特定受眾視角下女性持續(xù)使用小紅書意愿的影響因素研究

戴永琳 王一珉 吳雁月

（香港理工大學，香港特別行政區(qū) 99907）

1.研究背景

近年由于通信軟硬件基礎技術的持續(xù)性更迭，我國移動媒體產業(yè)發(fā)展已達到了一個全新高度。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49 次中國互聯網發(fā)展統(tǒng)計報告，截至2021年12月中國移動網民已逾越10 億且互聯網普及率達到70.4%，同時在國內軟件市場中檢測到的手機應用程序數量達到252 萬款。隨著女性用戶群體亦越來越成為大型互聯網公司重點關注的內容設計與供給對象。近年來許多傳播學研究者亦意識到性別對社交媒體的持續(xù)使用偏好具備潛在特殊意義，尤其是對使用群體具備性別偏好特征的移動應用的關注。小紅書是一款成立于2013年，以用戶自主內容生產及分享為主要內容且具有濃烈女性色彩的知名社交媒體平臺，擁有極高的產品知名度、內容文化與發(fā)展?jié)摿?。千瓜數據發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》顯示，小紅書月活躍用戶突破2 億，其中女性用戶為主要活躍用戶群體，占比超過70%。同時，使用者具備獨特的社會身份與屬性，以“Z 世代”“新銳白領”“都市潮人”“單身貴族”“精致媽媽”與“享樂一族”為主，并側重于美妝、美食、母嬰、萌寵與家居等題材的內容生產。因此，本研究將以具備典型性的小紅書為例，基于多元理論探討在社交媒體使用中影響女性用戶群體持續(xù)使用意愿的潛在因素，并為互聯網服務商提供面向女性用戶的產品設計、運營等相關方面的策略與建議，同時拓展傳播學領域的研究內容。

2.媒介持續(xù)使用行為研究

2.1 以實用性為中心的基礎性研究

早期媒介持續(xù)使用研究主要鎖定于傳統(tǒng)的、基礎的動機挖掘。馬斯洛將人的需求定向地、序列地分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求與自我實現需求五大層面，并解釋了引導個體生存的激勵性與指導性力量，亦為媒介受眾研究提供了指導性策略。早在20世紀70年代傳播學學者就以馬斯洛需求理論為基礎關注媒體用戶的持續(xù)使用問題，主要以回歸以人為本的第一視角探索影響他們媒體使用行為的潛在因素并不斷深入。McQuail （1972）從大局上以群體與社會為切入點將動機類型劃分為四大類，分別是：環(huán)境監(jiān)測、人際關系維護、個人身份與娛樂。[1]Katz （1974）等人則更傾向于將劃分依據鎖定為個體，認為認知需求、情感需求、個人整合需求、社會融合需求與緩解壓力需求為五大使用動機類型。[2]亦有許多研究者則更進一步突出用戶的需求具備個性化、定制化與機動性等特質，認為受眾對媒體的使用動機并不是靜態(tài)且孤立的，而是一種與用戶需求與期望存在相互作用的結果并具備群體特殊性。

2.2 以享樂性為中心的拓展性研究

當代媒介持續(xù)使用研究則對研究的題材、內容與方法更為開放。近年來由于用戶對媒介使用范式發(fā)生了從實用性到享樂性的轉變，媒介結構、內容與生態(tài)亦逐漸成熟且復雜化，圍繞持續(xù)使用的媒介受眾研究的關注重心亦發(fā)生了轉移，并更貼近于生活。早在網絡購物進入生活的時代，盧艷峰（2005）就運用理性行為理論、技術接受模型、信任理論，從信息交換與人際互動的探索中得出了用戶的功能認知、娛樂認知、社會認知三大層面對虛擬社區(qū)中網絡參與的重要影響。[3]隨著移動設備的便捷性與普及性，社交網絡亦逐步迎來更多內容性發(fā)展，同時劉忠園（2013）認為，影響用戶持續(xù)使用的因素已逐步擴散于娛樂、便利、歸屬感和利他主義，而不止于傳統(tǒng)產品意義的信息與社交[4]，亦出現了用戶體驗、沉浸感等概念引導下的新因素，并逐漸關注于圍繞小紅書、王者榮耀等新興數字產品。甚至在不久的將來，人們對多元化的娛樂需求[5]，伴隨著互聯網3.0 時代下誕生的相關技術解放了媒體生產力，如：在人工智能、物聯網、多模態(tài)感知接口的加持下，相互關聯型、服務傳播型、社會創(chuàng)新型等社交場景與內容將更加細分[6]，未來學者將對計算傳播學領域進行更豐富的持續(xù)使用研究。

