新形勢下電視媒體與新媒體互補發(fā)展策略研究

王 凡

（?？趶V播電視臺，海南 ?？?570311）

導(dǎo)語

當下我國經(jīng)濟正處于飛速發(fā)展的時期，伴隨而來的是現(xiàn)代通信信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和深入發(fā)展，新興媒介形態(tài)和媒體模式大量涌現(xiàn)，媒介生態(tài)和媒體傳播格局產(chǎn)生巨大變革，媒體傳播逐漸呈現(xiàn)出多樣化和動態(tài)化的特點。在大數(shù)據(jù)時代的新形勢下，新媒體迅速崛起發(fā)展，以其更為高效靈活地傳播特點成為民眾越來越青睞的媒介形式，同時對傳統(tǒng)廣播電視媒體產(chǎn)生了多層次、多方面、多角度的滲透，為傳統(tǒng)電視媒體提供全新發(fā)展思路和機遇的同時，也成為電視媒體面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。[1]因傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容傳播方式和手段方面有諸多限制，導(dǎo)致其受眾規(guī)模和數(shù)量逐漸萎縮，廣告承載量及盈利效益不斷下滑，收視率和節(jié)目市場占有量銳減，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為緩慢滯后，使得傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的互補融合發(fā)展已經(jīng)成為目前媒體發(fā)展的必然趨向。[2]在融媒體時代的影響下，針對電視媒體目前發(fā)展的困境，如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維提升自身傳播能力，通過與新媒體的互補發(fā)展實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)化生存”是傳統(tǒng)媒體需要作出的重要抉擇。[3]在我國電視媒體與新媒體的互補發(fā)展中，結(jié)構(gòu)組織較為扁平，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜程度較高，交互發(fā)展速度較慢，導(dǎo)致電視媒體與新媒體相互融合進程較慢且效果不佳。本文在當前融媒體大環(huán)境形勢下，針對電視媒體與新媒體互補發(fā)展策略進行分析和研究，以提升媒介互補融合效果。

1.新形勢下媒介互補融合現(xiàn)狀

1.1 營造“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會環(huán)境

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念于2012年首次被提出，被認為是技術(shù)創(chuàng)新時期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的2.0 形態(tài)，也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺發(fā)展的未來趨勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式基于近年來迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過現(xiàn)代信息通信技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)行業(yè)進行有機融合，最終創(chuàng)造出一種新的行業(yè)形態(tài)，以此推動社會經(jīng)濟的信息化發(fā)展。[4-5]圖1為2015—2020年我國互聯(lián)網(wǎng)普及程度及網(wǎng)民數(shù)量變化。

圖1 2015—2020年我國互聯(lián)網(wǎng)普及程度及網(wǎng)民數(shù)量變化

由上圖可知，我國網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)普及程度都在持續(xù)上升，為“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展和進步提供良好的基礎(chǔ)和前提。[6]“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”形式的發(fā)展實質(zhì)上是媒體跨界融合及媒介行業(yè)重塑的過程，傳統(tǒng)電視媒體平臺相對封閉，缺乏與用戶受眾的互動，因此新媒體以其“開放、分享、自由”的傳播特點迅速成為用戶喜愛的信息獲取渠道，逐漸瓦解和動搖了傳統(tǒng)電視媒體的話語權(quán)和傳播地位，迫使電視媒體加快與新媒體進行融合互補發(fā)展的腳步。

在此社會環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體也逐漸采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，借助互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、微信、微博等眾多新媒體平臺對其制作的節(jié)目和內(nèi)容進行營銷和傳播，這種新型模式對傳統(tǒng)電視媒體來說是其產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的重要契機，以此為基礎(chǔ)彌補電視媒體傳播方式方面的短板，提升傳播力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的社會大環(huán)境使信息傳播輸出成本更加廉價和便捷，深化媒介進一步融合改革，為當前我國電視媒體與新媒體互補發(fā)展提供良好的社會環(huán)境。

1.2 呈現(xiàn)交互化傳播特征

融媒體時代，媒體借助不斷發(fā)展的數(shù)字信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，逐步實現(xiàn)了內(nèi)容多終端跨屏傳播。民眾獲取信息及新聞的渠道逐漸由按時守在電視機前向智能手機、平板電腦及筆記本電腦等移動終端轉(zhuǎn)變。下圖為2021年我國用戶獲取信息渠道情況與2020年的對比：

