戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅化，商機(jī)還是泡沫？

文 劉哲宇

在多數(shù)行業(yè)受疫情影響的當(dāng)下，曾經(jīng)的小眾戶外運(yùn)動(dòng)，正在逐漸成為新的互聯(lián)網(wǎng)社交貨幣：從精致露營(yíng)、飛盤，到城市騎行、陸沖、單人槳板，一個(gè)又一個(gè)冷門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目藉由社交媒體的傳播登上熱搜，吸引被疫情“憋壞了”的都市中青年們成群結(jié)伴地投入其中，帶動(dòng)著整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展階段。對(duì)口的專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備商家業(yè)績(jī)暴增的同時(shí)，也拉動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)品的火熱：時(shí)尚太陽(yáng)鏡、專業(yè)運(yùn)動(dòng)太陽(yáng)鏡、變色鏡片，乃至彩色隱形眼鏡，都受到了戶外運(yùn)動(dòng)興盛的帶動(dòng)。

網(wǎng)紅化，代表著爆火與泡沫的兩面性，戶外運(yùn)動(dòng)為何而火，相關(guān)企業(yè)是否乘上了東風(fēng)，未來(lái)又將去向何方？讓我們深入消費(fèi)一線，聽聽參與者與從業(yè)者的聲音。

為何而火：低門檻、輕強(qiáng)度、短周期

要想起底這個(gè)新興市場(chǎng)，首先要弄明白時(shí)下流行的戶外運(yùn)動(dòng)有哪些，各自的玩法究竟是什么。無(wú)論是飛盤、露營(yíng)還是陸沖、騎行，都有著較低的參與門檻、強(qiáng)烈的社交屬性，和極易傳播、裂變拉新的特點(diǎn)。以飛盤為例，其消費(fèi)者畫像主要為18~35歲之間的一二線城市青年，極具個(gè)性化與潮流化，以及旺盛的自我表達(dá)需求。

90后飛盤愛好者Amy：

比起硬核的沖浪和滑雪，玩飛盤幾乎沒有上手門檻，只要參加一次活動(dòng)，就能掌握基本玩法，而且這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)體力的要求也不是特別高，沒有肢體上的接觸和受傷的可能。最關(guān)鍵是玩飛盤可以很好“出片”，參加的都是圈子里的年輕人，有很多對(duì)于攝影和視頻拍攝有興趣的小伙伴，每次活動(dòng)之后都能留存美美的照片和視頻。

某露營(yíng)社區(qū)管理員小林kk：

人有多壓抑，就有多向往。疫情的反復(fù)導(dǎo)致出行和游玩計(jì)劃被打亂，景點(diǎn)不能去、電影不能看、堂食不能吃、KTV不能唱，還得時(shí)刻提醒自己注意保持核酸陰性，焦慮重重。平時(shí)喜歡旅游的朋友，一到小長(zhǎng)假就飛往各地游玩，而如今除了在手機(jī)上看旅游直播，就要數(shù)露營(yíng)能夠滿足親近自然、遠(yuǎn)離城市喧囂的度假需求了。

滑板文化專欄作家Nic：

即便如今滑板已經(jīng)成為了奧運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目之一，但其街頭屬性依然不會(huì)改變，職業(yè)比賽并不被視為滑板成就的巔峰，愛好者們反而熱衷觀看那些經(jīng)過精心剪輯、快節(jié)奏的街頭視頻，尤其是那些在樓梯上、扶手上和壁架上的炫技。這種極具反叛特質(zhì)的運(yùn)動(dòng)更容易與涂鴉、說唱等街頭藝術(shù)活動(dòng)融合，吸引更大范圍的參與者。陸沖作為滑板運(yùn)動(dòng)的一種，在都市人群中的火熱，與近年來(lái)興起的“中文說唱”文化和冰雪運(yùn)動(dòng)的熱度正好重疊——也有人說，陸沖就是夏季城市環(huán)境內(nèi)滑雪運(yùn)動(dòng)的“平替”和“代餐”。

槳板教練吳銘：

槳板是起源于夏威夷的水上運(yùn)動(dòng)，即使是“小白”也能在短時(shí)間內(nèi)上手。在平靜的水面上，游玩者可以選擇用任何姿勢(shì)擺槳?jiǎng)澦?，站姿、坐姿、跪姿甚至趴著都行。這比沖浪、皮劃艇容易很多，卻和沖浪一樣非常“出片”，容易引起圍觀，對(duì)裝備和水域的要求也不高。在火起來(lái)之前，從事槳板行業(yè)的都是真正喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人，最近網(wǎng)上突然刮起的“槳板熱”，對(duì)我們的生意和知名度都很有幫助，大家也都“喜聞樂見”。

