂的方式對臺(tái)風(fēng)相關(guān)氣象知識(shí)進(jìn)行解讀傳播，如臺(tái)風(fēng)的分級、臺(tái)風(fēng)的命名規(guī)則等。防御類指圍繞臺(tái)風(fēng)的可能帶來的致災(zāi)影響針對公眾進(jìn)行的防御提醒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)布量上主要以預(yù)報(bào)產(chǎn)品為主（47%），其次為實(shí)況（22%）和預(yù)警信息（17%），最少為防御（8%）、科普（6%）。

對各類內(nèi)容的服務(wù)效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（圖略），可以看出防御類微博無論是閱讀量還是互動(dòng)量都優(yōu)于其他內(nèi)容類型微博，傳播效果相對較好，在臺(tái)風(fēng)災(zāi)害天氣過程時(shí)可高頻率發(fā)布此類消息［14］。實(shí)況、科普、防御類微博易引起公眾的互動(dòng)，主要是由于實(shí)況類產(chǎn)品地域性明顯，容易引起本地用戶擴(kuò)散，科普、防御內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)，在臺(tái)風(fēng)天氣易形成“轉(zhuǎn)需”擴(kuò)散。

3 統(tǒng)一話題

在臺(tái)風(fēng)過程服務(wù)期間，“粵天氣”品牌共啟動(dòng)10個(gè)統(tǒng)一話題開展省市縣聯(lián)動(dòng)，分別為“廣東臺(tái)風(fēng)消息”、“臺(tái)風(fēng)”、“2021臺(tái)風(fēng)查帕卡”、“廣東初臺(tái)”、“初臺(tái)”、”2021年初臺(tái)”、“查帕卡正面襲擊廣東”、“臺(tái)風(fēng)查帕卡即將登陸廣東”、“臺(tái)風(fēng)查帕卡登陸廣東”、“臺(tái)風(fēng)登陸消息”。話題主持人是指某個(gè)話題頁面具有相關(guān)管理權(quán)限的用戶，能夠?yàn)樵掝}設(shè)置推薦用戶等設(shè)置和重點(diǎn)突出，推進(jìn)話題發(fā)展。＠廣東天氣官方微博對于臺(tái)風(fēng)信息的快速發(fā)布、專業(yè)解讀及話題方向引導(dǎo)具有一定優(yōu)勢，因此成功主持了其中的5個(gè)話題。

3.1 統(tǒng)一話題設(shè)置

結(jié)合臺(tái)風(fēng)災(zāi)害的特點(diǎn)與公眾關(guān)注熱點(diǎn)，臺(tái)風(fēng)“查帕卡”服務(wù)過程中“粵天氣”品牌統(tǒng)一話題的設(shè)置主要分為3種類型：一是通用型，即話題不帶具體臺(tái)風(fēng)名稱，其他臺(tái)風(fēng)過程可繼續(xù)使用，從而形成流量的積累，如“臺(tái)風(fēng)登陸消息”；二是具名型，話題可貫穿整個(gè)臺(tái)風(fēng)“查帕卡”過程，各類“查帕卡”相關(guān)信息均可應(yīng)用，如“2021臺(tái)風(fēng)查帕卡”；三是節(jié)點(diǎn)型，在臺(tái)風(fēng)查帕卡過程中根據(jù)生成、即將登陸、登陸影響的服務(wù)節(jié)奏進(jìn)行話題設(shè)置，如“2021年初臺(tái)”、“臺(tái)風(fēng)查帕卡即將登陸廣東”、“臺(tái)風(fēng)查帕卡登陸廣東”。根據(jù)臺(tái)風(fēng)發(fā)展、影響及氣象服務(wù)節(jié)奏，從生成時(shí)的預(yù)熱到登陸影響期的服務(wù)，不同時(shí)段開啟不同的話題，公眾的關(guān)注度與統(tǒng)一話題的服務(wù)節(jié)奏大致一致（圖2），從而加強(qiáng)了服務(wù)代入感，有效引導(dǎo)公眾跟著服務(wù)節(jié)奏及時(shí)掌握臺(tái)風(fēng)發(fā)展及影響情況，增強(qiáng)了服務(wù)的條理性和完整性，提高服務(wù)效率。

圖2 2021年7月17—23日各話題閱讀次數(shù)統(tǒng)計(jì)

3.2 統(tǒng)一話題閱讀量

為了解粵天氣統(tǒng)一品牌影響力，統(tǒng)計(jì)各媒體“查帕卡”過程啟動(dòng)的話題及閱讀量進(jìn)行分析（表1）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，臺(tái)風(fēng)過程各媒體共啟動(dòng)53個(gè)“查帕卡”相關(guān)話題，總閱讀量超57 735萬條，其中＠廣東天氣主持的5個(gè)話題總閱讀量為18 377.7萬條，平均閱讀量超3 675萬條／話題；其他48個(gè)話題閱讀量為39 357.3萬條，平均閱讀量為819.94萬／話題。＠廣東天氣主持的話題平均閱讀量遠(yuǎn)超其他媒體主持的話題平均閱讀量。在53個(gè)話題中，話題“臺(tái)風(fēng)查帕卡來了”閱讀量11 000萬條（＠中國天氣主持），位于榜首，話題“查帕卡正面襲擊廣東”閱讀量8 989.3萬條，居話題閱讀量第2名（＠廣東天氣主持），遠(yuǎn)超閱讀量第3?？梢娫谟绊憦V東的臺(tái)風(fēng)氣象信息發(fā)布中，除了＠中國天氣這個(gè)全國性品牌外，＠廣東天氣引領(lǐng)的“粵天氣”品牌具有一定的社會(huì)影響力。