觀察圖2中信息可以發(fā)現(xiàn)，智能手機、電腦和平板電腦的用戶數(shù)量依舊呈不斷增長的趨勢，表明移動設(shè)備終端已經(jīng)成為大眾生活中不可缺少的一部分，這也逐漸衍生出大眾收看電視節(jié)目的新形態(tài)——多屏交互式。[7]新媒體傳播內(nèi)容的碎片化及設(shè)備的移動化催生了全新的社交模式，改變了傳統(tǒng)的傳播格局，使得視聽作品傳播呈現(xiàn)出了交互性的特點。電視媒體與新媒體的互補融合發(fā)展一定程度上模糊了廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與手機、電腦等新媒體傳播載體之間的界限，搭建起多人、多屏之間的互動平臺及渠道，讓身處不同時間及不同地域的用戶之間的實時互動成為現(xiàn)實，降低了大眾的溝通成本，同時使電視媒體不再局限于傳統(tǒng)意義上的觀看渠道，以吸引流失的用戶群體。與此同時，人工智能、VR 及AR等新興智媒的出現(xiàn)和發(fā)展，進一步加強了電視媒體與新媒體互補發(fā)展的交互性，建立起傳播設(shè)備終端與用戶之間的溝通聯(lián)系，未來電視媒體與新媒體的互補發(fā)展將不斷推動智媒的發(fā)展，使人與人、人與設(shè)備、設(shè)備與設(shè)備間的溝通及互動更加緊密和便捷。

圖2 2021年我國用戶獲取信息渠道與2020年對比

1.3 依托5G 技術(shù)驅(qū)動

目前我國正在進入5G 時代，這也成為電視媒體與新媒體互補發(fā)展過程中最強大的技術(shù)內(nèi)驅(qū)力。5G 技術(shù)與人工智能共同構(gòu)建了物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)平臺，使萬物皆終端成為可能，[8-9]同時推動電視媒體與新媒體的互補發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視逐漸成為最受用戶喜愛的電視載體形式。

5G 技術(shù)的發(fā)展使電視媒體在網(wǎng)絡(luò)電視的基礎(chǔ)上，逐漸呈現(xiàn)出智能化的特征。首先，語音交互、人臉識別等新型智能技術(shù)的普及應(yīng)用，為智能人機交互電視的開發(fā)和使用提供技術(shù)上的可行性，屆時電視將突破單一傳播載體的角色限制，一躍成為智能家居的核心，為大眾提供衣、食、住、行全方位的服務(wù)。隨著未來5G 技術(shù)的進一步發(fā)展，電視媒體與新媒體的互補融合將共同塑造一個集信息獲取、社交、生活及購物休閑等多種社會功能一體的智能平臺，承載多個社會領(lǐng)域應(yīng)用業(yè)務(wù)，而不僅僅是單一的信息傳播渠道。此外，5G 技術(shù)的發(fā)展還將為電視媒體的直播模式帶來變革，中央廣播電視總臺提出“5G+4K/8K+AI”的全新直播戰(zhàn)略格局，基于5G 超高清視頻技術(shù)革新電視直播體系，提高直播聲畫質(zhì)量，為觀看直播的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。同時結(jié)合5G 與VR 技術(shù)，搭建起電視直播的虛擬現(xiàn)實場景，營造用戶置身直播現(xiàn)場的沉浸式氛圍，令傳統(tǒng)電視媒體在新媒體的互補下重煥生機。

2.電視媒體與新媒體互補發(fā)展重要性

2.1 打破媒體傳播的時空限制

現(xiàn)代信息通信技術(shù)的飛速創(chuàng)新以及新媒體的迅猛發(fā)展促使傳統(tǒng)電視媒體衍生出了全新的傳播形態(tài)，比如手機廣播電視和網(wǎng)絡(luò)廣播電視等。傳統(tǒng)模式中，電視媒體傳播內(nèi)容的流程偏線性，即從制作、編排到播出都遵循固定的時間安排，觀眾只能在特定的時間段觀看特定節(jié)目。此外，由于電視設(shè)備不具便攜性，對電視媒體傳播內(nèi)容的覆蓋范圍造成了限制，電視媒體這一必須在固定時間、固定地點進行傳播的傳統(tǒng)模式[10]，對用戶獲取信息造成極大不便，導(dǎo)致用戶群體的大量流失。而在與新媒體的融合中，用戶借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了選擇和收看電視節(jié)目時間上的自由，并且通過智能手機等終端平臺，可以在任何地點進行信息的實時獲取以及傳播。