2.3 以性別特殊性為中心的前瞻研究

性別特殊性為中心的持續(xù)使用研究依舊屬于具備前瞻性且存在缺口的領域。首先，對典型應用小紅書而言，研究者仍然將目光鎖定于內容生產、經濟與運營模式、營銷及發(fā)展策略等商業(yè)領域。小紅書以共享型、社交式商業(yè)模式最初贏得了學者關注，杭立芳（2016）以消費者行為與心理學的角度對其營銷的5W 要素進行了拆解[7]，其他開展類似研究的學者亦進一步發(fā)現了大型社交網絡中女性用戶間信任與口碑的重要性。其次，僅有少量研究對性別特殊性進行了挖掘但都未關注女性群體，這類鎖定于特定群體的研究，能夠為筆者提供一定參考意義但研究者亦沒有鎖定于女性群體。孫少軍和張宇紅（2017）發(fā)現[8]，娛樂收益、自我效能收益、利他主義、聲譽地位、社會存在直接影響用戶參與使用小紅書的積極性；孫珊珊（2017）認為內容滿意度、社會關系滿意度、自我實現滿意度和消費者民族中心主義對用戶的購買意愿有影響。[9]最后，對與本文題材直接性相似的研究而言，即使研究者們發(fā)現了特殊情況下女性的特殊需求，其他相關學者亦認為，小紅書平臺滿足了女性用戶社交和消費的雙重需求。同時，他們認為小紅書的女性用戶受新媒體影響，具有主動追求美和非理性的消費心理，但都只是簡要地進行了討論，缺乏深入的研究。

總體而言，對比以實用性、享樂性為中心的持續(xù)研究而言，性別特殊性為中心的媒介持續(xù)使用行為研究一直以來都沒有受到過多關注。用戶群體是平臺發(fā)展的根本，從實際層面出發(fā)，對因用戶性別均衡而內容綜合的、接受面廣的、發(fā)展穩(wěn)定的大型社交媒體平臺而言并沒有過多的性別研究需求，如：微博、微信與抖音等，而對需要精準內容輸出、特定產品與服務架構輸出的小紅書而言，以性別為特定視角進行的受眾研究至關重要。[10]從理論層面出發(fā)，日益復雜的媒體生態(tài)環(huán)境下傳統(tǒng)的理論框架與模型更已不適用于研究用戶行為與感知。因此，本研究將以小紅書為例，深入探討影響女性用戶群體持續(xù)使用社交媒體意愿的重要因素。

3.模型假設與變量

根據文獻綜述，提出以下研究假設：

H1：小紅書的平臺社交互動性，將正向影響女性用戶的持續(xù)使用意愿

H2：小紅書平臺的有用性，將正向影響女性用戶的持續(xù)使用意愿

H3：小紅書平臺的內容廣泛性，將正向影響女性用戶的持續(xù)使用意愿

H4：對小紅書上KOL（關鍵意見領袖）的追隨性，將正向影響女性用戶的持續(xù)使用意愿

H5：小紅書平臺的娛樂性，將正向影響女性用戶的持續(xù)使用意愿

H6：身邊群體對小紅書平臺的推薦，將正向影響女性用戶的持續(xù)使用意愿

H7：從社會互動性出發(fā)，H2，H3，H4，H5，H6的自變量在正向影響女性用戶持續(xù)使用意愿的過程充當著中介變量的作用。

4.研究進程

4.1 問卷調查

4.1.1 問卷設計

本問卷分為兩部分。在第一部分，通過詢問受訪者的性別、年齡、受教育程度、收入情況來收集人口統(tǒng)計學信息，并篩選出符合條件的研究對象，以確保受訪者為本研究的目標群體。在第二部分，本研究使用李克特 6級量表來衡量自變量（平臺社交互動、有用性、內容廣泛性、對KOL 的追隨性、娛樂性、朋友推薦），以及因變量（持續(xù)使用意愿）。受訪者根據對小紅書的看法自愿打分，0-6 分分別代表“完全不同意、不同意、有點不同意、有點同意、同意、完全同意”。為了科學地衡量變量，本問卷參考了以往文獻中的一些量表，并結合中國女性用戶對于小紅書的實際使用情況對題項進行了優(yōu)化，以確保問卷內容符合實際使用情況。