自帶流量的強(qiáng)大帶貨能力

作為當(dāng)今流行文化傳播的重點(diǎn)陣地，抖音和小紅書對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的興起功不可沒，自然而然地，最早開始記錄并傳播戶外運(yùn)動(dòng)的博主便具備了一定的話語(yǔ)權(quán)，成為了新興小眾圈子里的KOL。五顏六色的護(hù)目鏡、太陽(yáng)鏡，緊致修身的騎行服、運(yùn)動(dòng)服，造型獨(dú)特，又可出街的入門級(jí)或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋……再加上些許構(gòu)圖和取景，一張張完美的照片在社交平臺(tái)上被點(diǎn)贊、收藏。相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)往往是這樣的景象：“求裝備清單”“太陽(yáng)鏡很好看，是哪一款？”“5分鐘內(nèi)我要看到鞋子的型號(hào)”“公路愛好者，有空一起刷街，私信聯(lián)系”……

流行引人注目，關(guān)注帶來(lái)流量，流量可以變現(xiàn)，一條產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)運(yùn)而生。

抖音MCN運(yùn)營(yíng)小浪：

從流量趨勢(shì)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)博主這個(gè)品類大概從2021年第二季度開始起勢(shì)。今年以來(lái)，也見證了不少成功孵化的主播，晉升頭部。以抖音某搞笑主播為例，其早期作品多為無(wú)厘頭的變裝搞怪，俗稱“整活兒”，自從一條奇裝異服+自行車的視頻，收獲200多萬(wàn)點(diǎn)贊之后，就開啟了帶貨和變現(xiàn)之路。其之后的作品仍然保持了較高的水準(zhǔn)，也經(jīng)常分享與自行車相關(guān)的內(nèi)容，一期商單的價(jià)格已在20萬(wàn)元以上。

電商人喆倫：

一直以來(lái)，運(yùn)動(dòng)眼鏡算是一個(gè)門檻較高的品類，其技術(shù)要點(diǎn)涉及防紫外線、防眩光、偏光、動(dòng)態(tài)視野、邊緣畸變、安全防護(hù)、輕便程度、配戴舒適度等多方面，加工難度大、單位成本高，一句話總結(jié)，就是技術(shù)和資金門檻都比較高。2021年冬奧會(huì)的冰雪熱帶動(dòng)了一波熱度，對(duì)于市場(chǎng)的實(shí)際影響卻不大，核心玩家基本上只認(rèn)Oakley和Rudy等國(guó)際大牌。但是最近戶外活動(dòng)的火熱卻切切實(shí)實(shí)地?cái)噭?dòng)了下沉市場(chǎng)，新涌入的消費(fèi)者不會(huì)選擇幾千元的高端款，而是喜歡“平替”。另外，我們發(fā)現(xiàn)單品的淘寶熱度與明星和KOL帶貨呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性，個(gè)別爆款在短期內(nèi)的銷量增幅可達(dá)1400%。因此，我們的幾個(gè)網(wǎng)店也都設(shè)了專人24小時(shí)檢測(cè)社交媒體上的相關(guān)詞匯，隨時(shí)響應(yīng)熱點(diǎn)，進(jìn)行上新和種草。

露營(yíng)、飛盤、滑雪、陸沖……隨著小眾運(yùn)動(dòng)一個(gè)又一個(gè)躋身大眾視野中心，不僅帶來(lái)了一個(gè)個(gè)蓬勃發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，更是揭示了以興趣劃分的青年文化市場(chǎng)的繁榮。在為消費(fèi)群體畫像時(shí)，按照年齡和世代進(jìn)行劃分，已精度不夠，越來(lái)越多的品牌將按照“興趣”標(biāo)簽來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)人群。不同的興趣圈層會(huì)精準(zhǔn)聚集各類同好，圈層內(nèi)部又會(huì)有自發(fā)的社群組織，這種以興趣為導(dǎo)向的關(guān)系網(wǎng)在所有潛在消費(fèi)群體中蔓延，“威力”十足。目前各項(xiàng)網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)的配套產(chǎn)品之中，銷量增長(zhǎng)最快的，往往不是那些深耕小眾運(yùn)動(dòng)本身、產(chǎn)品力最強(qiáng)的實(shí)力企業(yè)，而是那些打通了社交鏈路，與各個(gè)運(yùn)動(dòng)社群，如俱樂部、高校社團(tuán)、民間賽事密切合作的品牌。