傳統(tǒng)電視媒體與新媒體互補發(fā)展而形成的新傳播媒介使電視媒體進入了移動互聯(lián)時代，真正打破了傳統(tǒng)傳播模式中的時空界限，用戶獲取信息的方式和渠道不再固定，而是可以進行“時移”和“位移”，視聽作品無處不在、無時不在的云端覆蓋網(wǎng)正在形成。另外，用戶從被動接收電視媒體輸出傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇其想要獲取的信息，加強了傳播過程中用戶的個性化特征，同時也重新賦予電視媒體強大的傳播影響力。

2.2 豐富傳播內(nèi)容呈現(xiàn)方式

以演播室為背景進行內(nèi)容傳播是電視媒體最常應(yīng)用的方式，因其呈現(xiàn)傳播內(nèi)容的方式較為固定單一，很難維持用戶對節(jié)目的持續(xù)關(guān)注度，從而降低電視媒體的傳播影響力。通過與新媒體的互補發(fā)展，電視欄目通過設(shè)置虛擬演播室背景，豐富電視內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，增強內(nèi)容傳播的視覺效果，優(yōu)化用戶觀看電視節(jié)目的視覺體驗。[11]其中最具代表性的是在節(jié)目播出過程中通過3D 技術(shù)，在演播室當中設(shè)置虛擬聯(lián)動和虛擬動畫，甚至還可以設(shè)置虛擬觀眾席實現(xiàn)節(jié)目現(xiàn)場主持人及嘉賓與觀看用戶之間的實時互動。下圖為中央電視臺體育頻道足球評論節(jié)目《豪門盛宴》演播室中經(jīng)典的虛擬足球場展示。

圖3 央視《豪門盛宴》節(jié)目演播室虛擬足球場

從圖上可以看到，基于虛擬技術(shù)，在演播室中搭建了一個足球場，主播可以利用這一虛擬技術(shù)，使節(jié)目的講解更加生動，以豐富電視媒體呈現(xiàn)傳播內(nèi)容的方式和手段，增強電視節(jié)目的趣味性、交互性及可看性，從而吸引大量受眾用戶群體。

2.3 實現(xiàn)跨行業(yè)盈利

電視媒體作為文化產(chǎn)業(yè)范疇的一個分支，其傳統(tǒng)的盈利模式以電視廣告為主要收入來源，由于近年來受到新媒體崛起的沖擊，電視媒體的廣告市場受到瓜分，其盈利收入已經(jīng)呈現(xiàn)出下降的趨勢，一些中小型電視臺甚至入不敷出，下圖為2010—2020年主要媒介廣告收入比例變化。

從圖4中的數(shù)據(jù)可以看出，近十年來電視媒體的廣告收入逐漸下降[12]，新媒體的廣告收入不斷上升，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出和發(fā)展，電視媒體可以借助新媒體平臺，尋求與其他行業(yè)的跨界合作，拉長產(chǎn)業(yè)鏈以獲取更多盈利的機會，例如依托自身的特色節(jié)目打造熱門周邊產(chǎn)品，其產(chǎn)品不僅局限于物品形式，也可以是節(jié)目或劇集進行創(chuàng)作時的幕后記錄影像及未正式播出的視頻片段等。[13]

圖4 2010-2020年主要媒介廣告收入比例變化趨勢

除此之外，電視媒體在近幾年的晚會等直播活動中[14]，依托微信、微博、抖音、淘寶、京東等進行“紅包雨”的活動，用戶搖一搖手機就能參與，對群體產(chǎn)生了強大的吸引力。這個過程充分體現(xiàn)了電視媒體與新媒體互補發(fā)展而形成的跨行業(yè)盈利模式，首先“紅包雨”的發(fā)放時間是根據(jù)電視媒體直播時間節(jié)點確定的，用戶對電視節(jié)目的實時關(guān)注度得到提升；其次，新媒體平臺通過與權(quán)威電視媒體的合作互補，增強基于平臺使用的用戶行為，并從此過程中盈利；同時，以“紅包雨”活動為契機分析用戶的個性化喜好，針對性進行廣告投放，提升用戶體驗的同時，也帶來更多的廣告盈利。由此可見，電視媒體與新媒體進行互補發(fā)展及融合，能夠改變局限于傳媒行業(yè)內(nèi)部的盈利模式，完善廣告收入的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)跨行業(yè)盈利，緩解廣告收入降低帶來的資金壓力，從而確保電視媒體的穩(wěn)定發(fā)展。