表1 “查帕卡”過程部分相關(guān)話題閱讀量統(tǒng)計(jì)比較

3.3 統(tǒng)一話題效果

臺(tái)風(fēng)“查帕卡”過程服務(wù)中，“粵天氣”品牌官微共發(fā)布統(tǒng)一話題微博427條、自選話題微博139條、無話題微博2 547條，對比其平均閱讀量與平均互動(dòng)量（表2）可知，統(tǒng)一話題微博總閱讀量與平均閱讀量均明顯大于其余二者，自選話題互動(dòng)量最大（189.4人次／條），其次是統(tǒng)一話題（63.3 人次／條），最少是無話題微博（15.7人次／條）。

表2 “查帕卡”過程不同類型話題數(shù)據(jù)比較

帶有自選話題的微博互動(dòng)量較高，這是因?yàn)樽灾髟掝}常為社會(huì)熱點(diǎn)事件，與氣象類新聞話題相比討論量更大，共情感更強(qiáng)，傳播面更廣。且省內(nèi)氣象官微之間粉絲具有一定的重疊，對＠廣東天氣引領(lǐng)的統(tǒng)一話題“出圈”效應(yīng)產(chǎn)生一定的局限影響。可通過適當(dāng)?shù)脑掝}命名策略降低統(tǒng)一話題的局限性：在話題名稱中突出地名，更能引起當(dāng)?shù)毓姷年P(guān)注和代入感，從而在當(dāng)?shù)赜脩糁锌焖倭炎償U(kuò)散，如用“臺(tái)風(fēng)正面襲擊廣東”替代“臺(tái)風(fēng)來襲”；在話題中強(qiáng)調(diào)影響，如“停課”、“停工”此類受眾多、關(guān)注度廣的詞語，讓公眾能夠快速獲取重點(diǎn)信息，如“臺(tái)風(fēng)來襲深圳明日停課”。以及與氣象“圈外”官微進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，如廣東發(fā)布、地鐵、消防等，并讓更多社會(huì)媒體加入統(tǒng)一話題，共同發(fā)聲。

重大災(zāi)害性天氣過程中，通過合理策略制定話題，形成熱點(diǎn)傳播，利用氣象官博把最新實(shí)況及預(yù)報(bào)預(yù)警等消息擴(kuò)散出去［15-16］，依靠統(tǒng)一品牌下統(tǒng)一話題的共同運(yùn)營、上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)社會(huì)媒體積極響應(yīng)，利用話題優(yōu)勢開展服務(wù)，提高服務(wù)信息擴(kuò)散度，發(fā)揮氣象防災(zāi)減災(zāi)第一聲音、權(quán)威聲音的發(fā)令槍、消息樹作用，反過來再促進(jìn)品牌影響力的進(jìn)一步提升。

4 結(jié)論

1）臺(tái)風(fēng)服務(wù)過程中抓住高效提升服務(wù)效果的時(shí)機(jī)，如受臺(tái)風(fēng)影響的早晚高峰、臺(tái)風(fēng)生成、臺(tái)風(fēng)登陸等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，適當(dāng)加密服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)影響力。

2）在臺(tái)風(fēng)服務(wù)中注重產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品形式上，建議以視頻、圖文類產(chǎn)品為主，尤其是承載量更大的視頻類產(chǎn)品，服務(wù)效果明顯優(yōu)于圖片和文字產(chǎn)品，同時(shí)更易獲得平臺(tái)的推薦引起裂變，因此更加具備可傳播性。內(nèi)容上可多更新實(shí)況、科普、防御提醒等類型產(chǎn)品，尤其是防御類產(chǎn)品，在傳播力和互動(dòng)效果都具有一定優(yōu)勢。

3）臺(tái)風(fēng)“查帕卡”過程服務(wù)中，粵天氣品牌＠廣東天氣主持的話題平均閱讀量遠(yuǎn)超其他媒體平均閱讀量，統(tǒng)一話題是提升統(tǒng)一品牌影響力的有效途徑，尤其在重大災(zāi)害性天氣過程中，省市縣三級聯(lián)動(dòng)、微博矩陣參與統(tǒng)一話題下的信息發(fā)布能推高話題熱度。自選話題更具有社會(huì)性，相比之下＠廣東天氣引領(lǐng)的統(tǒng)一話題受眾群體較單一，有一定的局限性，通過在話題命名中突出地名、強(qiáng)調(diào)影響，聯(lián)動(dòng)氣象“圈外”官微和社會(huì)媒體等策略，降低“粵天氣”品牌統(tǒng)一話題的局限性，強(qiáng)化信息擴(kuò)散，從而提高信息覆蓋面，最終提高氣象服務(wù)有效性。