缺陷：熱度不持久，復(fù)購(gòu)有困難

有人紛至沓來(lái)，也有人淺嘗輒止。有論調(diào)說，參與人數(shù)不到千萬(wàn)人級(jí)別的運(yùn)動(dòng)，都稱不上“產(chǎn)業(yè)”。以網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)中風(fēng)頭正勁的飛盤為例，也有著“紅黑兩面性”。最早對(duì)飛盤提出批評(píng)的群體，正是同屬運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的足球愛好者，飛盤和足球在場(chǎng)地的選擇上高度重合，而參與群體則大相徑庭。除了不同體育項(xiàng)目之間的同行相輕，傳統(tǒng)體育愛好者們對(duì)于飛盤的一大批評(píng)就是，參與者們似乎只是為了拍照、做秀，活動(dòng)本身更像是一場(chǎng)社交活動(dòng)，而非競(jìng)技體育，“很多玩飛盤的人都是圖個(gè)新鮮，玩一次就走了，總來(lái)跟我們搶地方，但我就沒見過他們有幾個(gè)能堅(jiān)持下來(lái)的?！币晃槐伙w盤俱樂部高價(jià)搶走場(chǎng)地使用權(quán)的足球愛好者憤懣地向記者表示。

這也在一定程度上道出了網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)目前的生態(tài)，并揭示出了商業(yè)上的潛在風(fēng)險(xiǎn)：大量涌入的消費(fèi)者留存度低，復(fù)購(gòu)有困難；產(chǎn)品和品牌過度依賴明星帶貨和爆款效應(yīng)，熱度來(lái)得快去得也快。留存消費(fèi)者的消費(fèi)頻次低，恐怕難以支撐起品牌入場(chǎng)的投入。在逐漸往專業(yè)化、聯(lián)賽化發(fā)展的飛盤運(yùn)動(dòng)中，產(chǎn)業(yè)效應(yīng)已初步顯現(xiàn)，對(duì)別的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)來(lái)說，上述缺陷更加明顯。

自行車行老板阿佐：

北京騎行的火熱開始于今年4月份的居家辦公時(shí)期。自行車本來(lái)就是北京城市文化的一部分，保有量很大，因此增量市場(chǎng)是不大的。今年新消費(fèi)群體涌入之后，很多車行老板都沒有做好擴(kuò)容的準(zhǔn)備，也都面臨著幾乎相同的困境——訂單多了，但是沒車可賣。變速器是公路車的核心部件，只能依靠采購(gòu)，幾乎全部是進(jìn)口，但是今年疫情導(dǎo)致海關(guān)清關(guān)變慢、海外貨源也變少，所以高端車的成交量反而被瓶頸卡住，沒有明顯的增長(zhǎng)。如果要投入資金去開辟新的進(jìn)貨渠道，很多人又對(duì)這一波熱潮能持續(xù)多久抱有懷疑態(tài)度，畢竟高端車產(chǎn)品線的渠道投入是一筆不小的費(fèi)用，社交媒體帶起來(lái)的消費(fèi)熱潮，我們還得觀望。

某飛盤俱樂部主理人喻焰：

最近兩年飛盤出圈使得一些商家嗅到商機(jī)而來(lái)，但他們生產(chǎn)的很多產(chǎn)品更像是在做玩具，而不是運(yùn)動(dòng)器材?，F(xiàn)在網(wǎng)上商家魚龍混雜，零售價(jià)十幾塊的飛盤，不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，重量分布也不均勻，在接盤扔盤的過程中受傷的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更高。標(biāo)準(zhǔn)的飛盤生產(chǎn)需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟牧吓浔群驼J(rèn)證，不是一般的玩具廠、塑料廠可以隨便做的，所以很多廠商的涌入，長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)我們的運(yùn)動(dòng)反而是有害的。

體育咨詢公司關(guān)鍵之道的創(chuàng)始人張慶：

作為制造業(yè)大國(guó)，我國(guó)在體育器材領(lǐng)域逐漸從代工廠慢慢轉(zhuǎn)向自有品牌，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，資本也會(huì)隨之而來(lái)。目前，在槳板、飛盤等領(lǐng)域，無(wú)論從裝備、訓(xùn)練，還是到賽事規(guī)模，都還只是新興的運(yùn)動(dòng)。在資本領(lǐng)域，更多的也是自籌資金。所以，我們不應(yīng)把新興運(yùn)動(dòng)看成是化妝品、快消品一般的“快”生意，更應(yīng)沉下心來(lái)細(xì)細(xì)培育。

爆發(fā)式的行業(yè)增長(zhǎng)往往伴隨著“配套設(shè)施”跟不上的后遺癥，以及“人走茶涼”的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)來(lái)說，專業(yè)化幾乎是必經(jīng)之路，相較于吸引新玩家入局，如何將這些玩家留下來(lái)才是關(guān)鍵。一些頭部平臺(tái)在發(fā)展的過程中已經(jīng)意識(shí)到行業(yè)痛點(diǎn)，開始嘗試探索行業(yè)的新發(fā)展方向。而小眾運(yùn)動(dòng)并非只有化身網(wǎng)紅、走向大眾這一條路，培養(yǎng)粘性用戶心智也是小眾運(yùn)動(dòng)的另一解法。?