3.電視媒體與新媒體互補發(fā)展策略

3.1 基于政府支持打造特色衛(wèi)視品牌

在當前電視媒體競爭激烈且整體行業(yè)都遭受新媒體沖擊的大環(huán)境下，我國地方衛(wèi)視在自身發(fā)展中存在許多不足，對自身品牌營銷策略不夠清晰，導(dǎo)致衛(wèi)視流失大量用戶群體，競爭力不斷下滑。身處融媒體時代，要積極推動電視媒體與新媒體互補發(fā)展，地方衛(wèi)視也應(yīng)借助區(qū)域政府的支持，探索提升自身特色競爭力的方式，確定特色品牌定位，對營銷經(jīng)營自身品牌的戰(zhàn)略進行變革與升級，從而打造地方特色衛(wèi)視[15]，帶來良好的經(jīng)濟與社會效益的同時，推動電視媒體的不斷發(fā)展。下表以三家較知名地方電視媒體為例，對地方衛(wèi)視踐行特色發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢、劣勢及機會進行闡述。

表1 打造地方特色衛(wèi)視策略優(yōu)勢、劣勢及機會

從表中信息可以得出，電視媒體要打造地方特色衛(wèi)視，首先要明確其定位，我國地域遼闊，不同省份在地理位置、風俗文化及經(jīng)濟發(fā)展方面各具特色，省級政府應(yīng)重點關(guān)注當?shù)仉娨暶襟w區(qū)別于其他地區(qū)的價值和優(yōu)勢，支持地方衛(wèi)視挖掘自身差異化的品牌特色，以此為基礎(chǔ)打造特色衛(wèi)視品牌，依托王牌節(jié)目和特色形象開發(fā)和吸引穩(wěn)定的受眾群體，提高收視效益，賦予地方電視媒體相同的“權(quán)威效應(yīng)”。

3.2 創(chuàng)新電視節(jié)目形態(tài)

與傳統(tǒng)電視媒體相比，新媒體具有開放性、交互性、實時性等多方面的優(yōu)勢，吸引了大量的年輕受眾，成為電視媒體發(fā)展進程中的巨大挑戰(zhàn)。電視媒體需尋求新的出路，加強與新媒體之間的互補融合發(fā)展，吸收并利用新媒體的優(yōu)質(zhì)特征，實現(xiàn)兩者間的資源分享和優(yōu)勢互補，以達到電視媒體與新媒體同步蓬勃發(fā)展。在新媒體介入的前提下，電視媒體應(yīng)注重對其節(jié)目形態(tài)進行創(chuàng)新，更新節(jié)目制作的宗旨和理念，優(yōu)化與新媒體之間的互補融合。其中，對新媒體微內(nèi)容進行充分的開發(fā)和利用，是電視媒體將要踐行的主要融合策略。以近年來迅猛發(fā)展的短視頻形式為載體，增強電視媒體節(jié)目制作與微信、微博、抖音等新媒體視頻平臺之間的聯(lián)系，通過在節(jié)目中合理穿插微內(nèi)容，成為對節(jié)目既有內(nèi)容趣味性的補充，創(chuàng)造出極具吸引力的全新的電視節(jié)目形態(tài)。

此外，電視媒體還應(yīng)充分利用新媒體交互強的巨大優(yōu)勢，為傳統(tǒng)電視節(jié)目開通官方微信號、官方微博等新媒體平臺賬號，構(gòu)建起電視媒體與受眾用戶快速有效的交流渠道，賦予電視媒體更接地氣、更鮮活的形象，進一步促進電視媒體與新媒體的互補發(fā)展。

