直播進入3.0時代，8大行業(yè)顯現(xiàn)新特征
——2021-2022年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告

隨著5G時代的到來，直播正逐漸衍化為當(dāng)今社會的基礎(chǔ)媒介，直播行業(yè)更是以“平臺經(jīng)濟”為依托，構(gòu)筑了數(shù)字經(jīng)濟一大“動脈”。不久前，由文化和旅游部市場管理司指導(dǎo)，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會、南方都市報、南都大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合編制的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告（2021-2022）》（以下簡稱“報告”），梳理了我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并從產(chǎn)業(yè)環(huán)境與社會環(huán)境出發(fā)，分析了直播行業(yè)的發(fā)展重點與規(guī)范方向，為直播行業(yè)從業(yè)者提供了參考。

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場規(guī)模達1844.42億元，行業(yè)內(nèi)共11家上市主體，中頭部平臺約20家。截至2021年12月，主播賬號累計近1.4億，2022年上半年新增開播賬號826萬個。網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機構(gòu)數(shù)量超過24000家，為直播產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)等支持。其中，快手、嗶哩嗶哩、歡聚集團、摯文集團和虎牙等直播企業(yè)收入規(guī)模均超百億，分別為810.8億元、193.8億元、169.02億元、145.8億元、113.5億元。隨著中央到地方對直播行業(yè)的監(jiān)管政策逐步完善，直播行業(yè)逐漸走入正軌，但行業(yè)尚面臨著存量競爭加劇、商業(yè)模式藩籬、內(nèi)容創(chuàng)造固化等結(jié)構(gòu)性困境。未來，“直播+”將成為行業(yè)破局關(guān)鍵。

圖1 2021年營收規(guī)模超百億的直播企業(yè)

該報告指出，直播行業(yè)成長至今已進入3.0時代，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，經(jīng)濟價值、社會文化價值與日俱增，新的內(nèi)容和消費場景不斷激活?；谛袠I(yè)數(shù)據(jù)、現(xiàn)實案例，立足行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社會環(huán)境，報告提煉了直播行業(yè)發(fā)展的8大新特征。

圖2 不同階段直播的特征

特征1：從中央到地方政策紅利不斷

2021年以來，國家、地方層面十分重視直播在拉動數(shù)字經(jīng)濟、助力鄉(xiāng)村振興等方面的突出價值，相繼出臺了多項政策，“建基地、育人才”，用“真金白銀”支持直播經(jīng)濟及相關(guān)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。

特征2：行業(yè)自律意識強化

監(jiān)管引導(dǎo)下，行業(yè)更加注重長期主義和價值體現(xiàn)。報告梳理發(fā)現(xiàn)，直播平臺不斷在加強合規(guī)意識，進行創(chuàng)新機制管理：在主播行為的約束與引導(dǎo)方面，采取搭建信用機制、分級管理、強化主播培訓(xùn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量傾斜等方式加以管理；為有效治理激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞，多家平臺主動建立設(shè)限機制，包括調(diào)整禮物金額、用戶提醒、下線以打賞金額為主要排名依據(jù)的站內(nèi)榜單，不再針對高額打賞進行宣傳炒作，取消跨直播間充值打賞廣播功能等；在未成年人保護方面，以創(chuàng)新治理構(gòu)建長效保障機制，如專設(shè)兒童隱私保護政策體系，豐富少年內(nèi)容池品類，以技術(shù)手段嚴(yán)控未成年人開播替播風(fēng)險、消費行為等。

特征3：持續(xù)賦能鄉(xiāng)村振興

“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”“主播進鄉(xiāng)村”……報告指出，直播平臺在帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培育鄉(xiāng)村數(shù)字化人才、探索鄉(xiāng)村文旅中的作用進一步凸顯，為鄉(xiāng)村振興注入了新動能。在帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，直播賣貨、助農(nóng)直播間等形式成為推動農(nóng)品銷售、農(nóng)民就業(yè)和增收的新基建。

特征4：從“直播+”向“+直播”轉(zhuǎn)變

報告認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟推動下，直播與各行業(yè)關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，“+直播”趨勢明顯，各行業(yè)通過直播謀求“新生”，“云旅游”“云看展”“云演藝”等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

圖3 MCN機構(gòu)的發(fā)展階段

特征5：綜合型MCN機構(gòu)加速擴張

報告特別提到了MCN機構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀。2021年，MCN行業(yè)趨于規(guī)?；?，并呈現(xiàn)出內(nèi)容業(yè)態(tài)與電商業(yè)態(tài)深度融合、綜合型MCN機構(gòu)加速擴張、聚焦主流精品內(nèi)容生產(chǎn)、以孵化專業(yè)主播驅(qū)動商業(yè)增值等趨勢。

特征6：傳統(tǒng)職業(yè)角色轉(zhuǎn)型主播

直播行業(yè)創(chuàng)造了千萬量級的就業(yè)機會，并推動了新就業(yè)形態(tài)發(fā)展。圍繞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，直播生態(tài)上下游衍生出層次豐富的就業(yè)體系。報告發(fā)現(xiàn)，隨著直播平臺與實體經(jīng)濟的不斷融合，一些鄉(xiāng)村地方表演者、藝校畢業(yè)生、主持人、演員、店鋪商家、行業(yè)專家、導(dǎo)購等傳統(tǒng)職業(yè)、專業(yè)角色轉(zhuǎn)型成為主播，提高了直播間的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)入門檻。

特征7：用戶構(gòu)成更加多元

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播、游戲直播、體育直播、真人秀直播、演唱會直播等直播形態(tài)用戶規(guī)模均上億。報告認(rèn)為，直播3.0時代以來，直播用戶群體構(gòu)成變得更加多元、用戶行為也漸趨理性，直播對于用戶的價值從獲得娛樂體驗和情感陪伴，延展到獲取知識、學(xué)習(xí)技藝等更廣泛領(lǐng)域。

特征8：專業(yè)直播與用戶距離拉近

移動直播時代，知識分享、體育、演唱會等垂類直播迅速崛起，創(chuàng)新了數(shù)字文化消費的新場景，拉近了專業(yè)直播與C端用戶的距離。報告指出，在泛知識領(lǐng)域中大量熱門個人IP出現(xiàn)，泛知識類主播開啟圈粉模式。2022年來，劉畊宏健身直播、董宇輝雙語帶貨等現(xiàn)象級傳播更帶動了一眾知識類主播入局，泛知識直播的價值受到更為廣泛的認(rèn)可，直播領(lǐng)域“知識付費”意識覺醒，高水平的直播內(nèi)容也將引入更多高質(zhì)量的受眾。?