4.1.2 問卷預測試與數據收集

在預測試階段，首先發(fā)放了80 份問卷，在排除不符合抽樣標準的無效樣本后，得到了68 個有效樣本，并使用SPSS 26.0 進行可靠性分析。結果表明Cronbach α 信度系數為0.93，信度較好。其次，對數據進行KMO 值和Bartlett’s 球形檢驗，KMO 值為0.88，Bartlett 球形檢驗達到0.000 的顯著性水平，說明問卷結構效度較好并適合作為因子分析。因此，基于良好的預測試結果，將沿用現有問卷進行研究。在數據搜集階段，首先在2021年11月到2022年1月之間，通過小紅書和微信等社交媒體平臺一共發(fā)放并收集問卷 230 份，在剔除不符合本次研究的受訪者（如：男性用戶、不使用小紅書的人）后，共獲得有效問卷165 份，有效率71.7%。從年齡來看，18～25 歲的人群占比最大，共有93 人約占56.4%；其次是26～30 歲的女性（29.7%）。就教育背景而言，具有本科學歷的人最多，約占55.2%。收入方面，收入在4000～8000 元的人群最多，約占79.4%。

4.1.3 數據分析及結果

為了檢驗各維度與因變量之間的關系，本研究采用問卷數據進行相關分析。結果如表1所示。變量之間有很強的相關性（p＜0.01），所以可以進行回歸分析，結果顯示該線性回歸模型擬合良好，R Square=0.586。4 個自變量之間不存在多重共線性，VIF 均小于5。回歸方程顯著，F=56.594，P＜0.001。

表1 各變量間之相關性分析

本研究模型大部分假設都得到了驗證。具體來看，H3 內容廣泛性對因變量有顯著正向影響（B=0.257，P＜0.001）；H4 對KOL 的追隨性會對因變量產生顯著的負向影響（B=-0.103，P＜0.05）；H5 娛樂性對因變量有顯著正向影響（B=0.393，P＜0.001）；H6 朋友推薦對因變量有顯著正向影響（B=0.295，P＜0.001），H1 社交互動性和H2 有用性的直接影響不成立。隨后我們運行Hayes Process 插件，使用Model 4，探索因子間所存在的中介效應。由于H2 的直接影響不成立，而H4 對因變量產生負面影響，因此不考慮兩者的因變量作為中介變量，僅探索內容廣泛性、娛樂性、朋友推薦對社交互動性與持續(xù)使用意愿之間的中介效應。

結果表明（如表2所列），加入中介變量后自變量H1 平臺社交互動性對因變量的正向預測作用變得顯著（B=0.099，p＜0.05）。平臺社交互動性對內容廣泛性（B=0.237，p＜0.001）、娛樂性（B=0.395，p＜0.001）、朋友推薦（B=0.217，p＜0.001）存在顯著的正向作用。而且，中介變量娛樂性（B=0.326，p＜0.001）和朋友推薦（B=0.380，p＜0.001）依然能夠顯著正向預測因變量。此外，平臺社交互動性對娛樂性和朋友推薦的直接效應及注意控制的中介效應的bootstrap 95% 置信區(qū)間的上、下限均不包含0（如表3示），表明社交互動性能夠通過娛樂性和朋友推薦的中介作用影響持續(xù)使用意愿。該直接效應（0.099）和娛樂性與朋友推薦的中介效應分別占總效應（0.337）的29.38.%、38.28%、24.33%。因此綜上，中介變量娛樂性、朋友推薦在自變量平臺社交互動性和因變量持續(xù)使用意愿之間起著部分中介作用，中介作用模型圖如圖1所示。

表2 中介模型之回歸分析

表3 中介效應之Bootstrap 結果

圖1 女性用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究模型

4.2 補充性訪談

由于數據無法完全解釋現象背后的原因，還需要對一些主觀問題進行深入探討。因此，進行了深度訪談，用于補充女性用戶持續(xù)使用意愿的影響。本次訪談選擇了年齡在19～30 歲之間，每周使用時間在7 小時以上的小紅書的女性高黏性用戶。本研究采用半結構化訪談的方法提出一些開放式問題，并采用線上和線下兩種方式進行。試題設計是在之前閱讀的相關文獻的基礎上進行的，具體試題見表4。采訪結束后，對所有聊天記錄進行了整理和總結。在采訪中，用戶分享了她們使用小紅書的原因，可以歸納為8 個因素：自我提升、對KOL 的追隨性、平臺氛圍感、內容廣泛性、朋友推薦、娛樂性、有用性、平臺社交和娛樂性，這與回歸模型相符合。不過，回歸方程中沒有考慮到自我提升和平臺氛圍。另外，對“有用性”和“平臺社交”這兩個因素，部分用戶存在一些負面評價。