3.3 挖掘用戶個性化需求

大數(shù)據(jù)時代及媒介融合時代背景下，電視媒體與新媒體互補發(fā)展的前提和基礎(chǔ)是對用戶思維的培養(yǎng)，將受眾群體作為中心，重視用戶使用媒介的體驗需求，只有維持穩(wěn)定的用戶數(shù)量，媒體才能獲得長足的發(fā)展。首先，大數(shù)據(jù)時代讓獲取及分析用戶個性化喜好成為可能，電視媒體應(yīng)借助與新媒體平臺的互補性，利用開設(shè)的官方賬號，對各自的潛在受眾群體進行開發(fā)，尋求用戶市場的最大化利益。下圖為2021年主流電視媒體微信官方賬號每日進行內(nèi)容推送的時間區(qū)間統(tǒng)計。

圖5 2021年主流電視媒體官方微信每日推送時間區(qū)間

從圖中可以看出，電視媒體微信官方賬號進行推送的時間大多集中于18 點至22 點之間，雖然這是最容易獲得用戶關(guān)注的時間段，但也容易因眾多家媒體同期推送競爭而無法達到預(yù)期的推送效果。因此對官方電視媒體來說，除夜晚高峰期間的內(nèi)容推送外，還應(yīng)挖掘用戶個性化需求，根據(jù)不同類型受眾差異化的信息獲取時間偏好開發(fā)出其他的推送時間段，并豐富推送內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，提供受眾滿意的視聽推送，以個性化、特色化的服務(wù)形象吸引用戶群體，從而獲得用戶的忠誠度，提高電視媒體的傳播力度，更好地與新媒體進行融合互補。

3.4 培養(yǎng)電視媒體與新媒體互通人才

在當前創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的時代背景下，媒體競爭實質(zhì)上就是創(chuàng)新人才的競爭，雖然新媒體在內(nèi)容和傳播形式上都對電視媒體造成了強大的沖擊，但從更深入的層面分析，我國傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)在媒介融合互補領(lǐng)域缺乏管理、技術(shù)、經(jīng)營尤其是創(chuàng)新人才，導(dǎo)致跟不上新媒體迅猛發(fā)展的腳步，逐漸喪失了自身的話語權(quán)和權(quán)威地位。培養(yǎng)電視媒體與新媒體互通人才，是目前促進電視媒體與新媒體互補發(fā)展的內(nèi)驅(qū)策略，要突破傳統(tǒng)采編播人才的單一范疇，加強對數(shù)據(jù)處理人才、技術(shù)創(chuàng)新人才、節(jié)目設(shè)計人才等工種的培養(yǎng)，同時也要不斷提升現(xiàn)有媒體從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)，使其能夠應(yīng)對瞬息萬變的媒介環(huán)境。

加強對媒介互通人才的培養(yǎng)，首先要強調(diào)對其開放融合思維的打造和培養(yǎng)。作為電視媒體與新媒體互通人才，要正視媒介融合發(fā)展規(guī)律，摒棄傳統(tǒng)的封閉閉環(huán)思想，時刻秉承融合開放的思想，激發(fā)傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)部驅(qū)動力，推動電視媒體與新媒體互補發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢融合、共贏發(fā)展。其次，融媒體時代打造全媒體人才是促進媒體長足發(fā)展的必然要求，應(yīng)以提升全媒體技能為中心，考慮不同崗位的具體需求，設(shè)計業(yè)務(wù)、技術(shù)及操作等方面的系統(tǒng)性培訓(xùn)，打造“一專多能”的全媒體復(fù)合型人才，強化電視媒體與新媒體互補發(fā)展的創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)力。

結(jié)語

現(xiàn)代通信信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展賦予新媒體強大的生機和動力，為傳統(tǒng)媒介形式造成沖擊，促使電視媒體加快與新媒體互補發(fā)展的腳步，融媒體時代正式到來。本文通過打破時空限制、豐富傳播內(nèi)容呈現(xiàn)方式、實現(xiàn)跨行業(yè)盈利三方面對電視媒體與新媒體互補發(fā)展中的重要性進行了敘述。為使電視媒體與新媒體兩者在互補發(fā)展中的效果更好，本文提出四點發(fā)展策略。當前，融媒體時代及媒介融合已經(jīng)成為媒體行業(yè)發(fā)展的新形勢，在今后的發(fā)展中，電視媒體應(yīng)持有開放共享的態(tài)度，優(yōu)化自身的發(fā)展策略，加強與新媒體間的優(yōu)勢互補，從而提升我國全媒體的傳播影響力。