表4 訪談之內容設計

4.3 用戶反饋與討論

結合上述問卷調研與補充性訪談，筆者發(fā)現在小紅書相關平臺中女性受眾使用不可持續(xù)主要存在3 大潛在原因。首先，部分平臺存在虛假、誘導性商業(yè)推薦與宣傳活動，導致口碑下滑、用戶信任與參與度降低。其次，從社會網絡的角度而言，相關平臺的部分意見領袖影響力、權力過大，沒有得到嚴格的監(jiān)管并易導致信息生產系統(tǒng)崩塌。小紅書作為一款集中性的信息生產社區(qū)，用戶可以大量結合意見領袖所推薦的產品或服務，自由表達想法或對其他內容給予主觀性評價，因此一旦知名博主進行了不適合用戶的內容傳播將導致大量連帶用戶集體性對平臺產生懷疑。最后，具備良好學歷與信息判別能力的都市白領和職場精英女性為小紅書的主要用戶群體，在思辨力的影響下她們在使用層面并不易受平臺的KOL 效應影響，對信息追求顯得較為單一且有限。

因此，筆者提出了以下以“內容至上”的平臺改良意見，它們應從社區(qū)、博主、話題等多角度加大信息生產與傳播的監(jiān)管力度。小紅書等社交媒體作為互聯網內容社區(qū)的巨頭，內容無疑是可持續(xù)發(fā)展的基石。近一年內，小紅書用戶發(fā)布了超過3 億條筆記，如此豐富的內容帶來了大量的用戶關注，但海量信息亦加大了審核工作的難度。事實上，已有多家媒體陸續(xù)報道了小紅書平臺的亂象，如虛假內容、虛假關注、虛假評論等。一方面，研究并不能證實用戶對平臺的投入與關心是否有用，相反筆者非常重視小紅書所提供的包括信息檢索在內的一系列用處，但在虛假信息面前，用戶會對平臺感到失望。另一方面，由于內容質量參差不齊，又進而影響用戶體驗，因此小紅書在社區(qū)內容上的口碑一直受到質疑，這也是小紅書尚未實現可持續(xù)盈利的原因，具備高消費能力的女性用戶更是不愿意受小紅書影響去投入大量金錢。

同時，筆者亦建議運營方在監(jiān)管工作中應充分注重運維數據的保存，大力利用新興的數據挖掘與情感分析技術，有效地提高工作效率與深度。在海量數據的數字媒體中，用戶在使用小紅書時對其他用戶的帖子留下了大量主觀性評論數據，運營者可以在數據工程師的幫助下挖掘有代表性的用戶評論，通過頻特征工程（生成、降維）與相似度搭建、情感分類與計量等工作并完成一套能預測虛假、亂象的信息集成模型，結合設計師建議完成對產品使用下用戶所存在的痛點并完成對平臺模塊的改良設計。對大眾傳媒平臺而言，這些技術通常能夠解決大量普遍存在的問題，對根據群體個性化、細致化的小紅書平臺而言，亦不能缺少技術對運營的加持，以更好地營造可持續(xù)互聯網服務。

5.結論

在本研究中，筆者運用問卷調研與訪談法，以小紅書為例完成了對以性別特殊性為主的社交媒體持續(xù)使用研究。就理論而言，本研究的首要貢獻是解釋了3 個因素（娛樂性、內容廣泛性、朋友推薦）對女性用戶持續(xù)使用意愿的不同程度的正向影響。在調查過程中，我們驗證上述因素將會直接影響用戶持續(xù)意圖，并發(fā)現影響力最大的依次是娛樂性朋友推薦、內容廣泛性。其次，本研究解釋了娛樂性和朋友推薦在社交互動性對女性用戶持續(xù)使用意愿所起到的間接效應。再者，挖掘了KOL追隨性的負面影響，這與現有的商業(yè)認知存在很大差異，這或與小紅書平臺特性有關。最后，本研究可為“意見領袖”“使用與滿足”“受眾分析”等理論在女性社交媒體傳播研究中的應用和演化提供一定的理論和數據支持。就實踐而言，本文的研究首先針對小紅書等以內容為中心的媒體平臺從多維度辨識與滿足用戶需求，從而為進一步完善內容生產平臺提供了至關重要的建議。其次，本文選擇女性用戶群體作為目標受眾，探討影響其繼續(xù)使用社交媒體意愿的相關因素，讓運營商更加關注女性用戶的價值，從而更好地了解女性群體以及如何挽留住女性用戶。運營方可以采取相應的措施來提升用戶體驗，增加內容傳播與營銷的效率，從而提高用戶的認可度和忠誠度。

本研究也存在一定局限性。一方面維度不完整，缺乏自我提升和平臺氛圍等影響因素。另一方面，本次研究的參與者以女大學生居多，她們的觀點可能不足以代表所有女性用戶群體。筆者將在未來研究中將通過深度訪談深入挖掘女性用戶，確定更加完整的影響維度，并建立小紅書女性用戶持續(xù)使用意向模型，若有必要還會將男性、女性用戶的使用動機進行比較研究。